何婧

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，給各類行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收信息的同時(shí)，其網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣數(shù)據(jù)也被記錄下來(lái)。與傳統(tǒng)廣告行業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)廣告是可以被實(shí)時(shí)記錄的、“跟蹤”的新型廣告類型，大數(shù)據(jù)給網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文主要分析大數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用現(xiàn)狀展開(kāi)分析，以及后期如何利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷等展開(kāi)討論。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 網(wǎng)絡(luò)廣告 個(gè)性化傳播 廣告營(yíng)銷

以云計(jì)算為代表的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力推動(dòng)了大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，尤其在銷售模式上，大數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)用戶的消費(fèi)行為和特點(diǎn)進(jìn)行分析、定位跟蹤，可以劃分不同消費(fèi)人群并推薦個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)廣告推送。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體相比，有著更豐富的廣告形式，如郵件廣告、BANNER網(wǎng)幅廣告、在線視頻廣告、富媒體廣告等等；其廣告的傳播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性縮小了與受眾的距離，使受眾由被動(dòng)接受網(wǎng)絡(luò)訊息轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與創(chuàng)造信息傳播的主體。

一、大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用現(xiàn)狀分析

（一）傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)容和形式上無(wú)法滿足追求個(gè)性化的網(wǎng)民群體

中國(guó)社科院新聞所發(fā)布了《新媒體藍(lán)皮書(shū)》。該報(bào)告顯示，2015年中國(guó)傳媒廣告業(yè)市場(chǎng)份額發(fā)生了巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過(guò)電視、報(bào)紙、廣告和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)媒體。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額在不斷增加，網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化率也在持續(xù)走低。廣告主若想通過(guò)大規(guī)模投放網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)獲得目標(biāo)群的關(guān)注度，達(dá)到預(yù)期的廣告?zhèn)鞑バб嬉呀?jīng)變得較為困難。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讓人們已經(jīng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇也有了更多空間。例如，受眾只會(huì)點(diǎn)擊觀看自己需要的廣告，對(duì)不需要的廣告內(nèi)容會(huì)設(shè)法過(guò)濾和避開(kāi)。此外，廣告主在成本控制上也對(duì)廣告的營(yíng)銷和成本控制提出了更高要求，要求廣告營(yíng)銷投放和細(xì)分更加精準(zhǔn)化。用戶在web2.0數(shù)據(jù)接收的模式下，轉(zhuǎn)變了角色，成為了信息的生產(chǎn)者，用戶可以自主發(fā)聲表達(dá)自己的個(gè)性化需求，這也要求了廣告主的營(yíng)銷模式要從消費(fèi)者的角度出發(fā)才能提升網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

（二）傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)法對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)cookies技術(shù)來(lái)記錄用戶的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣來(lái)分析受眾的興趣和需求，然后根據(jù)需求來(lái)推送用戶感興趣的廣告。但是這樣的數(shù)據(jù)記錄僅僅只能記錄用戶在cookies網(wǎng)頁(yè)上的瀏覽記錄，對(duì)于針對(duì)于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，如手機(jī)應(yīng)用端、平板電腦、電子手表的用戶的數(shù)據(jù)信息是無(wú)法實(shí)現(xiàn)“融通”的。例如，在PC端的用戶，cookies無(wú)法繼續(xù)跟蹤記錄此類用戶在移動(dòng)端的用戶行為數(shù)據(jù)信息，cookies無(wú)法實(shí)時(shí)變化更新，也不能打破PC終端和移動(dòng)終端之間的壁壘。如今用戶移動(dòng)終端的使用粘度已經(jīng)大大的超過(guò)了PC電腦，但移動(dòng)端用戶對(duì)大量的通泛的廣告推送是反感的和拒絕的。因此，精準(zhǔn)化和個(gè)性化的廣告投放前提是需要對(duì)該類用戶的興趣和行為習(xí)慣做大量的數(shù)據(jù)分析才能實(shí)現(xiàn)。

（三）傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)法精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求

許多消費(fèi)者在淘寶上購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)后期一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告投送的仍然是該產(chǎn)品廣告，但消費(fèi)者早期已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)此類產(chǎn)品，這樣廣告推送也會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得缺乏安全感，感覺(jué)自己的私密信息被網(wǎng)絡(luò)竊取，容易引起消費(fèi)者反感。而在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，則會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析捕捉到消費(fèi)者瀏覽的商品及瀏覽的時(shí)長(zhǎng)而向用戶推送其最有可能感興趣或日后可能購(gòu)買(mǎi)的商品。假若有用戶購(gòu)買(mǎi)了皮鞋，網(wǎng)站后續(xù)會(huì)推送皮鞋保養(yǎng)清潔等工具等相關(guān)商品的網(wǎng)絡(luò)廣告或電子郵件。這樣的精準(zhǔn)化細(xì)分營(yíng)銷廣告提升了與消費(fèi)者緊密的聯(lián)系。

二、大數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)策

（一）打破數(shù)據(jù)壁壘，建立大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)流通

數(shù)據(jù)的采集以及來(lái)源多種多樣，不同的行業(yè)、不同企業(yè)、不同平臺(tái)都會(huì)有自己相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)。例如在大數(shù)據(jù)浪潮的推動(dòng)下，在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中誕生了一批專門(mén)以數(shù)據(jù)計(jì)算、存儲(chǔ)、分析服務(wù)為主的第三方數(shù)據(jù)服務(wù)公司。某些國(guó)際大型廣告公司如奧美廣告公司，也早日成立了相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析部門(mén)，這些專業(yè)的廣告公司或廣告主在制定前期策劃、營(yíng)銷、后期廣告投放都會(huì)把會(huì)大數(shù)據(jù)調(diào)研樣本作為重要依據(jù)來(lái)制定下一步的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)行策略方案。此外，正如前文提出，PC端數(shù)據(jù)和移動(dòng)終端的數(shù)據(jù)是相對(duì)獨(dú)立的。這些公司都掌握著各種不同終端、不同平臺(tái)、不同類型的數(shù)據(jù)源，但是針對(duì)用戶分析的數(shù)據(jù)不能僅僅通過(guò)某一個(gè)平臺(tái)或某一個(gè)公司的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，否則這樣分析得到的數(shù)據(jù)分析結(jié)果也是片面的，因此數(shù)據(jù)的流通可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)系建立后得到更好的運(yùn)用，為目標(biāo)客戶繪制更精準(zhǔn)的客戶畫(huà)像。因此打破數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)各類平臺(tái)、各類終端數(shù)據(jù)的流通是很有必要的。

（二）加強(qiáng)數(shù)據(jù)的深度挖掘，進(jìn)行廣告關(guān)聯(lián)投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)的資源已經(jīng)充分為廣告行業(yè)提供了充分的數(shù)據(jù)資源，但是如何從這些海量的數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)信息關(guān)聯(lián)，并進(jìn)行廣告投放這是廣告企業(yè)面臨的一大難題。

2015年，微信朋友圈出現(xiàn)了第一批營(yíng)銷商業(yè)廣告。該廣告的出現(xiàn)正如該投放平臺(tái)所描述的廣告語(yǔ)一樣“讓產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)，這些身邊的實(shí)物，恰好出現(xiàn)?！比鐖D示，有的朋友圈廣告出現(xiàn)了寶馬品牌，該類用戶被騰訊朋友圈畫(huà)像定位收入較高群體；有的朋友圈廣告出現(xiàn)則出現(xiàn)了旅游宣傳廣告，而恰好該用戶在到達(dá)貴州之后，發(fā)布了定位在貴州的朋友圈訊息，數(shù)據(jù)搜集到該用戶的定位數(shù)據(jù)后，則實(shí)時(shí)推送了貴州旅游宣傳廣告。這種精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷投放廣告，將網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ嵘搅饲八从械某潭取?/p>

《使徒行者》原本是一部2014提TVB年度熱播劇，當(dāng)這部影片改編成電影版的時(shí)候，業(yè)內(nèi)從業(yè)者和觀眾對(duì)這部電視劇改編的電影上映并不看好。貓眼電影作為該電影發(fā)行方，前期進(jìn)行了充分的大數(shù)據(jù)分析調(diào)研，為這部電影繪制用戶畫(huà)像為21-30歲男性人群，其中主要從事商業(yè)服務(wù)、建筑地產(chǎn)、工程制造業(yè)；針對(duì)此類潛在觀影人群，在手機(jī)app端投放大量的網(wǎng)絡(luò)廣告和軟文，引起粉絲關(guān)注。同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)關(guān)注熱度分析，南方城市對(duì)TVB香港類警匪片用戶討論熱度較高，特別是廣東地區(qū)，而北方熱度較低，所以前期投資方爭(zhēng)取在熱度較高地區(qū)提前上映，提升排片率，為影片后期的票房打下了基礎(chǔ)。

貓眼電影充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)和用戶手機(jī)端app購(gòu)票平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化這部影片的賣點(diǎn)，刺激觀眾觀影動(dòng)機(jī)，直接提升購(gòu)票轉(zhuǎn)化率。如針對(duì)TVB電視劇版本的粉絲，電影內(nèi)容主打劇情反轉(zhuǎn)，驚險(xiǎn)刺激；針對(duì)兩位主演古天樂(lè)和張家輝的粉絲，則突出他們?cè)趧≈邪缪莸膫b義情仇的故事情節(jié)，引起粉絲廣泛熱度及討論。大數(shù)據(jù)的深度挖掘可以充分運(yùn)用在電影前期網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳、線上熱度話題討論等營(yíng)銷全流程，從而幫助電影投資方取得票房成功。

（三）讓用戶主動(dòng)接受廣告，主動(dòng)擴(kuò)散廣告，滿足個(gè)性化營(yíng)銷

2013年6月可口可樂(lè)在官方微博發(fā)布一起分享昵稱可樂(lè)瓶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。如將當(dāng)下流行的詞語(yǔ)如“吃貨、小清新、美美噠”印在可樂(lè)瓶，網(wǎng)友可以在自主在網(wǎng)絡(luò)上定制可樂(lè)瓶，并在各類社交品平臺(tái)與其它用戶互動(dòng)，大大提升了廣告?zhèn)鞑バЧ彤a(chǎn)品銷售效果。該案例的對(duì)社交平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)和互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行了調(diào)研，為品牌的個(gè)性化營(yíng)銷提供了支持，并利用這個(gè)群體的互動(dòng)關(guān)聯(lián)形成了有效的擴(kuò)散。大數(shù)據(jù)背景下，為網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播和個(gè)性化營(yíng)銷提供了更多的便利，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。