郭剛志

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和計(jì)算機(jī)的迅速普及，人們的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了快速變化，電子商務(wù)和網(wǎng)上購物隨之應(yīng)運(yùn)而生。C2C作為一種新型零售模式開始蓬勃發(fā)展起來，C2C平臺(tái)為消費(fèi)者的購物行為帶來了極大便利，迅速搶占了零售業(yè)市場(chǎng)份額，從而不可避免地對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成了較大影響，制約著傳統(tǒng)零售業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。本文通過對(duì)C2C平臺(tái)及其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行解讀和分析，設(shè)計(jì)和構(gòu)建C2C平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)影響因素的研究框架，并通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析得出其關(guān)鍵影響因素，以期為我國C2C電子商務(wù)平臺(tái)及零售業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：C2C平臺(tái) 傳統(tǒng)零售業(yè) 影響因素 數(shù)據(jù)分析

C2C平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

2015年，我國電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)16.2萬億元，增長(zhǎng)21.2%；全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額為3.88萬億元，增長(zhǎng)33.3%；網(wǎng)絡(luò)購物的強(qiáng)勁增長(zhǎng)拉動(dòng)了電子商務(wù)的整體增長(zhǎng)。隨著網(wǎng)購成為人們的一種消費(fèi)習(xí)慣，我國C2C平臺(tái)獲得了較快較好發(fā)展，但是由于一系列政策扶持和監(jiān)管手段的施行，2015年我國B2C的市場(chǎng)份額首次超過C2C，成為網(wǎng)購的主流模式。其中2015年國內(nèi)B2C市場(chǎng)交易規(guī)模占51.6%，較2014年增加5.9%；C2C市場(chǎng)交易規(guī)模占48.4%，較2014年減少5.9%，如圖1所示。

（一）C2C平臺(tái)發(fā)展環(huán)境

首先從政策法律環(huán)境來說，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，我國開始重視對(duì)電子商務(wù)相關(guān)法律和政策的建立和完善，如2005年實(shí)施的《中華人民共和國電子簽名法》。但是，我國針對(duì)電子商務(wù)的立法還不足，電子合同、交易規(guī)范、網(wǎng)上支付等仍沒有具體的法律規(guī)范。由于C2C平臺(tái)買賣雙方的情況繁雜，很容易造成管理漏洞，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)C2C平臺(tái)缺乏信任感，因此C2C電子商務(wù)平臺(tái)還存在法制環(huán)境不健全、安全保障性不足的問題。其次從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)較好，進(jìn)而促進(jìn)了電子商務(wù)市場(chǎng)的良好發(fā)展。我國居民家庭人均消費(fèi)支出從2001年的3869元增加到2015年的15712元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額從2001年的3.76萬億元增長(zhǎng)到2015年的30.09萬億元，強(qiáng)勁的購買力刺激著C2C平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。再次從社會(huì)環(huán)境來看，隨著我國綜合實(shí)力的不斷增強(qiáng)、計(jì)算機(jī)的廣泛普及和手機(jī)移動(dòng)客戶端的普遍使用，我國網(wǎng)民數(shù)量迅速增長(zhǎng)，截至2016年6月，我國網(wǎng)民達(dá)到7.10億人，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.56億人，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%；我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%，較2015年底提升1.3%。

（二）C2C平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式

C2C平臺(tái)以買賣雙方使用平臺(tái)進(jìn)行商品交易活動(dòng)來達(dá)到盈利目的，因此C2C平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式主要有會(huì)員制服務(wù)收費(fèi)、交易提成、廣告費(fèi)、搜索排名競(jìng)價(jià)、支付環(huán)節(jié)收費(fèi)等五種模式。一是會(huì)員制服務(wù)收費(fèi)，C2C平臺(tái)為賣家提供特定的會(huì)員權(quán)利和服務(wù)，如提供網(wǎng)上店鋪出租、商品信息推送等吸引賣家，并通過會(huì)員續(xù)費(fèi)留住老客戶。二是收取交易提成，C2C在為買賣雙方提供平臺(tái)服務(wù)的同時(shí)，會(huì)提取客戶使用平臺(tái)進(jìn)行交易的費(fèi)用，以實(shí)現(xiàn)自身平臺(tái)的良好運(yùn)轉(zhuǎn)。三是廣告費(fèi)，廣告費(fèi)是C2C平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的主要模式，賣家通過支付一定的廣告費(fèi)用以獲得在C2C網(wǎng)購平臺(tái)相應(yīng)頁面位置發(fā)布廣告的服務(wù)，C2C平臺(tái)根據(jù)網(wǎng)站流量精度標(biāo)定廣告位價(jià)格向客戶出售。四是搜索排名競(jìng)價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)通過搜索來尋找商品，所以商品信息在搜索結(jié)果中的排名會(huì)極大影響消費(fèi)者的選擇，賣家意識(shí)到搜索排名競(jìng)價(jià)能夠帶來更多利益，因此通常會(huì)向C2C平臺(tái)出價(jià)來購買搜索排名。五是支付環(huán)節(jié)收費(fèi)，C2C平臺(tái)通過提供支付中介服務(wù)獲得利益，如淘寶網(wǎng)以支付寶作為支付的專用賬戶，讓買家先付款到支付寶，在確認(rèn)收貨后款項(xiàng)才會(huì)進(jìn)入賣家賬戶，確保買賣雙方支付的順利進(jìn)行，C2C平臺(tái)會(huì)根據(jù)成交額收取一定的手續(xù)費(fèi)。

（三）C2C平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊

一是降低銷售渠道成本。傳統(tǒng)零售業(yè)需要通過分銷商、批發(fā)商、零售商等銷售渠道或者以開設(shè)直銷店、加盟店等方式進(jìn)行商品銷售，銷售環(huán)節(jié)多、成本高，而C2C平臺(tái)的構(gòu)建和發(fā)展優(yōu)化和精簡(jiǎn)了銷售環(huán)節(jié)，客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)直接將產(chǎn)品銷售給終端用戶，節(jié)約了店面和人力成本，大大縮短了買賣雙方的交易時(shí)間。二是突破時(shí)間與空間限制。C2C平臺(tái)突破了傳統(tǒng)零售業(yè)時(shí)間和地域的局限，使客戶可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購物，實(shí)現(xiàn)商家24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè)，增加了利潤(rùn)，拓展了市場(chǎng)。三是全方位展示產(chǎn)品。C2C平臺(tái)通過網(wǎng)頁制作為商家提供全方位展示產(chǎn)品的空間，商家不僅可以全面詳盡地向消費(fèi)者展示商品的功能、內(nèi)容、價(jià)格、物流配送，還可以與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通交流，降低了傳統(tǒng)零售業(yè)中消費(fèi)者需花費(fèi)大量時(shí)間和精力到實(shí)體店挑選商品的成本。四是革新人們的購物理念。C2C平臺(tái)的快速發(fā)展和不斷滲透，嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)“眼見為實(shí)”的購物理念。伴隨著我國網(wǎng)絡(luò)一代的崛起，80后和90后不僅思想獨(dú)立開放，而且緊隨時(shí)尚且購物理智，成為了網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，影響著我國的購物理念。

研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集和分析方法

（一）研究方法

本文通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的方式進(jìn)行深入研究，主要運(yùn)用內(nèi)容分析法、統(tǒng)計(jì)分析法作為客觀系統(tǒng)研究的方法，其中內(nèi)容分析法指的是通過記錄文本中出現(xiàn)的高頻特征詞，以量化的方式確定研究所需的特定特征，并通過統(tǒng)計(jì)工具分析高頻詞匯的各個(gè)維度百分比，得出相關(guān)的研究趨勢(shì)。

（二）研究框架

C2C平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響主要體現(xiàn)在成本控制、消費(fèi)需求、抵御風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面。與傳統(tǒng)零售相比，第一，C2C平臺(tái)為商家節(jié)約了門店租金成本和人力成本；第二，C2C平臺(tái)突破了地域限制，刺激了消費(fèi)需求；第三，C2C電子商務(wù)平臺(tái)能夠及時(shí)把握消費(fèi)需求趨勢(shì)，提高商家抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力；第四，C2C平臺(tái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略更為豐富，一方面以降價(jià)、折扣等手段進(jìn)行商品促銷，另一方面通過消息推送、首頁投放、搜索排名等手段進(jìn)行營(yíng)銷。根據(jù)以上分析，本文構(gòu)建C2C平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)影響因素的研究框架如圖2所示。

（三）數(shù)據(jù)收集及整理

本文研究對(duì)象主要是淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)作為當(dāng)前我國最大的C2C電子商務(wù)平臺(tái)，擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額、豐富的商品類型和龐大的用戶數(shù)量，是我國C2C平臺(tái)的典型代表。研究樣本主要以《網(wǎng)店贏家：百家皇冠談推廣》一書為主，該書囊括淘寶網(wǎng)站上服飾、飾品、食品、數(shù)碼等多個(gè)行業(yè)的四鉆以上皇冠賣家的推廣經(jīng)驗(yàn)訪談，是對(duì)淘寶網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、推廣、服務(wù)、抵御風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。本文根據(jù)結(jié)構(gòu)式訪談法，以此書作為主要研究對(duì)象進(jìn)行內(nèi)容分析。該書屬于紀(jì)實(shí)專訪，未進(jìn)行人為修改，訪談資料具有真實(shí)性。通過初步統(tǒng)計(jì)，本文得出以下樣本特征，樣本行業(yè)范圍包括服飾、化妝品、飾品、食品、箱包、家居家飾、數(shù)碼，主要以皇冠以上級(jí)別為主，具體如表1所示。

（四）數(shù)據(jù)分析方法

本文運(yùn)用ROST WordParser軟件來抽取內(nèi)容分析材料，該軟件支持自定義、人名等詞匯的識(shí)別，可以提取特征詞匯進(jìn)行分詞及詞頻統(tǒng)計(jì)。如圖3所示，排名在100位之后的詞匯頻次已經(jīng)逐漸接近0的橫向坐標(biāo)，說明詞匯已經(jīng)不具有顯著的特征，因此本文選取頻次前100位的詞匯作為關(guān)鍵詞。

首先，根據(jù)上文研究框架，將高頻詞進(jìn)行主題性歸類，以成本控制、消費(fèi)需求、抵御風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷戰(zhàn)略作為主要分析維度，然后隨機(jī)抽取30個(gè)特征詞進(jìn)行試用后，發(fā)現(xiàn)分類可完全、徹底，而且層次明確，便于定量分析，因此維度具有可行性和適用性。將這100個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行各個(gè)維度分類。

其次，進(jìn)行分類的信度檢驗(yàn)，保證分析結(jié)果可靠、客觀。本文隨機(jī)抽取40個(gè)詞匯樣本作為信度檢驗(yàn)材料，分別發(fā)給6個(gè)商學(xué)院的學(xué)生進(jìn)行重新分類。然后運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行卡方一致性檢驗(yàn)，得出一致性水平為85%-100%，表明該維度的分類信度可接受。

最后，量化和統(tǒng)計(jì)處理。一方面進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和量化處理，分別記錄各類目占關(guān)鍵詞總體比例及各關(guān)鍵詞占各類目比例；另一方面以100個(gè)關(guān)鍵詞作為行變量，編碼輸入軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果描述各分析維度（類目）特征，并根據(jù)研究目標(biāo)進(jìn)行比較，將賣家信用級(jí)別設(shè)為列變量，進(jìn)行一致性統(tǒng)計(jì)、變化趨勢(shì)卡方檢驗(yàn)等分析，得出C2C平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響因素。

數(shù)據(jù)分析及結(jié)果討論

（一）關(guān)鍵影響因素分析

通過內(nèi)容分析法進(jìn)行材料分詞及詞頻統(tǒng)計(jì)，本文所用頻次較高的100個(gè)關(guān)鍵詞匯得出各關(guān)鍵因素主題類別出現(xiàn)頻次及占所有類別百分比如表2所示。

由表2可以看出，在這四類關(guān)鍵因素中，成本控制、營(yíng)銷戰(zhàn)略和消費(fèi)需求這三類主題因素所含詞語的頻次百分比超過了平均水平（25%），分別為33.53%、26.72%和25.75%。一是成本控制因素，大部分店主在表述淘寶網(wǎng)組建店鋪之初時(shí)會(huì)提及淘寶平臺(tái)賣家入駐無門檻的成本優(yōu)勢(shì)，因此C2C電商平臺(tái)的低成本、低門檻進(jìn)入、低人力管理成本對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的高投入、慢回報(bào)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)造成巨大影響。二是營(yíng)銷戰(zhàn)略因素，在這一類因素中，多數(shù)以“推廣”、“廣告”、“促銷”、“搜索”、“選擇”等詞匯為特征詞，與傳統(tǒng)零售實(shí)體店通過發(fā)傳單、貼廣告相比，C2C平臺(tái)的病毒式推廣模式和地毯式宣傳不僅成本低而且范圍廣，受到了店主的廣泛歡迎。三是消費(fèi)需求因素，“消費(fèi)者”、“服務(wù)”、“消費(fèi)”是被多次提及的關(guān)鍵特征詞，C2C平臺(tái)把消費(fèi)者需求放在第一位，為消費(fèi)者的個(gè)性化需求提供多種采購方案及貼心服務(wù)，這對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)以產(chǎn)品為主的市場(chǎng)模式造成影響。四是抵御風(fēng)險(xiǎn)因素，傳統(tǒng)零售業(yè)成本投入高，庫存可能過大或不足，市場(chǎng)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較差，而C2C平臺(tái)不受實(shí)體經(jīng)營(yíng)成本的影響，并且能夠及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求靈活進(jìn)行市場(chǎng)定位，以較低成本推動(dòng)新產(chǎn)品的銷售，具有較強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

（二）關(guān)鍵影響因素變化趨勢(shì)分析

本文根據(jù)不同店家的信用級(jí)別，運(yùn)用趨勢(shì)檢驗(yàn)方法，對(duì)成本控制、消費(fèi)需求、抵御風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行關(guān)鍵影響因素變化趨勢(shì)分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求、抵御風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷戰(zhàn)略這三種主題性因素不會(huì)隨店鋪信用級(jí)別的升高而發(fā)生變化，而成本控制則會(huì)隨網(wǎng)店信用級(jí)別的升高而逐漸增高，且其趨勢(shì)變化明顯，如表3所示。

其中，消費(fèi)需求、抵御風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行趨勢(shì)卡方檢驗(yàn)的結(jié)果P值分別為0.752、0.924、0.831，而成本控制則為x2=210.921，df=1，p<0.001。隨著網(wǎng)店的不斷發(fā)展，需要不斷豐富產(chǎn)品的種類頁面及內(nèi)容描述，提高店鋪質(zhì)量，不斷擴(kuò)充運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，增加店鋪客服人員，導(dǎo)致成本不可避免地增大，商家有可能轉(zhuǎn)嫁成本到消費(fèi)者身上。此外，基于平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)零售中，不再受到空間地域的限制，但同時(shí)也產(chǎn)生了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題，C2C平臺(tái)發(fā)展過程中遇到的類似問題也會(huì)影響其健康發(fā)展，有可能促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)零售業(yè)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)，不利于C2C平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。

對(duì)策建議

一是線上線下相結(jié)合。傳統(tǒng)零售業(yè)一方面可以利用實(shí)體店支付安全和產(chǎn)品可靠的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，鞏固消費(fèi)者的信任感和提升顧客的忠誠度；另一方面可以借鑒網(wǎng)購店鋪的線上經(jīng)營(yíng)便捷性，在經(jīng)營(yíng)線下實(shí)體店的同時(shí)，通過微店、微信等方式建立網(wǎng)上銷售平臺(tái)，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地瀏覽商品信息，自助完成下單和交易。

二是加強(qiáng)宣傳和推廣，積極推進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售業(yè)可以借鑒C2C平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上地毯式宣傳推廣的營(yíng)銷方式，不斷擴(kuò)大自身知名度，如通過掃一掃二維碼來統(tǒng)一線下線上會(huì)員制，通過促銷、積分消費(fèi)方式吸引消費(fèi)者。

三是與物流配送展開緊密合作。隨著現(xiàn)代物流業(yè)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該積極與快遞、物流公司合作，讓消費(fèi)者通過網(wǎng)上下單或電話下單就可以輕松享受送貨上門的服務(wù)，進(jìn)一步提高顧客滿意度。

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