洪歆慧 詹先通

摘要：服務觸點作為服務設(shè)計的關(guān)鍵要素，在提升服務體驗中發(fā)揮著重要的作用，是當下服務設(shè)計研究的重點。文章基于峰終定律，借助服務旅行、影子練習、情景交流三種設(shè)計工具，分析得出兒童霧化治療服務的關(guān)鍵觸點，明確峰、終點的用戶需求，通過游戲化的方式優(yōu)化正向峰值、消除削弱負向峰值，提出經(jīng)濟又高效的兒童霧化治療服務體驗方案，探索基于峰終定律提升服務體驗的可行性和有效性。

關(guān)鍵詞：服務體驗 用戶旅程 服務觸點 峰終定律 游戲化

引言

體驗經(jīng)濟時代，設(shè)計對象從“物”到“事”發(fā)生了轉(zhuǎn)變。服務設(shè)計作為提升用戶體驗和服務質(zhì)量的思維方式和系統(tǒng)性解決問題的設(shè)計活動，在工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域得到越來越多的關(guān)注。世界設(shè)計組織WDO（World Design Organization）在2015年對工業(yè)設(shè)計的最新定義中陳述：（工業(yè)）設(shè)計旨在引導創(chuàng)新、促發(fā)商業(yè)成功及提供更好質(zhì)量的生活，是一種將策略性解決問題的過程應用于產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務及體驗的設(shè)計活動。定義中明確將服務作為工業(yè)設(shè)計的對象。服務設(shè)計本質(zhì)是一種全局化的思維方式，服務觸點是服務設(shè)計中的核心要素，人們可以通過對服務鏈中各個觸點的設(shè)計提升用戶體驗，串聯(lián)成系統(tǒng)的“服務生態(tài)”。

一、研究背景

（一）服務觸點

Service Design（服務設(shè)計）一詞在1990年首次出現(xiàn)于Bill Hollins的著作《Total Design》中。服務設(shè)計是一種提升產(chǎn)品體驗，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化競爭的系統(tǒng)思維方式，在IDEO、Frog Design和科隆國家設(shè)計學院等設(shè)計公司和科研機構(gòu)的助推之下，服務設(shè)計理念迅速傳播應用，對各領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大影響。

服務觸點存在于服務提供者與服務接受者之間，通過服務、環(huán)境、溝通、產(chǎn)品等要素在交互過程中產(chǎn)生。觸點是服務設(shè)計的起源也是重點，作為整個服務系統(tǒng)的核心要素，直接決定服務體驗的質(zhì)量，是理解、掌握和控制服務系統(tǒng)的關(guān)鍵。個服務設(shè)計項目中觸點的數(shù)量眾多，在繁多的觸點中識別出關(guān)鍵觸點是十分重要的，不僅可以高效提升服務品質(zhì)，還能讓設(shè)計師對不同關(guān)鍵程度的觸點進行設(shè)計時可以有的放矢。

（二）峰終定律

峰終定律（The Peak-End Rule）是由諾貝爾獎得主、心理學家Daniel Kahneman提出的基于潛意識總結(jié)體驗的理論。該理論認為服務體驗的記憶是由兩個因素決定的，即高峰時刻的感受與結(jié)束時刻的感受，與體驗時間的長短以及整體體驗中好壞感覺所占的比重無關(guān)，高峰時刻與結(jié)束時刻實際上就是關(guān)鍵觸點，它們最能引發(fā)用戶的愉悅感體驗、影響用戶抉擇、傳遞品牌信息。

目前峰終定律在經(jīng)濟管理領(lǐng)域得到了大量的應用，但是在設(shè)計領(lǐng)域的研究和運用還較少。江南大學的李成提出了峰終定律在用戶體驗研究中應用的方法，認為在產(chǎn)品設(shè)計和改善中加強產(chǎn)品峰值體驗有助于讓消費者獲得更深刻的記憶，提升消費者對品牌的忠誠度。江南大學的張良瑛在峰終定律的基礎(chǔ)上對404錯誤頁面的界面交互設(shè)計進行研究，論證峰終定律在交互設(shè)計中應用的可行性?；诜褰K定律剖析服務流程中用戶的需求與體驗，并通過量化研究的數(shù)據(jù)識別關(guān)鍵觸點，可以為服務體驗設(shè)計提供有益的參考。

二、基于峰終定律提升服務體驗的方法

任何一個觸點都是一個真實瞬間，基于峰終定律提升服務體驗應從服務設(shè)計的觸點入手，首先收集整個服務流程中的所有觸點，梳理出完整的服務鏈路，在此基礎(chǔ)上確認服務流程中的關(guān)鍵觸點，消除負向關(guān)鍵觸點，優(yōu)化正向關(guān)鍵觸點與終點體驗，最終為用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的服務體驗。

（一）識別觸點

識別觸點有多種工具。在雅各布.施耐德的《服務設(shè)計思維》一書中，提出服務旅行、影子練習、情景交流等工具識別服務流程中的觸點。其中服務旅行是通過親身體驗整套服務，以錄像、錄音或筆記等方式完整記錄服務旅行體驗的方法；影子練習則要求研究人員沉浸于研究對象的生活中，以觀察者的姿態(tài)全盤了解服務是如何運行的；而情景交流則是通過訪談的形式與用戶共同探討服務流程，通過音頻、照片或者錄像的形式記錄整個過程，最后在訪談信息中識別觸點并轉(zhuǎn)化成完整的服務流程圖，訪談的對象可以是服務的使用者也可以是服務的提供者。這些工具在實際使用中可以選用一種，也可以多種并用，目標在于可能細致地識別出服務過程中的所有觸點。

（二）確認關(guān)鍵觸點

觸點衡量是一種實務運作的觸點對應法，用于協(xié)助檢視服務問題，改善客戶體驗，并提升觸點表現(xiàn)。服務在進行過程中會發(fā)生許多不同的觸點，因此先通過用戶旅程圖將觸點以視覺化的方式有組織地展現(xiàn)，再對觸點加以衡量識別出關(guān)鍵觸點，最后在進行觸點優(yōu)化時重點關(guān)注關(guān)鍵觸點，優(yōu)化關(guān)鍵觸點是提升服務體驗的有效方法。

確認關(guān)鍵觸點是通過峰終定律衡量用戶在服務過程中峰值時刻和服務結(jié)束時終點時刻的體驗，結(jié)合實驗心理學中的李克特法對各觸點的總體感受進行主觀賦值，量化各觸點的關(guān)鍵程度，從而精準確認關(guān)鍵觸點。此外，經(jīng)由觸點衡量與分析，可以評估每個觸點體驗的優(yōu)劣，為觸點優(yōu)化提供了依據(jù)。另—方面，觸點衡量還能創(chuàng)建新觸點，打造差異化體驗。

（三）消除負向關(guān)鍵觸點

每一項服務都有許多接觸點，在設(shè)計迭代過程中可以通過優(yōu)化觸點提升整體服務體驗，但是對每一個接觸點進行優(yōu)化是一項龐大的工程，因此優(yōu)先選擇對服務體驗產(chǎn)生負面效應的觸點進行優(yōu)化。在所有接觸點中負向關(guān)鍵觸點對用戶體驗、品牌形象和用戶抉擇產(chǎn)生的負向效應是最強的。負向關(guān)鍵觸點就是常說的“痛點”，代表服務中存在的缺陷，因此進行服務體驗優(yōu)化時首先應消除或消弱負向的峰值，改善負向關(guān)鍵觸點表現(xiàn)，盡量降低負向關(guān)鍵接觸點帶來的消極影響。

（四）優(yōu)化正向關(guān)鍵觸點與終點體驗

僅消除或削弱負面峰值，只能獲得平庸的用戶體驗。因此除了消除和削弱負向關(guān)鍵觸點之外，還應該進一步提升正向關(guān)鍵接觸點的體驗。正向關(guān)鍵觸點不僅會給用戶帶來記憶深刻的愉快體驗，還能大幅度提升品牌在用戶心中的形象，正向峰值越高產(chǎn)生的正向效應越明顯。此外，用戶離開服務流程時的終點體驗是影響整體服務體驗的另一個重要因素，改善終點體驗也將對整體服務體驗質(zhì)量帶來較大提升。

三、基于峰終定律提升兒童霧化治療服務體驗

兒童霧化治療服務體驗設(shè)計項目是探索通過峰終定律提升服務體驗方法的可行性。當下，空氣污染像個“隱形殺手”時刻威脅著孩子們的呼吸健康，呼吸系統(tǒng)疾病是兒童發(fā)病率最高的疾病。面對兒童呼吸系統(tǒng)疾病，國內(nèi)外廣泛采用霧化治療。霧化治療是利用霧化裝置，將水滴撞擊的微小霧滴懸浮于氣體中，形成氣霧劑而輸入呼吸道，進行呼吸道濕化或藥物吸入的治療方法。霧化治療因其無痛無創(chuàng)、起效迅速、用藥量少、副作用小等優(yōu)勢已成為治療兒童呼吸道疾病最常規(guī)的手段。然而，筆者在醫(yī)院觀察過程中發(fā)現(xiàn)，霧化治療雖然無痛但兒童霧化室內(nèi)的小朋友們?nèi)允强蘼曇黄?。帶著好奇和疑問筆者對兒童霧化治療服務流程進行了研究，以期通過設(shè)計提升兒童霧化治療的服務體驗。

（一）兒童霧化治療服務的接觸點識別

兒童霧化治療服務體驗優(yōu)化項目中的觸點識別是采用影子練習與情景交流相結(jié)合的方法。通過影子練習對兒童霧化治療過程進行觀察，發(fā)現(xiàn)在準備霧化階段家長會先在霧化器藥杯中添加藥液，之后組裝霧化器打開霧化器開關(guān)并為兒童佩戴面罩，有些兒童會配合地進行呼吸，而更多的兒童則是哭鬧抗拒，還有些兒童霧化中隨意停止，甚至把藥杯打開查看還有多少藥液，有些兒童的面罩與面部沒有貼合藥霧彌散，有些兒童霧化時間過短藥物沒有完全使用，對何時可以結(jié)束霧化也沒有概念。霧化結(jié)束之后，有部分家長會對兒童洗臉漱口，對面罩與藥杯進行清潔。在影子練習的基礎(chǔ)上筆者選取10名接受霧化治療的兒童患者及家長進行情景交流，就其個^基本信息、霧化治療前、霧化治療中以及霧化治療后的整體體驗的滿足點、關(guān)注點和感受展開深度訪談，鼓勵患者表達自己在接受霧化治療過程中的真實體驗，也鼓勵家長講述霧化器使用中的具體問題（如圖1）。

通過影子練習和情景交流最終識別出兒童霧化治療服務前的觸點主要包括：預約掛號、霧化治療前診斷、取霧化藥和尋找霧化室；霧化治療過程中的觸點主要為：霧化室的環(huán)境、霧化室內(nèi)陳設(shè)、霧化治療指導、霧化器的使用、醫(yī)護人員幫助；霧化治療后的觸點主要有：公共設(shè)施（衛(wèi)生洗浴等）、霧化治療后的護理告知。

（二）確認兒童霧化治療服務的關(guān)鍵觸點

在整個兒童霧化治療服務過程中有許多不同的觸點，通過用戶旅程圖將所有的觸點以視覺化的方式進行展現(xiàn)，整個兒童霧化治療服務旅程分為治療前、治療中和治療后三個階段（如圖2）。

兒童霧化治療服務的關(guān)鍵觸點最能影響患者的診療體驗和下次就醫(yī)抉擇，根據(jù)峰終定律衡量兒童霧化治療服務過程中各個接觸點的體驗，通過李克特法將各觸點的體驗予以量化，從而精準確認兒童霧化治療服務的關(guān)鍵觸點。在李克特法運用過程中讓患者對觸點的體驗進行主觀賦值：非常好2分，比較好1分，一般0分，比較差-1分，非常差-2分，以最后得分的高低衡量觸點的關(guān)鍵程度。調(diào)查中共發(fā)放問卷50份，回收46份，其中有效日記38份，有效率為76.0%，因此可以反映兒童霧化治療服務觸點的體驗，衡量結(jié)果（如圖3），其中橫坐標表示各個接觸點，縱坐標表示該接觸點兒童的體驗，最終明確了兒童霧化治療服務的正向、負向關(guān)鍵觸點和終點時刻的觸點。

（三）消除兒童霧化治療服務的負向關(guān)鍵觸點

兒童霧化治療服務的負向體驗峰值為尋找霧化室觸點和霧化器使用觸點，負向峰值表示患兒在該觸點上的體驗不佳，對整體兒童霧化治療服務體驗產(chǎn)生了較強的負面影響。針對負向關(guān)鍵觸點進行更加深入的調(diào)研與分析發(fā)現(xiàn)，尋找兒童霧化室過程中由于缺乏必要的引導，找到霧化室往往花費了很長一段時間，并且取藥窗口與霧化室之間的距離通常很遠，這無疑增加了霧化室尋找的難度，家長和患兒在情感上變得焦急。兒童霧化治療服務的另一負向關(guān)鍵觸點是霧化器使用，調(diào)研發(fā)現(xiàn)家長在霧化器使用過程中常會遇到不知道該如何引導小朋友呼吸和不知道何時可以結(jié)束霧化治療的問題。

因此，項目進行過程中引入了兒童最容易接受的游戲化方式消除霧化室尋找難和霧化器使用難的負向關(guān)鍵觸點，將兒童的霧化治療變?yōu)橐粓鲇螒蛑?。陪護家長取得霧化藥液時還會獲得一個帶有二維碼的卡片，手機掃描卡片上的二維碼便會開啟“霧化助手”小程序，此時尋找霧化室成為了一個像《神廟逃亡》一般的虛擬現(xiàn)實游戲，路線變得清晰可見，遵循路線行進可以獲得積分，并在進入霧化室時通過積分兌換不同的霧化精靈。手機上的霧化精靈通過講故事的形式為小朋友科普霧化知識并以動畫的形式演示霧化器的使用，為家長和患病兒童消除霧化器使用的疑惑，讓他們更輕松地完成霧化治療。

（四）優(yōu)化兒童霧化治療服務的正向關(guān)鍵觸點與終點體驗

基于峰終定律衡量兒童霧化治療服務的正向體驗峰值點為醫(yī)護人員幫助觸點，代表患兒此時的愉悅感體驗最強烈，是影響兒童霧化治療服務積極體驗的關(guān)鍵點。在觀察過程中發(fā)現(xiàn)醫(yī)護人員幫助兒童的過程會安撫患兒的情緒，教會他們?nèi)绾芜M行正確地進行霧化呼吸等。因此在進一步地優(yōu)化接觸點時，醫(yī)護人員幫助觸點的內(nèi)容會以更有趣味性和互動性的方式呈現(xiàn)，讓“霧化助手”小程序中的霧化精靈對患兒進行幫助，以霧化精靈講故事的形式安撫患病兒童，調(diào)動他們參與治療的積極性，提升治療的依從性。霧化精靈還可以通過游戲互動的形式讓小朋友跟隨正確的呼吸頻率進行呼吸，小朋友遵循正確呼吸頻率呼吸時可以得分，游戲互動的形式提升了兒童霧化治療的效率和效果。

兒童霧化治療服務終點時刻的觸點是治療后的護理建議觸點，該觸點的體驗較好，但觀察過程中發(fā)現(xiàn)醫(yī)護人員對于兒童霧化治療之后的協(xié)助還有欠缺。因此，在優(yōu)化終點時刻觸點時提出加派醫(yī)護人員的設(shè)想，在兒童結(jié)束霧化時第一時間給予協(xié)助，告知如何清潔兒童面部、口腔及使用過的設(shè)備；另—方面建議給在游戲化治療過程中圓滿完成任務的兒童一個虛擬的“獎勵”，讓他們在霧化游戲結(jié)束時可以在結(jié)束頁面看到自己游戲中的得分和排名，獲得相應的徽章獎勵，通過游戲中的積分兌換小禮品，讓兒童以更加愉悅的體驗結(jié)束霧化治療。

結(jié)論

峰終定律在服務體驗中的應用，是將心理學理論運用于服務設(shè)計中提升用戶體驗的嘗試。研究過程中以峰終定律為依據(jù)，以服務設(shè)計觸點為切入點，通過識別觸點、確認關(guān)鍵觸點、消除負向關(guān)鍵觸點、優(yōu)化正向關(guān)鍵觸點與終點體驗以提升服務體驗，最后結(jié)合兒童霧化治療服務設(shè)計案例驗證了基于峰終定律提升服務體驗設(shè)計方法的可行性與有效性。