洪歆慧 詹先通

摘要：服務(wù)觸點(diǎn)作為服務(wù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素，在提升服務(wù)體驗(yàn)中發(fā)揮著重要的作用，是當(dāng)下服務(wù)設(shè)計(jì)研究的重點(diǎn)。文章基于峰終定律，借助服務(wù)旅行、影子練習(xí)、情景交流三種設(shè)計(jì)工具，分析得出兒童霧化治療服務(wù)的關(guān)鍵觸點(diǎn)，明確峰、終點(diǎn)的用戶需求，通過游戲化的方式優(yōu)化正向峰值、消除削弱負(fù)向峰值，提出經(jīng)濟(jì)又高效的兒童霧化治療服務(wù)體驗(yàn)方案，探索基于峰終定律提升服務(wù)體驗(yàn)的可行性和有效性。

關(guān)鍵詞：服務(wù)體驗(yàn) 用戶旅程 服務(wù)觸點(diǎn) 峰終定律 游戲化

引言

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，設(shè)計(jì)對(duì)象從“物”到“事”發(fā)生了轉(zhuǎn)變。服務(wù)設(shè)計(jì)作為提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量的思維方式和系統(tǒng)性解決問題的設(shè)計(jì)活動(dòng)，在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域得到越來越多的關(guān)注。世界設(shè)計(jì)組織WDO（World Design Organization）在2015年對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的最新定義中陳述：（工業(yè)）設(shè)計(jì)旨在引導(dǎo)創(chuàng)新、促發(fā)商業(yè)成功及提供更好質(zhì)量的生活，是一種將策略性解決問題的過程應(yīng)用于產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)及體驗(yàn)的設(shè)計(jì)活動(dòng)。定義中明確將服務(wù)作為工業(yè)設(shè)計(jì)的對(duì)象。服務(wù)設(shè)計(jì)本質(zhì)是一種全局化的思維方式，服務(wù)觸點(diǎn)是服務(wù)設(shè)計(jì)中的核心要素，人們可以通過對(duì)服務(wù)鏈中各個(gè)觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)提升用戶體驗(yàn)，串聯(lián)成系統(tǒng)的“服務(wù)生態(tài)”。

一、研究背景

（一）服務(wù)觸點(diǎn)

Service Design（服務(wù)設(shè)計(jì)）一詞在1990年首次出現(xiàn)于Bill Hollins的著作《Total Design》中。服務(wù)設(shè)計(jì)是一種提升產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化競爭的系統(tǒng)思維方式，在IDEO、Frog Design和科隆國家設(shè)計(jì)學(xué)院等設(shè)計(jì)公司和科研機(jī)構(gòu)的助推之下，服務(wù)設(shè)計(jì)理念迅速傳播應(yīng)用，對(duì)各領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大影響。

服務(wù)觸點(diǎn)存在于服務(wù)提供者與服務(wù)接受者之間，通過服務(wù)、環(huán)境、溝通、產(chǎn)品等要素在交互過程中產(chǎn)生。觸點(diǎn)是服務(wù)設(shè)計(jì)的起源也是重點(diǎn)，作為整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的核心要素，直接決定服務(wù)體驗(yàn)的質(zhì)量，是理解、掌握和控制服務(wù)系統(tǒng)的關(guān)鍵。個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目中觸點(diǎn)的數(shù)量眾多，在繁多的觸點(diǎn)中識(shí)別出關(guān)鍵觸點(diǎn)是十分重要的，不僅可以高效提升服務(wù)品質(zhì)，還能讓設(shè)計(jì)師對(duì)不同關(guān)鍵程度的觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)可以有的放矢。

（二）峰終定律

峰終定律（The Peak-End Rule）是由諾貝爾獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家Daniel Kahneman提出的基于潛意識(shí)總結(jié)體驗(yàn)的理論。該理論認(rèn)為服務(wù)體驗(yàn)的記憶是由兩個(gè)因素決定的，即高峰時(shí)刻的感受與結(jié)束時(shí)刻的感受，與體驗(yàn)時(shí)間的長短以及整體體驗(yàn)中好壞感覺所占的比重?zé)o關(guān)，高峰時(shí)刻與結(jié)束時(shí)刻實(shí)際上就是關(guān)鍵觸點(diǎn)，它們最能引發(fā)用戶的愉悅感體驗(yàn)、影響用戶抉擇、傳遞品牌信息。

目前峰終定律在經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域得到了大量的應(yīng)用，但是在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究和運(yùn)用還較少。江南大學(xué)的李成提出了峰終定律在用戶體驗(yàn)研究中應(yīng)用的方法，認(rèn)為在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改善中加強(qiáng)產(chǎn)品峰值體驗(yàn)有助于讓消費(fèi)者獲得更深刻的記憶，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。江南大學(xué)的張良瑛在峰終定律的基礎(chǔ)上對(duì)404錯(cuò)誤頁面的界面交互設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，論證峰終定律在交互設(shè)計(jì)中應(yīng)用的可行性?；诜褰K定律剖析服務(wù)流程中用戶的需求與體驗(yàn)，并通過量化研究的數(shù)據(jù)識(shí)別關(guān)鍵觸點(diǎn)，可以為服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供有益的參考。

二、基于峰終定律提升服務(wù)體驗(yàn)的方法

任何一個(gè)觸點(diǎn)都是一個(gè)真實(shí)瞬間，基于峰終定律提升服務(wù)體驗(yàn)應(yīng)從服務(wù)設(shè)計(jì)的觸點(diǎn)入手，首先收集整個(gè)服務(wù)流程中的所有觸點(diǎn)，梳理出完整的服務(wù)鏈路，在此基礎(chǔ)上確認(rèn)服務(wù)流程中的關(guān)鍵觸點(diǎn)，消除負(fù)向關(guān)鍵觸點(diǎn)，優(yōu)化正向關(guān)鍵觸點(diǎn)與終點(diǎn)體驗(yàn)，最終為用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

（一）識(shí)別觸點(diǎn)

識(shí)別觸點(diǎn)有多種工具。在雅各布.施耐德的《服務(wù)設(shè)計(jì)思維》一書中，提出服務(wù)旅行、影子練習(xí)、情景交流等工具識(shí)別服務(wù)流程中的觸點(diǎn)。其中服務(wù)旅行是通過親身體驗(yàn)整套服務(wù)，以錄像、錄音或筆記等方式完整記錄服務(wù)旅行體驗(yàn)的方法；影子練習(xí)則要求研究人員沉浸于研究對(duì)象的生活中，以觀察者的姿態(tài)全盤了解服務(wù)是如何運(yùn)行的；而情景交流則是通過訪談的形式與用戶共同探討服務(wù)流程，通過音頻、照片或者錄像的形式記錄整個(gè)過程，最后在訪談信息中識(shí)別觸點(diǎn)并轉(zhuǎn)化成完整的服務(wù)流程圖，訪談的對(duì)象可以是服務(wù)的使用者也可以是服務(wù)的提供者。這些工具在實(shí)際使用中可以選用一種，也可以多種并用，目標(biāo)在于可能細(xì)致地識(shí)別出服務(wù)過程中的所有觸點(diǎn)。

（二）確認(rèn)關(guān)鍵觸點(diǎn)

觸點(diǎn)衡量是一種實(shí)務(wù)運(yùn)作的觸點(diǎn)對(duì)應(yīng)法，用于協(xié)助檢視服務(wù)問題，改善客戶體驗(yàn)，并提升觸點(diǎn)表現(xiàn)。服務(wù)在進(jìn)行過程中會(huì)發(fā)生許多不同的觸點(diǎn)，因此先通過用戶旅程圖將觸點(diǎn)以視覺化的方式有組織地展現(xiàn)，再對(duì)觸點(diǎn)加以衡量識(shí)別出關(guān)鍵觸點(diǎn)，最后在進(jìn)行觸點(diǎn)優(yōu)化時(shí)重點(diǎn)關(guān)注關(guān)鍵觸點(diǎn)，優(yōu)化關(guān)鍵觸點(diǎn)是提升服務(wù)體驗(yàn)的有效方法。

確認(rèn)關(guān)鍵觸點(diǎn)是通過峰終定律衡量用戶在服務(wù)過程中峰值時(shí)刻和服務(wù)結(jié)束時(shí)終點(diǎn)時(shí)刻的體驗(yàn)，結(jié)合實(shí)驗(yàn)心理學(xué)中的李克特法對(duì)各觸點(diǎn)的總體感受進(jìn)行主觀賦值，量化各觸點(diǎn)的關(guān)鍵程度，從而精準(zhǔn)確認(rèn)關(guān)鍵觸點(diǎn)。此外，經(jīng)由觸點(diǎn)衡量與分析，可以評(píng)估每個(gè)觸點(diǎn)體驗(yàn)的優(yōu)劣，為觸點(diǎn)優(yōu)化提供了依據(jù)。另—方面，觸點(diǎn)衡量還能創(chuàng)建新觸點(diǎn)，打造差異化體驗(yàn)。

（三）消除負(fù)向關(guān)鍵觸點(diǎn)

每一項(xiàng)服務(wù)都有許多接觸點(diǎn)，在設(shè)計(jì)迭代過程中可以通過優(yōu)化觸點(diǎn)提升整體服務(wù)體驗(yàn)，但是對(duì)每一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化是一項(xiàng)龐大的工程，因此優(yōu)先選擇對(duì)服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)的觸點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。在所有接觸點(diǎn)中負(fù)向關(guān)鍵觸點(diǎn)對(duì)用戶體驗(yàn)、品牌形象和用戶抉擇產(chǎn)生的負(fù)向效應(yīng)是最強(qiáng)的。負(fù)向關(guān)鍵觸點(diǎn)就是常說的“痛點(diǎn)”，代表服務(wù)中存在的缺陷，因此進(jìn)行服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化時(shí)首先應(yīng)消除或消弱負(fù)向的峰值，改善負(fù)向關(guān)鍵觸點(diǎn)表現(xiàn)，盡量降低負(fù)向關(guān)鍵接觸點(diǎn)帶來的消極影響。

（四）優(yōu)化正向關(guān)鍵觸點(diǎn)與終點(diǎn)體驗(yàn)

僅消除或削弱負(fù)面峰值，只能獲得平庸的用戶體驗(yàn)。因此除了消除和削弱負(fù)向關(guān)鍵觸點(diǎn)之外，還應(yīng)該進(jìn)一步提升正向關(guān)鍵接觸點(diǎn)的體驗(yàn)。正向關(guān)鍵觸點(diǎn)不僅會(huì)給用戶帶來記憶深刻的愉快體驗(yàn)，還能大幅度提升品牌在用戶心中的形象，正向峰值越高產(chǎn)生的正向效應(yīng)越明顯。此外，用戶離開服務(wù)流程時(shí)的終點(diǎn)體驗(yàn)是影響整體服務(wù)體驗(yàn)的另一個(gè)重要因素，改善終點(diǎn)體驗(yàn)也將對(duì)整體服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量帶來較大提升。

三、基于峰終定律提升兒童霧化治療服務(wù)體驗(yàn)

兒童霧化治療服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)項(xiàng)目是探索通過峰終定律提升服務(wù)體驗(yàn)方法的可行性。當(dāng)下，空氣污染像個(gè)“隱形殺手”時(shí)刻威脅著孩子們的呼吸健康，呼吸系統(tǒng)疾病是兒童發(fā)病率最高的疾病。面對(duì)兒童呼吸系統(tǒng)疾病，國內(nèi)外廣泛采用霧化治療。霧化治療是利用霧化裝置，將水滴撞擊的微小霧滴懸浮于氣體中，形成氣霧劑而輸入呼吸道，進(jìn)行呼吸道濕化或藥物吸入的治療方法。霧化治療因其無痛無創(chuàng)、起效迅速、用藥量少、副作用小等優(yōu)勢已成為治療兒童呼吸道疾病最常規(guī)的手段。然而，筆者在醫(yī)院觀察過程中發(fā)現(xiàn)，霧化治療雖然無痛但兒童霧化室內(nèi)的小朋友們?nèi)允强蘼曇黄е闷婧鸵蓡柟P者對(duì)兒童霧化治療服務(wù)流程進(jìn)行了研究，以期通過設(shè)計(jì)提升兒童霧化治療的服務(wù)體驗(yàn)。

（一）兒童霧化治療服務(wù)的接觸點(diǎn)識(shí)別

兒童霧化治療服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化項(xiàng)目中的觸點(diǎn)識(shí)別是采用影子練習(xí)與情景交流相結(jié)合的方法。通過影子練習(xí)對(duì)兒童霧化治療過程進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)在準(zhǔn)備霧化階段家長會(huì)先在霧化器藥杯中添加藥液，之后組裝霧化器打開霧化器開關(guān)并為兒童佩戴面罩，有些兒童會(huì)配合地進(jìn)行呼吸，而更多的兒童則是哭鬧抗拒，還有些兒童霧化中隨意停止，甚至把藥杯打開查看還有多少藥液，有些兒童的面罩與面部沒有貼合藥霧彌散，有些兒童霧化時(shí)間過短藥物沒有完全使用，對(duì)何時(shí)可以結(jié)束霧化也沒有概念。霧化結(jié)束之后，有部分家長會(huì)對(duì)兒童洗臉漱口，對(duì)面罩與藥杯進(jìn)行清潔。在影子練習(xí)的基礎(chǔ)上筆者選取10名接受霧化治療的兒童患者及家長進(jìn)行情景交流，就其個(gè)^基本信息、霧化治療前、霧化治療中以及霧化治療后的整體體驗(yàn)的滿足點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)和感受展開深度訪談，鼓勵(lì)患者表達(dá)自己在接受霧化治療過程中的真實(shí)體驗(yàn)，也鼓勵(lì)家長講述霧化器使用中的具體問題（如圖1）。

通過影子練習(xí)和情景交流最終識(shí)別出兒童霧化治療服務(wù)前的觸點(diǎn)主要包括：預(yù)約掛號(hào)、霧化治療前診斷、取霧化藥和尋找霧化室；霧化治療過程中的觸點(diǎn)主要為：霧化室的環(huán)境、霧化室內(nèi)陳設(shè)、霧化治療指導(dǎo)、霧化器的使用、醫(yī)護(hù)人員幫助；霧化治療后的觸點(diǎn)主要有：公共設(shè)施（衛(wèi)生洗浴等）、霧化治療后的護(hù)理告知。

（二）確認(rèn)兒童霧化治療服務(wù)的關(guān)鍵觸點(diǎn)

在整個(gè)兒童霧化治療服務(wù)過程中有許多不同的觸點(diǎn)，通過用戶旅程圖將所有的觸點(diǎn)以視覺化的方式進(jìn)行展現(xiàn)，整個(gè)兒童霧化治療服務(wù)旅程分為治療前、治療中和治療后三個(gè)階段（如圖2）。

兒童霧化治療服務(wù)的關(guān)鍵觸點(diǎn)最能影響患者的診療體驗(yàn)和下次就醫(yī)抉擇，根據(jù)峰終定律衡量兒童霧化治療服務(wù)過程中各個(gè)接觸點(diǎn)的體驗(yàn)，通過李克特法將各觸點(diǎn)的體驗(yàn)予以量化，從而精準(zhǔn)確認(rèn)兒童霧化治療服務(wù)的關(guān)鍵觸點(diǎn)。在李克特法運(yùn)用過程中讓患者對(duì)觸點(diǎn)的體驗(yàn)進(jìn)行主觀賦值：非常好2分，比較好1分，一般0分，比較差-1分，非常差-2分，以最后得分的高低衡量觸點(diǎn)的關(guān)鍵程度。調(diào)查中共發(fā)放問卷50份，回收46份，其中有效日記38份，有效率為76.0%，因此可以反映兒童霧化治療服務(wù)觸點(diǎn)的體驗(yàn)，衡量結(jié)果（如圖3），其中橫坐標(biāo)表示各個(gè)接觸點(diǎn)，縱坐標(biāo)表示該接觸點(diǎn)兒童的體驗(yàn)，最終明確了兒童霧化治療服務(wù)的正向、負(fù)向關(guān)鍵觸點(diǎn)和終點(diǎn)時(shí)刻的觸點(diǎn)。

（三）消除兒童霧化治療服務(wù)的負(fù)向關(guān)鍵觸點(diǎn)

兒童霧化治療服務(wù)的負(fù)向體驗(yàn)峰值為尋找霧化室觸點(diǎn)和霧化器使用觸點(diǎn)，負(fù)向峰值表示患兒在該觸點(diǎn)上的體驗(yàn)不佳，對(duì)整體兒童霧化治療服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生了較強(qiáng)的負(fù)面影響。針對(duì)負(fù)向關(guān)鍵觸點(diǎn)進(jìn)行更加深入的調(diào)研與分析發(fā)現(xiàn)，尋找兒童霧化室過程中由于缺乏必要的引導(dǎo)，找到霧化室往往花費(fèi)了很長一段時(shí)間，并且取藥窗口與霧化室之間的距離通常很遠(yuǎn)，這無疑增加了霧化室尋找的難度，家長和患兒在情感上變得焦急。兒童霧化治療服務(wù)的另一負(fù)向關(guān)鍵觸點(diǎn)是霧化器使用，調(diào)研發(fā)現(xiàn)家長在霧化器使用過程中常會(huì)遇到不知道該如何引導(dǎo)小朋友呼吸和不知道何時(shí)可以結(jié)束霧化治療的問題。

因此，項(xiàng)目進(jìn)行過程中引入了兒童最容易接受的游戲化方式消除霧化室尋找難和霧化器使用難的負(fù)向關(guān)鍵觸點(diǎn)，將兒童的霧化治療變?yōu)橐粓鲇螒蛑?。陪護(hù)家長取得霧化藥液時(shí)還會(huì)獲得一個(gè)帶有二維碼的卡片，手機(jī)掃描卡片上的二維碼便會(huì)開啟“霧化助手”小程序，此時(shí)尋找霧化室成為了一個(gè)像《神廟逃亡》一般的虛擬現(xiàn)實(shí)游戲，路線變得清晰可見，遵循路線行進(jìn)可以獲得積分，并在進(jìn)入霧化室時(shí)通過積分兌換不同的霧化精靈。手機(jī)上的霧化精靈通過講故事的形式為小朋友科普霧化知識(shí)并以動(dòng)畫的形式演示霧化器的使用，為家長和患病兒童消除霧化器使用的疑惑，讓他們更輕松地完成霧化治療。

（四）優(yōu)化兒童霧化治療服務(wù)的正向關(guān)鍵觸點(diǎn)與終點(diǎn)體驗(yàn)

基于峰終定律衡量兒童霧化治療服務(wù)的正向體驗(yàn)峰值點(diǎn)為醫(yī)護(hù)人員幫助觸點(diǎn)，代表患兒此時(shí)的愉悅感體驗(yàn)最強(qiáng)烈，是影響兒童霧化治療服務(wù)積極體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。在觀察過程中發(fā)現(xiàn)醫(yī)護(hù)人員幫助兒童的過程會(huì)安撫患兒的情緒，教會(huì)他們?nèi)绾芜M(jìn)行正確地進(jìn)行霧化呼吸等。因此在進(jìn)一步地優(yōu)化接觸點(diǎn)時(shí)，醫(yī)護(hù)人員幫助觸點(diǎn)的內(nèi)容會(huì)以更有趣味性和互動(dòng)性的方式呈現(xiàn)，讓“霧化助手”小程序中的霧化精靈對(duì)患兒進(jìn)行幫助，以霧化精靈講故事的形式安撫患病兒童，調(diào)動(dòng)他們參與治療的積極性，提升治療的依從性。霧化精靈還可以通過游戲互動(dòng)的形式讓小朋友跟隨正確的呼吸頻率進(jìn)行呼吸，小朋友遵循正確呼吸頻率呼吸時(shí)可以得分，游戲互動(dòng)的形式提升了兒童霧化治療的效率和效果。

兒童霧化治療服務(wù)終點(diǎn)時(shí)刻的觸點(diǎn)是治療后的護(hù)理建議觸點(diǎn)，該觸點(diǎn)的體驗(yàn)較好，但觀察過程中發(fā)現(xiàn)醫(yī)護(hù)人員對(duì)于兒童霧化治療之后的協(xié)助還有欠缺。因此，在優(yōu)化終點(diǎn)時(shí)刻觸點(diǎn)時(shí)提出加派醫(yī)護(hù)人員的設(shè)想，在兒童結(jié)束霧化時(shí)第一時(shí)間給予協(xié)助，告知如何清潔兒童面部、口腔及使用過的設(shè)備；另—方面建議給在游戲化治療過程中圓滿完成任務(wù)的兒童一個(gè)虛擬的“獎(jiǎng)勵(lì)”，讓他們在霧化游戲結(jié)束時(shí)可以在結(jié)束頁面看到自己游戲中的得分和排名，獲得相應(yīng)的徽章獎(jiǎng)勵(lì)，通過游戲中的積分兌換小禮品，讓兒童以更加愉悅的體驗(yàn)結(jié)束霧化治療。

結(jié)論

峰終定律在服務(wù)體驗(yàn)中的應(yīng)用，是將心理學(xué)理論運(yùn)用于服務(wù)設(shè)計(jì)中提升用戶體驗(yàn)的嘗試。研究過程中以峰終定律為依據(jù)，以服務(wù)設(shè)計(jì)觸點(diǎn)為切入點(diǎn)，通過識(shí)別觸點(diǎn)、確認(rèn)關(guān)鍵觸點(diǎn)、消除負(fù)向關(guān)鍵觸點(diǎn)、優(yōu)化正向關(guān)鍵觸點(diǎn)與終點(diǎn)體驗(yàn)以提升服務(wù)體驗(yàn)，最后結(jié)合兒童霧化治療服務(wù)設(shè)計(jì)案例驗(yàn)證了基于峰終定律提升服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法的可行性與有效性。