張景云

隨著經(jīng)濟全球化步伐的加快，越來越多的中國企業(yè)開始拓展海外市場，面對新市場，這些企業(yè)的海外拓展就是一次“再創(chuàng)業(yè)”。新的環(huán)境、新的市場、新的消費者、新的理念、新的文化背景等，都無一例外地會成為中國企業(yè)國外“創(chuàng)業(yè)”路上必須解決的問題。因此，中國企業(yè)要在海外贏得市場，就要努力打造自身的品牌形象，因地制宜、定位需求、精準發(fā)力，在海外消費者心中形成品牌認同，從而打造新的“優(yōu)質優(yōu)價”的中國品牌形象，促進中國品牌的全球化發(fā)展。

形成國家、城市、企業(yè)品牌聯(lián)動

與在國內(nèi)市場不同，中國企業(yè)拓展海外市場時，消費者首先認識到的是“中國”，其次才是企業(yè)自身。事實上，海外公眾認知某個中國品牌，是沿著“國家——城市——所屬企業(yè)”這個順序展開的。企業(yè)的品牌形象成為國家形象建構的一部分，從而作用于海外消費者對中國品牌的整體認知，而企業(yè)與城市之間的關系也是如此，彼此影響。

要形成海外公眾對中國品牌的地域認知，就需要拉近與國外公眾的心理距離。中國品牌是一種區(qū)域性品牌，或可稱為集群品牌，與中國國家形象關系密切。國家整體實力提高了，國家形象提升了，中國品牌的形象也會隨之上升。城市形象塑造對企業(yè)品牌的塑造也具有很大的支撐作用。

比如，在公眾的消費認識里，提起德國品牌，意味著技術精良；提起法國品牌，意味著浪漫高雅。此前“神奇的印度”和“我愛智利葡萄酒”的品牌公關主題活動，在提升印度和智利兩個國家形象的同時，客觀上也提升了這些國家商業(yè)品牌形象。因此，企業(yè)在進行海外市場拓展，形成中國品牌形象的過程中，國家、城市以及企業(yè)之間品牌聯(lián)動，通過重塑、提升或活化國家（或城市、地區(qū)）形象，提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌形象。這是一種值得借鑒并且行之有效的方法。

了解需求，進行精準品牌創(chuàng)新

面對不同的市場需求和消費習慣，中國企業(yè)的海外發(fā)展就是一場“再創(chuàng)業(yè)”。國內(nèi)的品牌定位與品牌形象在國外并不能發(fā)揮作用甚至沒有作用，一切可能都是從零開始。品牌要打開海外市場，則要對接市場需求，同時對新的消費群體進行習慣、認知甚至文化背景的研判，從而將自身的產(chǎn)品定位與品牌推廣與之對接，才能更快、更好地推進中國企業(yè)在海外市場的品牌化發(fā)展。

因此，要想讓海外消費者認知、了解中國品牌，首先需要了解海外消費者的需求，了解消費者對中國品牌的期待，拉近消費者的心理距離。華通明略在對中國品牌全球化的研究中發(fā)現(xiàn)，中外消費者對中國品牌的競爭優(yōu)勢和期待差異很大。其中，相當一部分中國消費者和海外的品牌管理人員認為中國品牌在海外的競爭優(yōu)勢是中國文化以及由此帶來的與眾不同的特性，并將中國文化作為在海外樹立品牌差異化的首選方向。

然而，從海外消費者角度出發(fā)，中國文化因素并不是選擇中國品牌的重要考慮因素，消費者更期望中國品牌可以體現(xiàn)“物美價廉”“國際化”和“創(chuàng)新性”元素。目前，在中國消費者評估的中國品牌的十二個競爭優(yōu)勢因素中，創(chuàng)新性和國際化只分別排在第九和第十一位。這說明在中外消費者，甚至中國品牌經(jīng)營者與外國消費者在品牌傳播和認知上產(chǎn)生了較大的心理距離。

事實上，在進行中國品牌建設的過程中，通過中國特色文化來打造品牌形象的方法，只試用于一些中國文化特色比較鮮明的品牌，如老字號品牌，采用中國文化元素開展差異化經(jīng)營具有可行性；而對于不具備這一特色的一般品牌而言，使用全球化策略可以獲得更多的參與主流市場的機會。

因此，要更好地打造中國品牌形象，就要通過創(chuàng)新，開辟新的領域，才能從消費者心目中找到新的位置。當前，“國際化”和“創(chuàng)新性”是打造中國品牌形象的重要因素。如果中國企業(yè)能滿足海外消費者的期待，就會獲得肯定、認可，進而形成良好的中國品牌形象。從華為、聯(lián)想、騰訊、阿里巴巴等近年來崛起并躋身于國際市場前列的高新技術品牌的經(jīng)驗來看，這些中國品牌正是通過創(chuàng)新和國際化贏得了海外消費者的認可，這與海外消費者的期待是合拍的。

相關研究報告顯示：創(chuàng)新驅動下，中國制造業(yè)向中高端邁進，中國創(chuàng)造已初具規(guī)模。2018年上半年，高技術制造業(yè)和裝備制造業(yè)增加值同比分別增長13.1%和11.5%；戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)增加值同比增長了10.8%。中國創(chuàng)造的品牌形象也初步顯現(xiàn)：在智能手機領域，中國品牌去年貢獻了全球1/3的出貨量；在互聯(lián)網(wǎng)領域，全球上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值排名前10強中，中國占3家；在人工智能領域，大疆、摩拜單車等品牌更在海外“圈粉”無數(shù)，成為垂直領域的佼佼者。因此，創(chuàng)新思維成為打造中國品牌形象的一個重要契機。

當然，“民族化”也是中國品牌全球化過程中的一個獨特的差異化要素，不可忽視。但必須認識到，消費者對產(chǎn)品特性的需求和品牌的特性認知不是一個層面的問題。消費者購買商品時，文化當然不是首先要考慮的問題。從品牌形象塑造角度看，一些品牌依然具有獨特的文化價值，尤其是對于一些中國具有獨特優(yōu)勢的品牌更是如此。

吸納西方優(yōu)質元素 塑造品牌形象

在全球化過程中，為了打造中國制造“優(yōu)質優(yōu)價”的形象，中國品牌進行了有益探索。挖掘“中國制造” 與全球優(yōu)秀制造之間合作的資產(chǎn)，來提升“中國制造”國際品牌形象，也不失為重要的戰(zhàn)略舉措。

從日本學者岡崎茂生針對聯(lián)想集團海外市場拓展的分析來看，聯(lián)合品牌架構不僅可以開拓多個品牌的產(chǎn)品，覆蓋多個有差異的市場，易于理解和傳達，還巧妙地將IBM品牌的優(yōu)質品牌基因和認知元素轉移到聯(lián)想品牌上。

聯(lián)想2003年啟用了英文名Lenovo，并開啟了國際化之路。當時最大的挑戰(zhàn)就是迅速建立海外消費者對中國電腦品牌認同和品牌印象。因此，在2004年，聯(lián)想收購了IBM（國際商用機器公司）的PC業(yè)務，并且沒有全部支付12.5億元美金，而是將其中一部分通過把本公司的股份轉讓給IBM而結算的。這樣，IBM成了聯(lián)想的股東，自然也會積極推動聯(lián)想的發(fā)展。

緊接著，聯(lián)想集團為了在短時間內(nèi)提高品牌認知度和品牌價值，采用的策略是將ThinkPad覆蓋的企業(yè)品牌從IBM向Lenovo過渡，利用Think的海外品牌效應提高Lenovo的認知度和信任度，繼而建立起面向商務精英的品牌ThinkPad和ThinkCenter。2008年，聯(lián)想成功推出了自主研發(fā)的“IdeaPad”品牌，“Think+Idea=Lenovo”，創(chuàng)造了易于理解、易于傳播的品牌架構。2011年春，聯(lián)想啟動一系列品牌傳播活動，設計了新的品牌宣傳口號“Lenovo for those who do”（聯(lián)想，為了行動派），并通過電視廣告、網(wǎng)絡廣告有效傳遞品牌價值和品牌個性。

截至2013年，聯(lián)想PC業(yè)務在全球市場份額超過惠普，躍居世界第一。聯(lián)想通過并購IBM開展國際化品牌打造時，不是簡單的收購后開展聯(lián)合品牌經(jīng)營行為，而是通過結成利益共同體，避免了聯(lián)合品牌雙方經(jīng)營過程中可能招致的不合作的風險。品牌知識轉移通過合理的品牌架構開展。

而今，經(jīng)過了十多年的發(fā)展，聯(lián)想已經(jīng)成為全球電腦和移動設備制造及銷售的主角。

同時，值得強調(diào)的是，為了提升中國制造的形象，相關各方不僅要善于“做”，還要善于“說”。無論是從國家層面還是行業(yè)協(xié)會層面還是企業(yè)自身，都需要開展一系列傳播工作。

而廣告則是“中國品牌”的集群形象傳播，積極打造“中國制造”的“優(yōu)質優(yōu)價”的品牌形象，要在吸納西方國家優(yōu)質品牌元素的基礎上，通過全球化的方式進行有效傳播，要很好地處理本土化、全球化和民族性的關系，從而贏得市場，形成良好的口碑。