劉銳 聶瑩 孫永岐 生吉萍 黃家章 王沛 孫君茂

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人民群眾在擺脫基本溫飽問(wèn)題的基礎(chǔ)上，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求逐漸提高，對(duì)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量正在快速增長(zhǎng)。然而在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品價(jià)格虛高或優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)的現(xiàn)象常有發(fā)生。農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)綜合復(fù)雜的問(wèn)題，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)是否合理直接影響農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)總量、生產(chǎn)者盈利虧損和最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及切身利益。本文從產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)因素、貨幣因素、政策因素和國(guó)際因素等6個(gè)方面，系統(tǒng)分析和論述了每種因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的影響，為中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品合理定價(jià)提供理論依據(jù)。并在此基礎(chǔ)上，提出為實(shí)現(xiàn)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，需完善健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)定價(jià)策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià);供需關(guān)系;定價(jià)策略;品牌形象

中圖分類(lèi)號(hào)： S-9???? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A???? 論文編號(hào)：cjas2020-0037

Factors Influencing the Pricing of High-quality Agricultural Products and the Pricing Strategy

LIU Rui ， NIE Ying ， SUN Yongqi ， SHENG Jiping ， HUANG Jiazhang ， WANG Pei112211， SUN Junmao1

（1Institute of Food and Nutrition Development， Ministry ofAgriculture and Rural Affairs， Beijing 100081， China;2School ofAgricultural Economics and Rural Development， Renmin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract： With the rapid development of domestic economy， on the basis of solving the problem of the basic needs for food and clothing， people have gradually raised their requirements for the quality of agricultural products in recent years. However， the phenomena of unreasonable pricing are often found in the development of high-quality agricultural products’market. Pricing of agricultural products is a complex topic， whether the high-quality agricultural products could be priced reasonably or not will directly impact the total production of agricultural products， profits of producers and individual behaviors of consumers. Aiming to provide theoretical reference for promoting prosperous development of agricultural products ’market， the influencing factors on the pricing of agricultural products are analyzed from the aspects of products， markets， producers， currency， policy and global environment. Besides， it is suggested that the quality system for evaluating agricultural products should be improved， the brand image should be established and grading pricing strategy should be implemented.

Keywords： agricultural products; good price for high quality; relationship of supply and demand; pricing strategy; brand image

0引言

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)居民對(duì)于綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量快速增長(zhǎng)。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在種植、物流、銷(xiāo)售等方面成本較高，產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)者虧損，消極影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，不利于農(nóng)產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展;定價(jià)過(guò)高則會(huì)使產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)與合理定價(jià)是發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的根本路徑。

目前，中國(guó)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方面研究主要是將農(nóng)產(chǎn)品集中在某種特定條件下進(jìn)行的定價(jià)策略研究，如：網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)定價(jià)策略[1]、功能農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略[2]、地方特色農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略研究[3]等，雖然均符合當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式以及熱點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求，但對(duì)于建立合理的通用優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)模型幫助較少，故本研究旨在全面分析農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格影響因素，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)模型及定價(jià)策略的制定提供理論依據(jù)。

1理論基礎(chǔ)

1.1 馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論

馬克思曾專(zhuān)門(mén)論述過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格形成過(guò)程，他認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)生產(chǎn)價(jià)格由當(dāng)時(shí)劣等土地上農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)別生產(chǎn)價(jià)格決定，市場(chǎng)上的所有農(nóng)產(chǎn)品都參照此類(lèi)價(jià)格。此外，馬克思的價(jià)值規(guī)律指出，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商品價(jià)格以商品價(jià)值和貨幣價(jià)值為基礎(chǔ)，在商品供求關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系相互作用下，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)[4]。

1.2 生產(chǎn)費(fèi)用價(jià)值理論

該理論指出商品價(jià)值高低取決于此商品的生產(chǎn)費(fèi)用，商品的生產(chǎn)費(fèi)用主要包括地租、工資、利潤(rùn)。對(duì)于商品價(jià)格變動(dòng)現(xiàn)象，此理論認(rèn)為市場(chǎng)價(jià)格隨商品的市場(chǎng)供求關(guān)系變動(dòng)而變動(dòng)，此變動(dòng)的市場(chǎng)價(jià)格為衡量商品價(jià)值的“標(biāo)尺”，即：商品的供給會(huì)自動(dòng)創(chuàng)造需求，市場(chǎng)上商品的總供給和總需求必定是相等的[5]。

1.3 均衡價(jià)格理論

價(jià)格理論是解釋商品價(jià)格形成機(jī)制和波動(dòng)規(guī)律的理論，其中供求均衡學(xué)派是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的主流理論[6]。該理論的核心思想是商品供給價(jià)格（即賣(mài)方能夠接受的銷(xiāo)售價(jià)格）和需求價(jià)格（即買(mǎi)方能夠接受的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格）決定商品的價(jià)格，商品價(jià)格是一種商品供給與需求相互均衡作用的體現(xiàn)。但此價(jià)格理論只是針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)中單類(lèi)商品供求關(guān)系所開(kāi)展的均衡研究，因而這種分析也被稱(chēng)為局部均衡分析[7]。

2優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)影響因素分析

影響農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，總體上包括產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)因素、政策因素、貨幣因素和國(guó)際因素等6個(gè)方面，如圖1所示。

2.1 產(chǎn)品因素

2.1.1 產(chǎn)品成本農(nóng)產(chǎn)品成本由生產(chǎn)成本和土地成本組成，其是制定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的最低限[8]。當(dāng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力[9]。成本是價(jià)格的生命線(xiàn)，控制好成本，企業(yè)就有可能獲得成功。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品之所以在價(jià)格方面遠(yuǎn)高于同品種普通農(nóng)產(chǎn)品，最主要原因在于其人工成本、土地成本、物料與服務(wù)費(fèi)、綠色防控成本4個(gè)方面。以有機(jī)水稻種植為例，單位面積有機(jī)水稻從播種到收獲環(huán)節(jié)，平均需要56250元/hm2 的人工費(fèi)，而普通水稻種植平均僅需18000元/hm2;在物料方面，有機(jī)水稻的肥料費(fèi)約為普通水稻肥料費(fèi)的3倍[10]。徐征等[11]以中國(guó)小麥、稻谷、玉米三大糧食作物在1988—2017年全國(guó)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果顯示生產(chǎn)資料價(jià)格、勞動(dòng)力成本、物流成本等的增加都是推動(dòng)中國(guó)糧食價(jià)格上漲的重要原因。2.1.2 產(chǎn)品質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是第一核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題突出，違規(guī)濫用生長(zhǎng)激素和膨大劑等、農(nóng)藥殘留超標(biāo)，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者切身利益[12]，農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量不高，農(nóng)業(yè)發(fā)展不平衡[13]。價(jià)值決定價(jià)格，農(nóng)產(chǎn)品自身所蘊(yùn)含的價(jià)值越高，其在市場(chǎng)上能賣(mài)出的價(jià)格也就越高。產(chǎn)品質(zhì)量是影響農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的重要因素，可以通過(guò)品種、營(yíng)養(yǎng)與功能、外觀、口感等方面來(lái)衡量。農(nóng)產(chǎn)品的品種越好、營(yíng)養(yǎng)越高、外觀越好看、口感越好，其質(zhì)量也就越好，農(nóng)產(chǎn)品本身的價(jià)值也就越高，這樣的農(nóng)產(chǎn)品就可以制定高價(jià)格來(lái)獲取利潤(rùn)。例如“五常大米”的市場(chǎng)價(jià)格普遍高于一般大米價(jià)格，與其本身優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)密不可分，消費(fèi)者也愿意為此買(mǎi)單[14]。

2.1.3 認(rèn)證標(biāo)識(shí)20世紀(jì)末期以來(lái)，中國(guó)逐步構(gòu)建起由無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品組成的食品安全認(rèn)證體系，后又試點(diǎn)建設(shè)肉類(lèi)、蔬菜和嬰幼兒奶粉等食品的可追溯體系[15]。與一般食品相比，被認(rèn)證和可追溯食品的生產(chǎn)者需要付出更高的成本。例如，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)種質(zhì)、土地、肥料、病害處理以及包裝、貯存和運(yùn)輸?shù)确矫娑加袊?yán)格要求規(guī)定，隨之產(chǎn)生的生產(chǎn)成本也大幅增加;可追溯食品的供應(yīng)則必須建立在完善的數(shù)據(jù)庫(kù)和可追溯信息平臺(tái)之上，并配有專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)與檢測(cè)設(shè)備，以保證供應(yīng)商收集、記錄和標(biāo)識(shí)可追溯信息[16]。近年來(lái)，富硒、高鈣、低GI等產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和標(biāo)識(shí)也逐漸興起。

消費(fèi)者作為食品質(zhì)量提升的直接受益者，應(yīng)當(dāng)成為額外生產(chǎn)成本的主要承擔(dān)者[17]。因此，在給這些具有認(rèn)證標(biāo)識(shí)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要充分考慮這部分額外成本，適當(dāng)定一個(gè)較高的價(jià)格。

2.1.4 品牌國(guó)務(wù)院辦公廳于2016年印發(fā)《關(guān)于品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，其指出發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，是深入貫徹落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享發(fā)展理念的必然要求[18]。品牌包含知識(shí)產(chǎn)權(quán)、企業(yè)文化以及由此形成的商品和信譽(yù)，它在產(chǎn)品宣傳中能夠使企業(yè)有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，有利于使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。例如，一提到奇異果，消費(fèi)者立即會(huì)想到新西蘭的“ZESPRI佳沛”;當(dāng)一提到“ZESPRI佳沛”，消費(fèi)者就會(huì)想到高品質(zhì)奇異果，這就是品牌的作用[19]。消費(fèi)者關(guān)注的是這個(gè)產(chǎn)品品牌背后的高品質(zhì)，而非實(shí)際價(jià)格，其愿意為這個(gè)品牌消費(fèi)而獲得高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。一個(gè)成熟的農(nóng)產(chǎn)品品牌，其在標(biāo)準(zhǔn)化種植養(yǎng)殖、質(zhì)量可追溯、信息管理等體系建設(shè)方面都會(huì)較為完備，這也是其保證產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)在消費(fèi)者心目中品牌地位的重要途徑[20]。

因此，具有知名品牌的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品往往可以制定高于同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，而不用擔(dān)心銷(xiāo)量因此而下降，這就是品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的附加值。

2.2 市場(chǎng)因素

2.2.1 供給全球農(nóng)產(chǎn)品供給不足是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲的主要影響因素，如2006年美國(guó)、歐盟、加拿大、俄羅斯等國(guó)家的糧食產(chǎn)量由于氣候突變減產(chǎn)50%以上，從而引發(fā)全球糧食價(jià)格上漲。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的土地、農(nóng)資投入、水利灌溉條件、技術(shù)水平、氣候變化和自然災(zāi)害等都會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。呂捷等[21]分析中國(guó)糧食需求會(huì)逐年上升，人口壓力、資源要素短缺、糧食資源在工業(yè)方面的需求增加，均會(huì)導(dǎo)致糧食供給能力面臨巨大挑戰(zhàn)。在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品方面，中國(guó)雖然是農(nóng)業(yè)大國(guó)，但還存在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品明顯供給不足的問(wèn)題。截至2015年，中國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品種植面積為1.61×106 hm2，居世界第五位，遠(yuǎn)落后于排名第一的澳大利亞2.269×107 hm2[22]。

2.2.2 需求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定該產(chǎn)品的最低價(jià)格，而市場(chǎng)需求則直接影響產(chǎn)品的最高價(jià)格。因此，市場(chǎng)需求對(duì)高端優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)有重要影響，而需求又受產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者收入以及替代品或互補(bǔ)品價(jià)格變動(dòng)的影響，其分別表現(xiàn)為需求彈性中的價(jià)格彈性、收入彈性和交叉價(jià)格彈性[23]。因此，企業(yè)在根據(jù)市場(chǎng)需求給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，還需要考慮到影響需求方面的諸多因素，例如消費(fèi)者收入情況和支出結(jié)構(gòu)、替代品價(jià)格變動(dòng)等因素對(duì)市場(chǎng)需求的影響[24]。

當(dāng)前中國(guó)人民收入和消費(fèi)水平明顯提高，對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求增加，中低端農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供給與消費(fèi)群體對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求之間的矛盾日益突出。中化農(nóng)業(yè)發(fā)布的《熊貓指南2019秋榜優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告》指出[25]，相比普通農(nóng)產(chǎn)品，被調(diào)查的消費(fèi)者表示愿意為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品多支付10%～20%的溢價(jià)，但仍對(duì)價(jià)值區(qū)間承受有限。

2.2.3 競(jìng)爭(zhēng)情況通常情況下，競(jìng)爭(zhēng)程度決定了價(jià)格對(duì)抗的程度。競(jìng)爭(zhēng)程度與價(jià)格對(duì)抗程度呈正相關(guān)關(guān)系，即競(jìng)爭(zhēng)程度強(qiáng)，價(jià)格對(duì)抗程度就強(qiáng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)價(jià)格的決定方式不同，可將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷，目前中國(guó)大部分農(nóng)產(chǎn)品屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)居多。在國(guó)內(nèi)范圍內(nèi)，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)調(diào)整價(jià)格使得自己在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位，受到更多消費(fèi)者的青睞。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量和密集度直接影響農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格彈性[26]。在全球范圍內(nèi)，隨著中國(guó)對(duì)外貿(mào)易程度逐步開(kāi)放，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口量及價(jià)格受到來(lái)自國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的影響會(huì)進(jìn)一步加深，故針對(duì)實(shí)際情況及時(shí)準(zhǔn)確調(diào)整價(jià)格政策，才可保證國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定的趨勢(shì)[27]。

2.3 企業(yè)因素

2.3.1 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是產(chǎn)品價(jià)格在實(shí)現(xiàn)以后，企業(yè)要達(dá)到的目的。定價(jià)目標(biāo)會(huì)隨著所面臨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件的不同而產(chǎn)生差異。定價(jià)目標(biāo)一般分為生存目標(biāo)、保持和提高市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)最大化目標(biāo)和防守競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)[28]。對(duì)于一種質(zhì)量過(guò)硬且具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，追求利潤(rùn)最大化為企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)。以“褚橙”為例，其最大的折扣零售價(jià)也比市場(chǎng)上傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)甜橙價(jià)格高出30%～50%，但其并未因高定價(jià)而影響銷(xiāo)量，反而在中國(guó)優(yōu)質(zhì)橙市場(chǎng)占有一席之地[29]。

2.3.2 資金周轉(zhuǎn)對(duì)于一個(gè)可持續(xù)健康發(fā)展的企業(yè)，充裕的資金儲(chǔ)備是其必要保障，而合理的資金周轉(zhuǎn)措施才可提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益[30]。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品高價(jià)格產(chǎn)生高利潤(rùn)，但會(huì)放緩資金周轉(zhuǎn)速度;反之，促銷(xiāo)降價(jià)加快資金周轉(zhuǎn)，但同時(shí)會(huì)喪失部分盈利。如果農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)需要資金快速周轉(zhuǎn)，因盡量減少庫(kù)存，采取低價(jià)策略加快產(chǎn)品銷(xiāo)售速度[31];如果資金充足不需要加快周轉(zhuǎn)，那么則可以按照原有計(jì)劃進(jìn)行定價(jià)。

2.3.3 企業(yè)形象企業(yè)形象是消費(fèi)者通過(guò)切身體會(huì)，自我感受到的對(duì)某家企業(yè)的整體印象[32]。企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展理念和品牌形象打造，會(huì)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)提出要求。為樹(shù)立熱心公益事業(yè)的形象，會(huì)對(duì)某些有關(guān)公益事業(yè)的產(chǎn)品做出較低的定價(jià);為樹(shù)立高端有實(shí)力的大企業(yè)形象，將某些產(chǎn)品價(jià)格定得較高。價(jià)格是樹(shù)立企業(yè)形象的一種有力手段，而形象反過(guò)來(lái)又為企業(yè)制定價(jià)格提供依據(jù)。如在國(guó)家或地區(qū)面臨自然災(zāi)害、疫病等情況下，一些知名企業(yè)會(huì)以捐款、捐獻(xiàn)應(yīng)急物資等方式進(jìn)行支援，或是長(zhǎng)期開(kāi)展幫扶貧困地區(qū)失學(xué)兒童等公益事業(yè)，均是提升和鞏固企業(yè)形象，進(jìn)而影響產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)的因素之一。

2.4 貨幣因素

貨幣是商品交易的媒介，在國(guó)家內(nèi)部，商品價(jià)格受貨幣流通量與流通速度的影響，而國(guó)家之間的商品相對(duì)價(jià)格則受匯率影響。有學(xué)派認(rèn)為，貨幣供應(yīng)量增加，物價(jià)就會(huì)隨之上漲[33]。2004—2018年，中國(guó)貨幣發(fā)行量呈上升，使得農(nóng)產(chǎn)品整體市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格呈現(xiàn)波動(dòng)性上漲態(tài)勢(shì)[34]。在農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口方面，人民幣貶值趨勢(shì)顯著，2015年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口額將近1944億元，對(duì)比之前減少了約6.5%，其中出口額比之前減少了3.2%，進(jìn)口額較之前減少8.45%[35]。

2.5 政策因素

農(nóng)業(yè)本身屬于“靠天吃飯”的產(chǎn)業(yè)，極易受到惡劣天氣、病蟲(chóng)害影響，在中國(guó)又因人多地少的客觀條件限制，分散小農(nóng)戶(hù)與大市場(chǎng)對(duì)接的矛盾日益凸顯，因此需要政策與市場(chǎng)調(diào)節(jié)有機(jī)結(jié)合，才有益于中國(guó)農(nóng)業(yè)的良性發(fā)展。長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格政策在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成過(guò)程中始終發(fā)揮著重要作用[36-37]。

目前，中國(guó)針對(duì)水稻、小麥等大宗糧食作物的價(jià)格，主要采用最低收購(gòu)價(jià)格和托市收儲(chǔ)政策，針對(duì)大豆、食糖等經(jīng)濟(jì)作物價(jià)格主要實(shí)施托市收儲(chǔ)與進(jìn)出口政策，針對(duì)生豬價(jià)格則制定有專(zhuān)門(mén)的補(bǔ)貼政策和調(diào)控預(yù)案[38]，而蔬菜、水果等鮮活農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格基本上完全依靠市場(chǎng)作用。

自21世紀(jì)初，中國(guó)相繼出臺(tái)了一系列保障糧食安全、穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和維護(hù)農(nóng)戶(hù)切身利益的政策。一是實(shí)施糧食托市收購(gòu)政策，即在每年年初，政府根據(jù)實(shí)際情況提前設(shè)定糧食的最低收購(gòu)價(jià)格的政策[39]。在2005年和2006年，中國(guó)政府對(duì)稻谷和小麥先后實(shí)行最低收購(gòu)價(jià)政策。二是實(shí)行糧食臨時(shí)收儲(chǔ)政策。2008 年，國(guó)家開(kāi)始在東北地區(qū)實(shí)行玉米、大豆臨時(shí)收儲(chǔ)政策;2016年又取消了臨儲(chǔ)政策，同年啟動(dòng)玉米收儲(chǔ)制度改革，采用市場(chǎng)化收購(gòu)與補(bǔ)貼相結(jié)合的新制度[40-41]。最低收購(gòu)價(jià)和臨時(shí)收儲(chǔ)等政策對(duì)保障國(guó)家糧食安全、保護(hù)農(nóng)民利益和穩(wěn)定市場(chǎng)起到了重要作用。

因此，相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須充分了解自己所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)政策，只有這樣，才能充分利用政策優(yōu)勢(shì)，把握市場(chǎng)行情，從而制定合理的價(jià)格。

2.6 國(guó)際因素

當(dāng)前，國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品期貨市場(chǎng)發(fā)達(dá)且交易量龐大。國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品期貨價(jià)格變化對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品期貨價(jià)格會(huì)產(chǎn)生直接影響，進(jìn)而改變國(guó)內(nèi)種植戶(hù)和消費(fèi)者對(duì)未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期，引發(fā)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨價(jià)格的波動(dòng)。因此，國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格和相關(guān)進(jìn)出口情況也是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮的因素。歐蒙等[42]將大豆、小麥、玉米在美國(guó)芝加哥期貨交易所與中國(guó)糧食期貨交易的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)存在明顯的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。

3農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)對(duì)策與建議

3.1 建全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系

標(biāo)準(zhǔn)體系在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售過(guò)程中必不可少。通過(guò)建立和實(shí)施符合國(guó)際慣例的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)、感官品質(zhì)、等級(jí)規(guī)格、衛(wèi)生安全等標(biāo)準(zhǔn)化工作[43]，構(gòu)建一套科學(xué)而完備的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的篩選可以標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化，使有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信息具體、明確，并基于標(biāo)準(zhǔn)體系開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)31個(gè)省和多個(gè)大型蔬菜生產(chǎn)基地、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、生豬屠宰場(chǎng)等，但還需進(jìn)一步完善[44]。

3.2 樹(shù)立優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象其實(shí)是生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的符號(hào)，使得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)感，而產(chǎn)品的高質(zhì)量是品牌的核心[45-46]。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與一般農(nóng)產(chǎn)品相比，在品質(zhì)和外觀等方面具有突出優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者愿意為其支付較高的價(jià)格[47]。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌樹(shù)立可以有效解決優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與一般農(nóng)產(chǎn)品不易區(qū)分的問(wèn)題，減少因市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)而造成的負(fù)面影響，有利于消費(fèi)者辨別和選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

3.3 根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)施分級(jí)定價(jià)策略

農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)定價(jià)就是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求和經(jīng)濟(jì)能力的差異，在銷(xiāo)售同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，可根據(jù)產(chǎn)品自身特性（性狀、甜度、大小）、銷(xiāo)售地理位置、銷(xiāo)售時(shí)間、不同客戶(hù)群體等將其分為幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的產(chǎn)品價(jià)格有所差異[48]。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)定價(jià)可以細(xì)化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，提高農(nóng)產(chǎn)品的利用率及整體銷(xiāo)量，其中將農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量差異作為分級(jí)定價(jià)的主要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的重要途徑[49]。一套成熟的基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異而制定的定價(jià)策略往往是以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)體系作為保障。以日本的農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)為例，從種植、拍賣(mài)到售賣(mài)的各個(gè)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者都需參照、執(zhí)行相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，并配以高效的物流，使得消費(fèi)者最終獲得物有所值的農(nóng)產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品雖然已逐漸建立分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，但還是存在分級(jí)目的不明確、分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際難對(duì)接等問(wèn)題[50]。

4結(jié)論

實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)不僅是保護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者切身利益的重要手段，也是實(shí)現(xiàn)中國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的核心任務(wù)。影響農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的因素主要包括產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)、政策、貨幣和國(guó)際等6個(gè)方面。產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質(zhì)量、認(rèn)證標(biāo)識(shí)和品牌等產(chǎn)品因素是影響農(nóng)產(chǎn)品合理定價(jià)的內(nèi)在因素，供給、需求和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等市場(chǎng)因素是產(chǎn)品價(jià)格形成和波動(dòng)的根本，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、企業(yè)資金周轉(zhuǎn)和企業(yè)形象等企業(yè)因素是產(chǎn)品合理定價(jià)的關(guān)鍵，人民幣發(fā)行量、匯率等貨幣因素和農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼、農(nóng)產(chǎn)品最低收購(gòu)價(jià)格、托市收購(gòu)等政策因素，以及國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品情況是影響農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的重要外部因素?；趯?duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)影響因素的系統(tǒng)分析，建議應(yīng)通過(guò)健全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系、樹(shù)立優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行分級(jí)定價(jià)等策略更好地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

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