黃小娟
摘 要:縱觀我國自主品牌汽車廣告情況并不樂觀,與廣告業(yè)發(fā)達國家相比,中外汽車廣告的創(chuàng)意差異是肯定存在的,但這種差異是可以改變并實現(xiàn)超越的。我國創(chuàng)意制作的汽車廣告可表現(xiàn)出的重要優(yōu)勢是對傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用,對國內(nèi)汽車自主品牌來說,這種優(yōu)勢尤為重要。本文對中國國內(nèi)自主品牌汽車的廣告設(shè)計現(xiàn)狀進行了分析,界定了傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)容,解釋了在中國消費者心中傳統(tǒng)文化的重要性,并闡述了如何恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用傳統(tǒng)文化元素。
關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)文化元素;傳統(tǒng)文化;自主品牌汽車廣告
一、傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)涵
傳統(tǒng)文化就是文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民化,是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。中國傳統(tǒng)文化是針對中國文化的傳承而言的,它強調(diào)的是中國文化的淵源和傳承下來的客觀存在的文化遺產(chǎn)。而從傳統(tǒng)文化中吸取出有代表性的東西我們就可以稱之為傳統(tǒng)文化元素。
中華文明上下五千年,形成了淵源流長的文化知識,傳統(tǒng)文化元素自然也包羅很廣。例如:中國書法、篆刻印章、中國結(jié)、秦磚漢瓦、京戲臉譜、皮影、中國漆器、漢代竹簡、甲骨文、文房四寶、剪紙、風(fēng)箏、如意紋、祥云圖案、刺繡、鳳眼、彩陶、紫砂壺、中國瓷器、國畫、敦煌壁畫、石獅、唐裝、筷子、漢字、金元寶、如意、八卦等。
二、自主品牌汽車廣告中傳統(tǒng)文化元素的重要性
我國雖然已經(jīng)是世界第一汽車生產(chǎn)和銷售大國,但是我國自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在著一些自身的弱點,例如尚未塑造成功的品牌形象,在市場中很難與合資汽車和進口汽車品牌競爭。汽車廣告則是增強品牌知名度,提升銷售極有力的營銷方式。
對于自主品牌的汽車廣告而言,本土化是區(qū)別于外國企業(yè)的一大亮點。針對中國人民特殊的民族情結(jié),在汽車廣告中融入中國傳統(tǒng)文化元素,易于產(chǎn)生人們情感上的共鳴,將文化與人民中間的情感聯(lián)系的更為緊密,從而提升廣告宣傳的效果。這是許多外國汽車所不能相比的。
三、傳統(tǒng)文化元素在自主品牌汽車廣告中的應(yīng)用
隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展,人們的生活水平不斷提升,隨之人們的審美要求也在不斷提高。機械的應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素,已經(jīng)無法滿足人們的審美需求,更無法吸引人們的注意力。因此,在應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素時,不能單純的直接將其放入到廣告中??梢酝ㄟ^對傳統(tǒng)文化元素的提取、設(shè)計使其更貼近產(chǎn)品,更好地融入到廣告中,以此來吸引消費者,使他們感受其價值所在。
1.以傳統(tǒng)文化元素書法為例
從廣義講,書法是指文字符號的書寫法則。換言之,書法是指按照文字特點及其含義,以其書體筆法、結(jié)構(gòu)和章法書寫,使之成為富有美感的藝術(shù)作品。中國書法是以線條為表現(xiàn)手段的獨特藝術(shù)形式,從甲骨文、石鼓文、金文(鐘鼎文)演變而為大篆、小篆、隸書,至定型于東漢、魏、晉的草書、楷書、行書等,書法一直散發(fā)著藝術(shù)的魅力。漢字書法為漢族獨創(chuàng)的表現(xiàn)藝術(shù),被譽為:無言的詩,無行的舞;無圖的畫,無聲的樂等。在自主品牌汽車廣告,書法線條的大小、重疊、曲直、傾斜、亮度、陰影等變化,給人帶來力量趕、節(jié)奏感和空間感,使消費者通過畫面產(chǎn)生聯(lián)想——空間大、動力強、底盤高,看似穩(wěn)重卻又有力量。
2.以傳統(tǒng)文化元素國畫為例
國畫是中國的傳統(tǒng)繪畫形式,中國畫在觀察認識、形象塑造和表現(xiàn)手法上,體現(xiàn)了中華民族傳統(tǒng)的哲學(xué)觀念和審美觀。中國畫注重意境,趣相聯(lián)系,借景抒情,托物言志,體現(xiàn)了中國人“天人合一”的觀念。將國畫中的意境之美融入到自主品牌汽車廣告中,使消費者身臨其境——大隱于市,出穿于林,強者之心,任我隨行。行走于山水之間,就是那么的自如。閑暇之時,自己就是個行者,沒有目的地、沒有方向,只因為路很平坦,音樂很舒心,就這樣一直走著。不管是累了需要小憩,或是仰望天空,或者想到哪兒就去哪兒。
3.以傳統(tǒng)文化元素臉譜為例
臉譜,是漢族傳統(tǒng)戲曲演員臉上的繪畫,用于舞臺演出時的化妝造型藝術(shù)。通過臉譜的造型和顏色、圖案,開宗明義地告訴欣賞者這個人物的性格特征。紅色臉象征忠義、耿直、有血性,如:“三國戲”里的關(guān)羽、《斬經(jīng)堂》里的吳漢。黑色臉既表現(xiàn)性格嚴肅,不茍言笑,為中性,代表猛智,如“包公戲”里的包拯;又象征威武有力、粗魯豪爽,如:“三國戲”里的張飛,“水滸戲”里的李逵,“楊排風(fēng)”中的焦贊。藍色臉表現(xiàn)性格剛直,桀驁不馴,如:《上天臺》中的馬武,《連環(huán)套》里的竇爾墩。黃色臉一般表現(xiàn)性格猛烈,如《南陽天》中的廉頗。紫色臉表現(xiàn)肅穆、穩(wěn)重,富有正義感,如:《二進宮》中的徐延昭,《魚腸劍》中的專諸。金色臉象征威武莊嚴,表現(xiàn)神仙一類角色,如:《鬧天宮》里的如來佛、二郎神。在自主品牌汽車廣告中,就可以借助不同顏色的臉譜來展現(xiàn)汽車不同顏色的風(fēng)格。
四、結(jié)語
我國有著豐富完善的文化素材,尤其是歷經(jīng)千年發(fā)展的傳統(tǒng)文化元素。在自主品牌廣告設(shè)計中,要更人性更科學(xué)的將傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用到汽車廣告設(shè)計中,使廣告更有吸引力與說服力,促進自主品牌汽車的銷量,成就我國自主品牌汽車廣告的輝煌。將傳統(tǒng)文化元素融入到自主品牌汽車廣告的過程,也為傳統(tǒng)文化元素的傳承與發(fā)展尋找到合適載體。通過有效應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素,我國自主品牌汽車廣告將迎來更加燦爛的明天。
(作者單位:沈陽師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院)