黃小娟

摘 要：縱觀我國自主品牌汽車廣告情況并不樂觀，與廣告業(yè)發(fā)達國家相比，中外汽車廣告的創(chuàng)意差異是肯定存在的，但這種差異是可以改變并實現(xiàn)超越的。我國創(chuàng)意制作的汽車廣告可表現(xiàn)出的重要優(yōu)勢是對傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用，對國內(nèi)汽車自主品牌來說，這種優(yōu)勢尤為重要。本文對中國國內(nèi)自主品牌汽車的廣告設(shè)計現(xiàn)狀進行了分析，界定了傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)容，解釋了在中國消費者心中傳統(tǒng)文化的重要性，并闡述了如何恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用傳統(tǒng)文化元素。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化元素；傳統(tǒng)文化；自主品牌汽車廣告

一、傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)涵

傳統(tǒng)文化就是文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。中國傳統(tǒng)文化是針對中國文化的傳承而言的，它強調(diào)的是中國文化的淵源和傳承下來的客觀存在的文化遺產(chǎn)。而從傳統(tǒng)文化中吸取出有代表性的東西我們就可以稱之為傳統(tǒng)文化元素。

中華文明上下五千年，形成了淵源流長的文化知識，傳統(tǒng)文化元素自然也包羅很廣。例如：中國書法、篆刻印章、中國結(jié)、秦磚漢瓦、京戲臉譜、皮影、中國漆器、漢代竹簡、甲骨文、文房四寶、剪紙、風(fēng)箏、如意紋、祥云圖案、刺繡、鳳眼、彩陶、紫砂壺、中國瓷器、國畫、敦煌壁畫、石獅、唐裝、筷子、漢字、金元寶、如意、八卦等。

二、自主品牌汽車廣告中傳統(tǒng)文化元素的重要性

我國雖然已經(jīng)是世界第一汽車生產(chǎn)和銷售大國，但是我國自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在著一些自身的弱點，例如尚未塑造成功的品牌形象，在市場中很難與合資汽車和進口汽車品牌競爭。汽車廣告則是增強品牌知名度，提升銷售極有力的營銷方式。

對于自主品牌的汽車廣告而言，本土化是區(qū)別于外國企業(yè)的一大亮點。針對中國人民特殊的民族情結(jié)，在汽車廣告中融入中國傳統(tǒng)文化元素，易于產(chǎn)生人們情感上的共鳴，將文化與人民中間的情感聯(lián)系的更為緊密，從而提升廣告宣傳的效果。這是許多外國汽車所不能相比的。

三、傳統(tǒng)文化元素在自主品牌汽車廣告中的應(yīng)用

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提升，隨之人們的審美要求也在不斷提高。機械的應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，已經(jīng)無法滿足人們的審美需求，更無法吸引人們的注意力。因此，在應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素時，不能單純的直接將其放入到廣告中?？梢酝ㄟ^對傳統(tǒng)文化元素的提取、設(shè)計使其更貼近產(chǎn)品，更好地融入到廣告中，以此來吸引消費者，使他們感受其價值所在。

1.以傳統(tǒng)文化元素書法為例

從廣義講，書法是指文字符號的書寫法則。換言之，書法是指按照文字特點及其含義，以其書體筆法、結(jié)構(gòu)和章法書寫，使之成為富有美感的藝術(shù)作品。中國書法是以線條為表現(xiàn)手段的獨特藝術(shù)形式，從甲骨文、石鼓文、金文（鐘鼎文）演變而為大篆、小篆、隸書，至定型于東漢、魏、晉的草書、楷書、行書等，書法一直散發(fā)著藝術(shù)的魅力。漢字書法為漢族獨創(chuàng)的表現(xiàn)藝術(shù)，被譽為：無言的詩，無行的舞；無圖的畫，無聲的樂等。在自主品牌汽車廣告，書法線條的大小、重疊、曲直、傾斜、亮度、陰影等變化，給人帶來力量趕、節(jié)奏感和空間感，使消費者通過畫面產(chǎn)生聯(lián)想——空間大、動力強、底盤高，看似穩(wěn)重卻又有力量。

2.以傳統(tǒng)文化元素國畫為例

國畫是中國的傳統(tǒng)繪畫形式，中國畫在觀察認識、形象塑造和表現(xiàn)手法上，體現(xiàn)了中華民族傳統(tǒng)的哲學(xué)觀念和審美觀。中國畫注重意境，趣相聯(lián)系，借景抒情，托物言志，體現(xiàn)了中國人“天人合一”的觀念。將國畫中的意境之美融入到自主品牌汽車廣告中，使消費者身臨其境——大隱于市，出穿于林，強者之心，任我隨行。行走于山水之間，就是那么的自如。閑暇之時，自己就是個行者，沒有目的地、沒有方向，只因為路很平坦，音樂很舒心，就這樣一直走著。不管是累了需要小憩，或是仰望天空，或者想到哪兒就去哪兒。

3.以傳統(tǒng)文化元素臉譜為例

臉譜，是漢族傳統(tǒng)戲曲演員臉上的繪畫，用于舞臺演出時的化妝造型藝術(shù)。通過臉譜的造型和顏色、圖案，開宗明義地告訴欣賞者這個人物的性格特征。紅色臉象征忠義、耿直、有血性，如：“三國戲”里的關(guān)羽、《斬經(jīng)堂》里的吳漢。黑色臉既表現(xiàn)性格嚴肅，不茍言笑，為中性，代表猛智，如“包公戲”里的包拯；又象征威武有力、粗魯豪爽，如：“三國戲”里的張飛，“水滸戲”里的李逵，“楊排風(fēng)”中的焦贊。藍色臉表現(xiàn)性格剛直，桀驁不馴，如：《上天臺》中的馬武，《連環(huán)套》里的竇爾墩。黃色臉一般表現(xiàn)性格猛烈，如《南陽天》中的廉頗。紫色臉表現(xiàn)肅穆、穩(wěn)重，富有正義感，如：《二進宮》中的徐延昭，《魚腸劍》中的專諸。金色臉象征威武莊嚴，表現(xiàn)神仙一類角色，如：《鬧天宮》里的如來佛、二郎神。在自主品牌汽車廣告中，就可以借助不同顏色的臉譜來展現(xiàn)汽車不同顏色的風(fēng)格。

四、結(jié)語

我國有著豐富完善的文化素材，尤其是歷經(jīng)千年發(fā)展的傳統(tǒng)文化元素。在自主品牌廣告設(shè)計中，要更人性更科學(xué)的將傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用到汽車廣告設(shè)計中，使廣告更有吸引力與說服力，促進自主品牌汽車的銷量，成就我國自主品牌汽車廣告的輝煌。將傳統(tǒng)文化元素融入到自主品牌汽車廣告的過程，也為傳統(tǒng)文化元素的傳承與發(fā)展尋找到合適載體。通過有效應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，我國自主品牌汽車廣告將迎來更加燦爛的明天。

（作者單位：沈陽師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院）