周璇

摘 要：豐田汽車的“召回門”事件，是近幾年來影響較大且較多人知道的事件，此事一出，使得豐田汽車在消費(fèi)者心目中的形象大打折扣，給企業(yè)的發(fā)展帶來了嚴(yán)重的影響。由此事深入分析，企業(yè)在發(fā)展中過程中，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)此類的事件并分析一下豐田在此次事件中的危機(jī)公關(guān)。

關(guān)鍵詞：豐田“召回門”；危機(jī)公關(guān)

引言：豐田汽車在此次召回事件中，在全球范圍內(nèi)大約召回了800萬輛汽車，甚至超過了其年銷量。在此之前，豐田汽車主打的是安全性能的牌，此次的召回事件卻完全推翻了豐田汽車自己樹立的品牌形象，在大眾最為注重的安全性上出了問題，這無疑是在打自己的臉，而且接連不斷的召回，使得豐田汽車在消費(fèi)者心目中的好口碑完全崩塌，對(duì)其失去信心。媒體的不斷報(bào)道讓此事件的影響不斷擴(kuò)大，面對(duì)如此棘手的局面，豐田是如何應(yīng)對(duì)的，企業(yè)又應(yīng)從中得到什么經(jīng)驗(yàn)，本文就此事進(jìn)行具體分析。

一、豐田汽車召回門事件的影響。

1、對(duì)自身的影響。

作為一個(gè)老牌企業(yè)此次召回門事件，對(duì)豐田經(jīng)濟(jì)上的影響是非常小的，幾乎可以忽略不計(jì)，最為嚴(yán)重的影響是，豐田汽車在自己品牌最引以為傲的安全性能上出現(xiàn)了問題。企業(yè)的信譽(yù)大跌，消費(fèi)者對(duì)其不再信任，而他們的銷量也會(huì)大幅度的下降。特別是那些在此次召回事件中受害的消費(fèi)者難從此之后更加不會(huì)再買豐田旗下的汽車，而且周圍的人也會(huì)在他們的影響下不再購買。

2、對(duì)其他汽車品牌的影響

首先，最顯而易見的方面就是，豐田汽車在美國大批量的召回使其在消費(fèi)者心目中大大減分，而這對(duì)其他汽車品牌這是一個(gè)好消息，豐田汽車銷量大減使得其他汽車品牌的銷量就會(huì)相對(duì)應(yīng)的增加，可以分得更多的市場份額。其次這件事情對(duì)其他汽車品牌也起到了一個(gè)警示作用。他們會(huì)更加注重自家汽車的質(zhì)量問題并不會(huì)一味地求發(fā)展而忽視了大眾最為關(guān)心的安全問題。

二、豐田汽車在召回門事件中危機(jī)公關(guān)的不足

從2007年期豐田就在全球范圍內(nèi)不斷召回汽車，而在此期間內(nèi)，小范圍的召回事件并沒有引起豐田汽車高層的重視，豐田企業(yè)也并沒有采取任何措施。我們都知道危機(jī)事件發(fā)生后，他的最佳解決時(shí)間是24小時(shí)至48小時(shí)之內(nèi)。因?yàn)樵诖似陂g內(nèi)大眾還沒有反應(yīng)過來，而且會(huì)對(duì)事件更為關(guān)注。但是如果不通過官方的渠道去了解事態(tài)正確的發(fā)展方向，正確的信息。錯(cuò)過了這個(gè)時(shí)機(jī)，那么媒體的各種報(bào)道就會(huì)撲面而來，事情的發(fā)展也會(huì)失去控制，向更為嚴(yán)重的方向發(fā)展下去。企業(yè)一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，尤其是剛剛開始的時(shí)候，就應(yīng)該首先表明愿意承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，而且要誠懇的承認(rèn)作為企業(yè)的錯(cuò)誤。因?yàn)槲C(jī)時(shí)間的惡化不是一時(shí)間發(fā)生的，而是大眾的情緒積累到一個(gè)點(diǎn)的時(shí)候突然爆發(fā)出來。如果企業(yè)不及時(shí)進(jìn)行表態(tài)，那么就會(huì)跟不上節(jié)奏，事情就會(huì)朝著更糟糕的方向發(fā)展，這時(shí)，給企業(yè)帶來的后果就是災(zāi)難性的，無法挽回的。在此次豐田汽車的召回事件中，在事情剛開始的時(shí)候，豐田汽車并沒有積極的向公眾表明態(tài)度，而且還要試圖掩蓋，并不想承認(rèn)是自己公司汽車的質(zhì)量出現(xiàn)了問題。這樣便使得公眾的情緒更加強(qiáng)烈，對(duì)豐田公司更加反感。在危機(jī)事件的處理中，這樣的做法是非常愚蠢的。

在此次的汽車召回事件中，公眾最為不滿的一點(diǎn)就是，豐田企業(yè)對(duì)待此事的態(tài)度。在事情剛剛發(fā)生的時(shí)候，豐田企業(yè)企圖掩蓋事實(shí)，逃避責(zé)任誤導(dǎo)消費(fèi)者。在危機(jī)公關(guān)的層面上來看，企業(yè)在處理危機(jī)公關(guān)事件時(shí)，首要做的就是勇于承認(rèn)錯(cuò)誤。并且承擔(dān)責(zé)任這是化解危機(jī)最快也最有效的辦法。因?yàn)樵谑录l(fā)生之后受害的消費(fèi)者，他們的情緒已經(jīng)積累到了爆發(fā)的臨界點(diǎn)。此時(shí)作為企業(yè)最應(yīng)該要做的就是安撫他們的情緒，而不應(yīng)該逃避責(zé)任激化與公眾之間的矛盾。其次在此次召回事件中，公眾最不滿的一點(diǎn)就是豐田公司高層在承認(rèn)錯(cuò)誤時(shí)，態(tài)度十分傲慢。在事件剛開始發(fā)展的時(shí)候豐田公司并沒有很快地采取措施，直到召回汽車的數(shù)量不斷增加，豐田公司高層這才意識(shí)到事情的嚴(yán)重性，他們的總裁不得已出面向公眾道歉。但是道歉的態(tài)度也引起了公眾強(qiáng)烈的不滿，在發(fā)布會(huì)上宣讀道歉聲明的時(shí)候，在公眾看來豐田總裁并不是真心實(shí)意的想對(duì)公眾就此事情進(jìn)行道歉，而是，拿著稿件在讀。在豐田的高層管理人員召開新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，還有在接受媒體采訪時(shí)，態(tài)度非常傲慢。甚至，豐田公司在英國的新聞發(fā)言人居然記不住要召回汽車的型號(hào)。站在危機(jī)公關(guān)的角度上來說，對(duì)公眾進(jìn)行道歉誠懇的態(tài)度是能否解決此次事件的關(guān)鍵。而豐田公司在對(duì)待此次事件中傲慢的態(tài)度，不真誠的道歉，更加加劇了公眾的不滿，使事態(tài)朝著更為嚴(yán)重的方向發(fā)展。

三、“召回門”事件中的危機(jī)公關(guān)分析

1、在危機(jī)處理時(shí)要懂得取舍。

在高層建筑中，每棟樓上都匯設(shè)置防火隔離層，在大火發(fā)生時(shí)立即建立防火墻隔斷大火能夠?yàn)槿藗儬幦√由臅r(shí)間。危機(jī)事件也是如此，一旦危機(jī)事件發(fā)生，企業(yè)要第一時(shí)間建立防火墻，懂得取舍，把與其他方面的聯(lián)系盡量切斷。在此次豐田事件中，豐田總裁在對(duì)公眾誠認(rèn)錯(cuò)誤，批評(píng)全盤接受，但是唯有一點(diǎn)。就是車輛突然加速的問題，豐田總裁始終堅(jiān)持是汽車的某個(gè)零件出了問題，而不是汽車整體的質(zhì)量問題，在生產(chǎn)流水線上出現(xiàn)了小的紕漏。另外，豐田汽車一直強(qiáng)調(diào)只是某一款型號(hào)的汽車出現(xiàn)問題。并不是所有汽車都出現(xiàn)質(zhì)量問題，如此堅(jiān)持的態(tài)度讓公眾不得不相信他說的話，這步棋豐田汽車走的非常妙。

2、擺正態(tài)度，不要辯解

當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)要做的就是擺出謙虛的態(tài)度接受公眾批評(píng)，就算自己是有理的一方，也要拿出謙虛的態(tài)度。因?yàn)?，輿論的力量、大眾的情緒導(dǎo)向是非?？膳碌?，企業(yè)一旦與公眾據(jù)理力爭，進(jìn)行辯解，一定會(huì)引起公眾情緒的大爆發(fā)。這樣下去，即便是一件非常小的事情也會(huì)被瞬間放大無數(shù)倍，變得一發(fā)不可收拾。成為一件非常大的危機(jī)公關(guān)事件。豐田企業(yè)在此次事件中也犯了此類的錯(cuò)誤。但是多少事實(shí)已經(jīng)向我們證明。這樣的辯解只會(huì)增加公眾的抵觸情緒。不斷地讓公眾站在企業(yè)的對(duì)立方，讓事情繼續(xù)惡化。

3、透明處理過程

4、危機(jī)事件發(fā)生之后，企業(yè)在處理危機(jī)事件時(shí)應(yīng)該將處理事件的每一階段的過程都透明化。隨時(shí)更新狀況，保證每個(gè)環(huán)節(jié)透明。讓公眾看到企業(yè)的處理進(jìn)程，保證每個(gè)階段的處理成果都被公眾知曉。

四、啟示

縱觀此次豐田“召回門”事件，我們可以從中得到不少啟示。作為企業(yè)來說，產(chǎn)品的質(zhì)量，永遠(yuǎn)都是最重要的，是企業(yè)站穩(wěn)腳跟的立足點(diǎn)。一味的追求利潤而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，最終都會(huì)搬起石頭砸自己的腳，讓公眾對(duì)企業(yè)失去信心，從而導(dǎo)致銷量下降。二是在危機(jī)發(fā)生之后，任何企業(yè)都一定要敢于承擔(dān)責(zé)任。面對(duì)自己的錯(cuò)誤，要誠懇的承認(rèn)向公眾道歉，不要試圖向公眾辯解以及掩蓋錯(cuò)誤，誠信才是最重要的。

（作者單位：河南省駐馬店市黃淮學(xué)院）