摘 要：近年來(lái)，電子商務(wù)經(jīng)過(guò)爆發(fā)式的快速發(fā)展之后，其行業(yè)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)趨于緩和。電子商務(wù)的概念也逐漸模糊，未來(lái)將進(jìn)入“新零售時(shí)代”。小米公司創(chuàng)始人雷軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們過(guò)去犯的最大錯(cuò)誤之一就是忽略了線下?！睘榇?，從2016年開(kāi)始，小米大舉推進(jìn)新零售，并承諾公司的產(chǎn)品線上線下同價(jià)，其新零售的代表作之一便是小米之家。雷軍曾經(jīng)向外界表示：“小米的商業(yè)模式應(yīng)該是新零售，而不是電子商務(wù)?！?/p>

關(guān)鍵詞：小米；新零售；商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：F713.32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2018）08-0079-02

北京小米科技有限責(zé)任公司于2010年4月正式成立，是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，主要專注于研發(fā)電子產(chǎn)品及智能硬件?！靶∶仔铝闶邸蹦Ｊ皆?017年開(kāi)啟，其目標(biāo)是在一年之內(nèi)啟動(dòng)200家線下體驗(yàn)店。

2017年11月5日，小米之家深圳旗艦店正式開(kāi)業(yè)。這是全國(guó)第228家小米之家。小米之家深圳旗艦店是迄今為止規(guī)模最大的線下體驗(yàn)店，其位于深圳南山區(qū)萬(wàn)象天地步行街內(nèi)，總面積高達(dá)650m2。店內(nèi)采用上下雙層設(shè)計(jì)，一層主打科技產(chǎn)品，主要供用戶體驗(yàn)手機(jī)、電視、智能硬件等產(chǎn)品；二層面向生活，側(cè)重于體驗(yàn)智能家居、生活方式類的產(chǎn)品。小米之家與傳統(tǒng)的手機(jī)賣場(chǎng)有很大的區(qū)別，它類似于像沃爾瑪這樣的百貨零售店?？梢哉f(shuō)，小米之家是小米新零售戰(zhàn)略的代表作之一，小米之家深圳旗艦店的開(kāi)業(yè)是其探索新零售之路的里程碑。

一、 小米新零售的本質(zhì)是效率革命

從2015年左右開(kāi)始，隨著電商經(jīng)過(guò)爆發(fā)式的快速發(fā)展之后，增速開(kāi)始放緩，而線下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，被傳統(tǒng)零售占據(jù)著80%—90%的廣大線下市場(chǎng)，成為各大電子商務(wù)平臺(tái)搶占的目標(biāo)。從信息流、資金流和物流三個(gè)角度來(lái)分析電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)的不同之處。電子商務(wù)能夠極大地提升效率，但是在獲得效率的同時(shí)，也存在著兩個(gè)嚴(yán)重的缺點(diǎn)：一是損失了用戶對(duì)商品的體驗(yàn)性。從信息流的角度分析，電子商務(wù)使得傳遞商品信息變得更加方便、快捷，但是卻損失了商品的體驗(yàn)性；二是損失了即得性。從物流的角度分析，集中式的倉(cāng)庫(kù)雖然極大地提高了物流的效率，但是快遞配送無(wú)法滿足用戶即刻獲得商品的需求。

新零售業(yè)的本質(zhì)是一場(chǎng)效率革命，目的是通過(guò)高效率來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)的目標(biāo)。小米的新零售理念就體現(xiàn)出了這一點(diǎn)，即“把互聯(lián)網(wǎng)的效率帶回到線下”，發(fā)揮線下的“體驗(yàn)性”和“即得性”這兩大優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也注重“效率”的提升。小米之家對(duì)于“效率”有著極致的要求，與此同時(shí)，還要實(shí)現(xiàn)線上的小米商城與線下的小米之家同款同價(jià)，這是“小米新零售”。

二、 極致的坪效是小米新零售的關(guān)鍵

對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，零售用公式可以表示為：流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率。小米的新零售目的是要實(shí)現(xiàn)從線上回歸到線下，同時(shí)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率。

（一）流量：又稱為網(wǎng)站的訪問(wèn)量，它通常用于描述訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站的用戶數(shù)量的指標(biāo)，以及網(wǎng)站上的用戶所瀏覽的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量等指標(biāo)。

（二）轉(zhuǎn)換率：是表明在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)與推廣信息總點(diǎn)擊次數(shù)之間的比率。

（三）客單價(jià)：也稱為平均交易金額，具體是指每一個(gè)顧客在商城里平均購(gòu)買商品的金額。

（四）復(fù)購(gòu)率：是指消費(fèi)者對(duì)某一種品牌服務(wù)或者產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)。

通過(guò)零售的公式：零售=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率，可以看出，對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，零售的金額越高越好。但是，對(duì)于線下零售和電子商務(wù)來(lái)說(shuō)卻有極大的不同。最重要的是線下每家店的面積不相同，而線下的店鋪面積幾乎決定了店鋪的運(yùn)營(yíng)成本。因此，想要真正地衡量一家店鋪的零售能力，要將店鋪的銷售額均攤到每平方米店鋪面積上。而每平方米的年銷售額，稱之為坪效。

根據(jù)上述的分析，對(duì)應(yīng)于“電商對(duì)零售業(yè)務(wù)”的理解上，即坪效=（流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率）/面積。

小米之家正是通過(guò)效率手段，提高了“流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率”，最終做出難以想象的坪效。小米之家的（年）坪效全球排名第二，僅次于蘋果專賣店的40萬(wàn)/平米，高達(dá)27萬(wàn)/平米?，F(xiàn)存的小米之家，在27萬(wàn)的坪效下，按照8%的毛利率來(lái)計(jì)算，其毛利都足以覆蓋店鋪的運(yùn)營(yíng)成本。

三、 小米新零售的八大戰(zhàn)略

小米之家極致的“坪效”只是個(gè)結(jié)果，其新零售的手段是把流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率都做到極致，可以將其稱之為：小米新零售的八大戰(zhàn)略，見(jiàn)圖1。

（一）打通流量

1. 選址對(duì)標(biāo)快時(shí)尚

為了能夠獲得更多的自然流量，小米之家通常會(huì)把店址選擇在核心的商業(yè)圈，對(duì)標(biāo)快時(shí)尚品牌。因?yàn)樾∶椎挠脩艉涂鞎r(shí)尚品牌的用戶是高度重合的，所以，小米之家確定了和快時(shí)尚品牌對(duì)標(biāo)選址的策略，如星巴克、MUJI、優(yōu)衣庫(kù)等品牌。此外，小米之家在選擇入駐核心商圈之前，會(huì)根據(jù)客流的情況，統(tǒng)計(jì)出單位時(shí)間內(nèi)的人流量。其店址主要選擇在一、二線城市的核心商圈的購(gòu)物中心，并且優(yōu)先和萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)等知名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作。

2. 低頻變高頻

“低頻變高頻”是小米新零售的一個(gè)尤為關(guān)鍵的做法。與蘋果商店不同，小米豐富的產(chǎn)品線可以讓購(gòu)買手機(jī)的“低頻”事件變成“高頻率”。小米之家目前擁有大約20—30個(gè)品類以及200—300件商品，所有的品類都做到迅速更替，周期為1年更換1次。雖然手機(jī)、手環(huán)、充電寶等產(chǎn)品是低頻次的消費(fèi)用品，但是如果做到把所有低頻次的產(chǎn)品加在一起，就會(huì)變成了高頻。小米的最終目的是把低效的流量轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝У牧髁浚@樣便解決了流量問(wèn)題。

（二）提高轉(zhuǎn)化率

1. 爆品戰(zhàn)略

小米的“爆品戰(zhàn)略”是基于“極致單品”的邏輯之上的。雖然小米的產(chǎn)品數(shù)量眾多，但是每個(gè)品類都只有幾款產(chǎn)品。比如箱子，只有2—3款，雨傘只有1款。小米采用的爆品戰(zhàn)略有以下兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：首先，能夠做出設(shè)計(jì)感更好的商品。憑借著設(shè)計(jì)感，產(chǎn)品本身就可以提升轉(zhuǎn)化率?？梢苑Q之為“靜銷力”，即靜靜地放在那兒，就可以激發(fā)用戶購(gòu)買；其次，爆品能夠?yàn)樾∶讕?lái)巨大銷量。擁有了巨大的銷量，又必然帶來(lái)降低供應(yīng)鏈成本的可能性，導(dǎo)致價(jià)格越來(lái)越便宜。小米的產(chǎn)品能夠做到保證品質(zhì)的同時(shí)，價(jià)格低廉，這樣自然能夠造成巨大的轉(zhuǎn)化率。

2. 大數(shù)據(jù)選品

小米將根據(jù)線上的網(wǎng)上商城積累的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)選擇產(chǎn)品，為線下店鋪優(yōu)先選擇已經(jīng)在線上被驗(yàn)證過(guò)的暢銷產(chǎn)品。比如小米手機(jī)、電飯煲、小米手環(huán)等產(chǎn)品。如果它是一款新產(chǎn)品，則會(huì)根據(jù)產(chǎn)品一直以來(lái)的口碑和評(píng)論進(jìn)行觀察。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)還將用于安排在不同地域的小米之家門店的選品上，并且實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)度。例如，安徽的用戶多在線上商城購(gòu)買小米電飯煲。那么，安徽的線下小米之家店鋪上貨選品的時(shí)候，電飯煲將作為重點(diǎn)產(chǎn)品。小米之家利用大數(shù)據(jù)去選擇精準(zhǔn)選品、賣暢銷品、賣當(dāng)?shù)刈詈觅u的產(chǎn)品，很大程度上提高了用戶的轉(zhuǎn)化率。

（三）增加客單價(jià)

1. 提高連帶率

小米不僅會(huì)利用商品之間技術(shù)的關(guān)聯(lián)性和協(xié)同性，甚至還會(huì)利用外觀上的一致性，來(lái)提高產(chǎn)品的連帶率。小米的產(chǎn)品雖然眾多，但風(fēng)格極其一致，大多是白色的、圓角的。這便是利用了外觀上的一致性來(lái)提高連帶率。

2. 增加體驗(yàn)感

蘋果手機(jī)體驗(yàn)店更多是“試用”的概念，而小米之家把“玩”進(jìn)行到底。小米之家不僅注重動(dòng)線設(shè)計(jì)，而且非常注重用戶的體驗(yàn)性，用戶在小米之家可以慢慢體驗(yàn)。不僅如此，小米之家還設(shè)置了專業(yè)的工作人員“電視大師”和“筆記本電腦大師”，主要負(fù)責(zé)回答用戶體驗(yàn)后的各種問(wèn)題。諸如電視、筆記本電腦這些單價(jià)較高的產(chǎn)品，用戶難以下決心在線上購(gòu)買，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)使得這些產(chǎn)品會(huì)在線下賣得更好。

（四）產(chǎn)生復(fù)購(gòu)率

1. 強(qiáng)化品牌認(rèn)知

小米發(fā)現(xiàn)，廣大的線下用戶和線上用戶重疊度很低。所以，小米之家作為線下店鋪一個(gè)重要的任務(wù)便是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)小米品牌的認(rèn)知，在消費(fèi)者心中植入小米的品牌，讓更多過(guò)去不了解小米的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)小米，并且成為其忠實(shí)的米粉。這些用戶未來(lái)在購(gòu)買電子產(chǎn)品或者智能家居商品時(shí)，能夠想起小米品牌，以此提升小米的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

2. 打通全渠道

小米的零售渠道分為三層，從下到上分別是小米之家、小米商城和米家有品。其中，線上電商平臺(tái)主要是米家有品和小米商城。米家有品主要是用于篩選爆品和眾籌的平臺(tái)，其平臺(tái)上有20000種商品；小米商城主要是小米品牌和小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品，其平臺(tái)上有2000種商品；正在快速發(fā)展的線下小米之家大約有200種商品。

在這種全渠道的梯度下，小米之家是唯一的一個(gè)線下渠道，承擔(dān)著把線下商場(chǎng)帶來(lái)的流量引流到線上平臺(tái)的重要任務(wù)。當(dāng)用戶在線下的小米之家購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，店員會(huì)為其介紹豐富的小米系列產(chǎn)品，而且用戶將會(huì)被引導(dǎo)下載安裝小米商城的APP。這樣會(huì)使消費(fèi)者下次購(gòu)買小米產(chǎn)品的時(shí)候想到線上的小米商城。而且小米商城有更全品類的商品可以供用戶選擇，并且沒(méi)有線下的租金成本。

通過(guò)打通線上線下，用戶可以在小米之家店內(nèi)即刻拿到爆品，享受體驗(yàn)性和即得性；如果店內(nèi)沒(méi)有想要選購(gòu)的商品，用戶可以通過(guò)掃描二維碼，在線上平臺(tái)購(gòu)買。這種全渠道的方式，讓每一個(gè)到店一次的用戶成為小米的會(huì)員，甚至成為小米真正的忠實(shí)粉絲，這將會(huì)產(chǎn)生驚人的重復(fù)購(gòu)買率。

這就是“小米的新零售”：把互聯(lián)網(wǎng)效率回歸到線下，賦予線下的體驗(yàn)性和即得性優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，發(fā)揮效率的最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔立成，龐中輝.雷軍：小米新零售的本質(zhì)是效率革命[J].中關(guān)村，2017（6）：61-62.

[2]白忻月.入局新零售 小米之家突破200家門店[J].安家，2017（3）：155-156.

作者簡(jiǎn)介：

趙青青，女，安徽阜陽(yáng)人，北京聯(lián)合大學(xué)碩士研究生，研究方向：財(cái)經(jīng)商貿(mào)。