摘 要：隨著市場經(jīng)濟改革的腳步不斷邁進(jìn)，中國傳統(tǒng)文化受到了來自西方文化的沖擊，學(xué)者普遍認(rèn)為連鎖藥店的興起是在市場經(jīng)濟發(fā)展與制度改革的大背景下出現(xiàn)的，而從另一個角度來看，連鎖藥店營銷模式的發(fā)展可以看作是中西方文化碰撞的產(chǎn)物。現(xiàn)今社會中常見的連鎖藥店營銷模式大多數(shù)以會員制、積分折扣、買贈等營銷方法為主，本文通過觀察法、訪談法等研究方法，對L市國康醫(yī)藥連鎖藥店進(jìn)行實證分析，認(rèn)為醫(yī)藥改革背景下連鎖藥店規(guī)模的不斷發(fā)展以及營銷模式的不斷改良存在明顯的文化矛盾，即一方面藥店的營銷方式充分借鑒西方發(fā)達(dá)國家藥店經(jīng)營模式，形成了趨于完善的競爭市場，在一定程度上降低了藥品銷售價格、減少了消費者購買成本，另一方面營銷所產(chǎn)生的消費誤導(dǎo)可能導(dǎo)致消費者盲目囤積藥品、積極消費藥品，與中國傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的核心價值觀大相徑庭。本研究期望在以往研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行理論視角的一些補充，探討連鎖藥店營銷模式發(fā)展的深層意義。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥改革；連鎖藥店；營銷模式；文化矛盾

如今各個城市中數(shù)量眾多的連鎖藥店已經(jīng)極為常見，它是現(xiàn)今中國藥品零售業(yè)的重要組成形式，由于我國連鎖藥店的起步較晚，雖然發(fā)展態(tài)勢良好，但在醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的貢獻(xiàn)中仍然較為渺小。從2009年起，隨著新醫(yī)藥改革政策的實施，藥品零售企業(yè)的競爭力受到了更大的挑戰(zhàn)，一些大型連鎖藥店不斷擴張，不斷吸納或吞并藥店經(jīng)營的獨立單位，具有明顯地方性質(zhì)的小型連鎖藥店星羅棋布，一時間藥店數(shù)量明顯增多，產(chǎn)生了競爭激烈的境況。經(jīng)營狀況的困難致使連鎖藥店經(jīng)營者在營銷策略上不斷創(chuàng)新，逐漸產(chǎn)生了藥店經(jīng)營行業(yè)內(nèi)的固定規(guī)范，即相似的營銷模式、固定的服務(wù)對象群體；同時，在經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域涌現(xiàn)了大量的關(guān)于連鎖藥店經(jīng)營模式探析的研究（宿凌 等，2002；鐘煥樺，2005；吳海俠，2008；于謙，2012；陳沁 等，2012）。筆者發(fā)現(xiàn)在筆者所生活的城市中，連鎖藥店的營銷策略給消費者帶來些許不良的消費體驗，本文通過結(jié)合筆者的生活實際，選擇L市國康醫(yī)藥連鎖藥店為研究對象，通過對國康連鎖藥店的營銷模式（包括促銷方式、經(jīng)營機制等各個方面）進(jìn)行非參與觀察，以及對偶遇消費者進(jìn)行無結(jié)構(gòu)訪談的形式，選取獨特的研究視角，深入探討L市國康醫(yī)藥連鎖藥店的營銷模式可能帶來的弊端。

1 問題的提出

根據(jù)筆者對L市中心城區(qū)的五家國康連鎖藥店的連續(xù)非參與觀察，其所運用的主要促銷策略包括會員日折扣、會員積分兌換指定藥品折扣、采用大范圍廣告宣傳指定藥品或保健品、購藥獲贈生活用品、散發(fā)促銷傳單等等，并且免費為中老年提供測量血糖、血壓等基本醫(yī)學(xué)服務(wù)，從而吸引更多中老年消費群體實現(xiàn)獲得更大利潤的目的。店內(nèi)陳設(shè)有特定藥品藥盒搭造的造型模型極為吸引眼球，更有藥品制造商、藥廠的宣傳海報，并且某些藥廠或制造商在藥店內(nèi)擁有專用銷售柜組；藥店超市經(jīng)營轉(zhuǎn)向的特征較為明顯，陳設(shè)有醫(yī)療器械、生活用品、茶葉和蜂蜜等滋補食品、藥妝以及其他非藥品商品。

在國康連鎖藥店的會員日中，筆者進(jìn)行偶遇抽樣的方法，對進(jìn)入國康連鎖藥店購買藥品的消費者進(jìn)行訪談。有部分被訪者（尤其以老年人為主）認(rèn)為，藥店促銷活動較為可取，老年人作為藥品的主要消費群體，降低藥價以及購買藥品獲得贈品都能為自身謀取福利；有很大數(shù)量的消費者在訪談中指出，對于國康連鎖藥店打出“購買指定藥品滿XX元可獲得XX雞蛋”“購買指定藥品滿XX元可享受超低折扣”等促銷廣告的行為較為不妥，根據(jù)中國傳統(tǒng)用藥理念“是藥三分毒”，藥的使用應(yīng)該非常謹(jǐn)慎，藥店采取大肆促銷的行為是不正確的。部分被訪者認(rèn)為，“……藥店的促銷活動能夠真正做到省錢，是一件好事……”“……患有高血壓需要常年用藥，有時候活動的力度還是很大的……”；在鼓勵藥店促銷的被訪者中，絕大多數(shù)是年齡為六十歲以上的老年人，并且該消費者群體中多為患有需長年用藥的某些慢性病或患有某些需要進(jìn)行保守治療的疾病，但也有個別被訪者指出，其由于患有冠心病手術(shù)后需長年用藥進(jìn)行維護(hù)，“……這些藥店里這種藥從來不打折，也沒有會員積分……促銷活動對我來說沒有用……”；此外，國康連鎖藥店所散發(fā)的宣傳單頁顯示，參與促銷折扣的藥品多以生活常見藥為主，比如“健胃消食片”“牛黃解毒片”“云南白藥氣霧劑”等等，這些折扣藥品多以低于6折的價格銷售，對不同的消費者群體都具有較強的吸引力，部分保健類商品也參與促銷折扣，比如即食阿膠、蜂蜜等等；參與會員折扣（一般為9.5折）的藥品中包含常見抗生素類藥品，并且在某些節(jié)假日降價或買贈促銷中，這些抗生素類藥品也是主要成員。某國康連鎖藥店分店工作人員表示，“促銷折扣具有一定地效果，尤其是買指定藥品贈送禮品、免費測量血糖與血壓的活動更為吸引消費者，在感冒多發(fā)季節(jié)對抗生素類藥品與中藥成分、西藥成分抗感冒藥品進(jìn)行促銷效果較好，滋補類保健品的促銷活動情況也比較好”。

根據(jù)觀察與訪談的結(jié)果可以看出，L市國康連鎖藥店的促銷針對群體多為老年人群體，除藥店所提供的一些醫(yī)療服務(wù)（比如血糖、血壓的測量）取得良好效果之外，很大一部分指定藥品的促銷折扣、買贈活動都未獲得消費者的良好評價，相反，年輕消費者群體對促銷廣告有些許消極評價，認(rèn)為藥店的很多促銷行為并不正確。筆者從觀察與訪談結(jié)果看到其中所反映的矛盾之處，并引發(fā)思考：大多數(shù)藥品主要為治愈疾病而服務(wù)，傳統(tǒng)觀念中藥品的使用（連鎖藥店所銷售的藥品為非處方藥物）應(yīng)當(dāng)秉持保守謹(jǐn)慎的態(tài)度，而藥店的行為則反其道而行之，這一現(xiàn)象的產(chǎn)生及其根源以及是否會出現(xiàn)消極后果值得進(jìn)行深思。

2 連鎖藥店營銷模式的研究現(xiàn)狀

在我國，藥品零售業(yè)從20世紀(jì) 90年代中期開始引入連鎖經(jīng)營模式，藥品零售模式的產(chǎn)生源于醫(yī)藥分離改革的制度背景，在“看病難、看病貴”的呼聲漸長之時，為解決這一突出的社會問題，政府實行醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)藥品價格管控以及醫(yī)藥分離試點改革措施，醫(yī)藥分離可以看作是社會發(fā)展的過程中社會分工趨于細(xì)化的必然結(jié)果，在許多發(fā)達(dá)國家中，醫(yī)藥分離的管理辦法得到有效實行。但由于我國仍然存在醫(yī)院與藥品的利益糾葛，醫(yī)藥分離實行的條件未能達(dá)成，藥品作為一種特定行業(yè)中的特殊商品，其使用存在嚴(yán)重的信息不對稱，醫(yī)院掌握著處方藥品的銷售權(quán)，由于醫(yī)院未能完全與藥品銷售相剝離，“以藥養(yǎng)醫(yī)”現(xiàn)象依然處于研究者們的關(guān)注之中。

自 2002 年起，中國政府開始逐步推進(jìn)醫(yī)藥分離的試點改革，形成了諸多改革模式，并且取得了一定地實際效果（劉小魯，2011）。但由于政府對藥品零售價格的出臺了相應(yīng)地管制措施，大大限制了藥品零售的利潤，這對于逐漸起步的藥品零售業(yè)產(chǎn)生了顯著的影響，同時也使經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域、市場營銷學(xué)領(lǐng)域、藥品零售行業(yè)進(jìn)行了一系列的營銷模式探究，希望突破行業(yè)發(fā)展瓶頸期。

鐘煥樺（2005）、郭瑩 等（2006）探討了美國、日本等發(fā)達(dá)國家的藥店經(jīng)營策略，認(rèn)為美國、日本藥店經(jīng)營產(chǎn)生了許多豐富的成功經(jīng)驗，比如藥品經(jīng)營多樣化、健全的人文關(guān)懷意識、商品促銷方式的多樣化、自動化的配送體系、優(yōu)化商品組合、明確的消費群體、實行優(yōu)勢的定價策略等等。鐘煥樺（2005）認(rèn)為，藥品經(jīng)營的多樣化與商品促銷方式的多樣化作為有效的市場營銷策略是需要被國內(nèi)藥店經(jīng)營所應(yīng)汲取的優(yōu)勢，例如，在保證一定比例藥品價值的條件下在藥店內(nèi)配備食品百貨、日用品、藥妝，在藥店內(nèi)進(jìn)行張貼藥店促銷海報與明顯的促銷標(biāo)志以提高消費者的購買欲望等等。郭瑩 等（2006）認(rèn)為，我國藥店應(yīng)向超市經(jīng)營方向轉(zhuǎn)變，即采取產(chǎn)品多元化經(jīng)營策略。筆者認(rèn)為，這類藥品營銷策略的研究在追求更高的藥品零售利潤的驅(qū)使下，嚴(yán)重的偏離了藥品銷售的正常軌道。

對于這類營銷模式研究也存在些許反對的聲音，王建華（2015）指出了藥店促銷與消費者需求之間的矛盾，藥店促銷活動以及會員制等一系列營銷模式在獲得短期收益方面有著些許幫助，但由于消費群體等級劃分不分明、促銷活動不夠靈活等使得長期收益可能產(chǎn)生問題，并且根據(jù)調(diào)查，消費者對藥店的藥學(xué)服務(wù)需求較大，“以藥品為中心”的營銷理念存在很大問題；吳海俠（2008）指出，由于藥品市場競爭狀況日益激烈，伴隨著藥品零售行業(yè)中外資的進(jìn)入，國內(nèi)藥店零售存在經(jīng)營方式不完善現(xiàn)象，仍然處于較低水平的促銷策略（比如使用贈品、會員積分折扣）很可能引發(fā)消費者囤積藥品，進(jìn)而產(chǎn)生用藥安全隱患等后果，藥店服務(wù)工作人員的專業(yè)素養(yǎng)較低，很大程度上不能為購買者提供正確的醫(yī)學(xué)指導(dǎo)，更可能存在利潤導(dǎo)向的購買指導(dǎo)，從而增加了用藥的危險性。

以上研究從市場營銷的學(xué)科角度探討了連鎖藥店的經(jīng)營策略，力圖為在市場經(jīng)濟改革浪潮中不斷發(fā)展的藥品零售業(yè)提供理論指導(dǎo)與道路探索，其中，借鑒發(fā)達(dá)國家連鎖藥店經(jīng)營經(jīng)驗的呼聲較高，連鎖藥店經(jīng)營多樣化、制定針對不同消費群體的營銷策略等方式獲得了較多的認(rèn)可；但同時，這些研究可能反映出過于強調(diào)藥品的商品屬性從而使藥品等同于普通商品的問題，在藥店從業(yè)人員的專業(yè)性不足的情況下，弱化藥品的特殊性可能引發(fā)藥店促銷進(jìn)入怪圈的現(xiàn)象。

3 中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)文化研究現(xiàn)狀

藥品作為醫(yī)者的重要工具，在本質(zhì)上難以與醫(yī)者相分離，即使在現(xiàn)代社會環(huán)境中，非處方藥物在一定程度上可以脫離醫(yī)囑自行購買與服用，但并不意味著藥品通過一系列“促銷”的外衣可以偽裝成普通商品完全被隨意使用。筆者認(rèn)為，以往研究主要集中于市場營銷領(lǐng)域或經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，并對藥店促銷多樣化可能產(chǎn)生的問題缺乏思考，從另一個角度來看，藥店大張旗鼓的促銷邏輯是文化沖突現(xiàn)象的表現(xiàn)。

孫本文指出，“我們可分宇宙間現(xiàn)象為兩大類：就是文化現(xiàn)象與非文化現(xiàn)象。我們以人力造作與利用為此兩類現(xiàn)象區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)。凡經(jīng)人力造作或利用的種種現(xiàn)象，都是文化現(xiàn)象；否則都是非文化或自然現(xiàn)象（劉少杰，2012） ”；雖然孫本文的觀點有泛文化傾向，但文化社會學(xué)的解釋力應(yīng)當(dāng)受到重視，“文化問題一定是社會問題，只有把文化問題放到社會關(guān)系中才能有更明確、更真實的理解和把握（劉少杰，2012）”。中國古代社會中的藥房與疾病的診治系統(tǒng)相連，即藥房的存在狀況與現(xiàn)代社會中診所的模式相類似，藥房中通常設(shè)有坐堂大夫負(fù)責(zé)藥方的配備以及藥物的銷售，這與現(xiàn)代社會連鎖藥店的存在有較大的差別，藥物的銷售與坐堂大夫的診治等一系列行為密不可分，可以認(rèn)為藥物銷售是傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)文化的組成部分。

我國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)理論的取向受儒道等傳統(tǒng)文化的影響頗深，儒道釋陰陽黃老思想對其產(chǎn)生、形成有著較為深刻的影響（馮春，2007）。傳統(tǒng)中醫(yī)文化隨著統(tǒng)治者意識形態(tài)的繼替而受到影響，尤其是儒學(xué)思想受到重視之后，中醫(yī)文化遵從儒學(xué)人文關(guān)懷的核心價值觀；中醫(yī)學(xué)與中國傳統(tǒng)文化一直保持著“同步演進(jìn)”的關(guān)系（李如輝 等，2015），傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)理論充分融合了古代哲學(xué)思想，并把哲學(xué)思想作為醫(yī)學(xué)說教的基本依據(jù)，從而出現(xiàn)了“醫(yī)道同源”“醫(yī)易同源”等獨特的特征；因此，貫穿了儒學(xué)文化精髓的中國古代醫(yī)學(xué)以人為核心，充分結(jié)合了人這一個體本身與自然、群體（社會）之間的關(guān)系。中醫(yī)學(xué)起源于“巫”，即可以看出中醫(yī)發(fā)源之時在某種意義上缺乏一定的科學(xué)性，其對于精、氣、陰陽、五行的解釋與運用能夠不能夠完全表達(dá)出科學(xué)的“證偽”性質(zhì)，由于中醫(yī)在發(fā)展過程中各個體系分散，核心價值觀四分五裂，直接后果是傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)已成為一門低水平、經(jīng)驗性、不穩(wěn)定、沒有多少理論價值的醫(yī)療保健技能（鄭曉紅、王旭東，2012）；在西醫(yī)發(fā)展的過程中無不受到功利主義思想的引導(dǎo)，對稀缺醫(yī)藥資源的充分合理的使用使得治療疾病充滿了精準(zhǔn)與高效的特征；從中西方醫(yī)學(xué)倫理的角度可以看到文化與科學(xué)之間的辯證邏輯，這種充滿人文關(guān)懷的傳統(tǒng)文化與來自西方先進(jìn)且精湛的科學(xué)技術(shù)產(chǎn)生了接觸，引發(fā)了傳統(tǒng)中醫(yī)的西醫(yī)學(xué)轉(zhuǎn)向以及價值觀在現(xiàn)代化進(jìn)程中的不斷適應(yīng)。

現(xiàn)代科學(xué)需要精確的實驗求證來表達(dá)科學(xué)的合理性，傳統(tǒng)中醫(yī)所包含的“天人合一”“陰陽五行”等思想也在逐漸接受現(xiàn)代科學(xué)量化研究的說教，“中西醫(yī)結(jié)合”“中醫(yī)現(xiàn)代化”等文化標(biāo)旗已經(jīng)成為人們普通生活之中常見的詞語（馮春，2007）。在一定程度上可以認(rèn)為西醫(yī)學(xué)文化與中醫(yī)學(xué)文化相比缺少人文主義價值觀的內(nèi)涵，醫(yī)學(xué)文化對于醫(yī)學(xué)及其附屬的發(fā)展具有重要的理論意義，從而為生活在文化環(huán)境中的個體產(chǎn)生深入影響。西方文化的滲入不僅影響了醫(yī)學(xué)的診療方法，也同樣帶來了一種追求效率的“消費主義”的用藥方法。

4 結(jié)語

關(guān)于連鎖藥店多樣化的促銷邏輯的解釋，無論是從營銷學(xué)與經(jīng)濟學(xué)角度還是從醫(yī)學(xué)與藥學(xué)角度都有竭盡完善的研究成果，但本文認(rèn)為，營銷學(xué)角度的部分解釋缺乏對醫(yī)學(xué)文化角度更為深層的理解，從而造成解釋片面、缺乏人文關(guān)懷意識等方面的缺陷；醫(yī)學(xué)與藥學(xué)角度能夠充分考慮特殊人群、非處方藥品的用藥安全等問題（唐晶 等，2014），但對連鎖藥店多樣化的解讀仍存在欠缺。本文通過對L市國康連鎖藥店的促銷活動進(jìn)行局外觀察、對偶遇抽樣的樣本進(jìn)行訪談，發(fā)現(xiàn)L市國康連鎖藥店的促銷行為有存在文化沖突的可能性；本文對這一文化現(xiàn)象進(jìn)行了社會學(xué)角度的解讀，并認(rèn)為連鎖藥店的經(jīng)營由于缺乏專業(yè)技術(shù)人員而難以繼續(xù)超市化經(jīng)營轉(zhuǎn)向，這與中國公民所存在的用藥常識不足、用藥行為正確率低有直接關(guān)系（俞學(xué)煒 等，2014），同時也是傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)文化中對用藥的謹(jǐn)小慎微同西方醫(yī)學(xué)文化與消費文化所進(jìn)行的碰撞。

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注釋

1.慢性病全稱是慢性非傳染性疾病，不是特指某種疾病，而是對一類起病隱匿，病程長且病情遷延不愈，缺乏確切的傳染性生物病因證據(jù)，病因復(fù)雜，且有些尚未完全被確認(rèn)的疾病的概括性總稱。常見的慢性病主要有心腦血管疾病、癌癥、糖尿病、慢性呼吸系統(tǒng)疾病，其中心腦血管疾病包含高血壓、腦卒中和冠心病。

2.非處方藥是指為方便公眾用藥，在保證用藥安全的前提下，經(jīng)國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ê?，不需要醫(yī)師或其它醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方即可購買的藥品，一般公眾憑自我判斷，按照藥品標(biāo)簽及使用說明就可自行使用。非處方藥在美國又稱為柜臺發(fā)售藥品（over the counter drug），簡稱OTC藥。這些藥物大都用于多發(fā)病常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發(fā)熱等。為了保證人民健康，我國非處方藥的包裝標(biāo)簽、使用說明書中標(biāo)注了警示語，明確規(guī)定藥物的使用時間、療程，并強調(diào)指出“如癥狀未緩解或消失應(yīng)向醫(yī)師咨詢”。

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4.孫本文，社會學(xué)原理（初版序言）[A] ，孫本文文集：第1卷[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012.

作者簡介

劉暢（1992—），女，漢族，山東萊蕪人，碩士研究生，沈陽師范大學(xué)社會學(xué)學(xué)院，從事社會資本研究。