寧歡 資武成

摘 要：本文從自我決定理論出發(fā)，以知乎網(wǎng)和果殼網(wǎng)的用戶為研究對(duì)象，實(shí)證分析了不同自我決定感對(duì)用戶參與虛擬知識(shí)社區(qū)不同動(dòng)機(jī)的影響，并探討了這些動(dòng)機(jī)對(duì)用戶價(jià)值共創(chuàng)行為的作用。研究成果為厘清虛擬知識(shí)社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的軌跡提供了科學(xué)的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：虛擬知識(shí)社區(qū)；用戶參與；價(jià)值共創(chuàng)

中圖分類號(hào)：G253 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-0037（2018）5-56-4

DOI：10.19345/j.cxkj.1671-0037.2018.05.015

Abstract： Based on the self-determination theory， with the users of Zhihu and Guokr as the researching objects， this paper empirically analyzed the effects of different sense of self-determination on the different motivation of users participating in virtual knowledge community. The effects of these motivations on user' value co-creation were also discussed. The research results provided a scientific theoretical basis for clearing up the path of value co-creation in virtual knowledge community.

Key words： virtual knowledge community； users' participation； value co-creation

社會(huì)化媒體時(shí)代中虛擬知識(shí)社區(qū)用戶的自主性極大地增強(qiáng)，他們不再是被動(dòng)的信息接收者，而是積極的內(nèi)容創(chuàng)造者[1]。用戶在社區(qū)中發(fā)布由自己創(chuàng)作的具有一定創(chuàng)新性的內(nèi)容，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與他人分享。用戶分享的這些創(chuàng)新性內(nèi)容能在一定程度上滿足其他用戶不同的價(jià)值需求，并激發(fā)其他用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，從而為他人提供價(jià)值，用戶參與虛擬知識(shí)社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)成為一種常態(tài)。與知識(shí)共享行為相比，用戶的價(jià)值共創(chuàng)行為更加強(qiáng)調(diào)知識(shí)的價(jià)值性，單純的知識(shí)共享不再能滿足用戶的價(jià)值需求。那么，什么原因會(huì)驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)呢？這一問(wèn)題值得探究。

遺憾的是，以往大量文獻(xiàn)研究了虛擬知識(shí)社區(qū)用戶進(jìn)行知識(shí)共享和知識(shí)貢獻(xiàn)的動(dòng)因，用戶的價(jià)值共創(chuàng)行為并沒(méi)有引起學(xué)者的關(guān)注。用戶要真正成為價(jià)值創(chuàng)造者，必須有主觀因素的促進(jìn)，也就是說(shuō)，用戶的需求和動(dòng)機(jī)將對(duì)其所做出的行為具有很大的影響?；诖?，本文從心理層面出發(fā)，以自我決定理論為基礎(chǔ)，關(guān)注用戶參與虛擬知識(shí)社區(qū)產(chǎn)生3種基本心理需求：自主感、自我能力感、自我歸屬感時(shí)，他們的動(dòng)機(jī)會(huì)有何種變化，而這些變化又會(huì)如何影響用戶的價(jià)值共創(chuàng)行為，從而找到虛擬知識(shí)社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的路徑。

1 用戶參與動(dòng)機(jī)的理論回顧

從目前的相關(guān)研究來(lái)看，學(xué)者們探討了虛擬知識(shí)社區(qū)用戶參與的動(dòng)因，但是沒(méi)有得出一致的結(jié)論。Nam等（2009）對(duì)韓國(guó)最大在線問(wèn)答社區(qū)用戶的參與行為進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)利他主義、學(xué)習(xí)和能力是其頻繁參與社區(qū)的驅(qū)動(dòng)力[2]。Jin等（2015）認(rèn)為自我展示、成員認(rèn)同和社會(huì)學(xué)習(xí)是用戶在問(wèn)答社區(qū)中持續(xù)進(jìn)行知識(shí)貢獻(xiàn)行為的前因[3]。Gummeru等（2012）則以Facebook為研究對(duì)象，證實(shí)了Facebook社區(qū)的用戶參與行為與其參與社區(qū)時(shí)獲得的社會(huì)利益、經(jīng)濟(jì)利益和娛樂(lè)利益有關(guān)[4]。國(guó)內(nèi)學(xué)者姚唐（2013）探析了Web 2.0環(huán)境下用戶參與虛擬社區(qū)的心理動(dòng)機(jī)主要有追求挑戰(zhàn)、個(gè)人興趣、享樂(lè)需要和他人認(rèn)同4種[5]。考慮到虛擬知識(shí)社區(qū)的特性，并結(jié)合前人的研究成果，本研究將用戶參與虛擬知識(shí)社區(qū)的動(dòng)機(jī)分為個(gè)人興趣、社會(huì)學(xué)習(xí)、社交、娛樂(lè)和他人認(rèn)同5種。

2 概念模型與理論假設(shè)

2.1 概念模型

根據(jù)自我決定理論，個(gè)體具有3種與生俱來(lái)的、普適性的基礎(chǔ)性需求，即自主感、自我能力感、自我歸屬感。社會(huì)環(huán)境通過(guò)支持滿足這3種基本心理需求來(lái)增強(qiáng)人類的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，促進(jìn)外部動(dòng)機(jī)的內(nèi)化，當(dāng)個(gè)體的基本心理需求得到滿足時(shí)，就能表現(xiàn)出積極的行為[6]。因此，本文從自我決定理論出發(fā)，以“需求—?jiǎng)訖C(jī)—行為”為研究框架，構(gòu)建了用戶參與虛擬知識(shí)社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的理論模型，如圖1所示。

2.2 理論假設(shè)

自主感是指?jìng)€(gè)體希望對(duì)自己的行為有控制權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。有研究曾指出，在虛擬知識(shí)社區(qū)中，匿名對(duì)成員的互惠意愿有著重要影響[7]，這是因?yàn)槟涿苁褂脩舾幼杂傻貐⑴c社區(qū)活動(dòng)。所以當(dāng)虛擬知識(shí)社區(qū)的用戶感知到自己的行為是由自己主宰的，有主導(dǎo)權(quán)時(shí)，那么他參加活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)就會(huì)增強(qiáng)。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H1：自主感顯著正向影響用戶的個(gè)人興趣；

H2：自主感顯著正向影響用戶的社會(huì)學(xué)習(xí)。

自我能力感是個(gè)體擁有的完成某項(xiàng)活動(dòng)的自信，如果個(gè)體感覺(jué)自身能力在社區(qū)活動(dòng)中得到了充分發(fā)揮，就會(huì)具有很強(qiáng)的自主性[8]。由此，在虛擬知識(shí)社區(qū)中，當(dāng)用戶感知到的自我能力感越強(qiáng)時(shí)，那么他參與知識(shí)社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)機(jī)就會(huì)越強(qiáng)?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H3：自我能力感顯著正向影響用戶的社會(huì)學(xué)習(xí)；

H4：自我能力感顯著正向影響用戶的社交動(dòng)機(jī)。

自我歸屬感是個(gè)體對(duì)自己所屬團(tuán)體的感知和與他人聯(lián)結(jié)的渴望，個(gè)體體驗(yàn)到歸屬需要的滿足時(shí)，動(dòng)機(jī)就會(huì)增強(qiáng)[9]。假設(shè)用戶處于能夠得到他人理解和支持的社區(qū)環(huán)境中，那么他們會(huì)更愿意為了娛樂(lè)體驗(yàn)參與社區(qū)活動(dòng)，也會(huì)為了提升社會(huì)地位而與成員保持聯(lián)系?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H5：自我歸屬感顯著正向影響用戶的社交動(dòng)機(jī)；

H6：自我歸屬感顯著正向影響用戶的娛樂(lè)動(dòng)機(jī)；

H7：自我歸屬感顯著正向影響用戶的他人認(rèn)同。

個(gè)體興趣和價(jià)值認(rèn)同是行為產(chǎn)生的根源[6]。當(dāng)用戶對(duì)社區(qū)中的話題感興趣時(shí)，那么他就會(huì)發(fā)布原創(chuàng)性和創(chuàng)新性的內(nèi)容，以參與到社區(qū)活動(dòng)中來(lái)。同時(shí)，用戶希望通過(guò)參與社區(qū)活動(dòng)而變得更加博學(xué)，成為信息提供者[10]。此時(shí)，用戶會(huì)通過(guò)發(fā)帖等方式詢問(wèn)專業(yè)性的知識(shí)，并在自己擅長(zhǎng)的專業(yè)領(lǐng)域幫助其他成員解決難題。另外，有研究指出，用戶參與社區(qū)活動(dòng)時(shí)會(huì)特別重視自己與其他社區(qū)成員的社會(huì)關(guān)系[11]，并希望獲得休閑、娛樂(lè)體驗(yàn)。在虛擬知識(shí)社區(qū)中，用戶通過(guò)在線評(píng)論等方式解決問(wèn)題并為其帶來(lái)快樂(lè)感和滿足感，在這個(gè)過(guò)程中，還能與其他用戶建立良好的關(guān)系，獲得他人認(rèn)同。而為了獲得其他用戶的認(rèn)同或?qū)＜业匚坏恼J(rèn)可，用戶會(huì)更加積極地參與社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H8：個(gè)人興趣顯著正向影響用戶的價(jià)值共創(chuàng)行為；

H9：社會(huì)學(xué)習(xí)顯著正向影響用戶的價(jià)值共創(chuàng)行為；

H10：社交動(dòng)機(jī)顯著正向影響用戶的價(jià)值共創(chuàng)行為；

H11：娛樂(lè)動(dòng)機(jī)顯著正向影響用戶的價(jià)值共創(chuàng)行為；

H12：他人認(rèn)同顯著正向影響用戶的價(jià)值共創(chuàng)行為。

3 研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)搜集

問(wèn)卷采用李克特5級(jí)量表（1=非常不同意，5=非常同意）。為了保證調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容效度，所有測(cè)量題項(xiàng)均采納和借鑒前人成熟的量表，并根據(jù)虛擬知識(shí)社區(qū)的特性做了相應(yīng)修改，題項(xiàng)編號(hào)及來(lái)源如表1所示。在問(wèn)卷發(fā)放環(huán)節(jié)，首先利用問(wèn)卷星設(shè)計(jì)好問(wèn)卷，然后將問(wèn)卷星生成的問(wèn)卷鏈接發(fā)放給知乎網(wǎng)和果殼網(wǎng)的用戶，總共發(fā)放問(wèn)卷500份?；厥諉?wèn)卷313份，通過(guò)人工剔除不符合要求的樣本，最終獲得有效問(wèn)卷261份，有效問(wèn)卷回收率為52.2%。

3.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

有效樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析如下：調(diào)查對(duì)象中男性占比53.6%，女性占比46.4%；73.6%用戶的年齡集中分布在18～30歲；月收入水平在5 000～8 000元的調(diào)查對(duì)象占比達(dá)到70.1%，月收入水平在8 000～10 000元以上的占比達(dá)18.4%，月收入水平在10 000元以上的調(diào)查對(duì)象僅占11.5%；78.6%的調(diào)查對(duì)象的學(xué)歷為本科以上；64%的用戶參與虛擬知識(shí)社區(qū)的時(shí)間在1年以上。

3.3 信度和效度分析

信度檢驗(yàn)包括內(nèi)部一致性信度和組合信度檢驗(yàn)。由表1可知，所有構(gòu)念的Cronbach α值都在0.820以上，表明問(wèn)卷具有較好的內(nèi)部一致性。所有構(gòu)念的組合信度值高于0.798，說(shuō)明每個(gè)構(gòu)念的組合信度較好。

效度分析包括收斂效度和判別效度分析。表1的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，所有測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷都大于0.7，并且模型的擬合指數(shù)結(jié)果顯示：[x2]（335）=688.521，[x2/df]=2.055，p<0.001，RMSEA=0.064，RMR=0.052，CFI=0.925，IFI=0.926，TLI=0.915，GFI=0.837，NFI=0.865，模型整體擬合較好，說(shuō)明收斂效度較高。根據(jù)題項(xiàng)的因子載荷值，計(jì)算出各個(gè)構(gòu)念的組合信度（CR）都大于基準(zhǔn)值0.7，且平均萃取方差值（AVE）也都大于基準(zhǔn)要求0.5，因此量表具有較好的結(jié)構(gòu)信度和效度。另外，表2報(bào)告了所有潛變量的AVE值的平方根都大于各個(gè)潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，這說(shuō)明各個(gè)潛變量能夠有效地區(qū)分，具有較好的判別效度。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

表3報(bào)告了路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果，數(shù)據(jù)顯示，除了H8外，其余的假設(shè)全部得到驗(yàn)證。而H8未得到驗(yàn)證的原因可能是用戶參與虛擬知識(shí)社區(qū)活動(dòng)僅僅將其當(dāng)作一種業(yè)余興趣愛(ài)好，隨著時(shí)間的推移，不再持續(xù)地參與，而是間斷地參與社區(qū)活動(dòng)，參與時(shí)也僅僅選擇一些自己感興趣的話題瀏覽，很少參與價(jià)值共創(chuàng)。

4 研究結(jié)果與討論

本研究聚焦于虛擬知識(shí)社區(qū)的用戶，以自我決定理論為基礎(chǔ)，探討其參與社區(qū)的動(dòng)機(jī)，通過(guò)對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，得出了一些結(jié)論。

一是自主感顯著正向影響用戶的個(gè)人興趣和社會(huì)學(xué)習(xí)，而個(gè)人興趣雖然正向影響價(jià)值共創(chuàng)行為，但是并不顯著（[β]=0.045，p=0.594）。因此，社區(qū)要努力為用戶營(yíng)造一個(gè)自由參與和學(xué)習(xí)的環(huán)境，不要強(qiáng)行推送信息給用戶，同時(shí)完善社區(qū)討論話題，使其涉及各個(gè)領(lǐng)域，讓用戶能夠找到自己感興趣和想要學(xué)習(xí)的內(nèi)容，從而促進(jìn)其價(jià)值共創(chuàng)行為。

二是自我能力感顯著正向影響用戶的社會(huì)學(xué)習(xí)和社交，從而作用于價(jià)值共創(chuàng)行為。因此，社區(qū)有必要為用戶打造一個(gè)能力支持的環(huán)境，以促進(jìn)用戶的社會(huì)學(xué)習(xí)和社交。同時(shí)，社區(qū)也要積極探索更多用戶之間互動(dòng)的方式，當(dāng)學(xué)習(xí)和社交變得更加容易時(shí)，用戶會(huì)更積極參與到社區(qū)的討論當(dāng)中，分享自己的經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，從而幫助其他用戶，最終促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)。

三是自我歸屬感顯著正向影響用戶的社交、娛樂(lè)和他人認(rèn)同，進(jìn)而影響其價(jià)值共創(chuàng)行為。由此，社區(qū)要為用戶提供一個(gè)有良好知識(shí)交流氛圍的參與平臺(tái)，使其感受到來(lái)自社區(qū)和其他用戶的支持和鼓勵(lì)，滿足其歸屬感，以增強(qiáng)用戶的參與動(dòng)機(jī)。另外，數(shù)據(jù)表明，娛樂(lè)（[β]=0.299）是社區(qū)用戶最主要的參與動(dòng)機(jī)，所以社區(qū)要改變以往的傳播方式，提供更具娛樂(lè)性的內(nèi)容，提升用戶的娛樂(lè)性體驗(yàn)。同時(shí)，對(duì)于頻繁參與社區(qū)且回答質(zhì)量較高的用戶，可以給予其等級(jí)頭銜，以此提升其在社區(qū)中的社會(huì)地位。社區(qū)用戶也能在尋求更高的娛樂(lè)體驗(yàn)和認(rèn)同的過(guò)程中，與其他用戶進(jìn)行更深層次的互動(dòng)，以進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。

5 研究局限和未來(lái)研究方向

第一，本文僅僅選取了知乎和果殼兩個(gè)社區(qū)的用戶作為研究對(duì)象，由于知識(shí)社區(qū)的主題各有差異，因此研究結(jié)論的普適性有待考察。

第二，由于樣本數(shù)據(jù)屬于橫截面數(shù)據(jù)，得到的變量之間的關(guān)系更多的為相關(guān)關(guān)系，而不是因果關(guān)系。因此，未來(lái)研究可以采取更多不同的調(diào)查法，以更好地解釋變量之間的關(guān)系，增強(qiáng)研究結(jié)論的科學(xué)性。

第三，許多虛擬社區(qū)的研究文獻(xiàn)表明，社區(qū)中不同人口特征的用戶的參與動(dòng)機(jī)存在差異，未來(lái)研究可以考慮這些因素的影響。

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