孫宇江 蘇州大學(xué)

盒馬鮮生是阿里巴巴在新零售背景下推出的一款現(xiàn)象級產(chǎn)品，它集超市、餐飲店、菜市場等多功能于一體，滿足了消費者對于生鮮產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉的期待，自推出以來迅速在生鮮市場上贏得了口碑。本文將從物流模式的角度出發(fā)，對盒馬鮮生與傳統(tǒng)生鮮超市進行比較分析。

一、生鮮產(chǎn)品消費需求分析

（一）消費需求分析

根據(jù)全國城鄉(xiāng)居民家庭人均食品消費量的數(shù)據(jù)，中國居民消費主要集中在蔬菜、糧食、水果、肉類、奶類和禽蛋類。其中，水產(chǎn)品、鮮奶、鮮瓜果方面卻呈現(xiàn)出小幅度上升。

（二）消費行為分析

①消費者更加關(guān)注產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量

由于食品安全問題頻出，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量日趨關(guān)注。其次，綠色食品的概念被廣大消費者接受，消費者逐漸更加注重商品服務(wù)的“好”，而價格不再是主導(dǎo)因素。

②對時間更加敏感

由于工作與生活節(jié)奏加快，消費者對時間更加敏感，非常在意“快”，所以生鮮產(chǎn)品往往需要經(jīng)過精細挑選以及包裝，方便消費者的購物以及使用。

二、傳統(tǒng)生鮮超市物流模式痛點分析

圖1 傳統(tǒng)生鮮流通模式

（一）流通成本高

如圖一所示，在傳統(tǒng)生鮮流通過程中，至少要經(jīng)過農(nóng)民-產(chǎn)地批發(fā)商-銷地批發(fā)商-零售商再到消費者這樣的層層輸送，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過多層轉(zhuǎn)賣之后，價格大幅上漲，乃至產(chǎn)生了“蒜你狠”以及“姜你軍”這樣的新聞熱點。更為嚴重的是，在銷地批發(fā)市場或者產(chǎn)地批發(fā)市場層面還會產(chǎn)生批發(fā)銷售生鮮產(chǎn)品的二道商販，這就更使得生鮮產(chǎn)品的流通成本高昂，終端消費者需要承擔較高的價格。

同時，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)民手中到達零售端超市至少要經(jīng)過3天，由此造成農(nóng)產(chǎn)品損耗大，產(chǎn)生較高昂的損耗成本，而這一成本也會被計算到生鮮產(chǎn)品的終端價格上，由此進一步抬高產(chǎn)品的價格。

（二）消費體驗差

生鮮產(chǎn)品對及時配送有著很高的要求，而由于流通時間較長，受到運輸過程中溫度、濕度等問題的影響，從而導(dǎo)致到達零售端的產(chǎn)品普遍新鮮度不高，無法滿足消費者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求。

三、盒馬鮮生物流模式分析

圖2 盒馬鮮生流通模式

（一）流通模式分析

由圖2可以看出，盒馬鮮生的產(chǎn)品流通模式比較簡單，采用的是生產(chǎn)基地直采直供的模式，農(nóng)產(chǎn)品從基地運出直接進入盒馬鮮生內(nèi)進行售賣，由于不存在層層轉(zhuǎn)賣，所以整個流通鏈條更加高效。

（二）流通模式優(yōu)勢分析

該流通模式中的利益主體主要包括與盒馬鮮生以及與之建立穩(wěn)定供銷關(guān)系的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，所以與傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品流通模式相比，該流通模式具有以下幾點優(yōu)勢：

①降低產(chǎn)品的終端價格

由圖2可知，在此流通模式下，由于減去多重的中間環(huán)節(jié)，以生產(chǎn)基地替代前端的農(nóng)民生產(chǎn)者，農(nóng)村經(jīng)紀人、產(chǎn)地和銷地批發(fā)商，使得盒馬鮮生的零售價格比傳統(tǒng)生鮮市場低10%左右，這部分的利潤可以用來降低生鮮產(chǎn)品的銷售價格，吸引更多的消費者，從而構(gòu)成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

②形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢

由于與上游供應(yīng)鏈形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，這樣對上游供應(yīng)鏈產(chǎn)生相應(yīng)的議價能力；同時，交易對象較為穩(wěn)定，零售端可以獲取消費者消費以及偏好的大數(shù)據(jù)，并可以即時快速地將銷售情況反饋給生產(chǎn)基地。在此基礎(chǔ)上，生產(chǎn)基地可以根據(jù)當年的銷售情況以及來年的預(yù)測制定相應(yīng)的生產(chǎn)計劃，避免盲目生產(chǎn)；零售端也可以根據(jù)當年的生產(chǎn)情況來確定促銷活動以及定價策略，實現(xiàn)精準營銷。其次，由于全鏈條專業(yè)化程度較高，所以可以實現(xiàn)全鏈條冷鏈運輸加精細包裝，從而可以降低產(chǎn)品損耗率，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。

③供應(yīng)鏈采購

由于上下游供給關(guān)系穩(wěn)定，零售端可以采用直采模式替代傳統(tǒng)采購的模式，安排專業(yè)的采購團隊對海內(nèi)外生鮮產(chǎn)品進行直接采購，提供更加豐富的產(chǎn)品品類給消費者。

④降低毛利率

在此流通模式中，供銷雙方由于專業(yè)化程度比較高，所以可以使用全程冷鏈運輸，降低商品的損耗率；與之相比的是，傳統(tǒng)生鮮市場的做法損耗率往往非常高，而且這部分歸結(jié)在毛利率上，所以通過全流程冷鏈運輸，可以降低毛利率，提高企業(yè)的運營利潤率。

四、總結(jié)

受消費升級以及生活節(jié)奏加快的影響，消費者生鮮消費需求逐漸趨向“快”和“好”。在這種情況下，生鮮產(chǎn)品零售上應(yīng)精簡供應(yīng)鏈，與生產(chǎn)基地形成穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，優(yōu)化生鮮供應(yīng)鏈，為消費者提供更加豐富優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。