王迦勒

摘要：從 Web1.0 到 Web2.0 再發(fā)展到如今的移動(dòng)終端，傳媒界最終衍生出了新媒體。這種新的媒介形式使得自媒體日益盛行，讓每個(gè)個(gè)體都可以成為信息生產(chǎn)者、傳播者、接收者等N個(gè)角色，也導(dǎo)致了信息的急劇快速増長(zhǎng)。同時(shí)，新媒體時(shí)代用戶的交流方式由過(guò)去的多對(duì)一發(fā)展成現(xiàn)在的多對(duì)多，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式。消費(fèi)者和企業(yè)間的聯(lián)系更加密切，由興趣愛好，共同價(jià)值觀形成的社群也如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。本文將以“輕課”的英語(yǔ)學(xué)習(xí)型社群為例，從品牌內(nèi)涵，社群構(gòu)建，社群維護(hù)，最終達(dá)到內(nèi)容營(yíng)銷目的等角度分析，探究新媒體時(shí)代下企業(yè)如何成功運(yùn)營(yíng)品牌社群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的軟廣投放，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：新媒體；品牌；社群；消費(fèi)者；內(nèi)容營(yíng)銷

一、品牌社群的形成

（一）關(guān)于品牌社群的解讀

1.定義

從百度百科可以了解到，品牌社群是“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)?！彼韵M(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶，已經(jīng)成了連接消費(fèi)者與品牌的最短路徑。在表現(xiàn)形式上為了強(qiáng)化對(duì)品牌的歸屬感，社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者會(huì)組織起來(lái)（自發(fā)或由品牌擁有者發(fā)起），通過(guò)組織內(nèi)部認(rèn)可的儀式，形成對(duì)品牌標(biāo)識(shí)圖騰般的崇拜和忠誠(chéng)，是消費(fèi)社區(qū)的一種延伸。

2.特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的社區(qū)相類似，品牌社群有三個(gè)必不可少的特點(diǎn)，那就是共同意識(shí)，傳統(tǒng)儀式和道德責(zé)任感。除此之外，它是建立在發(fā)達(dá)的傳播技術(shù)基礎(chǔ)之上的可以沖破地域與時(shí)間限制的交流。

3.社群的誤解

很多人以為社群就是建一個(gè)微信群，拉一群人進(jìn)來(lái)聊天。其實(shí)不然，社群其實(shí)是心靈上有共鳴的一群人的聚集，對(duì)于聚集后的規(guī)則有共同的認(rèn)知，以及聚集后可以持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。QQ群、微信群、甚至微薄、公眾號(hào)……都僅僅是社群的一個(gè)載體。如果微信群不符合上邊的特征，其實(shí)只能說(shuō)是一個(gè)群或一個(gè)人脈群而已。

事實(shí)是，在沒有足夠資源的前提下，社群不能持續(xù)提供價(jià)值，本身是沒有任何意義的，也是最容易瓦解崩塌的。而好的社群需要建章立制，有自己社群的文化。社群的本質(zhì)是商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，因此一定要認(rèn)識(shí)清楚，社群能為別人提供的價(jià)值是什么，社群的定位到底是學(xué)習(xí)群還是交友群，為什么定位能吸引目標(biāo)人群加入等，這些其實(shí)都是核心問(wèn)題。

（二）品牌社群構(gòu)建要求

1.以用戶為核心

新媒體背景下的社群是一種不同于社區(qū)的存在。社區(qū)是地緣和血緣連接起來(lái)的組織，而社群是將一群有共同價(jià)值觀，共同品牌偏好的人聚在一起。在中國(guó)，今日頭條是其中的典型代表，其中入駐了很多自媒體及合作的新聞網(wǎng)站，旨在為大眾提供定制化，個(gè)性化的新聞。這種理念固然可以為大眾節(jié)省很多信息篩選的時(shí)間，為大眾提供真正感興趣的新聞，但弊端也在逐漸顯現(xiàn)。其中很多新聞?lì)}文不符，低劣信息數(shù)量較大，假新聞泛濫，缺乏深度的優(yōu)質(zhì)新聞，整體偏淺顯化，娛樂(lè)化。

2.定位明晰，防止失焦

失焦是導(dǎo)致群消亡的第一個(gè)原因，也就是缺乏明確而長(zhǎng)久的定位。很多群在聚集很多成員后胡亂灌水，缺乏共同的話題和共同目標(biāo)，偏離了最初建群的目的。缺乏有價(jià)值的話題勢(shì)必會(huì)讓群?jiǎn)T失望，成為其騷擾，最終導(dǎo)致多人退群。因此在入群前，組織者需要告訴別人此群的價(jià)值，這樣助于激活群的生命力。最重要的是要對(duì)群的主題、定位、分享機(jī)制有通盤考慮，這樣才能去中心化自組織。

3.正確把握“去中心化”

所謂去中心化指內(nèi)容、信息不再是由專人或特定人群所產(chǎn)生，而是由全體成員共同參與、共同創(chuàng)造的結(jié)果。這與立群規(guī)，選群主并不沖突。因?yàn)楹笳呤菫榱俗尦蓡T參與更積極、溝通更暢通、結(jié)果更多元。

定位再準(zhǔn)的群，沒有人主動(dòng)管理和維護(hù)，也是無(wú)法持續(xù)運(yùn)營(yíng)的，不可能完全自組織，只能解釋為中心碎片化。為了便于管理，群主或群管理員都是最佳的選擇。

4.強(qiáng)化品牌影響力

完整的品牌社群最需要的是樹立品牌影響力，即信仰。以英語(yǔ)學(xué)習(xí)型社群“輕課”為例，學(xué)好英語(yǔ)便是社群成員共同的“信仰”。它的新東方品牌便是塑造社群口碑的最強(qiáng)籌碼。在商業(yè)模式上，輕課主打年輕人學(xué)習(xí)社群，打造名師直播大課教學(xué)+微信群小班互動(dòng)的在線教育方案，所有課程在微信服務(wù)號(hào)中實(shí)現(xiàn)。輕課一端連接起擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的“網(wǎng)紅老師”，一端連接有主動(dòng)學(xué)習(xí)意愿的學(xué)員，將優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源、有效的學(xué)習(xí)策略、社群式的學(xué)習(xí)環(huán)境相結(jié)合，提升在線教育效果。輕課的社群模式便是塑造品牌信仰的經(jīng)典范例。

二、社群的內(nèi)容營(yíng)銷模式與分析

（一）內(nèi)容營(yíng)銷定義

百度百科是這樣定義的：“內(nèi)容營(yíng)銷是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進(jìn)信息交流的營(yíng)銷方式。它通過(guò)印刷品、數(shù)字、音視頻或活動(dòng)提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的信息，而不是依靠推銷行話。它是理性的，傾向長(zhǎng)期的內(nèi)容教育，可幫助企業(yè)達(dá)到“思想領(lǐng)導(dǎo)”的角色，扎實(shí)的提高品牌的忠誠(chéng)度、黏度?！?/p>

目前內(nèi)容營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的理解非常的混亂，很多關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的解釋都是誤導(dǎo)，幾種典型的歪解有：1.內(nèi)容營(yíng)銷就是社會(huì)化營(yíng)銷。2.內(nèi)容營(yíng)銷就是內(nèi)容規(guī)劃。3.內(nèi)容營(yíng)銷就是影視植入。

其實(shí)內(nèi)容營(yíng)銷是指把傳播的主陣地放在自有的平臺(tái)上，這也是內(nèi)容營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式的最大區(qū)別。把自有的媒體培養(yǎng)成垂直行業(yè)的門戶，消費(fèi)者可以隨時(shí)通過(guò)搜索得到品牌的信息。

（二）社群內(nèi)容營(yíng)銷的特點(diǎn)

內(nèi)容營(yíng)銷就是創(chuàng)建一個(gè)跟消費(fèi)者相關(guān)的、有價(jià)值的和有吸引力的內(nèi)容，并把這些內(nèi)容分享給目標(biāo)受眾，吸引他們購(gòu)買。而社群一般是以微信，微博，B站等可以形成價(jià)值或文化圈層的平臺(tái)為入口，圍繞某些意見領(lǐng)袖，建立各種集群，聚集一群有共同價(jià)值觀或目標(biāo)的人。社群內(nèi)容營(yíng)銷就是二者的結(jié)合體。以“輕課”為例，微信上的自媒體是其品牌入口，用優(yōu)質(zhì)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)資料吸引用戶，讓他們到“輕課”的自有平臺(tái)上來(lái)。這樣就樹立了一個(gè)品牌的垂直門戶網(wǎng)站。

輕課微信服務(wù)號(hào)解決預(yù)約課程、課后復(fù)盤的問(wèn)題，和第三方合作直播平臺(tái)，最大特點(diǎn)就是“輕”。在內(nèi)容方面，輕課選擇和講師合作的方式，推出了從 14 天至 28 天不等的免費(fèi)及付費(fèi)集訓(xùn)營(yíng)。在每場(chǎng)集訓(xùn)營(yíng)開營(yíng)前，都在直播間內(nèi)組織“儀式感很強(qiáng)”的開學(xué)典禮，此外每次課程會(huì)選出組長(zhǎng)、班長(zhǎng)等職位，課后還有作業(yè)需要在公眾號(hào)內(nèi)提交，很有紀(jì)律。

三、社群內(nèi)容營(yíng)銷的效果

內(nèi)容營(yíng)銷要吸引用戶、影響用戶和品牌或產(chǎn)品間的正面關(guān)系。輕課以微信自媒體與微信社群為平臺(tái)，為粉絲提供免費(fèi)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)課程。通過(guò)線上每日打卡與練習(xí)，以及線下免費(fèi)的大咖講座增強(qiáng)粉絲粘度，促成流量變現(xiàn)——購(gòu)買更多課程。輕課的老師都來(lái)自新東方，很多老師甚至“自帶流量”。因此課程內(nèi)容完全都由老師做決定即可，輕課不用參與課程的教研，只需負(fù)責(zé)課程整體統(tǒng)籌。

此外，輕課教師多為“大咖級(jí)”人物，只專注幾門課程，“定位”清晰，很容易吸引大批有相關(guān)需求的用戶。值得一提的還有輕課的獲客方式，它采用了“志愿者邀請(qǐng)”的方式，一個(gè)志愿者邀請(qǐng) 5 個(gè)用戶就能免費(fèi)參與課程，這種發(fā)散傳播的方式可以極大地降低獲客成本、實(shí)現(xiàn)流量的精準(zhǔn)利用。隨著人們對(duì)在線內(nèi)容的認(rèn)知度逐漸提高，未來(lái)自主能力提升類和興趣類的服務(wù)項(xiàng)目將會(huì)有巨大增量。

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