尤悅

摘要：微博作為新興的傳播媒介，它的出現(xiàn)不僅給傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念和模式帶來(lái)巨大沖擊，更為營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)提供了新的平臺(tái)和渠道。本文選擇偶像養(yǎng)成類真人秀《創(chuàng)造101》作為主要研究對(duì)象，對(duì)節(jié)目的官方微博內(nèi)容進(jìn)行分析，并對(duì)該節(jié)目的微博營(yíng)銷策略做簡(jiǎn)要探討，以期為此類節(jié)目實(shí)現(xiàn)更加有效的微博營(yíng)銷提供參考。

關(guān)鍵詞：《創(chuàng)造101》；微博營(yíng)銷；粉絲經(jīng)濟(jì)

微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog） 的簡(jiǎn)稱，是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。[1]與傳統(tǒng)媒體相比，微博釋放了社會(huì)話語(yǔ)的空間，極大降低了普通人發(fā)布信息的門檻，其傳播主體更加平民化和個(gè)性化。微博的傳播內(nèi)容契合了當(dāng)下人們碎片化的信息獲取方式，微博的網(wǎng)狀傳播方式打破了傳統(tǒng)的線性傳播模式，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一、一對(duì)多和多對(duì)一的交互傳播。這些特點(diǎn)使得許多視頻媒體紛紛注冊(cè)微博賬號(hào)，借助微博對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目進(jìn)行跨媒體營(yíng)銷。

一、《創(chuàng)造101》的新浪微博研究背景

第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，在網(wǎng)民中占比達(dá)97.5%以手機(jī)為中心的智能設(shè)備促進(jìn)了“萬(wàn)物互聯(lián)”時(shí)代的到來(lái)。新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017年微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2017年9月，微博月活躍用戶共3.76億，其中移動(dòng)端占比達(dá)92%；日活躍用戶達(dá)到1.65億，較去年同期增長(zhǎng)25%。[2]由此可見(jiàn)，微博的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)展十分迅猛，同時(shí)擁有龐大的用戶群體。

微博是社會(huì)化媒體中用戶極其活躍的社交平臺(tái)之一，它因內(nèi)容短小、發(fā)送便利徹底改變了媒體和信息傳播的方式。不僅如此，微博的信息還可產(chǎn)生病毒式的傳播。這些都使微博具有極高的營(yíng)銷價(jià)值。“視頻節(jié)目也抓住了這一機(jī)遇，視頻節(jié)目的微博營(yíng)銷是指節(jié)目組通過(guò)微博這一渠道進(jìn)行節(jié)目信息的快速傳播、分享、互動(dòng)等，時(shí)刻接收受眾的反饋，旨在擴(kuò)大節(jié)目影響力，提高節(jié)目收視率?！盵3]它不同于以贏取利潤(rùn)為目的的企業(yè)營(yíng)銷，而是通過(guò)塑造、維護(hù)媒體形象來(lái)提高收視率、從而帶動(dòng)廣告量的增加。

二、《創(chuàng)造101》的新浪微博內(nèi)容分析

（一）《創(chuàng)造101》的官微概況

《創(chuàng)造101》是騰訊視頻在2018年第二季度推出的中國(guó)首部女團(tuán)青春成長(zhǎng)節(jié)目，該節(jié)目召集了101位選手，通過(guò)任務(wù)、考核等方式，讓選手在明星導(dǎo)師訓(xùn)練下成長(zhǎng)。[4]節(jié)目的受眾以粉絲為主要形態(tài)，與以往的綜藝真人秀不同，《創(chuàng)造 101》采用了線上網(wǎng)絡(luò)投票和線下現(xiàn)場(chǎng)投票的方式，讓粉絲親自參與進(jìn)偶像養(yǎng)成的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，利用粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)也使得其微博營(yíng)銷更具價(jià)值。

《創(chuàng)造101》積極探索與微博結(jié)合的形式，為場(chǎng)內(nèi)外觀眾與節(jié)目的交流帶來(lái)良好互動(dòng)。其官方微博從2018年3月14 日發(fā)布第一條微博以來(lái)，三個(gè)月內(nèi)吸引粉絲138 萬(wàn)。至今共發(fā)布1700多條微博，在官方微博中具有不凡的影響力。

（二）《創(chuàng)造101》的新浪微博內(nèi)容分析

《創(chuàng)造101》在節(jié)目開(kāi)播前五周開(kāi)通新浪官方微博，節(jié)目開(kāi)播之前，其官方微博內(nèi)容主要分為三類，一是發(fā)布與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容，通過(guò)發(fā)布節(jié)目預(yù)告片段、選手動(dòng)圖以及微博軟文等內(nèi)容來(lái)吸引觀眾注意。二是利用名人效應(yīng)獲取關(guān)注，例如官方微博與四位導(dǎo)師之間的互動(dòng)，以及節(jié)目發(fā)動(dòng)眾多明星通過(guò)短視頻形式為選手“打call”。三是與粉絲開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送現(xiàn)場(chǎng)門票、抽取粉絲評(píng)論放入正片片尾等方式增加“粉絲”量、制造話題，為提高節(jié)目收視率預(yù)熱。

本文選取4月21日到4月27日開(kāi)播一周內(nèi)的微博作為樣本，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，這段時(shí)期共發(fā)布微博103條，其中節(jié)目?jī)?nèi)容、明星互動(dòng)、粉絲話題互動(dòng)與轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、廣告分別為46、16、39、2條。《創(chuàng)造101》官方微博內(nèi)容多集中在節(jié)目本身、與粉絲互動(dòng)方面。節(jié)目?jī)?nèi)容占比最大，表明《創(chuàng)造101》堅(jiān)持打造高質(zhì)量的節(jié)目，將內(nèi)容生產(chǎn)放在核心位置。與粉絲之間的互動(dòng)占比次之，表明《創(chuàng)造101》的營(yíng)銷重點(diǎn)依然圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)展開(kāi)，通過(guò)與粉絲之間的互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲粘性，營(yíng)造熱門話題，提高節(jié)目知名度，從而打通粉絲線上線下的投票渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容變現(xiàn)。

三、《創(chuàng)造101》的微博營(yíng)銷策略

（一）自我推廣的品牌營(yíng)銷

視頻節(jié)目也要擁有品牌意識(shí)，微博可以幫助一檔節(jié)目進(jìn)行品牌傳播?！拔⒉┑男畔鞑ツＰ涂梢愿爬椋何⒉﹤鞑?人+情緒+行為的三元平衡?！盵5]“人”就是指要為節(jié)目培養(yǎng)忠實(shí)粉絲。在《創(chuàng)造101》中，每位選手都擁有自己的個(gè)人微博和粉絲群體，每位選手都可以與話題形成互動(dòng)，使話題更有廣度也更富個(gè)性?！扒榫w”是為粉絲制造一個(gè)幫助節(jié)目進(jìn)行二次傳播的理由。而“行為”就是要引導(dǎo)粉絲創(chuàng)造內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)裂變傳播。在《創(chuàng)造101》的官方微博中，內(nèi)容多將每期節(jié)目分成短視頻形式進(jìn)行推送，相較于單純的文字內(nèi)容而言，更加富有趣味性和吸引力。短視頻集中突出某個(gè)選手的個(gè)人亮點(diǎn)，既符合當(dāng)下受眾碎片化的信息瀏覽習(xí)慣，又便于增強(qiáng)粉絲對(duì)于心目中偶像的認(rèn)同感。

（二）微博線上整合營(yíng)銷

“使用與滿足”理論認(rèn)為，人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，人們根據(jù)滿足結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對(duì)媒介的期待?！秳?chuàng)造101》為了最大限度地滿足受眾需要，在節(jié)目播出之前，官微時(shí)常發(fā)布節(jié)目的預(yù)告片段、明星的加油助陣等資源，同時(shí)還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)明星導(dǎo)師的微博進(jìn)行造勢(shì)，與粉絲之間開(kāi)展抽獎(jiǎng)互動(dòng)和活動(dòng)，吸引大批受眾關(guān)注該檔節(jié)目。在節(jié)目播出期間，官微發(fā)布節(jié)目精彩片段、幕后花絮、選手們的日常宿舍生活等，與微博用戶進(jìn)行互動(dòng)，讓觀眾重溫節(jié)目中的亮點(diǎn)，為節(jié)目播出后保持余熱，強(qiáng)化節(jié)目在觀眾心中的地位。

（三）利用微博事件營(yíng)銷

《創(chuàng)造101》節(jié)目的官方微博通過(guò)策劃和利用話題性事件，吸引粉絲的興趣與關(guān)注，以求提高節(jié)目的知名度。在節(jié)目播出期間，受眾能夠經(jīng)常在微博的熱搜榜上看到與“創(chuàng)造101”及其選手有關(guān)的話題與事件。其中，最為典型的就是連續(xù)幾天橫掃微博熱門話題榜的“王菊現(xiàn)象”。王菊是《創(chuàng)造101》中的一位個(gè)人練習(xí)生，她的外形并不符合大眾對(duì)“美”的定義和對(duì)“女團(tuán)”的想象。然而在其他選手的投票名次都只是稍稍變動(dòng)時(shí)，王菊從96名上升到了23名。一夜之間，王菊成為全新的偶像。之后粉絲們開(kāi)始自稱“陶淵明”，盡力發(fā)揮自己的創(chuàng)意和能力制作各式表情包和幽默文案，為王菊拉票，甚至許多微博大V都加入到了支持王菊的隊(duì)伍之中。這一系列傳播行為讓“王菊”這個(gè)名字火爆了整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，在粉絲群體中引起一陣“狂歡”，也為該節(jié)目帶來(lái)了病毒式的傳播效果。

四、《創(chuàng)造101》微博營(yíng)銷的啟示

（一）注重意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播作用

意見(jiàn)領(lǐng)袖存在于現(xiàn)今所有的社交媒體的傳播過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主要的信息傳遞者，這在微博中體現(xiàn)的尤為明顯。微博中與節(jié)目有關(guān)的名人、具有影響力的大V用戶等擁有龐大的粉絲群體，這是實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠接觸到經(jīng)過(guò)策劃的營(yíng)銷信息，又借助微博強(qiáng)大的裂變傳播功能，使得單向的信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)閭魇苤g的多元互動(dòng)，受眾看似只是收看了節(jié)目?jī)?nèi)容，實(shí)則已經(jīng)沉浸式地參與了整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。

（二）穩(wěn)抓年輕受眾的信息需求

目前，偶像養(yǎng)成類綜藝選秀節(jié)目以“培養(yǎng)”為核心的模式能挖掘出選手的潛力，能讓處于同一年齡階段的觀眾，在每一期的節(jié)目中看到選手的進(jìn)步和自我突破，直到最后出道。整個(gè)過(guò)程是觀眾對(duì)偶像的認(rèn)可，也是觀眾對(duì)自己的認(rèn)可。因此，這種模式更加符合市場(chǎng)需求?！秳?chuàng)造101》節(jié)目微博選擇和受眾切合度較高的方式，善于把握年輕受眾群體的心理，微博的形式與內(nèi)容呈現(xiàn)出青春、活力、年輕化的特點(diǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特認(rèn)為，“強(qiáng)連接往往形成小圈圈，弱連接卻會(huì)連成大網(wǎng)絡(luò)?！蔽⒉┑恼Q生標(biāo)志著一個(gè)新型社交媒體時(shí)代的開(kāi)始，利用微博可以傳播品牌，提高知名度；利用微博可以推廣產(chǎn)品，獲得收益；利用微博可以發(fā)表看法，吸引粉絲關(guān)注?！秳?chuàng)造101》節(jié)目借助微博對(duì)以往綜藝節(jié)目的宣傳方式做出改變，不斷尋找與受眾之間的情感共鳴。雖然這場(chǎng)選秀風(fēng)暴已經(jīng)結(jié)束，但是一場(chǎng)新的社會(huì)化媒體營(yíng)銷之潮正在興起。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科.https：//baike.baidu.com/item/微博/79614？fr=aladdin.

[2]《2017微博用戶發(fā)展報(bào)告》.新浪微博數(shù)據(jù)中心. http：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=404

[3]劉銘秋.電視節(jié)目的微博營(yíng)銷分析 ——以《中國(guó)好聲音》為例[J].傳媒，2016 （07）：64-66.

[4]百度百科. https：//baike.baidu.com/item/創(chuàng)造101/22435864？fr=aladdin.

[5]秋葉，蕭秋水，劉勇.微博營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)[M].北京：人民郵電出版社，2017：6.