賀明瑤 高蘭英

摘要：在人口老齡化背景下，本文試圖從消費(fèi)者行為學(xué)的角度，根據(jù)代際交替模型和文化資本理論為理論基礎(chǔ)，對老年群體的文化消費(fèi)行為進(jìn)行現(xiàn)實(shí)分析，作出文化資本對城市老年群體文化消費(fèi)的影響機(jī)制的假設(shè)：文化消費(fèi)能力隨著文化資本初始存量增長而提高、文化消費(fèi)能力隨著文化資本增量增加而提高、老年時期文化需求隨著文化消費(fèi)能力提高而增加，并結(jié)合相關(guān)理論證明研究假設(shè)的成立，進(jìn)而為老年群體的文化消費(fèi)市場各方提供有實(shí)際操作意義的對策，更好地滿足老年群體的文化消費(fèi)需求，更好地培育老年群體的文化市場，拉動老年市場內(nèi)需，激發(fā)老年群體文化消費(fèi)內(nèi)生動力。

關(guān)鍵詞：理性成癮；文化資本；初始存量；文化消費(fèi)技術(shù)

在我國人口老齡化趨勢日益加深的時代背景下，老年群體規(guī)模急劇增大，帶來老年群體市場的巨大潛力。物質(zhì)條件極大豐富的現(xiàn)如今，提高老年群體文化生活滿意度已成為新的市場藍(lán)海。提高老年群體精神文化需求，需要市場各方深入挖掘老年群體文化消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)更加滿足老年群體需求的文化產(chǎn)品，提供相對便利的消費(fèi)渠道。面對社會發(fā)展階段的變化、人口老齡化現(xiàn)狀以及老年群體自我意識的提高和經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式的轉(zhuǎn)變等情況，老年群體文化市場的培育需要因時制宜地引入新的研究方法和視角，為促進(jìn)老年文化市場的良性發(fā)展貢獻(xiàn)力量。文化資本理論給老年群體的文化消費(fèi)能力提供了一個新的理論研究視角，而代際交替模型解釋了老年群體消費(fèi)行為習(xí)慣的養(yǎng)成機(jī)制?；诖耍狙芯客ㄟ^引入文化資本的概念、代際交替模型等內(nèi)容，解讀老年群體文化消費(fèi)行為的內(nèi)生機(jī)制，在分析老年群體文化消費(fèi)行為特征的基礎(chǔ)上，提出老年群體文化消費(fèi)影響機(jī)制的三個假設(shè)，通過理論模型論證研究假設(shè)的真實(shí)性，為老年群體文化市場的培育提供一個新的策略角度。

一、問題的提出

老年群體是一個具有巨大市場潛力的重要消費(fèi)群體，根據(jù)心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人由低到高有生理、安全、社交的需要也有尊重和自我實(shí)現(xiàn)的高層次需要，而對衣食無憂的老年群體來說，他們更需要的是精神世界的滿足，追求“老有所樂”，精神需要的滿足，如此一來，老年群體尋求精神文化產(chǎn)品用于精神需求的滿足成為必然，而這種文化消費(fèi)行為的研究應(yīng)該成為老年群體文化消費(fèi)市場參與者們的重點(diǎn)。

老年群體由于年齡結(jié)構(gòu)、生活經(jīng)歷以及價(jià)值觀的不同，尤其是我們國家的老年人，經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)型，國家制度的不斷完善，形成了完全不同于現(xiàn)當(dāng)代年輕人的思維和生活方式，這直接影響到他們的消費(fèi)行為，作為老年群體消費(fèi)行為的研究者，需要正視老年群體的特殊性，在消費(fèi)行為研究的共性內(nèi)容中，探索老年群體的個性問題，以便能夠更加積極有效地培育老年群體的文化消費(fèi)市場。

從這個角度出發(fā)，就引出了這樣幾個問題：老年群體的文化消費(fèi)行為受到哪些內(nèi)部、外部因素的影響？老年群體的文化消費(fèi)行為與年輕群體是否有不同？不同在什么地方？老年群體的文化消費(fèi)行為研究對市場參與各方有什么樣建設(shè)性的意義？

二、研究假設(shè)

通過消費(fèi)行為相關(guān)理論的探析，筆者就城市老年群體的文化消費(fèi)行為的影響因素大膽作出三項(xiàng)假設(shè)：

假設(shè)一：老年群體的文化消費(fèi)能力隨著文化資本初始存量增長而提高

假設(shè)二：老年群體的文化消費(fèi)能力隨著文化資本增量增加而提高

假設(shè)三：老年時期文化需求隨著文化消費(fèi)能力提高而增加

（一）代際傳遞模型證實(shí)文化資本存在初始存量

1965年，戴蒙德在《美國經(jīng)濟(jì)評論》上發(fā)表了一篇名為“新古典增長模型中的國家債務(wù)”的文章，文中他在拉姆齊研究的基礎(chǔ)上，建立了舉世聞名的OLD模型，又叫代際傳遞模型。在拉姆齊模型中，經(jīng)濟(jì)中的個體具有無限的生命，做著完全相同的理性行為，在人的無限壽命中，按照相同的經(jīng)濟(jì)決策方式追求價(jià)值效用的最大化，不考慮時間對人經(jīng)濟(jì)行為的影響，所有人的決策都是相同的。這顯然是不符合實(shí)際情況的，戴蒙德在他的代際交疊模型中提出，每個經(jīng)濟(jì)個體的生命都是有限的，老年一代不斷逝去，新的人口也在不斷進(jìn)入經(jīng)濟(jì)生活中，在同一時點(diǎn)上，不同代際的人們一起生活，不僅同一代人之間有經(jīng)濟(jì)來往，不同代際人之間也存在著復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)交往。人們的消費(fèi)行為，由于處于不同的年齡階段，一定會表現(xiàn)出不同的行為方式。

OLD模型假設(shè)人的生命分為兩個時期：年輕期和老年期，年輕時期人具有勞動要素可以生產(chǎn)具有生產(chǎn)能力，而老年人卻沒有生產(chǎn)能力；因此，這個社會在任何一個時期就可以簡化為只包括具有生產(chǎn)能力的年輕人和沒有生產(chǎn)能力的老年人兩種類型的人，從這個意義上來說，老年時期不具有生產(chǎn)能力，只具有消費(fèi)能力。

在布迪厄的文化資本概念中，文化資本的形式之一身體化形態(tài)是指行動者通過家庭環(huán)境和學(xué)校教育獲得并且成為精神和身體的一部分的知識、教養(yǎng)、技能、趣味和感性等文化產(chǎn)物，正如人可以通過勞動獲得物質(zhì)財(cái)富一樣，也同樣可以通過學(xué)習(xí)、教育來積累知識和提高文化修養(yǎng)。從表面上來看，知識與修養(yǎng)等文化資本是人類所共同擁有的精神財(cái)富，任何人都可以通過學(xué)習(xí)來獲得，這是文化資本的普遍性特性，但實(shí)際上文化資本的積累需要花費(fèi)大量的時間和精力，而且通常還必須以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為后盾，所以在任何行業(yè)能夠掌握高度專業(yè)化知識的人才都是非常稀缺，而且具有很高的市場價(jià)值的。

因此，不同的人在老年時期所擁有的文化資本是以年輕時期家庭所賦予的文化資本的初始存量為起點(diǎn)的，通過家庭教育、學(xué)校教育進(jìn)行了自身的文化資本積累，形成自己的文化資本。作為只有消費(fèi)能力的老年人，要通過年輕時期的生產(chǎn)活動獲得資本積累，形成消費(fèi)的資本初始存量，這種生產(chǎn)活動不僅包括物質(zhì)化的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)活動，也包括了文化生產(chǎn)活動。顯而易見，年輕時期家庭給予的文化資本初始存量越大，進(jìn)行文化生產(chǎn)活動的起點(diǎn)就越高，習(xí)得文化消費(fèi)技術(shù)的機(jī)會就越多，能力就越高。換句話說，文化資本初始存量越高，家庭教育和學(xué)校教育的條件就越好，獲得文化資本積累就越簡單，文化消費(fèi)能力自然就會提高。

（二）理性成癮能夠解釋文化資本增量促進(jìn)文化消費(fèi)能力

理性成癮假設(shè)是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾貝爾獎得主Gary·S·Becker從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度創(chuàng)立的一個假設(shè)，這個假設(shè)的前提就是他認(rèn)為“理性就意味著隨著時間的變化，個體在實(shí)現(xiàn)自身效用最大化的過程中始終保持前后一致”，換句話說，就是消費(fèi)者的消費(fèi)偏好是保持穩(wěn)定的。在這個前提下，發(fā)展形成了著名的Becker and Murphy理性成癮模型。

Becker and Murphy在1988年發(fā)表的《理性成癮行為理論》一文中構(gòu)建了成癮品消費(fèi)的動態(tài)模型，假定消費(fèi)者都是理性的，對于產(chǎn)品的消費(fèi)是根據(jù)自身的效用函數(shù)、消費(fèi)資本函數(shù)和對商品價(jià)格的預(yù)期來計(jì)算出適合自己的最優(yōu)消費(fèi)路徑，決定自己在各個時期對各種商品的消費(fèi)量。換句話來說，對一個理性的消費(fèi)者來說，一種商品的選擇會造成另一種商品的不消費(fèi)，當(dāng)前時期對某種商品的消費(fèi)量的增加會影響其在未來時期對此種商品的消費(fèi)量，這時候就可以稱這個消費(fèi)者對該商品是潛在上癮的。而具有潛在上癮可能的消費(fèi)者最終能否上癮，取決于該消費(fèi)者的初始資本存量和他的需求曲線的位置。

舉例來說，一個理性的消費(fèi)者，在進(jìn)行文化消費(fèi)時，在青年時期的消費(fèi)習(xí)慣會影響其老年時期的消費(fèi)行為，這在現(xiàn)實(shí)生活中得到證實(shí)；也就是說，年輕時期喜歡定期看電影的消費(fèi)者在老年時期也會繼續(xù)保持看電影的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成從一定程度上可以理解為理性致癮，正是因?yàn)檫@個消費(fèi)者在看電影的消費(fèi)之后得到了精神愉悅，電影票價(jià)格是可以消費(fèi)得起的，本身自己能夠看得懂電影和具有購買電影票的相關(guān)資本，看電影對這個消費(fèi)者來說就是適合他的最優(yōu)消費(fèi)路徑，他在同樣的狀態(tài)下會選擇看電影而不是聽音樂會等其他文化消費(fèi)活動，這時候，看電影就可以成為該消費(fèi)者理性狀態(tài)下的“成癮品”。

理性成癮理論為文化資本的積累提供了一個新的視角，文化資本的積累是一個艱苦而且漫長的過程。在現(xiàn)實(shí)社會中，文化資本存量大的人群與文化資本存量較少的人群相比其獲得資本積累的機(jī)會是不均等的，文化資本存量大的人群不僅可以不考慮生存的壓力，還可以通過接受父母的教育投資等方式把經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)換成文化資本，獲得更多的教育和學(xué)習(xí)機(jī)會，獲得更多的文化消費(fèi)能力。“文化資本有助于居民在初中升高中和高中升大學(xué)得教育轉(zhuǎn)換中成功，文化資本實(shí)現(xiàn)著家庭優(yōu)勢地位的代際傳遞”，如果控制家庭背景變量不便，也就是說文化資本初始存量相同的情況下，文化資本的增加主要靠教育獲得，教育水平高的人文化資本積累的就高，受教育程度就高，文化消費(fèi)技術(shù)的能力就會得到提高。文化資本獲得的差異與教育獲得的差異緊密相關(guān)。文化資本對于教育獲得具有非常重要的意義，家庭背景的效應(yīng)也可以通過文化資本對教育的獲得產(chǎn)生影響，在教育再生產(chǎn)中獲得文化資本的增量。由前文描述可知，老年時期文化需求與受教育程度呈現(xiàn)正相關(guān)，受教育程度是實(shí)現(xiàn)文化資本積累的重要變量。

文化資本的增量一定程度上來自于文化資本的再生產(chǎn)，而文化資本的再生產(chǎn)主要有兩種方式進(jìn)行，一種是家庭繼承，第二種是教育習(xí)得。家庭繼承的是文化資本的初始存量，從出生開始就獲得，通過家庭教育的潛移默化進(jìn)行私密化傳承；不同家庭背景的人，所擁有的文化資本存量不同。與家庭教養(yǎng)不同的是，學(xué)校教育是通過傳授專業(yè)化知識與技能促使人們完成文化資本的積累，文化資本的增加是在學(xué)校教育中完成的，而學(xué)校教育是傳授專業(yè)化知識和技能的，這種專業(yè)化知識和技能就是人們的文化資本生產(chǎn)能力，這種能力帶來文化資本的增加和積累，這是一個互動和循環(huán)的過程，文化資本的增加帶來了文化消費(fèi)能力的提升，文化消費(fèi)能力的提升反過來促進(jìn)了文化資本的再增加。

（三）需求層次理論證實(shí)需求與能力之間的互動關(guān)系

馬斯洛需求層次理論指出，人類需求由低到高可以分為五個層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。只有低層級的需求被滿足之后，高層次的需求才會出現(xiàn)，其中生理、安全和社交需求屬于較低層次的需求，文化消費(fèi)的需求是較高層次的。馬斯洛認(rèn)為，一個國家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)是與這個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民的受教育程度直接相關(guān)的，高級需要占比較高的國家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文明程度相對較高。

而隨著我國老年群體收入水平的逐步提高，老年生活意識也在逐步開放，出現(xiàn)了更為多元的老年生活態(tài)度。與此同時，社會保障制度的不斷完善，越來越多的老年人實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，改變了以前依賴子女經(jīng)濟(jì)資助的情況，開始主動積極地豐富個人老年生活，追求生活和生命質(zhì)量的提高，激發(fā)了老年文化消費(fèi)的內(nèi)在需求。

有學(xué)者通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，家庭資產(chǎn)越高，家庭成員的受教育情況和成員享受各種社會福利包括養(yǎng)老保險(xiǎn)、住房公積金、醫(yī)療保險(xiǎn)和失業(yè)保險(xiǎn)等的情況就越好；家庭資產(chǎn)越多，戶主所從事就是收入相對較高的職業(yè)群體；家庭資產(chǎn)越多，用于文化消費(fèi)方面的支出就越多；這是一個良性循環(huán)的態(tài)勢，某個人具有良好的家庭經(jīng)濟(jì)背景，就會接受到較好的家庭教育和學(xué)校教育，有更好的就業(yè)機(jī)會，得到較高的收入，積累更多的家庭資產(chǎn)，老年時期可以享受更好的物質(zhì)和精神生活，給下一代提供較好的資產(chǎn)背景，進(jìn)入到下一個循環(huán)。

教育本身就是一種文化投資，受教育程度高的老年人能更好地感知個人的精神需求，并能通過消費(fèi)相關(guān)的文化產(chǎn)品滿足個人的需求，從這個角度看，城市老年群體的文化消費(fèi)需求一定與受教育程度緊密相關(guān)，并隨著受教育程度提高而提高。

三、實(shí)際意義

（一）老年群體文化消費(fèi)市場研究不能忽視文化資本存量這一初始變量

隨著我國經(jīng)濟(jì)高速的發(fā)展以及養(yǎng)老制度不斷的完善，老年人的收入水平得到很大改善。數(shù)據(jù)顯示，我國老年人的人均收入水平略高于全國的整體的平均水平，老年人的購買潛力不能小覷。根據(jù)預(yù)測，到2020年我國老人僅退休金一項(xiàng)全國總額就達(dá)到了28145億元，2050 年這一數(shù)值將達(dá)到73219億元，而這些資金大部分都將進(jìn)入老年人的消費(fèi)市場。

與此同時，老年群體人口規(guī)模的不斷增加也帶來了老年市場容量的增大，對廣大衣食無憂的城市老年人來說，“老有所學(xué)、老有所樂”精神文化的富足是老人更需要的。俗語有云“倉廩實(shí)而知禮節(jié)”，老年人雖然從生產(chǎn)領(lǐng)域退出，但精神活動依然豐富，精神文化的追求更有了物質(zhì)基礎(chǔ)和時間條件。城市老年人在退休之后，閑暇時間大大的增加，降低了文化消費(fèi)的時間成本，與年輕人相比，老人的文化消費(fèi)需求和條件更加富足。老年人作為一個特殊群體，在客觀層面上因年齡、生理、經(jīng)濟(jì)收入等條件的限制，主觀上個人價(jià)值觀和生活經(jīng)歷等方面的因素，決定了老年人的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為較其他人群，有著自己的獨(dú)特性。

基于此，在進(jìn)行老年文化消費(fèi)市場的研究時，除正視老年群體的個體差異性之外，絕不能忽視文化資本的初始存量這一重要變量，因?yàn)槲幕Y本初始存量決定了老年群體消費(fèi)能力的起點(diǎn)，起點(diǎn)不同的群體具有的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求都會不同，從源頭影響了老年群體的消費(fèi)行為，對老年文化消費(fèi)市場的研究具有重要的意義。

（二）老年群體文化市場的培育需多方力量的參與

從前文表述中可以看出，老年群體的文化消費(fèi)能力隨著文化資本的增加而提高，而文化資本的增加需要家庭教育、學(xué)校教育、個人習(xí)慣、社會風(fēng)氣等多方面的合力鑄就。想要培育老年群體的文化消費(fèi)市場，只關(guān)注老年群體本身差異是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，提升老年文化消費(fèi)能力是進(jìn)行市場開發(fā)的第一步，只有老年群體能夠進(jìn)行文化消費(fèi)，才有提供適合老年群體的文化產(chǎn)品的可能性。

市場經(jīng)濟(jì)是以消費(fèi)為導(dǎo)向的，老年群體文化市場自然以老年群體的文化消費(fèi)行為為導(dǎo)向，而老年群體的文化消費(fèi)能力與文化資本密切相關(guān)，這就要求老年文化市場的培育要從文化資本再生產(chǎn)和積累的角度出發(fā)，關(guān)注老年群體所處的家庭背景、時代特性、社會結(jié)構(gòu)等多方面信息，站在過去看未來，將政府引導(dǎo)、學(xué)校教育、環(huán)境影響、行業(yè)規(guī)則和企業(yè)責(zé)任等各方力量集合起來，培育健康、有序、持續(xù)發(fā)展的老年群體文化市場。

（三）多元化文化產(chǎn)品的提供可有效刺激老年群體的文化消費(fèi)需求

老年群體的文化消費(fèi)能力能夠有效促進(jìn)文化消費(fèi)的需求，老年群體大多數(shù)都以自身行為習(xí)慣出發(fā)，自己能力范圍內(nèi)的事情才會有想法，不同于年輕人的求新求變，這就造成了老年群體需求和能力之間的互動關(guān)系產(chǎn)生了倒置的變化，先有能力，后有需求，需求滿足之后又具備了新能力，進(jìn)而產(chǎn)生新需求，形成一個螺旋式上升的路徑，這就要求市場對老年群體需求的滿足要從老年群體的消費(fèi)能力開始，提供多元化的在老年群體消費(fèi)能力之內(nèi)的產(chǎn)品，刺激老年群體的消費(fèi)需求，然后進(jìn)階。

這就要求市場供給的老年產(chǎn)品至少應(yīng)該具有幾個方面的特征：產(chǎn)品本身性能滿足老年群體的要求、產(chǎn)品使用方法足夠簡單、產(chǎn)品供給渠道能精準(zhǔn)到達(dá)老年群體、產(chǎn)品售后全面及時、產(chǎn)品的相關(guān)渲染能有效傳達(dá)等，只有將老年群體的文化需求滿足作為產(chǎn)品供給的中心點(diǎn)，能夠有效滿足老年群體的利益，才能有效刺激老年群體的文化消費(fèi)的進(jìn)一步需求，形成新的消費(fèi)習(xí)慣，成為一種“成癮品”，不斷激發(fā)新的老年群體文化消費(fèi)市場，形成良性循環(huán)。

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