韓萬春　張軍

摘 要：面對各種傳媒形式并存且不斷融合的全媒體時代，傳統(tǒng)廣播媒體，尤其是地市級廣播媒體形勢嚴峻、挑戰(zhàn)巨大。不僅傳統(tǒng)媒體對廣播生存空間形成擠壓，新媒體突飛猛進的發(fā)展更是對其形成重大沖擊。拋開外部媒體競爭因素，很多地市級廣播媒體對發(fā)展問題存在一定的誤區(qū)和模糊認識，限制了自身進步。筆者認為，傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展尋求突破的應(yīng)對之策在于融合、借力和創(chuàng)新。廣播媒體“融合”轉(zhuǎn)型基于本身的核心競爭力，同時與新媒體之間存在著優(yōu)勢互補。廣播媒體借力發(fā)展體現(xiàn)在有效利用數(shù)字化新媒體平臺，拓寬傳播渠道，提升品質(zhì)及影響力。但歸根到底，傳統(tǒng)廣播媒體實現(xiàn)突破還要堅持“內(nèi)容為王”，在節(jié)目形式和內(nèi)容上實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，具體包括：要注重品牌建設(shè)，突出頻率個性，提升頻率核心競爭力；要精心打造“碎片化”節(jié)目，適應(yīng)“碎片化”時代的信息消費需求；要善于利用新媒體技術(shù)，豐富廣告形式，拓展和創(chuàng)新盈利渠道。

關(guān)鍵詞：全媒體時代；傳統(tǒng)廣播媒體；突破

中圖分類號：G201 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079（2018）08-00-03

一、前言

廣播作為與報紙、電視“平分秋色”的三大傳統(tǒng)媒體之一，曾經(jīng)在20世紀60～90年代創(chuàng)造了屬于自己的輝煌時代。廣播節(jié)目以其信息傳播快速、互動性好、伴隨性強等突出優(yōu)勢，牢牢分割并占領(lǐng)了媒介市場中屬于自己的領(lǐng)地和份額，并一度在競爭中處于優(yōu)勢。

伴隨著社會的發(fā)展和科技的進步，不僅報紙、電視依然是強勁的媒體對手，移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使得新媒體成為媒體市場中的后起之秀，我們所面臨的是各種傳媒形式并存且不斷融合的全媒體時代，這就給傳統(tǒng)廣播的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。全媒體時代，傳統(tǒng)廣播要尋求突破，必須謀求轉(zhuǎn)型，找準新的定位，拓展新的發(fā)展空間。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體的日新月異，也為廣播媒體帶來新的發(fā)展空間，積極開展媒體融合、借力發(fā)展、不斷創(chuàng)新已經(jīng)成為傳統(tǒng)廣播尋求突破的不二選擇。

一、全媒體時代傳統(tǒng)廣播媒體面臨的困境和沖擊

（一）全媒體時代廣播媒體面臨的嚴峻形勢

通信技術(shù)與信息技術(shù)的飛速發(fā)展，深刻地改變著我們所面臨的媒體市場形勢。對于普通市民來說，廣播，包括電視、報紙作為他們獲取信息的主要渠道，依賴性和重要性是在逐步下降的。以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體平臺正逐步成為他們另一個主要信息獲取渠道，由于其互動性、服務(wù)性和實用性遠非傳統(tǒng)媒體可比，因此其發(fā)展勢頭不可限量。

廣播作為一種傳統(tǒng)媒體，在全媒體時代的沖擊之下，其自身的發(fā)展正逐步顯現(xiàn)困境：根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2015年廣播媒體廣告增長幅度為-0.4%，首次出現(xiàn)負增長，已然遭遇發(fā)展瓶頸。其次，聽眾規(guī)模和收聽時長出現(xiàn)雙降，收聽廣播的人在減少，收聽的時間在縮短。根據(jù)CSM2015年上半年對36城市的人均日收聽時間數(shù)據(jù)顯示，廣播聽眾總體收聽量逐年下降。2015年上半年，人均每日收聽廣播71分鐘，較2014年同期降低3分鐘、比2011年少了26分鐘之多。廣播收聽率持續(xù)走低，表明受眾已開始逐漸遠離廣播。

（二）地市級廣播媒體的生存困境

（1）傳統(tǒng)媒體對廣播生存空間的擠壓。首先是中央和省級廣播媒體對原有廣播媒體市場的激烈競爭，受體制和經(jīng)濟等諸多因素的影響，地市級廣播電臺在與它們的競爭中缺乏技術(shù)和人才、資金優(yōu)勢，先天發(fā)展就存在著嚴重的不平衡性。加上城市傳播范圍的限制、市場蛋糕規(guī)模有限，同時還要面對平面媒體及電視媒體的強力競爭和對受眾的分流，使得地市級廣播媒體的生存空間更為狹小。

（2）新媒體發(fā)展對廣播的重大沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異和強大生命力，使得新聞網(wǎng)站、微博微信公號、移動客戶端日益成為資訊傳播與交流的新型平臺，廣播受到的沖擊更為明顯。由于擁有高時效性海量信息的突出優(yōu)勢，加上傳播方式靈活豐富，以線性傳播為主的廣播（包括電視）的競爭劣勢逐漸明顯。

（三）廣播媒體自身發(fā)展上存在的誤區(qū)

拋開外部媒體競爭因素，很多地市級廣播媒體自身對發(fā)展問題存在一定的誤區(qū)和模糊認識，突出表現(xiàn)在廣播節(jié)目的發(fā)展上盲目貪大求全、弱化城市性、本土化，忽視電臺本身應(yīng)具有的服務(wù)性、甚至主動放棄本土新聞的深入報道和關(guān)注。此外，很多廣播媒體只注重新聞資訊與信息的數(shù)量而忽視質(zhì)量，沒有在市民關(guān)注度較高、易于挖掘深度與廣度、引發(fā)社會共鳴的城市民生新聞上下功夫，一些熱線節(jié)目也缺乏有力度的評論和監(jiān)督。這些做法，使得廣播節(jié)目日漸虛浮，缺乏對社會應(yīng)有的觀察深度，媒體說話沒有分量，使得受眾評價日趨負面。

二、廣播媒體的自身特點決定了其仍然享有一定的發(fā)展空間

盡管危機重重，形勢嚴峻，新媒體的出現(xiàn)讓廣播媒體等傳統(tǒng)媒體發(fā)展陷入困境，但廣播依然有著不可替代的媒體特點，這些特點不僅依然是其核心競爭力，更重要的借助新媒體的平臺和傳播渠道，廣播媒體依然有著較為樂觀的發(fā)展空間。

其一，我國社會的人口結(jié)構(gòu)日趨老齡化，廣播媒體的傳播特性更適應(yīng)這種多元化的媒體選擇。2009年我國60歲以上老年人數(shù)量已達到總?cè)丝诘?2.5%，高于10%的聯(lián)合國傳統(tǒng)老齡社會標準，這一比例正日趨擴大，據(jù)國家統(tǒng)計局估計，到2050年左右，我國老齡人口將達到總?cè)丝跀?shù)的三分之一。由于廣播的時效性和伴隨性優(yōu)勢，以及廣播的聲音傳播屬性，使得老年受眾更習(xí)慣于通過這一媒介渠道獲取有效信息。其二，城市化的發(fā)展和汽車的迅速普及化，使得車載廣播成為填補人們“碎片化”時間的首選媒介，人們更注重在提高交通質(zhì)量的同時獲得更完備的交通新聞和資訊信息服務(wù)，這使得這類車載廣播節(jié)目迅速成為備受司機歡迎的媒介產(chǎn)品。

除此之外，廣播的價值還體現(xiàn)在公益上，廣播快捷方便及大范圍的信息傳播屬性使得其能在極端情況下（如戰(zhàn)時、重大災(zāi)害發(fā)生時），不受斷電、斷網(wǎng)等非正常情況影響，以應(yīng)急廣播形式向國民傳達重要信息，維護社會及國家安全，填補其他傳播媒介缺失所造成的信息傳播問題。因此廣播在某些方面具備其他媒體所不具有的優(yōu)勢，其社會公益角色也使得其生存環(huán)境和發(fā)展空間得以拓展。

三、傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展尋求突破的應(yīng)對之策：融合、借力和創(chuàng)新

新媒體以摧枯拉朽之勢拉開了發(fā)展的大幕，涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式。迅捷的傳播、豐富的形式，強勁的競爭能力，讓所有傳統(tǒng)媒體都在尋求應(yīng)對之策，廣播媒體也不例外。由于頻率是固定的，播出是線性的，因而廣播媒體在傳播渠道是極為有限的。隨著媒介渠道的日漸豐富，其傳播渠道上的劣勢日漸明顯。要想尋求突破性發(fā)展，廣播媒體必須要借助新媒體的平臺和渠道，將廣播媒體完整的節(jié)目架構(gòu)、服務(wù)體系向網(wǎng)絡(luò)和移動終端轉(zhuǎn)移，將自己在類型化和內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)、移動客戶端與用戶的無縫對接優(yōu)勢相結(jié)合。這也是傳統(tǒng)的廣播媒體走向全媒體時代的必經(jīng)之路。

（一）融合：強化互動優(yōu)勢、實現(xiàn)與新媒體之間的“取長補短”

傳統(tǒng)廣播擁有很多與新媒體融合的有利條件，首先是廣播本身具有便捷的互動性，這也是其與電視、平面媒體競爭的優(yōu)勢所在。廣播很早就通過熱線電話的方式讓受眾參與到節(jié)目中來，反映情況、交流問題、在線采訪等，使得信息資訊流通順暢，這也是時下熱線節(jié)目依然熱度不減的原因。隨著微信平臺在廣播節(jié)目中的大量使用，受眾參與的機會和可能性也得到了大大增加。傳統(tǒng)廣播一對一的熱線交流迅速演變成互聯(lián)網(wǎng)平臺上海量受眾的“群聊”，其中的熱點能夠迅速通過廣播節(jié)目進行傳播和再交流，互動性與往日的熱線電話方式相比大為增強，更是實現(xiàn)了廣播節(jié)目與受眾雙方的雙向即時互動。其次是實現(xiàn)了廣播、新媒體之間視覺與非視覺的互補。非視覺是廣播的一大劣勢，而新媒體的聽覺元素相對而言少于視覺元素，并缺少廣播媒體所具有的專業(yè)性。兩者相互補充，發(fā)揮各自所長，同時豐富對方傳播渠道，比如廣播節(jié)目大多可以通過如藍鯨FM之類的新媒體平臺進行視頻直播。

（二）借力：有效利用數(shù)字化新媒體平臺，拓寬傳播渠道，提升品質(zhì)及影響力

數(shù)字化新媒體平臺的有效利用，既包括傳統(tǒng)廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化拓展，也包括廣播媒體發(fā)揮自身在音頻產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢，基于網(wǎng)絡(luò)平臺開發(fā)的音頻系列產(chǎn)品，包括特色網(wǎng)絡(luò)電臺、播客等。

廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化拓展是傳統(tǒng)廣播傳播模式的重要改變。即充分利用電臺官網(wǎng)、QQ、微博、微信等平臺，廣播媒體可以實現(xiàn)并加強信息雙向傳播。如在收聽節(jié)目方面，廣播的網(wǎng)絡(luò)化傳播可以通過門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)收音機等渠道進行，可以向受眾提供點播播音和在線收聽直播等服務(wù)。相對于這種簡單的渠道拓寬，更值得探討的是廣播媒體全方位地利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，努力打造更加智能、多元、便攜式傳播終端，提供電臺APP、微電臺、微信電臺等服務(wù)，拓展移動傳播平臺。

（三）創(chuàng)新：多渠道尋求突破，重鑄輝煌

傳統(tǒng)廣播自身存在的問題是造成目前的困境的重要原因之一，同樣，播出平臺與播出方式與新媒體的融合，也并不是傳統(tǒng)廣播在全媒體時代尋求突破的唯一要素。歸根到底，廣播更多的精力還是把自身主打的音頻業(yè)務(wù)做好做實，堅持“內(nèi)容為王”。

新的傳播渠道與媒介的出現(xiàn)，改變不了受眾對新聞資訊信息的需求原則，這也是所有新聞媒體的立足之本，必須要把受眾關(guān)注、關(guān)心的內(nèi)容做好做透，提供優(yōu)質(zhì)、新穎、有競爭力的新聞產(chǎn)品?！皟?nèi)容為王”是任何一種媒體都不能變換的制勝之道。這個“內(nèi)容”，涵蓋了廣播節(jié)目的方方面面，從品牌建設(shè)、音頻業(yè)務(wù)、形式內(nèi)容、廣播服務(wù)、媒體營銷等方面都需要不斷注入創(chuàng)新的基因。

（1）要注重頻率的個性化建設(shè)，努力打造品牌廣播。廣播頻率的品牌化建設(shè)，必須突出其個性化特色，否則是沒有生命力的。這就要求首先確定廣播節(jié)目的主攻方向，并結(jié)合城市特點、受眾需求，自身在采編能力上和競爭對手的優(yōu)劣對比，對頻率自身有準確的定位?；趶V播媒體的傳播特點，尤其是地市級媒體的實際運營環(huán)境，應(yīng)確定交通、新聞、音樂廣播作為廣播媒體的主要發(fā)展方向。這主要源于以下原因：首先，本土化的新聞始終是地方媒體，尤其是以“快”見長的廣播媒體的核心競爭優(yōu)勢；其次，伴隨性強的特點、加上汽車、公共交通的迅速發(fā)展，使得人們在移動狀態(tài)下獲取新聞資訊的需求較高，廣播是填補這一需求的最佳媒介；同時，廣播是音樂的最佳傳播渠道之一。人民網(wǎng)研究院《2015中國媒體移動傳播指數(shù)報告》顯示，此三類專業(yè)廣播入圍當年百強榜單共占比94%，其中新聞類占27%，交通類57%，音樂類占10%。這就說明這些專業(yè)頻率能夠滿足受眾相關(guān)新聞資訊和娛樂需求，也易于打造具有城市文化個性的特色廣播節(jié)目，因此理所當然地成為了我們努力的主要目標。

確定節(jié)目主要方向后，就要整合多方資源，打造媒體品牌。品牌建設(shè)在目前重在突出獨特個性與特色，形成頻率的獨特風(fēng)格。媒體個性與特色的鍛造，一是源于廣播媒體理念的更新，就是我們所說的傳統(tǒng)觀念和新媒體等數(shù)字媒體發(fā)展理念的不斷融合，創(chuàng)新節(jié)目表達方式、增加思想內(nèi)涵。更主要的是要培養(yǎng)出一支具有過硬播音專業(yè)技術(shù)、鮮明主持風(fēng)格的主持人隊伍，組建一支精干高效、具有專業(yè)新聞眼光、善于節(jié)目策劃與執(zhí)行的編輯記者團隊，通過各種渠道加強與受眾之間的互動，善于利用媒介、活動、營銷等推廣和宣傳自己，使特色化的品牌更加鮮明。

（2）精心打造“碎片化”節(jié)目，適應(yīng)“碎片化”時代的信息消費需求。眼下隨著生活工作節(jié)奏的加快，社會休閑娛樂的多元化，受眾對媒介的信息接收方式正在發(fā)生改變，時間和消費方式日趨“碎片化”。而全媒體時代互聯(lián)網(wǎng)移動終端的出現(xiàn)，又可以讓受眾隨時隨地接收信息，滿足這種“碎片化”需求?；谶@種情況，媒體的新聞資訊服務(wù)方式就必須隨之發(fā)生改變。對于傳統(tǒng)廣播來說，“碎片化”更符合其傳播的內(nèi)在特點：短小節(jié)目更適合即時性傳播。我們所要做的就是對節(jié)目內(nèi)容做出相應(yīng)的創(chuàng)新，并對節(jié)目內(nèi)容進行分類、分眾、濃縮改造，以符合受眾信息消費碎片化的特點和需求。

“碎片化”節(jié)目，就是根據(jù)節(jié)目定位和特點，將原先需要長時間、大篇幅呈現(xiàn)的節(jié)目，制作成短小精悍、內(nèi)容要素齊全的2～3分鐘的獨立成篇的小單元節(jié)目，它既是整體節(jié)目的一部分，也可以獨立將某個新聞、資訊、話題說清楚。受眾在快節(jié)奏的信息獲取中，總可以獲得相對完整的新聞信息和服務(wù)資訊，從而不必非要聽完整檔節(jié)目，大大提高了編、播、聽三方效率。類似于“微欄目”“微話題”“微廣播”之類的“碎片化”類型節(jié)目，并不排斥全面性、深入性的報道和話題討論以致出現(xiàn)表面化、膚淺化的節(jié)目傾向，只是其更注重內(nèi)在聯(lián)系和單個時間節(jié)目的完整性，提供組合式節(jié)目的編播模式?？偟膩碚f，“碎片化”節(jié)目應(yīng)用很廣，形式活潑生動，有利于優(yōu)化節(jié)目流程，并對廣播節(jié)目的編排模式提供了插件式、套餐化的選擇。

（3）創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式，利用新媒體技術(shù)，（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）拓展和創(chuàng)新盈利渠道。廣播媒體，尤其是城市臺廣播媒體的廣告經(jīng)營模式極為單一，即簡單的時間+品牌廣告型，這種刻板的產(chǎn)品或品牌廣告經(jīng)營模式，既效益偏低、各傳統(tǒng)媒體間又存在同質(zhì)化競爭，創(chuàng)新能力嚴重不足；城市臺廣播媒體自身傳播范圍受到地域性限制，對廣告客戶越來越缺乏吸引力，再加上近年來傳統(tǒng)廣播的受眾被分流，直接造成其傳統(tǒng)廣告經(jīng)營收入嚴重下滑。

隨著城市廣播媒體與新媒體之間融合的加快，傳統(tǒng)廣播的地域空間限制為互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)所突破。優(yōu)質(zhì)節(jié)目帶來的巨大影響力，使得城市廣播的輻射力開始及于市域之外，參與更廣闊的市場競爭?；趶V播廣告投放低成本，播發(fā)快捷，音頻為主等特點，廣播媒體的廣告形式不斷得以創(chuàng)新：如借助音頻識別技術(shù)，發(fā)布的可互動易保存的音頻二維碼廣告；如利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助搜索引擎發(fā)布的“關(guān)鍵詞”廣告；以及借助各類互聯(lián)網(wǎng)移動APP終端，搭建新的廣告播出平臺，并與視頻、圖片文字相結(jié)合，融入各種互動廣告形式，增強受眾的參與性。

除廣告營銷外，廣播媒體還應(yīng)探尋“鏈條式”的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合經(jīng)營方式。比如近年來各城市電臺迅速發(fā)展的交通廣播，結(jié)合自身移動人群的特點，發(fā)揮自己在交通服務(wù)上的平臺優(yōu)勢及媒體號召力，組建行業(yè)服務(wù)聯(lián)合體，為受眾提供購車、年檢、車險、汽車美容等“交通一條龍服務(wù)”，既加強了與聽眾的聯(lián)系，提高節(jié)目的忠誠度，同時又能拓展自身業(yè)務(wù)且獲得更好的收益。

四、結(jié)語

正如英國廣播公司（BBC）克里斯·韋斯科特在《新媒體變革對BBC的影響》一書中所說：“廣播不會因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而死亡，但是會改變”。這種改變，取決于它是否能做到與時俱進。如果廣播媒體牢牢把握并不斷發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢，并能在全媒體時代的大潮中以開放的心態(tài)擁抱新媒體，不斷融合，又能有所創(chuàng)新，那么它將會找尋到一條屬于自己的突破、發(fā)展之路，再續(xù)輝煌。

參考文獻：

[1]搜狐網(wǎng).《收視中國》.2017年8月1日.作者：娜布琪.

[2]人民網(wǎng).《2015中國媒體移動傳播指數(shù)報告》.人民網(wǎng)研究院發(fā)布，2016年3月24日.

[3]克里斯·韋斯科特（Chris Westcott）.新媒體變革對BBC的影響[J].北京廣播學(xué)院出版社，2001：71-78.

其他作者簡介：

張軍，男，漢族，安徽蕪湖人。研究方向：廣播電視及新媒體。