摘 要：隨著新媒體技術(shù)的不斷更新，新媒體平臺日益成為城市品牌傳播的重要媒介。人們越來越依賴以新媒體為主的媒介來進行環(huán)境認知與相互傳達。新媒體在對一個城市的報道、宣傳、評價等方面，都會越來越大程度的影響一個城市品牌形象的構(gòu)建。金華人善于“無中生有、點石成金”，在未來更需要加大品牌宣傳，利用新媒體來“展現(xiàn)自己”。文章從新媒體時代城市品牌所面臨的挑戰(zhàn)出發(fā)，結(jié)合金華市的文化特點，從傳統(tǒng)媒體環(huán)境品牌傳播效果以及新媒體環(huán)境品牌傳播效果等角度觸發(fā)，提出了新媒體環(huán)境下，城市品牌形象的構(gòu)建策略。

關(guān)鍵詞：城市品牌；新媒體視閾；傳播

1 傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的城市品牌構(gòu)建策略

隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和逐步完善，人們越來越重視品牌的建立。企業(yè)以自己獨特的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌來應對激烈的市場競爭，利用各種方式強化消費者對企業(yè)產(chǎn)品的識別和認同，而要區(qū)別于其他企業(yè)，打造并擁有自有品牌就成為企業(yè)發(fā)展壯大的最佳利器。

城市作為現(xiàn)代社會發(fā)展的產(chǎn)物，我們也可以把城市看成一種特殊的產(chǎn)品。那么在如今快速發(fā)展的環(huán)境下，對于一個城市而言，如何在城市群落中找準自身定位，提高吸引力、凝聚力和競爭力？科學而持續(xù)的城市品牌構(gòu)建傳播可以為我們提供答案。

一個城市樹立良好的品牌形象，不僅可以為城市帶來巨大的商業(yè)價值，還可以帶動相關(guān)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展，繼而帶來人才、企業(yè)投資等。金華歷史悠久、人文薈萃，還擁有金華火腿、信息經(jīng)濟、義烏小商品、新能源汽車制造、影視文化等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，其中蘊含了不少極具傳播價值的元素，通過互聯(lián)網(wǎng)及線上線下的媒介聚焦，未來可以將其打造成具有更高識別度的城市名片。

在品牌傳播中，媒體充當了產(chǎn)品與顧客之間的紐帶。因此，媒體的特性和傳播機制在一定程度上決定了城市品牌構(gòu)建的效果。在城市形象品牌的構(gòu)建中，媒體是提高城市知名度、影響力和美譽度的重要力量。

1.1傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的傳播機制

傳統(tǒng)媒體在普通大眾那兒代表的是一種“權(quán)威”形象，所以通過傳統(tǒng)媒體傳輸?shù)膬?nèi)容更加“獨裁”一些。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，傳播的內(nèi)容都是先制作后傳播，傳播者并不是根據(jù)大眾的需求來調(diào)整自己傳播的內(nèi)容，也缺乏與受眾的互動，因此，并不能很好的、很精準的了解受眾的具體需求與接收程度。

在此基礎(chǔ)上制作的城市宣傳片就存在這樣的弊端，以《魅力金華》、《崛起中的金華》等城市宣傳片為例，雖然是從城市發(fā)展特色進行宣傳，更注重的是城市的政治地位與建筑發(fā)展，雖然通過傳統(tǒng)媒體進行傳播，更具有“大氣”、“輝煌”、“發(fā)展”等“權(quán)威形象”，但這樣的宣傳也有它的弊端，難免步入千篇一律的困境中，缺少自己的品牌獨特形象。根本原因就在于缺少與受眾的互動，不了解受眾的需求，傳播力度與擴散度受到限制，受眾到達度不高，不能在眾多其他城市形象宣傳片中脫穎而出。

1.2.傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，城市品牌構(gòu)建傳播策略

我們將城市比作有血有肉的人，那么他的品牌定位就更像是自我認識與自我界定，那么我們塑造城市形象品牌時，就希望受眾能夠理解這種“認識”并接受這種“定位”，然后相互傳播，進而擴大城市形象品牌的知名度，提升城市形象品牌的傳播力度。

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，城市一些特有資源，如旅游景點；產(chǎn)品如某種特產(chǎn)飲食；民俗文化、活動等等作為這個城市品牌的核心要素。這本無可厚非，但城市形象品牌構(gòu)建傳播過程中出現(xiàn)的主要問題就是單向灌輸。只將受眾特別關(guān)注的經(jīng)濟利益方面進行加大宣傳，而忽視了文化滋養(yǎng)，將大家熟知的內(nèi)容作為品牌的核心要素，而忽視了其獨特魅力，殊不知在如今這樣信息泛濫的環(huán)境，大家熟知的內(nèi)容正是其他城市也會擁有的內(nèi)容，那么此城市就失去了其獨特性，就好比受眾可以去另一個城市游山玩水，為何要到金華看山水？僅僅因為可以買到火腿么？不，現(xiàn)在網(wǎng)絡發(fā)達的環(huán)境，淘寶也可以購買到正宗的產(chǎn)品，不需要前往。那么金華還有其他談資么？很多，只是被火腿的光環(huán)籠罩而失去關(guān)注，這對一個城市品牌構(gòu)建與發(fā)展是非常不利的。

大多數(shù)研究文獻認為，口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。心理學家指出，家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經(jīng)驗、大眾媒介和企業(yè)的市場營銷活動共同構(gòu)成影響消費者態(tài)度的四大因素?？梢?，口碑傳播對于城市形象品牌而言，更加經(jīng)濟有效，且更具有說服力。

當然，不少城市形象品牌的宣傳者早已認識到口碑傳播的有利點，但是他們往往進行的一種引導式傳播，發(fā)布有利信息和題材，提高城市形象，也就是大多人所接觸的“正口碑”。誠然，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，傳播渠道以大眾媒體為主，信息來源渠道單一，有利于城市品牌規(guī)劃者控制和引導“正口碑”的有效傳播。但作為單向傳播的傳統(tǒng)媒體，受眾參與度很低，市民和一些利益相關(guān)方還是較難全面參與城市形象品牌的構(gòu)建過程，也就無法建言獻策，傳播者就不能集思廣益的進行調(diào)整，一旦出現(xiàn)“負口碑”，危機公關(guān)處理不及時或不到位，那么傳播者辛苦構(gòu)建的形象很可能面臨崩塌，這在后文中還會講述。

2 新媒體的傳播機制及其對傳統(tǒng)傳播策略的挑戰(zhàn)

數(shù)字媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡平臺的開放和社交網(wǎng)絡的壯大，使過去不被重視的內(nèi)容如微小說、微博、微電影等日益崛起，“微內(nèi)容”的崛起必將帶來注意力的“碎片化”，現(xiàn)代人們已很難抽出一大塊時間，安靜地做一件事情，反而上下班途中、無數(shù)等待的時間、特定的封閉時空成為人們獲取信息的有效時間。注意力的“碎片化”造成媒介使用方式的“碎片化”，這也給城市品牌的傳播形式帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

正如前文所言，口碑傳播是傳統(tǒng)傳播中的一大利器。從聯(lián)系受眾角度看，雖然受眾獲取信息的方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，但親友推薦仍然是最重要方式；對于城市而言，找到樹立良好口碑的渠道尤為重要。雖然電視廣告的影響力不容忽視，但其影響力正在逐漸下降?；ヂ?lián)網(wǎng)在話題策劃傳播、體驗、分享、搜索等方面，都可以形成有利的平臺，迅速的形成話題傳播。

在新媒體環(huán)境下，城市品牌傳播面對的是一個復雜的口碑環(huán)境：傳播者多元化，每個人都可以是城市品牌信息的發(fā)起者，由于個人的立場和角度不同，對城市信息的理解會呈現(xiàn)出多樣性，其中包括對城市品牌的負面印象。而這種負面印象有可能會通過空間、微博和微信等新媒體形式傳播，加之新媒體信息渠道的多樣化和迅捷化，傳統(tǒng)的口碑引導作用日益式微，有可能形成不利于城市品牌塑造的“負口碑”。

新媒體依靠網(wǎng)絡技術(shù)將內(nèi)容生產(chǎn)和傳播之間的間隔時間大大縮短乃至于幾乎可以忽略不計。相對于傳統(tǒng)媒體的獨白式單向傳播特點而言，新媒體充分體現(xiàn)了“多對多”的傳播方式，極大地調(diào)動了受眾參與傳播的積極性，為其提供了表達個人觀點的途徑和平臺。這種即時性使得對信息的刪除變得困難，也意味著難以對傳播的信息進行全面的加工和塑造。新媒體時代，受眾接收信息的渠道劇增、海量信息洶涌，這使受眾能夠多維度地接觸各類媒體傳播的大量城市信息。

但是，這些海量信息可以來自于城市規(guī)劃者們，也可以來自于社會上的相關(guān)利益團體，甚至可以是社會上的普通大眾。由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和整合，呈現(xiàn)出分散化和零碎化的局面，使城市品牌傳播難以以一種有效、連貫的方式傳播一個清晰、明確并且一致的城市品牌信息，這必然稀釋了城市品牌傳播的效果。

3 新媒體環(huán)境下城市品牌構(gòu)建傳播的新策略

正如前文所述，傳統(tǒng)媒體更多的是傳播者按照自己對城市形象的理解與構(gòu)思進行整合生產(chǎn)，然后再傳達給受眾。是一種典型的單向傳播，在個性化日趨強烈、交互意識越來越高、訊息傳播迅速甚至是即時到達的新媒體時代，很難真正的引起廣大市民的關(guān)注。

而互聯(lián)網(wǎng)的普及使得受眾不僅可以更加便利地獲得信息，而且可以對產(chǎn)品和服務進行評價，這種評價信息會在消費者社會網(wǎng)絡中自主傳播。新媒體傳播是以受眾“需要”為根本的。

因此，品牌傳播者必須改變態(tài)度和傳播方式，學會與受眾分享城市本身的價值，在觀察了解受眾需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造條件與受眾共同創(chuàng)造價值。在此背景下，新媒體環(huán)境為城市品牌的構(gòu)建傳播提供了最為強大的工具和手段。

3.1積極引導“口碑”生成，促進城市品牌“健康”傳播

在新媒體時代，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體雖然受到了新媒體技術(shù)的巨大沖擊，但是仍然具有新媒體難以匹敵的影響力和公信力。傳統(tǒng)媒體依然是社會傳播最強大的爆發(fā)力，新媒體只是傳播技術(shù)和手段的延伸，仍然要以傳統(tǒng)媒體為核心進行整合傳播。因此，城市品牌傳播應當積極借助傳統(tǒng)媒體的傳播力，大力傳播利于城市形象塑造的事件，積極引導“正口碑”的生成和傳播。在不少案例中，城市品牌的塑造者和傳播者往往是在輿情持續(xù)發(fā)酵之后，才“遮遮掩掩”地對事件進行調(diào)查和澄清，從而導致輿情進一步向不利的方向發(fā)展，最終對城市的品牌和形象造成傷害。

同時，我們可以為城市品牌傳播建立專門監(jiān)控機構(gòu)，以加強對網(wǎng)絡口碑的監(jiān)查，建立權(quán)威、迅速的信息通道，建立部門之間對突發(fā)事件和重大事件的快速溝通反應鏈條。在發(fā)現(xiàn)負面網(wǎng)絡口碑時，要做到利用各種新媒體平臺快速向公眾發(fā)布準確的信息，消除負面口碑帶來的對城市品牌塑造的不利影響。同時，加強與受眾溝通，最大限度的挽回負口碑給城市品牌帶來負面影響造成的損失。

3.2挖掘城市品牌內(nèi)容，讓城市更形象

城市品牌傳播應當對受眾群進行分析，研究他們對城市信息的需要和興趣，并根據(jù)其所好，來制作城市品牌信息。同時避免陳詞濫調(diào)，制作“創(chuàng)新出彩”的信息內(nèi)容。在海量內(nèi)容的新媒體時代，品牌宣傳成功的關(guān)鍵是內(nèi)容的“創(chuàng)新出彩”。內(nèi)容本身的吸引力是獲取注意力的前提，只有加強信息內(nèi)容本身的吸引力，才能使受眾樂意接受和轉(zhuǎn)發(fā)。因此，城市品牌傳播所呈現(xiàn)的信息必須是重要的、精彩的、創(chuàng)新的、獨特的。

3.3整合新媒體資源，推動媒介融合

在城市品牌傳播過程中，熟悉各種新媒體的特征和傳播模式，熟練地將各種媒介資源有效地整合起來非常重要。具體而言，城市品牌傳播可以整合利用新媒體載體與新媒體傳播平臺。例如，金華火腿、酥餅、木雕都十分有名，八婺大地的“幸福人文、商業(yè)活力”策劃也十分出彩，那么與之配套的旅游、購物等就可以通過建立專門的城市品牌官方網(wǎng)站，對城市品牌資源、定位、標識設計、產(chǎn)品等相關(guān)信息進行系統(tǒng)和全面深入的報道，加深受眾對城市品牌信息的理解和認知，同時充分應用微博、微信、QQ空間等新媒體傳播平臺進行城市品牌信息傳播推廣，發(fā)揮微博、微信即時交互的特點，實現(xiàn)一對一的精準信息傳受，強化互動傳播，積極調(diào)動受眾情緒，不斷擴大品牌傳播的影響力。

3.4實施“體驗式自主游戲”策略，強化傳播效果

澳大利亞昆士蘭州利用社交媒體舉辦了一個社會參與活動，要求參與者上傳一段60 秒的視頻文件說明“為何你的公司是最棒的？ 以及為什么你覺得昆士蘭是最好的旅游目的地”，優(yōu)勝者可獲得價值100 萬澳元的個性化深度旅游體驗。這個活動極大地激發(fā)了網(wǎng)友的參與熱情，活動中產(chǎn)生的大量視頻在各個社交圈中廣泛散布，形成了對昆士蘭和澳大利亞形象的多級深度傳播，激發(fā)了該活動全球參與者對昆士蘭和澳大利亞旅游資源的關(guān)注。這種以游戲或者活動為平臺，以受眾為中心，創(chuàng)造能夠使受眾參與并從中獲得樂趣的活動，讓受眾在游戲體驗中自主認知品牌信息。加深印象的同時也帶動了城市的旅游業(yè)。

金華市的城市形象品牌也可以借鑒這一“游戲”的方式，加深其他地區(qū)受眾對金華市的城市印象。比如，可以將金華地區(qū)徽派建筑、城市景點、城市文化、城市特色美食等要素融入到游戲的背景、情節(jié)主線以及游戲道具中，加深玩家對城市形象的認知。甚至可將玩家設計成為城市的管理者，在模擬經(jīng)營城市的過程中，不斷加強對城市的認同，并積極參與到城市品牌的塑造體驗中。

一個城市樹立良好的品牌形象，不僅可以為城市帶來巨大的商業(yè)價值，還可以帶動相關(guān)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展，繼而帶來人才、企業(yè)投資等。金華歷史悠久、人文薈萃，還擁有金華火腿、信息經(jīng)濟、義烏小商品、新能源汽車制造、影視文化等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，其中蘊含了不少極具傳播價值的元素，通過互聯(lián)網(wǎng)及線上線下的媒介聚焦，未來可以將其打造成具有更高識別度的城市名片。

參考文獻

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[2]張賽.金華城市形象微電影傳播研究.《新西部》.2014（02）

[3]樊傳果.城市品牌形象的整合傳播策略.《當代傳播》.2006（09）

作者簡介：

林婷（1986-），女，漢族，浙江橫店影視職業(yè)學院講師，浙江大學傳播學碩士，研究方向：新媒體傳播。