范宇

摘要：全零售模式被認(rèn)為是能打破傳統(tǒng)線上與線下模式的一種新興業(yè)態(tài)，而生鮮的銷售與消費模式是最符合新零售模式發(fā)展的一種品類。本文從水產(chǎn)品全渠道的零售模式出發(fā)，分析了水產(chǎn)品銷售的發(fā)展趨勢和主要思路，水產(chǎn)品多渠道銷售的基本形態(tài)和創(chuàng)新之處。去討論當(dāng)前生鮮全零售存在的缺陷和不足，也試圖去分析水產(chǎn)品全渠道銷售的創(chuàng)新點，并討論了今后的發(fā)展方向。相關(guān)研究對全零售模式的研究有一定理論價值，并可以為生鮮的全零售發(fā)展提供創(chuàng)新思路。

關(guān)鍵詞：水產(chǎn)品；全渠道零售；創(chuàng)新

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）012-0169-02

2015年國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》，馬云2016年10月在云棲拋出新零售的概念，同年11月國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》強(qiáng)調(diào)要“引導(dǎo)實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局?！边@些信號代表了在未來的發(fā)展里，多渠道或全渠道的銷售模式將成為發(fā)展的主流方向。

一、水產(chǎn)品銷售的發(fā)展趨勢

（一）符合線上線下一體化與多渠道的趨勢

2015年《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》和《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》以及2016年的《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》相關(guān)文件的發(fā)布，旨在推動傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。而水產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式不再是單純的發(fā)展線上或是回歸線下，線上與線上的共存會成為一種主流，多渠道化是今后企業(yè)發(fā)展的一個重要方向。

（二）需要實現(xiàn)配送與流通的創(chuàng)新與突破

隨著產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，配送與流通等方面也需要不斷創(chuàng)新進(jìn)步最終促使整個產(chǎn)業(yè)的升級。而對于銷售行業(yè)而言，供給與需求成功對接的關(guān)鍵就在于物流配送，這個商業(yè)鏈條的最后一環(huán)決定了交易的成功與否。目前而言，許多產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級的瓶頸約束都在物流上。

（三）響應(yīng)商業(yè)模式的創(chuàng)新精神

隨著科技與技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，新生產(chǎn)力驅(qū)動的商業(yè)模式需要進(jìn)一步創(chuàng)新與之匹配。以創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和轉(zhuǎn)型升級促進(jìn)供給側(cè)改革。創(chuàng)新作為十八屆五中全會提出的“五大理念”之首，其重要性不言而喻。保持強(qiáng)大的創(chuàng)新意識是各個產(chǎn)業(yè)都需要的當(dāng)務(wù)之急。

二、水產(chǎn)品銷售的主要思路

水產(chǎn)品最明顯的特點就是其易腐性，隨著而來的就是運營中水產(chǎn)冷鏈的高成本。在保鮮技術(shù)沒有取得突破之前，這種冷鏈帶來的高成本是當(dāng)前水產(chǎn)品銷售的主要制約。而通過對銷售與冷鏈的不同組合和配置就帶來了不同類型的水產(chǎn)品銷售形態(tài)。結(jié)合商業(yè)模式、信息管理和冷鏈配置的創(chuàng)新組合。當(dāng)前生鮮運營主要有三種不同思路：重線上、重線下和線上線下融合。三種模式有各種的優(yōu)劣點。

三、水產(chǎn)品多渠道銷售的基本形態(tài)

盒馬鮮生、超級物種和7FRESH雖然是基于對全渠道不同理解下誕生的產(chǎn)物，但在具體運營的過程中都采用了“線上電商+線下門店”的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，而“生鮮超市+餐飲體驗+快速配送”則是其經(jīng)營特點與理念。

（一）扁平快的生鮮門店

采用實體門店作為線下的具體渠道，店內(nèi)提供了大量的生鮮以及部分快消品，其中水果、肉類和水產(chǎn)品等生鮮是門店的主打商品。生鮮品的處理是整個銷售形態(tài)的核心。

（二）注重體驗的堂食

門店內(nèi)提供零售與餐飲的服務(wù)，但線下的設(shè)計著重點在于其堂食，顧客選取生鮮在餐飲區(qū)直接加工食用。理念在于門店的設(shè)計是扁平快的，這是為分揀與配送提供方便，但也造成了顧客的停留時間過短，所以堂食和相關(guān)服務(wù)就能一定程度上提高顧客的在店時間，消費的可能性會增加，體驗感也會增強(qiáng)。

（三）快速的配送

門店的位置縮短了貨物與消費者的距離，門店內(nèi)扁平快的設(shè)計提高了分揀以及物流的效率，這樣就為實行零門檻免費配送、門店附近3公里半小時送達(dá)和無條件退貨提供了可能。

四、水產(chǎn)品多渠道銷售的創(chuàng)新

（一）技術(shù)手段的創(chuàng)新

1.數(shù)字化運營

線上線下融合并不是一個全新的理念，在電商強(qiáng)勢發(fā)展的時代就有關(guān)于線上企業(yè)渠道下沉的想法。新零售下的線上線下融合與傳統(tǒng)O2O最明顯的區(qū)別就是高科技與信息化的嵌入程度。數(shù)字化的運營使得商流與物流的管理進(jìn)入了一個新的階段。借由電子標(biāo)簽，商品的價格和數(shù)量可以通過后臺做到線上與線下同步調(diào)整。價格的變動以及貨物的消耗與補(bǔ)充都可以在系統(tǒng)內(nèi)動態(tài)完成。

2.自動化設(shè)備

人力在客觀上有效率的上限同時難以避免錯漏。要進(jìn)一步提高店面的運營就需要引進(jìn)各種自動化設(shè)備。而上文提及的數(shù)字化運營成為了各種自動化設(shè)備的大腦，信息化與自動化的合作使運營與物流更智能。如線上訂單確認(rèn)后，后臺通過揀貨員的手持終端發(fā)送對應(yīng)訂單，揀貨員揀貨完成后放入專用的揀貨袋，貨物會通過超市懸掛鏈自動傳輸系統(tǒng)把傳送到合流區(qū)，進(jìn)一步處理后進(jìn)行打包，再由專業(yè)的配送人員將其送達(dá)。

3.新型支付手段

掃碼支付、NFC和自助收銀機(jī)等支付方式使得我們進(jìn)入了無現(xiàn)金時代，提高了支付的效率?？s短支付等待時間而提高了消費的體驗。而虹膜、聲紋和刷臉支付等新方式則甚至讓消費者不需要信用卡或手機(jī)作為支付載體就可以完成支付動作。而隨著上述技術(shù)成熟度與成功率的提高，就可以基于這一套系統(tǒng)可以讓消費者實現(xiàn)自助支付，如面部識別如果能大范圍完成適配，付款這一過程消費者甚至無需感知，挑選好貨物后直接離開，出口處會對你的商品進(jìn)行計價，然后通過面部識別直接在你的個人賬號上扣款，未來或許最終進(jìn)入到無人值守和售賣的無人店模式。

（二）支付與閉環(huán)引流

在O2O時代就已經(jīng)有了大量線上與線下融合的構(gòu)想，但在推行過程中有大量企業(yè)并不能適應(yīng)這種模式，其中有一個最主要的原因就在于線上與線下沒有形成閉環(huán)，兩個模式并沒有真正的融合在一起。所以在新零售的構(gòu)建上，在渠道入口、支付和評價等環(huán)節(jié)作出了更多的改動。如盒馬鮮生就不接受現(xiàn)金付款，只接受app內(nèi)的支付或支付寶結(jié)賬。消費者到店消費時，服務(wù)員會指導(dǎo)消費者安裝盒馬APP然后注冊會員，可以選擇往app內(nèi)充值進(jìn)行支付或支付寶完成付款。不能現(xiàn)金支付這個舉動引起了廣泛的討論，從直接的作用看，引導(dǎo)顧客使用專屬app和特定支付工具能夠讓財務(wù)對線上線下統(tǒng)一的資金流的處理更為便捷，其次門店消費和線上消費可以利用APP打通打破線上和線下的信息壁壘。但更為重要的是，專屬的入口與唯一的支付方式可能是閉環(huán)的關(guān)鍵。

1.消費者畫像（信息的流動）

通過app與支付工具，形成線下門店和線上銷售的大數(shù)據(jù)。通過深度挖掘消費者數(shù)據(jù)，形成精確的消費者畫像，利用已發(fā)生數(shù)據(jù)調(diào)控相關(guān)供應(yīng)鏈，預(yù)測可能的數(shù)據(jù)提前做好布局與準(zhǔn)備。消費者畫像也為同一系統(tǒng)下的其他功能（淘寶、天貓、菜鳥物流、口碑網(wǎng)）服務(wù)，而其他功能又進(jìn)一步加深同一個消費者的畫像。

2.引流與閉環(huán)（人的流動）

準(zhǔn)確的消費者畫像又能為門店的服務(wù)增添更優(yōu)質(zhì)的體驗。將線上的流量導(dǎo)向線下，而專屬app以及支付方式的使用可以將對線下消費行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化收集。這些數(shù)據(jù)為下一次的精準(zhǔn)營銷提供可能性，形成了一個流量的閉環(huán)。

（三）包含商品與服務(wù)的業(yè)態(tài)混合

無論是線上的外送或是線下的堂食，售賣的都不再是單純的商品而是服務(wù)。其作用的核心是便利，這種便利會促進(jìn)人們的生活方式發(fā)生改變，如果保證了該模式的活力，它將會使水產(chǎn)品消費的場景不再局限于農(nóng)貿(mào)市場與連鎖超市。提供商品服務(wù)的同時更是提供一種生活方式。業(yè)務(wù)的復(fù)合帶來場景的覆蓋，多渠道銷售定位是餐廳+超市+配送，圍繞食這個主題，其體驗幾乎涵蓋了大部分消費習(xí)慣。如食物的消費被切割成堂食與配送，商品本身分割成原品、半成品和成品，貨品從海鮮水產(chǎn)、水果蔬菜、肉禽蛋品到牛排、帝王蟹、波士頓及澳洲龍蝦，就是為了盡可能覆蓋人們消費生鮮的各種可能性與場景。

（四）生鮮的處理是全渠道模式的內(nèi)核

顛覆傳統(tǒng)生鮮的購物模式，為用戶提供多種選擇是全渠道零售的重要特點。

1.線下業(yè)務(wù)：實體門店提供了生鮮小超市與加工堂食的體驗，消費者既可以選擇直接購買生鮮帶走也可以在餐飲區(qū)域直接加工食用。而因為實體門店承擔(dān)的一個主要任務(wù)是作為生鮮的前置倉庫，為了分揀與配送的便利，門店采用扁平快的設(shè)計，而門店扁平快的設(shè)計導(dǎo)致消費時間過短的缺點可以由餐飲的部分作為補(bǔ)充。海鮮加工的概念不只是強(qiáng)化了顧客的良好體驗，也延長了顧客的停留時間，提高了門店的利潤率。

2.線上業(yè)務(wù)：線上模式的天然優(yōu)勢在于流量的龐大與可運營。如果結(jié)合門店來處理這些流量的關(guān)鍵就在于配送。外賣、生鮮與預(yù)處理生鮮是線上業(yè)務(wù)的主體。而這部分體驗的提升主要就是需要保證貨品的質(zhì)量，而貨品質(zhì)量的保證關(guān)鍵就在于物流配送。由于門店是店倉一體的設(shè)計，店內(nèi)貨物擺設(shè)以便于分揀為目的，大量采用電子標(biāo)簽、手持終端、懸掛鏈和自動化合流區(qū)等技術(shù)手段去提高分揀的效率。而門店也是倉儲也能保證配送的速度與時效。所以在門店

3.公里的范圍內(nèi)都能基本保證30分鐘送達(dá)。

（五）店倉一體的新業(yè)態(tài)

如果說前店后倉和前倉后店是一種配置方式，那么店倉一體則屬于一種新的思考的生態(tài)。店倉一體基于兩個理念而衍生，一是新零售下的線上線下相融合，二是電商提高物流效率可以通過倉庫前置來達(dá)成。在這兩個想法的疊加下產(chǎn)生了這種能夠充當(dāng)前置倉的線下門店。