陸宣

【摘 要】隨著微信公眾號的普及和發(fā)展，各種學術(shù)類微信公眾號也紛紛涌現(xiàn)。通過對一些學術(shù)類微信公眾號的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些微信公眾號的特征主要表現(xiàn)為：官方認證的微信號占據(jù)榜單之首、閱讀量靠前的文章中原創(chuàng)類文章占據(jù)較大比重、以學術(shù)為主線打通與學術(shù)相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)容等。同時，其運營也存在著內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、公眾號辨識度不高，盈利模式單一，互動性不高的問題。因此，需要通過對平臺精準定位、借力用戶做原創(chuàng)，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈、拓展周邊產(chǎn)品，向深度互動拓展、增強用戶黏性等措施，來進一步完善學術(shù)類微信公眾號的運營。

【關(guān)鍵詞】學術(shù)；微信公眾號；運營；對策

騰訊官網(wǎng)公布的2018 年第一季度業(yè)績報告顯示，微信和WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)達到 10.40 億，比去年同期增長 10.9%。[1]隨著微信和微信公眾號的普及，學術(shù)類微信公眾號也在其中獲得紅利。但是，根據(jù)新榜服務(wù)提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年微信公眾平臺平均閱讀數(shù)下降了24.2%，在各大微信公眾號的激烈競爭中，優(yōu)勝劣汰的趨勢愈發(fā)明顯。[2]學術(shù)類微信公眾號在為用戶提供學術(shù)類相關(guān)信息的同時，也需要提高自身的核心競爭力，探索適合自身發(fā)展的運營模式。

一、學術(shù)類微信公眾號的特征

（一）官方認證的微信公眾號占據(jù)榜單之首

騰訊對符合條件的微信公眾號給予開通官方認證服務(wù)。由于審核過程較為嚴格，一般通過認證的微信公眾號對于訂閱用戶來說，其安全性是相對有保障的。尤其是學術(shù)類微信公眾平臺，用戶對于所獲取的信息要求具有科學嚴謹、權(quán)威性等特征，主體的權(quán)威性會影響話語的權(quán)威性、影響力和公信力。[3]對于一般用戶來說，快速識別一個學術(shù)類微信公眾號是否具有權(quán)威性和可靠性，選擇已開通微信認證是相對快速簡單的識別方法，因為這種認證相當于提供了一種信用擔保，可信度更高。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年7月1日至2018年7月31日官方學術(shù)榜月度榜單中，占據(jù)榜單前五名的為：“瞭望智庫”、“科普中國”、“三劍客”、“知識分子”和“募格學術(shù)”，除了“三劍客”微信公眾號暫未開通認證以外，其他4個微信公眾號均已進行認證，榜單前五名的認證率高達80%。[4]

（二）閱讀量靠前的文章中，原創(chuàng)類文章占據(jù)較大比重

影響微信公眾號文章閱讀量的因素，除了訂閱用戶基數(shù)以外，文章內(nèi)容方面的因素也占據(jù)較大的比重。根據(jù)侯斯特所發(fā)布的《2018年第2季圖文群發(fā)數(shù)據(jù)報告》資料顯示，2018年第2季，微信公眾號總體圖文打開率為2.03%。[5]在微信公眾號圖文信息打開率整體不高的情況下，要想提升文章的閱讀量，創(chuàng)造現(xiàn)象級的爆款微信推文，必須不斷提高微信公眾號的文章質(zhì)量，以質(zhì)取勝。通過對“瞭望智庫”、“科普中國”、“三劍客”、“知識分子”和“募格學術(shù)”5個微信公眾號在30天內(nèi)所發(fā)布的閱讀量前10的文章進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)這5個微信公眾號閱讀量排在前10名的共計50篇文章中，共有21篇文章都是原創(chuàng)，原創(chuàng)推文的占比達到42%。從單個微信公眾號的數(shù)據(jù)來看，“知識分子”閱讀量排名前十的文章中原創(chuàng)推文占比最高，達到70%。[6]從整體來看，在這50篇文章中，共有28篇10萬+的推文，其中原創(chuàng)占比達到42.86%。因此，無論是從整體閱讀量還是選取10萬+閱讀量的數(shù)據(jù)來看，學術(shù)類微信公眾號所發(fā)布的文章中，原創(chuàng)類文章都占據(jù)著較大的比重。

（三）以學術(shù)為主線，打通與學術(shù)相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)容

學術(shù)類微信公眾號，顧名思義，其所發(fā)布的內(nèi)容應當以各種學術(shù)類信息為主，為訂閱用戶提供學術(shù)方面的資訊。但是，由于微信公眾號文章閱讀的淺顯化、娛樂化特征，學術(shù)類微信公眾號如果全部都是純粹的學術(shù)內(nèi)容的話，會給用戶的閱讀帶來心理負擔，也不利于微信推文的打開率和閱讀量的提高。再者，學術(shù)并不僅僅局限于純粹的學術(shù)，而是由一系列較為系統(tǒng)完整的內(nèi)容構(gòu)成的，范圍涵蓋了學術(shù)文章寫作、潤色、修改和投稿，學術(shù)工具的介紹和學習，求職招聘，處理做學術(shù)期間的個人情感和壓力問題等。但是，這些內(nèi)容并非雜亂無序、相互獨立的，而是以學術(shù)為主線，將各個部分的內(nèi)容串聯(lián)在一起，形成較為完整的系統(tǒng)知識。以“募格學術(shù)”為例，在筆者研究的30天內(nèi)，其閱讀量10萬+里點贊數(shù)最高的微信推文為《青椒：我快被學校的因公出國審批逼瘋了，心疼浪費的科研經(jīng)費》。這篇文章并非直接涉及專業(yè)的學術(shù)內(nèi)容，而是一些高校青年教師在工作中可能會遇到的問題，但由于所涉及的內(nèi)容是做學術(shù)可能遇到的問題，因此能引發(fā)很多用戶的共鳴，收獲了相當高的閱讀量和點贊量。

二、目前學術(shù)類微信公眾號運營存在的問題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，公眾號辨識度不高

學術(shù)類微信公眾號內(nèi)容的同質(zhì)化嚴重，主要表現(xiàn)為一些公眾號原創(chuàng)內(nèi)容占比不高與學術(shù)類微信公眾號相互之間的轉(zhuǎn)載。學術(shù)重在創(chuàng)新，學術(shù)類微信公眾號也理應將創(chuàng)新作為其所堅持的理念，持續(xù)為其用戶輸出高質(zhì)量的學術(shù)相關(guān)信息。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前一些學術(shù)類微信公眾號卻存在著為蹭熱點而相互轉(zhuǎn)載，雖然這可以緩解增加閱讀量的燃眉之急，在短期內(nèi)提高閱讀量，但拾人牙慧的轉(zhuǎn)載畢竟不是長久之計。例如，“募格學術(shù)”微信公眾號在2018年8月7日推出一篇名為《我是博士生，今年27，現(xiàn)在慌得一比……》的推文，收獲了10萬+的閱讀量。緊接著，2018年8月9日，學術(shù)類大號“中外學術(shù)情報”微信公眾號就將其作為頭條文章轉(zhuǎn)載了，但是閱讀量卻不到2萬。對比這兩個學術(shù)類微信公眾號的月度排名，“募格學術(shù)”排名第五，而“中外學術(shù)情報”卻排在20名了。[7]這種學術(shù)類微信公眾號相互之間的轉(zhuǎn)載現(xiàn)象，對于同時關(guān)注很多學術(shù)類微信號的用戶來說，是一種時間和精力的浪費，最終也不利于學術(shù)類微信公眾號文章閱讀量的提高。

（二）盈利模式單一

微信公眾號發(fā)展到一定階段后，需要通過拓展營收渠道來維持日常運營并最終實現(xiàn)盈利。學術(shù)類微信公眾號也面臨著如何探索出合適的盈利模式來實現(xiàn)平臺更好地發(fā)展。經(jīng)過對一些學術(shù)類微信公眾號的調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)目前學術(shù)類微信公眾號的盈利模式還較為單一，主要的盈利渠道基本上就是課程收費和廣告收費。其中，課程收費主要是一些網(wǎng)絡(luò)課程，如“募格學術(shù)”的Python入門與進階課程、“三劍客”的軍隊文職招考各省課程輔導等。而廣告收入包括騰訊本身在微信公眾號底端插入的廣告以及與外部客戶合作的硬廣與軟廣的植入等。整體來看，學術(shù)類微信公眾號的盈利模式較為單一，有待探索多元化的盈利模式。

（三）互動性不高

微信公眾號用戶與平臺之間的互動形式多種多樣，包括在后臺發(fā)送信息、對微信推文的留言和點贊等。利用西瓜數(shù)據(jù)平臺對“募格學術(shù)”微信號進行分析，發(fā)現(xiàn)其過去一周里，總留言數(shù)有501條，總留言點贊數(shù)達到13768個，但是總留言回復數(shù)卻為0。[8]此外，8月2日這一天，圖文總閱讀數(shù)達到69449，但是點贊數(shù)量僅有195個，點贊數(shù)量僅占閱讀總量的2.808%，可以說互動率是很低的。[9]當用戶主動發(fā)出的互動有了回應以后，其再次互動的積極性才會提高。學術(shù)類微信公眾號如此低的互動率，尤其是留言得不到回復的現(xiàn)象，會嚴重打擊訂閱用戶的互動積極性，損傷用戶對平臺的感情，要避免長期缺乏與用戶互動的現(xiàn)象。

三、學術(shù)類微信公眾號的運營對策分析

（一）對平臺精準定位，借力用戶做原創(chuàng)

1.在精準定位基礎(chǔ)上，勾勒特征明顯的用戶群體

美國營銷經(jīng)典著作《定位》一書中，對“定位”的概念描述為：“如何讓你在潛在客戶的心目中與眾不同”。[10]對于學術(shù)類微信公眾號的定位也一樣，通過對該平臺設(shè)定的目標和愿景進行具象化的梳理，并結(jié)合自身的特長與平臺的特色，對該平臺進行精準而明確的定位。在精準定位的基礎(chǔ)上，勾勒出具有明顯特征的用戶群體，形成天然的壁壘，打造自己牢固的護城河。[11]一般而言，微信公眾號的定位體現(xiàn)在其頭像設(shè)置、微信號名稱、功能介紹和關(guān)注語上，這些信息是用戶對該微信公眾號定位最直觀的判斷，所以學術(shù)類微信公眾號需要從每一處細節(jié)著手，處處體現(xiàn)其獨特的定位。

“三劍客”微信公眾號在這方面有著較為成功的經(jīng)驗值得借鑒。具體表現(xiàn)在：其名稱“三劍客”與頭像配圖中的三把劍，向用戶傳遞了這可能是一個與武器、軍事有關(guān)的微信公眾號。更進一步的，在其功能介紹中，便再次向用戶強化了該公眾號的定位：“「軍中三劍客：給你思想的佩劍·遇見更好的自己」「百萬劍迷的選擇·俠肝義膽劍客君永不變」”。最后，當用戶選擇關(guān)注“三劍客”以后，會自動發(fā)來關(guān)注語的提示：“親愛的劍迷，你終于找到我了！……每個人都應該有一個有思想深度的軍事類微信號?！边@一系列的文字，都直接向用戶明確傳達了“三劍客”是一個軍事類相關(guān)的微信號，而其用戶畫像就是“劍迷”、“軍事迷”，不僅讓用戶與微信公眾號相互之間有了較為直觀的認知，也使微信公眾號在日后的發(fā)展中圍繞該定位來進行相關(guān)欄目內(nèi)容的建設(shè)。因此，其他學術(shù)類微信公眾號在運營過程中，也應該借鑒此經(jīng)驗，從給用戶第一印象的微信公眾號頭像圖片和名稱開始，就要明確傳達出平臺的定位信息，接著在功能介紹和關(guān)注語設(shè)置上也要繼續(xù)強化這種定位。最后，在菜單欄目的設(shè)置和日常推送內(nèi)容中還要反復強化平臺定位，在日積月累的過程中，逐漸強化學術(shù)類微信公眾號在用戶心目中的地位。

2.與用戶合作共同推出原創(chuàng)內(nèi)容

在微信公眾號資源和人力有限的情況下，如何保證持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的原創(chuàng)推文是很多學術(shù)類微信公眾號所面臨的難題。除了建立一支專業(yè)而高效的微信內(nèi)容制作團隊以外，還應當善于借助訂閱用戶的力量，挖掘用戶中的潛在資源，使用戶群體也成為內(nèi)容生產(chǎn)方。張艷萍在經(jīng)過對四種核心科技期刊的量化分析以后，得出了“最受微信公眾號粉絲關(guān)注的內(nèi)容是經(jīng)驗與分享”的結(jié)論。[12]因此，學術(shù)類微信公眾號可以廣泛向用戶征稿，既可以自由投稿，也可以由公眾號拋出一個話題，將用戶反饋回來的發(fā)言討論編輯整理成一篇完整的文章。這樣，既可以減輕學術(shù)類微信公眾號的內(nèi)容制作壓力，又可以充分發(fā)揮用戶的專長與余熱，實現(xiàn)訂閱用戶與學術(shù)類微信公眾號的雙贏。

（二）打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，拓展周邊產(chǎn)品

1.豐富線上收費內(nèi)容

學術(shù)類微信公眾號僅僅專注于做純粹的學術(shù)，無法滿足用戶多元化、個性化的需求。為了更好地滿足訂閱用戶的需求，同時也拓展學術(shù)類微信公眾號的內(nèi)容，可以考慮以學術(shù)為主線索，在做好學術(shù)內(nèi)容的同時，將觸角向上下游延展。例如：可以劃分為做學術(shù)之前的學校、專業(yè)選擇，做學術(shù)時的論文寫作指導、英文文獻檢索及翻譯指導、論文寫作工具的推薦或者課程的介紹、科研壓力和疏導以及個人情感咨詢等，做完學術(shù)以后的職業(yè)生涯輔導，包括簡歷制作、求職指導、職位推薦、職場生存技能指導等內(nèi)容。這些都可以將內(nèi)容加工制作以后呈現(xiàn)在微信公眾號里，既豐富了學術(shù)類微信公眾號的內(nèi)容，使其在精耕垂直領(lǐng)域的基礎(chǔ)上向著一體化發(fā)展，又可以使訂閱用戶享受多元化的服務(wù)。

在這方面，“三劍客”和“中外學術(shù)情報”微信公眾號都做出了有益的探索，可以從其成熟的經(jīng)驗中借鑒比較好的做法。例如，“三劍客”微信公眾號在其底端菜單欄里設(shè)置了“休息大廳”欄目版塊。其版塊內(nèi)容主要是一些微信小游戲，點擊以后后臺會自動發(fā)送一張附帶二維碼的圖片，無需下載客戶端，只要用微信“掃一掃”掃描二維碼即可開啟游戲，在用戶娛樂的同時，公眾號也增加了來自游戲運營與推廣商的額外收入。而“中外學術(shù)情報”微信公眾號則提供更加個性化的學術(shù)定制服務(wù)。在其微信公眾號底部的“Resource”欄目里有“找數(shù)據(jù)/分析服務(wù)”，點擊以后會自動向用戶推送一條“《缺數(shù)據(jù)？不會分析？北美博士團隊來幫你?。蒲斜貍洌贰钡奈⑿艌D文消息，里面詳細介紹了可以提供的數(shù)據(jù)分析服務(wù)以及其團隊優(yōu)勢，如果有相關(guān)需求，可以直接掃描文末的二維碼加老師微信，進行一對一定制化的學術(shù)服務(wù)。這些學術(shù)類微信公眾號通過上下游的周邊衍生產(chǎn)品來與用戶建立更深層次的關(guān)系，在為用戶提供更加細致周到的服務(wù)的同時，也拓寬了學術(shù)類微信公眾號的營收渠道。

2.增設(shè)線下營收活動

學術(shù)類微信公眾號在做好線上收費內(nèi)容建設(shè)的同時，可以考慮增設(shè)線下營收活動。線下活動是線上活動的一種補充和拓展。相較于線上虛擬的交易活動，線下的實體活動具有更高的可信度，可以在宣傳平臺形象的同時增加收入。

一方面，可以做好本職工作，拓展線下的學術(shù)交流活動。具體形式包括學術(shù)類演講會、英語脫口秀、讀書會等活動。具體的做法也可以借鑒知識分享類微信公眾號“羅輯思維”舉辦的跨年演講線下活動，現(xiàn)場與粉絲們分享高質(zhì)量的知識精華，通過賣門票的方式實現(xiàn)高額盈利回報。另一方面，可以拓展周邊的線下活動。例如，求職分享交流會、婚戀線下活動等，具體可以實行會員制收費或者按次報名的收費形式。通過這些豐富有趣的線下活動，在為用戶提供更貼心、更個性化的服務(wù)的同時，實現(xiàn)學術(shù)類微信公眾號的盈利增收。

（三）向深度互動拓展，增強用戶黏性

1.建立多元化的互動社區(qū)

如何增強用戶粘性是微信公眾平臺所面臨的一個難題。學術(shù)類微信公眾號可以利用其學術(shù)的優(yōu)勢，以學術(shù)為主題，將學術(shù)、生活、職業(yè)、商業(yè)等多種服務(wù)聯(lián)系起來，打造多元化深度互動的社區(qū)，加強平臺與用戶之間的聯(lián)系，使用戶對學術(shù)類微信公眾號產(chǎn)生依賴，形成使用習慣。

“募格學術(shù)”微信公眾號在這方面的探索值得借鑒。在其微信公眾號底部的菜單欄里，設(shè)置有“募格服務(wù)”欄目，下設(shè)的5個子欄目里包括“科研社區(qū)”。點擊“科研社區(qū)”以后，會自動跳轉(zhuǎn)到“募格學院”微信小程序，包括課程、社區(qū)、英語、單詞和商城5個模塊。其中，社區(qū)內(nèi)容包括“有話說”和“科研閱讀”兩部分?！坝性捳f”部分主要是平臺拋出一個與學術(shù)相關(guān)的既定話題，用戶可以自由參與討論，并且可以看見和點贊其他用戶的評論。相對于“有話說”比較短小精干的話題，“科研閱讀”則是相對較長的圖文信息閱讀，以較為系統(tǒng)的論點來支撐文章，用戶同樣可以自由發(fā)言并閱讀和點贊他人的發(fā)言。在這種模式之下，用戶與學術(shù)類微信公眾平臺之間不再是較為松散隨意的關(guān)系，而是有了深入接觸，并有滲透到生活深處的深度互動與多元化聯(lián)系的關(guān)系，可以有效增強用戶對平臺的粘性。

2.建立個人微信號，添加用戶為好友

侯斯特發(fā)布的《2018年7月微信公眾號粉絲數(shù)據(jù)報告》顯示，粉絲與微信公眾號15天以上未互動的比例高達91.32%。[13]因此，為了提高學術(shù)類微信公眾號與用戶之間的互動，可以另辟蹊徑，添加用戶為好友，入駐用戶的朋友圈。學術(shù)類微信公眾號在添加用戶為好友以后，從學術(shù)大號轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻奈⑿藕糜?，拉近了與用戶之間的心理距離，可以進行更為平等有效的對話。此外，加為好友以后，學術(shù)類微信公眾號可以主動了解用戶的各項基本信息，對其訂閱用戶進行更精準的畫像，并與用戶進行深度互動。具體做法有：

第一，利用好微信朋友圈。微信朋友圈的互動是雙向的。一方面，學術(shù)類微信公眾號所建立的個人號可以主動翻閱用戶朋友圈，對用戶的興趣愛好以及日常生活有大致了解，并與用戶進行點贊或評論的互動，成為用戶真正的朋友。另一方面，侯斯特發(fā)布的《2018年6月圖文群發(fā)數(shù)據(jù)報告》對微信圖文信息的閱讀來源進行了分析，數(shù)據(jù)顯示朋友圈的閱讀占比達到14.58%。[14]因此，學術(shù)類微信公眾號的個人號可以主動轉(zhuǎn)發(fā)該公眾號的微信推文到朋友圈，提高微信圖文信息的曝光率，增加閱讀渠道，增進與用戶之間的互動。

第二，建立不同類型的微信群。在加好友的基礎(chǔ)上，可以繼續(xù)發(fā)展基于興趣愛好、科研內(nèi)容、不同學歷、學校和地區(qū)的微信群。一方面，在微信群的日常運營管理中，可以分享該學術(shù)類微信公眾號的微信推文，鼓勵大家積極參與微信推文的互動與討論。同時，也可以從微信群里汲取精華，根據(jù)在微信群里遇到的問題和精彩的論點，形成原創(chuàng)推文。另一方面，搭建的各種微信群相當于一個個非正式群體，群體成員相互之間的學術(shù)溝通與情感聯(lián)絡(luò)，也可以增進對學術(shù)類微信公眾號自身的認同，進而提高其用戶粘性。

注釋：

[1]騰訊.騰訊公布2018年第一季度業(yè)績[DB/OL].

https：//www.tencent.com/zh-cn/articles/8003491526469767.pdf，2018.8.9

[2]新榜服務(wù).2017年中國微信500強年報 | 新榜出品[DB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzI3MzAxMDE5Ng==∣=2652166440&idx;=1&sn;=90b256d8a33cf02d418ce20093ec952a，2018.8.9

[3]陽作林，張波.高校主流意識形態(tài)話語困境及其破解[J].學校黨建與思想教育，2018（13）：64-66.

[4][7]清博指數(shù).官方學術(shù)榜 2018-07-01_2018-07-31榜單[DB/OL].http：//www.gsdata.cn/custom/comrankdetails？type=month&date;=2018-07-01_2018-07-31&gid;=12480&keyword;=，2018.8.8

[5]侯斯特.2018年第2季圖文群發(fā)數(shù)據(jù)報告[DB/OL].http：//www.weixinhost.com/material/2018q2，2018.8.8

[6]清博指數(shù).知識分子 近30天熱文TOP10[DB/OL].http：//www.gsdata.cn/rank/wxdetail？wxname=VQGBhDlSLJUqliundgG5V2s1bGVjdHVhbAO0O0OO0O0O，2018.8.8

[8]西瓜數(shù)據(jù).募格學術(shù)留言數(shù)據(jù)分析[DB/OL].http：//data.xiguaji.com/Home#/BizDiagnosis/Detail？requestId=1229560&key;=d03984&isadv;=true，2018.8.8

[9]清博指數(shù).募格學術(shù) 近7天賬號數(shù)據(jù)趨勢圖[DB/OL].http：//www.gsdata.cn/rank/wxdetail？wxname=bQXBVDnSZJXqhi1nZgX5N2o1dQO0O0OO0O0O，2018.8.8

[10]百度閱讀.定位[DB/OL].https：//yuedu.baidu.com/ebook/3ee85eae6137ee06eef9184a？pn=4&pa;=17，2018.8.8

[11]艾瑞咨詢.2017年中國社交應用需求價值白皮書[DB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3072&isfree;=0，2018.8.8

[12]張艷萍.科技期刊的微信公眾號運營模式研究——基于4種核心科技期刊的量化分析[J].中國科技期刊研究，2015（05）：524-531.

[13]侯斯特.2018年7月微信公眾號粉絲數(shù)據(jù)報告[DB/OL].http：//www.weixinhost.com/fans/201807，2018.8.8

[14]侯斯特.2018年6月圖文群發(fā)數(shù)據(jù)報告[DB/OL].http：//www.weixinhost.com/material/201806，2018.8.8

（作者單位：同濟大學馬克思主義學院）

責編：周蕾