陳若晨，陳美玲

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院，杭州310053）

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成了巨大沖擊。根據(jù)智庫(kù)研究中心發(fā)布的《2017年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2017年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)71 751億元，較2016年的51 556億元同比增長(zhǎng)39.17%。但是現(xiàn)今消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者越來(lái)越看重購(gòu)物體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)零售存在著用戶體驗(yàn)差、形式單一的局限，消費(fèi)者只能通過(guò)賣家的商品描述和買家秀了解商品信息。在消費(fèi)體驗(yàn)方面，傳統(tǒng)零售業(yè)擁有先天的優(yōu)勢(shì)，對(duì)此，傳統(tǒng)零售商開(kāi)始改變傳統(tǒng)的購(gòu)物模式，致力于提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

在這個(gè)快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)效率和便利的需求隨著消費(fèi)升級(jí)進(jìn)一步增加。收銀結(jié)算作為購(gòu)物的重要環(huán)節(jié)，收銀的效率和收銀員的服務(wù)態(tài)度等會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響。因此，在移動(dòng)手機(jī)高度普及、線上支付便捷等條件支持下，超市開(kāi)始引進(jìn)智能收銀系統(tǒng)，通過(guò)提高收銀環(huán)節(jié)的效率和服務(wù)質(zhì)量，來(lái)提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)。傳統(tǒng)零售業(yè)通過(guò)智能收銀系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者無(wú)需排隊(duì)的理想狀態(tài)，其線上可通過(guò)手機(jī)掃碼付款，線下則引進(jìn)自助收銀臺(tái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自助收銀。智能收銀系統(tǒng)的引進(jìn)緩解了超市傳統(tǒng)收銀柜臺(tái)的排隊(duì)壓力，順應(yīng)了時(shí)代潮流，提升了傳統(tǒng)零售商的競(jìng)爭(zhēng)力。其中，多點(diǎn)APP和物美超市的合作為智能收銀的發(fā)展提供了一個(gè)成功的典范。

一、智能收銀系統(tǒng)多點(diǎn)APP平臺(tái)概述

多點(diǎn)成立于2015年4月，是一家線上線下一體化的全渠道新零售平臺(tái)。多點(diǎn)APP的智能收銀系統(tǒng)依托與大型商超的深度結(jié)合，開(kāi)發(fā)了自助購(gòu)、自由購(gòu)、多點(diǎn)秒付等結(jié)賬功能。自由購(gòu)功能在消費(fèi)者掃描商品二維碼后，可將商品自動(dòng)加入電子購(gòu)物車，選購(gòu)?fù)戤吅笤诰€支付即可生成二維碼形式的付款憑證。自助購(gòu)功能則是將商品帶到實(shí)體自助收銀機(jī)前，通過(guò)掃碼完成商品添加后，打開(kāi)多點(diǎn)APP掃描屏幕上的付款二維碼即可完成購(gòu)買。多點(diǎn)秒付功能是用戶在綁定美通卡后，在結(jié)賬時(shí)打開(kāi)APP直接搖一搖即可出現(xiàn)付款碼，工作人員掃描后就會(huì)自動(dòng)扣款，被消費(fèi)者稱為“無(wú)感支付”。

截止到2018年4月，多點(diǎn)注冊(cè)用戶已達(dá)四千萬(wàn)。根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)易觀千帆、Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，多點(diǎn)月度活躍用戶長(zhǎng)期領(lǐng)跑零售O2O類APP榜首。

二、智能收銀系統(tǒng)多點(diǎn)APP消費(fèi)體驗(yàn)分析

為探究影響超市智能收銀系統(tǒng)消費(fèi)體驗(yàn)的相關(guān)因素并提出合理策略建議，特進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷306份，有效問(wèn)卷300份，問(wèn)卷有效率為98%。調(diào)查地點(diǎn)為上海、杭州多家物美超市多點(diǎn)自助通道處，調(diào)查對(duì)象為多點(diǎn)APP用戶，調(diào)查時(shí)間為2017年6月15日至7月1日。

問(wèn)卷結(jié)構(gòu)由三個(gè)部分組成，第一部分是消費(fèi)者的基本情況，第二部分是多點(diǎn)APP的使用情況，第三部分是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)情況。問(wèn)卷設(shè)計(jì)圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授Holbrook MB在1982年所提出的體驗(yàn)概念（Experiential View），即消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)所提供的體驗(yàn)產(chǎn)生的互動(dòng)的、相對(duì)的、有偏好的總體感知和評(píng)價(jià)，參考各學(xué)者提出的消費(fèi)體驗(yàn)考察維度，結(jié)合零售行業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)的實(shí)際情況，根據(jù)購(gòu)物結(jié)賬環(huán)節(jié)產(chǎn)生的三大消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值來(lái)考察消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。問(wèn)卷共涉及三大消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值維度，八個(gè)調(diào)查變量，分別是功能性體驗(yàn)價(jià)值（包括產(chǎn)品信息、效率因素、配套服務(wù)和安全因素），享樂(lè)性體驗(yàn)價(jià)值（包括新穎性和個(gè)性化）以及社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值（包括分享價(jià)值和社會(huì)形象）。

（一）消費(fèi)者的基本情況分析

被調(diào)研者中，男性占40%，女性占60%，女性使用數(shù)量較多；年齡大部分分布在18～40歲；學(xué)歷大部分集中在?？坪捅究疲辉率杖氪蟛糠衷?500元以上。說(shuō)明多點(diǎn)APP的用戶中，女性占比較高，且用戶年齡較年輕，有一定的文化水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

（二）多點(diǎn)APP的使用情況

被調(diào)研者中，近三分之一的消費(fèi)者會(huì)在線上結(jié)賬有優(yōu)惠時(shí)和人工結(jié)賬人特別多的情況下使用多點(diǎn)APP，23%的人在結(jié)賬時(shí)每次都會(huì)選擇用多點(diǎn)APP；大部分調(diào)研者開(kāi)通使用過(guò)多點(diǎn)APP的多點(diǎn)秒付和會(huì)員積分權(quán)益兌換的功能，近一半的調(diào)研者開(kāi)通了美通卡，小部分調(diào)研者使用過(guò)自由購(gòu)功能和線下多點(diǎn)自助收銀臺(tái)；在使用原因上，大部分調(diào)研者出于自主結(jié)賬節(jié)約時(shí)間、線上有優(yōu)惠活動(dòng)以及手機(jī)支付便捷的原因而選擇使用，小部分調(diào)研者出于自助掃碼的新穎形式和他人推薦的原因選擇使用。調(diào)查說(shuō)明多點(diǎn)APP的用戶中，大部分都對(duì)多點(diǎn)APP比較熟悉，開(kāi)通了平臺(tái)多項(xiàng)功能，也享受多點(diǎn)APP帶來(lái)的節(jié)約時(shí)間、有價(jià)格優(yōu)惠等好處。

（三）多點(diǎn)APP的消費(fèi)體驗(yàn)情況

對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的調(diào)查，筆者采用了李克特五分量表法，結(jié)合考察消費(fèi)體驗(yàn)的三大維度和八個(gè)調(diào)查變量，得出以下調(diào)查結(jié)果表。

消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查表

由表可知，在功能性體驗(yàn)價(jià)值中，多點(diǎn)智能收銀系統(tǒng)較好地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的功能性消費(fèi)體驗(yàn)，大部分被調(diào)查者都認(rèn)為多點(diǎn)APP節(jié)約了結(jié)賬時(shí)間，并且結(jié)賬過(guò)程順暢，平臺(tái)的高效率因素提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)；大部分被調(diào)查者認(rèn)為商品價(jià)格相關(guān)信息正確，平臺(tái)在產(chǎn)品信息方面的良好表現(xiàn)，提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)；在配套服務(wù)中，有一部分被調(diào)查者認(rèn)為多點(diǎn)APP及線下超市沒(méi)有提供良好的商品配套服務(wù)，這影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)；在安全因素方面，大部分被調(diào)查者信任多點(diǎn)APP的支付安全，平臺(tái)為消費(fèi)體驗(yàn)提供了最基本的安全保障。

在享樂(lè)性體驗(yàn)價(jià)值中，多點(diǎn)APP自助掃碼的新穎形式受到了大部分被調(diào)查者的歡迎，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值中的新穎性；平臺(tái)會(huì)員的專屬權(quán)益為消費(fèi)者提供了個(gè)性化的服務(wù)，大部分被調(diào)查者較為滿意，說(shuō)明個(gè)性化的服務(wù)有助于提升消費(fèi)體驗(yàn)。

在社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值中，多點(diǎn)智能收銀系統(tǒng)的分享有禮功能實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)體驗(yàn)中的分享價(jià)值，大部分被調(diào)查者都會(huì)選擇結(jié)賬后進(jìn)行分享，這一功能增加了消費(fèi)者的社交互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了自身的分享價(jià)值，提升了消費(fèi)體驗(yàn)；在使用多點(diǎn)APP的過(guò)程中，所有被調(diào)查者都認(rèn)為智能收銀系統(tǒng)順應(yīng)了時(shí)代潮流，這背后體現(xiàn)的是用戶通過(guò)智能收銀系統(tǒng)的使用，認(rèn)為自己也順應(yīng)了時(shí)代潮流，平臺(tái)為使用者塑造了較好的社會(huì)形象，這一良好感覺(jué)提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

在對(duì)多點(diǎn)APP的總體消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)中，大部分消費(fèi)者選擇了比較滿意和非常滿意，小部分認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)一般；有35%的被調(diào)查者表示會(huì)一直使用多點(diǎn)APP，65%的被調(diào)查者選擇會(huì)在有需要的時(shí)候使用。從調(diào)查可知，智能收銀系統(tǒng)多點(diǎn)APP的整體使用情況良好，大部分消費(fèi)者都認(rèn)為其提升了消費(fèi)體驗(yàn)并表示愿意繼續(xù)使用。但也有部分被調(diào)查者反映在使用過(guò)程中產(chǎn)生了不好的消費(fèi)體驗(yàn)，如智能收銀系統(tǒng)多點(diǎn)APP在結(jié)賬時(shí)會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)延遲的問(wèn)題，使用過(guò)程會(huì)卡，導(dǎo)致等待時(shí)間延長(zhǎng)；有時(shí)候掃描出來(lái)的商品信息和超市標(biāo)價(jià)不一致，價(jià)格信息有誤；平臺(tái)的會(huì)員積分權(quán)益會(huì)出現(xiàn)無(wú)法兌換的情況，欺騙消費(fèi)者權(quán)益；以上反映，說(shuō)明超市智能收銀系統(tǒng)多點(diǎn)APP在收銀環(huán)節(jié)運(yùn)行過(guò)程中尚存在問(wèn)題，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

三、智能收銀系統(tǒng)消費(fèi)體驗(yàn)的策略建議

（一）提高超市結(jié)賬效率

根據(jù)調(diào)查，節(jié)約時(shí)間和手機(jī)支付便捷是消費(fèi)者選擇使用智能收銀系統(tǒng)的首要原因?？旃?jié)奏的現(xiàn)代生活讓消費(fèi)者重視功能性消費(fèi)體驗(yàn)中的效率因素。其提高涉及多個(gè)方面，有27.3%的消費(fèi)者在商品掃碼順暢方面消費(fèi)體驗(yàn)不佳，因此要保證商品二維碼清晰，便于掃描，商品信息正確，保證線上結(jié)賬環(huán)節(jié)的流暢；其次在購(gòu)物通道方面，要保證購(gòu)物通道寬敞干凈不擁擠，同時(shí)提供免費(fèi)高速的無(wú)線網(wǎng)，保證自助收銀通道的流通速度，減少消費(fèi)者等待時(shí)間；平臺(tái)要加強(qiáng)和超市后臺(tái)系統(tǒng)的對(duì)接，保證商品信息全面準(zhǔn)確，提高整個(gè)APP的運(yùn)行流暢度。

（二）以多樣化的結(jié)賬形式順應(yīng)時(shí)代潮流

根據(jù)調(diào)查，多點(diǎn)目前推出的自助購(gòu)、自由購(gòu)、多點(diǎn)秒付、美通卡等多個(gè)功能都受到了消費(fèi)者不同程度的歡迎，其自助掃碼的新穎形式更是受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。豐富多樣的功能滿足消費(fèi)者快速結(jié)賬的基本需求，也以新穎的形式順應(yīng)了時(shí)代潮流。超市要充分利用消費(fèi)者的獵奇心理，以多樣化的結(jié)賬形式給消費(fèi)者別樣的體驗(yàn)。同時(shí)，要重視消費(fèi)者的社會(huì)性消費(fèi)體驗(yàn)，利用“分享有禮”等多種形式增加消費(fèi)者的社交互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)其分享價(jià)值，進(jìn)一步宣傳平臺(tái)。超市要積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，積極響應(yīng)顧客反饋，提高顧客的粘性，塑造自身良好形象。

（三）提供全面良好的個(gè)性化服務(wù)

良好的服務(wù)是提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵。根據(jù)調(diào)查，多點(diǎn)APP平臺(tái)的超市配套服務(wù)不夠完善，無(wú)法及時(shí)提供發(fā)票、退換貨等售后服務(wù)。對(duì)此，超市線下可開(kāi)辟專門的多點(diǎn)APP售后服務(wù)區(qū)，在線上出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能通過(guò)線下配合及時(shí)解決，在線上則配備高素質(zhì)的客服，出現(xiàn)問(wèn)題認(rèn)真對(duì)待，及時(shí)解決，緩解消費(fèi)者不良的體驗(yàn)。

隨著消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象的出現(xiàn)，消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化，情感化的消費(fèi)。因此多點(diǎn)APP的平臺(tái)會(huì)員專屬權(quán)益要及時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)分析提供個(gè)性化的服務(wù)，并且在結(jié)賬時(shí)保證會(huì)員權(quán)益的有效兌現(xiàn)，提高超市和多點(diǎn)APP在消費(fèi)者心中的可信度，通過(guò)私人而貼心的優(yōu)惠服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。