賈碩

摘 要：隨著新媒體的出現(xiàn)和普及，形形色色的廣告愈發(fā)深入人們的日常生活當(dāng)中。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展也推動(dòng)世界日益成為一個(gè)互聯(lián)互通的整體，不同國家、地區(qū)之間交流相比以往更為頻繁。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下，國際貿(mào)易欣欣向榮，伴隨而來的是對高質(zhì)量廣告翻譯的需求量不斷增長。廣告翻譯對于開拓國際市場，打造良好國際品牌具有廣泛而深遠(yuǎn)的意義。德國翻譯理論家家漢斯·弗米爾提出的目的論認(rèn)為， 翻譯策略的選擇應(yīng)當(dāng)視譯文目的而定，這一理論對廣告翻譯有著重要的指導(dǎo)意義， 為我們探討其翻譯的原則和策略提供了很好的視角。

關(guān)鍵詞： 廣告翻譯；目的論；文化差異

一、引言

隨著全球化的不斷推進(jìn)以及國際貿(mào)易的不斷開展，跨國界的廣告語應(yīng)運(yùn)而生并顯現(xiàn)出日益繁榮的趨勢。在廣告輸出的過程當(dāng)中， 想要將企業(yè)或商品的良好形象傳遞到國外， 好的翻譯便如“畫龍點(diǎn)睛之筆”， 能為品牌形象的構(gòu)建乃至商品的銷售帶來不容小覷的效果。廣告的目的非常明確，就是為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從這個(gè)意義上來講，德國翻譯理論家漢斯·弗米爾（HansVermeer）所提出的翻譯目的論便可以應(yīng)用到廣告翻譯上來，因?yàn)檫@一理論非常重視譯文的翻譯目的。目的論將譯者從傳統(tǒng)翻譯理念中解脫出來， 給予譯者以充分的自由，并認(rèn)為翻譯是有明確目的的跨文化交際行為，這對于廣告文本的翻譯很有指導(dǎo)意義。語言是文化的載體，合格的廣告譯者在考慮到不同國家語言層面的差異因素之外，還不可避免地需要考慮語言背后所承載的文化因素。然而，廣告源語受眾與譯出語受眾文化背景往往有著很大差異，這也使得廣告翻譯更具挑戰(zhàn)性。對此，本文擬從廣告語本身內(nèi)涵及特點(diǎn)出發(fā)，依托翻譯目的論這一理論原則，對現(xiàn)下知名廣告語的譯例進(jìn)行探析，以期能夠?qū)缥幕瘡V告語翻譯實(shí)踐提供借鑒。

二、廣告的內(nèi)涵及特點(diǎn)

廣告作為一種信息媒介，在當(dāng)今社會(huì)中扮演著非常重要的角色。不管身在何處，行行色色的廣告總是鋪天蓋地，充斥著消費(fèi)者的眼球。根據(jù)美國廣告協(xié)會(huì)給廣告的定義，“廣告是一種公眾信息交流，它以付費(fèi)的方式，通過多種媒體向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品、服務(wù)或者觀念”。從性質(zhì)上來講，廣義上的廣告包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告兩大類。非經(jīng)濟(jì)廣告是指非盈利性質(zhì)的廣告，如政府或其他機(jī)關(guān)部門發(fā)布的公告、通知和聲明等，其目的主要是實(shí)現(xiàn)信息的傳播。而狹義的廣告僅僅指經(jīng)濟(jì)廣告，也就是人們常說的商業(yè)廣告，指的是便那些以贏利為目的的廣告。

此處我們主要聚焦商業(yè)廣告的譯例，因?yàn)檫@類廣告目的性更為典型，其目的就是為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)從而進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)利益。琳瑯滿目的商業(yè)廣告背后，反映出各大商家都在竭盡所能地發(fā)揮其創(chuàng)造力和想象力以賦予其商品或服務(wù)生動(dòng)活潑的形象，從而使廣告更具感染力和吸引力。

一般來講，常見的廣告大多具備以下特點(diǎn)：簡短靈活、善用修辭和形式多樣化。首先，就語言簡短靈活而言，由于廣告本身會(huì)受到諸如時(shí)間和資金等多方面因素的限制，其最大目的就是為了實(shí)現(xiàn)用最短的時(shí)間吸引人們的注意力和激發(fā)其購買欲，因此在廣告中運(yùn)用簡短靈活的語言十分有必要。而為使所表述的內(nèi)容更加形象化具體化，廣告語多用修辭手法，如擬人，比喻和雙關(guān)等，來加強(qiáng)語言效果，從而使廣告語更具色彩和感染力。而就其形式來講，常見的廣告形式有廣告牌廣告、小冊子廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等等。此外，一些現(xiàn)代廣告語也常常會(huì)吸納外來詞匯或者是創(chuàng)造新的詞匯以展現(xiàn)新意。

正是由于以上特點(diǎn)使得對廣告這一獨(dú)特語體的翻譯很難把握。身為譯者，首先應(yīng)深入了解廣告語的特點(diǎn)，對廣告語的理解絕對不能僅僅局限于字面意義，還應(yīng)該了解廣告背后的引申義及其承載的文化因素，如譯入語國家的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理等等，這樣才能最大限度的減少不同文化之間的障礙，使所譯廣告發(fā)揮最大效益。

三、翻譯目的論

（一）目的論的起源及觀點(diǎn)

目的論（Skopos Theory）起源于德國，是功能派翻譯理論的核心內(nèi)容。在20世紀(jì)70年代，翻譯理論家卡塔琳娜··賴斯（Katharina Reiss）在其所著的《翻譯批評的可能性與限制》中提出了功能翻譯理論的雛形，把以“翻譯行為所要達(dá)到的特殊目的”作為翻譯批評的新模式。隨后，賴斯的學(xué)生漢斯·弗米爾在此基礎(chǔ)之上提出了目的論（ Skopos Theory），其中“Skopos”取自希臘語，有“目的、目標(biāo)”之意。在弗米爾看來，“任何 形式的翻譯，可被視為一種行為。任何的行為都是有目的、目標(biāo)的?！?（ Vermeer： 1986）翻譯目的論把翻譯視作是一種從目標(biāo)讀者角度出發(fā)，在目標(biāo)文本環(huán)境下， 依據(jù)原文內(nèi)容進(jìn)行的一種目的性極強(qiáng)的交際行為。這樣，目的論弱化了源語文本的地位。而作為一種功能翻譯理論，目的論聚焦于翻譯目的，為了產(chǎn)生功能對等的效果， 譯者所采用的翻譯方法和策略是由翻譯目的來決定的。因此， 在翻譯過程當(dāng)中， 準(zhǔn)確把握原文文本為什么要被翻譯和譯文文本的功能是什么對于譯者來說非常的關(guān)鍵。

（二）目的論三原則

弗米爾認(rèn)為翻譯是在三大原則，即目的性原則（Skopos rule）、連貫性原則（Coherence rule）和忠實(shí)性原則（Fidelity rule）指導(dǎo)下的行為，在這三原則之中，最重要的是目的性原則，它既是基礎(chǔ)原則又是最高原則，而其他兩項(xiàng)原則作為輔助， 需要服從于它。此外，連貫性原則的重要性也要優(yōu)于忠實(shí)性原則，三原則在不同類型文本的翻譯中能夠起到不同的指導(dǎo)作用。

四、目的論原則指導(dǎo)下的翻譯案例分析

弗米爾曾多次強(qiáng)調(diào)， 目的性原則實(shí)際上是一個(gè)“通則”或者是“統(tǒng)則”， 它可以被應(yīng)用到任何翻譯行為當(dāng)中。任何翻譯行為都有其潛在的目標(biāo)受眾， 因?yàn)榉g行為本身就是在特定的環(huán)境中面向目標(biāo)受眾，并以特定目的為指導(dǎo)的交際行為。針對商業(yè)廣告翻譯來講，其受眾是目標(biāo)環(huán)境中的廣大消費(fèi)者，其目的便是實(shí)現(xiàn)上文提到的用最為簡練的語言表達(dá)出廣告中重要信息以刺激目的語消費(fèi)者的購買欲。根據(jù)目的論觀點(diǎn)，決定翻譯過程的主要因素是翻譯行為的目的，那么如何去翻譯，或者說翻譯采取何種方法和策略都會(huì)隨著特定目的而改變，能夠?qū)崿F(xiàn)該目的的翻譯，也就是目的論所認(rèn)為的“適當(dāng)?shù)姆g”。