戴國良

（中山大學(xué)南方學(xué)院，廣東廣州510970）

一、引言

社交電子商務(wù)是社交與電子商務(wù)的結(jié)合，國家積極鼓勵社交網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)商業(yè)模式發(fā)展，鼓勵社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮內(nèi)容、創(chuàng)意及用戶關(guān)系優(yōu)勢，建立鏈接電子商務(wù)的運營模式，為消費者提供個性化電子商務(wù)服務(wù)[1]。近年來，社交電子商務(wù)商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，消費者對社交電子商務(wù)的認(rèn)可度日益提高，社交電子商務(wù)參與人數(shù)快速增長。據(jù)統(tǒng)計，2015年全國社交電子商務(wù)用戶為0.92億人，2016年增長到1.62億人，2017年增長到2.23億人，估計2018年可增長到3.10億人[2-3]。社交電子商務(wù)參與人數(shù)之所以能夠快速增長，主要得益于社交電商企業(yè)通過在線社交工具和社交媒體進(jìn)行社交互動和人際傳播。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，30.4%的中國社交電子商務(wù)受訪用戶表示會把自己購買商品的經(jīng)驗分享到在線社交平臺上，而表示不會分享到社交平臺上的受訪用戶占比僅為10.3%[3]。在線社交平臺中，微信有10億多注冊用戶，微博有4億多用戶。拼多多、云集微店等電子商務(wù)企業(yè)正是通過將商務(wù)活動嵌入微信、微博等在線社交網(wǎng)絡(luò)，借助社交網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)發(fā)和分享購物信息來達(dá)到品牌傳播和促進(jìn)銷售目的的。研究社交網(wǎng)絡(luò)用戶分享購物信息的動機(jī)，對促進(jìn)社交電子商務(wù)發(fā)展、提高社交網(wǎng)絡(luò)營銷效率具有重要意義。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）社交電子商務(wù)的概念

目前，國內(nèi)外對社交電子商務(wù)的概念尚缺乏統(tǒng)一定義。王南（Wang N）等[4]、李云明（Li Y M）等[5]、金宏基（Kim H）等[6]認(rèn)為，社交電子商務(wù)是利用社會關(guān)系和社會互動來從事電子商務(wù)交易的。宗乾進(jìn)[7]、朱小棟等[8]認(rèn)為，社交電子商務(wù)是社會化媒體情境下，通過整合社交圖譜和興趣圖譜來推廣和銷售產(chǎn)品或服務(wù)的一種商務(wù)模式。京東和尼爾森聯(lián)合發(fā)布的《2017社交電商行業(yè)白皮書》指出，社交電子商務(wù)通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺或電商平臺的社交功能，將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交化元素應(yīng)用到電子商務(wù)過程中，以更好地完成交易過程[9]。易觀與云集微店聯(lián)合發(fā)布的《中國社交電子商務(wù)發(fā)展專題分析2017》指出，社交電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種衍生模式，主要基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助社交媒介傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品購買，同時將關(guān)注、分享、互動等社交化元素嵌入商務(wù)交易過程，是電子商務(wù)與社交媒體的結(jié)合，是以信任為核心的社交型交易模式[10]。艾媒咨詢發(fā)布的《2017—2018中國社交零售市場研究報告》指出，社交電商是以個體自然人為單位，通過社交工具或場景，利用個人社交圈的人脈進(jìn)行商品交易或提供服務(wù)的新型零售模式[11]。鯨準(zhǔn)研究院發(fā)布的《社交電商行業(yè)研究報告》指出，社交電商是借助社交媒介，通過社交互動、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等方式獲取客戶，并對商品進(jìn)行展示、分享，以有效獲取客戶并完成商品交易的社交型電子商務(wù)模式[12]。綜合以上文獻(xiàn)可以看出，社交電子商務(wù)是運用互聯(lián)網(wǎng)社交工具、社交媒介及社交關(guān)系進(jìn)行社交互動和傳播進(jìn)而實現(xiàn)商務(wù)交易的。

（二）我國社交電子商務(wù)發(fā)展的歷史

將商務(wù)活動嵌入社交關(guān)系進(jìn)行人際傳播并非新生事物，直銷商業(yè)模式就是人際傳播的典型代表。根據(jù)世界直銷聯(lián)盟的定義，直銷指生產(chǎn)者不經(jīng)過批發(fā)商或零售商，直接招募銷售員在固定營業(yè)場所之外向最終消費者推銷商品的經(jīng)銷方式。直銷模式曾經(jīng)風(fēng)靡一時，但由于其主要通過線下社交關(guān)系進(jìn)行人際傳播，傳播效率不高，運營成本也比較高。

在線社交工具的廣泛應(yīng)用和社交媒體的發(fā)展是社交電子商務(wù)發(fā)展的前提條件。2009年新浪微博上線，2011年微信上線，2012年4月微信新版本推出朋友圈功能，微信用戶可以通過朋友圈發(fā)表文字和圖片。2013年，有企業(yè)將化妝品在微信朋友圈進(jìn)行展示和銷售，取得了意想不到的效果，與此同時微博上的意見領(lǐng)袖也向粉絲推銷商品，自此微商誕生。微商通過微信、微博等社交媒體開展商務(wù)活動，是社交電子商務(wù)的前身。以微博為媒介的微商運營模式主要通過意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅來推薦商品。以微信為媒介的微商運營模式比較多樣，概括起來可分為公眾平臺微商、個體微商、社群微商、平臺微商等四類。其中，公眾平臺微商主要通過微信訂閱號、服務(wù)號傳播商品信息，如韓束；個體微商以代購模式為主，以朋友圈為主要推廣渠道；社群微商以愛好、興趣聚集消費者，以微信群為主要推廣渠道；平臺微商通過大平臺對個人微商進(jìn)行管理、支持，推廣渠道為朋友圈和微信群，如口袋購物。微商在迅速發(fā)展的同時，也暴露出了一系列問題，假貨、售后維權(quán)困難等現(xiàn)象頻發(fā)，社交關(guān)系惡化等負(fù)面效應(yīng)突出，引致了政府和社交平臺的強(qiáng)監(jiān)管，社會各界對以微商為代表的社交電子商務(wù)模式并不看好。直到2015年，以拼多多、小紅書、云集微店等企業(yè)為代表的社交電子商務(wù)新模式重新引起了社會的關(guān)注。

此外，電商企業(yè)也一直在嘗試借助社交媒體進(jìn)行營銷和銷售。2009年，基于淘寶平臺的淘寶客成立，淘寶客中有推廣平臺、賣家、淘客、買家四個角色，淘客從推廣平臺獲取商品代碼并將之放到自己的網(wǎng)頁、博客、微博、微信等社交媒體上，任何買家通過社交媒體上的鏈接進(jìn)入淘寶賣家店鋪完成交易，淘客都可獲得由賣家支付的傭金。這種模式因缺乏對社交媒體平臺的激勵機(jī)制，后來受到社交媒體平臺屏蔽。

（三）社交電子商務(wù)商業(yè)模式分類

目前社交電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，很有必要對其進(jìn)行歸納分類。艾媒咨詢將社交電商商業(yè)模式分為社交內(nèi)容型、社交分享型、社交零售型三種[11]，而京東和尼爾森則將社交電商商業(yè)模式分為拼購型、導(dǎo)購型、社群型、人群分銷型、綜合型五種[9]。對以上兩種分類方式進(jìn)行比較，其結(jié)果參見表1。

社交內(nèi)容型電商與導(dǎo)購型電商相似，主要是明星、網(wǎng)紅、主播等意見領(lǐng)袖通過公眾號、微博、直播平臺、秀場等社交媒體平臺創(chuàng)造內(nèi)容吸引用戶，然后向用戶推薦商品，其典型代表有小紅書、禮物說以及以斗魚為代表的各類直播平臺、以歪歪（YY）為代表的娛樂秀場。小紅書、禮物說引入了很多明星和網(wǎng)紅，粉絲關(guān)注或加入喜歡的明星或網(wǎng)紅社群，明星和網(wǎng)紅分享自己的購物體驗，并向粉絲推薦商品；以斗魚為代表的游戲直播平臺和以YY為代表的娛樂秀場等直播平臺，通過主播輸出內(nèi)容吸引觀眾、粉絲，并向觀眾、粉絲推銷商品。消費者基于對明星、網(wǎng)紅等的信任，購買他們推薦的商品。之所以稱之為社交內(nèi)容型電商，是因為這種社交關(guān)系是陌生人關(guān)系，消費者主要通過關(guān)注內(nèi)容進(jìn)而關(guān)注某個明星、網(wǎng)紅或主播，關(guān)系的建立和維系所依靠的是高質(zhì)量的內(nèi)容。

社交分享型電商與拼購型電商相似，主要通過社交關(guān)系和社交分享進(jìn)行傳播并吸引用戶購買，典型的社交電商平臺有拼多多、禮物說、淘寶特價版、京東拼購等。拼多多的商業(yè)模式是一種在線團(tuán)購模式，用戶將拼團(tuán)的商品鏈接發(fā)送給好友，一旦拼團(tuán)成功，就能夠以團(tuán)購價購買某件商品。拼團(tuán)發(fā)展至今已經(jīng)形成了各種類型的拼團(tuán)方式，如抽獎團(tuán)、秒殺團(tuán)、團(tuán)免團(tuán)、超級團(tuán)等。禮物說以送禮為核心，通過為用戶推薦禮物和送禮的方法，幫助用戶給戀人、家人、朋友、同事制造驚喜。拼多多和禮物說的共同點在于，兩者都是基于現(xiàn)有社交關(guān)系開展商務(wù)活動的，即先有社交關(guān)系，后有商務(wù)活動。

社交零售型電商與人群分銷型電商相似，主要是招募個人成為分銷商，個人分銷商通過將購物信息轉(zhuǎn)發(fā)到社交媒體上進(jìn)行分銷獲得銷售傭金，典型的社交電商平臺有洋蔥OMALL、貝店等。社交零售型電商與淘寶客的商業(yè)模式一樣，只是實施主體不同。

社群型電商主要基于興趣和愛好進(jìn)行在線社區(qū)社群互動銷售，其典型代表有蘑菇街、小紅書等。本文認(rèn)為，社群型電商可歸到社交內(nèi)容型電商類別。這是因為，社群型電商與社交內(nèi)容型電商均基于弱關(guān)系。社群型電商起源算是最早的，如美麗說和蘑菇街，最初是導(dǎo)購平臺，之后轉(zhuǎn)型為社交電商。

綜合型電商是以上各種模式兼有，其典型代表有京東手機(jī)QQ購物、京東微信購物等。

本文采用艾媒咨詢的分類方法，將社交電商分為社交內(nèi)容型、社交分享型、社交零售型三類。實踐中，電子商務(wù)企業(yè)會同時運用多種模式。比如，禮物說既有社交內(nèi)容型業(yè)務(wù)，也有社交分享型業(yè)務(wù)；拼多多既有社交分享型業(yè)務(wù)，也有社交零售型業(yè)務(wù)。

（四）社交電子商務(wù)消費意愿與社交分享動機(jī)文獻(xiàn)梳理

哈基利（Hajli M）[13]研究發(fā)現(xiàn)，社交推薦影響信任，感知有用性和信任影響社交消費意愿。孫云澤（Sun Y Z）[14]研究發(fā)現(xiàn)，信息可信度和社交關(guān)系可信度影響感知價值，感知價值影響消費意愿。左文明等[15]研究發(fā)現(xiàn)，社會資本影響社交網(wǎng)絡(luò)口碑，社交網(wǎng)絡(luò)口碑影響社交網(wǎng)購意愿。操守康等[16]研究發(fā)現(xiàn)，信任傾向、購物經(jīng)驗、社交關(guān)系強(qiáng)度影響社交網(wǎng)購意愿。戴國良[17]研究發(fā)現(xiàn)，在線社交購物決策具有個人主義、不確定性規(guī)避程度較低等特征，社交網(wǎng)購的顧客價值既有經(jīng)濟(jì)價值，也有社會價值和情感價值。劉新民等[18]有關(guān)社交需求對社交消費意義和影響的研究發(fā)現(xiàn)，功能性價值、社會性價值、享樂性價值影響消費意愿，而性別、年齡等消費者個性特征影響不大，消費者在社交購物模式中感知到的功能性價值對消費者接受意愿影響最大，社會性價值和享樂性價值的作用依次遞減。金虹等[19]研究發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系所分享信息的即時性、娛樂性、互動性影響信息共享和信息搜索，影響社交網(wǎng)購意愿。盧云帆等[20]研究發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)用戶在線溝通可以尋求可信的信息，在線溝通影響社交網(wǎng)購意愿。陳蕾等[21]研究發(fā)現(xiàn)，社交電子商務(wù)消費者信任影響消費者購買意愿，便利影響消費者信任。車誠等[22]從企業(yè)角度入手研究營銷手段對社交消費意愿的影響發(fā)現(xiàn)，品牌因素、應(yīng)用模式、客戶關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)者因素、資源投入、技術(shù)投入因素對移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷效果均有正向影響。劉宏等[23]從社交動機(jī)角度研究社交網(wǎng)絡(luò)分享信息意愿發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)自我、社交、粉絲心理和品牌忠誠動機(jī)影響社交網(wǎng)絡(luò)分享信息意愿。以上文獻(xiàn)分別從社會、文化、心理、溝通等多個視角對社交網(wǎng)購意愿影響因素和社交分享動機(jī)進(jìn)行了研究，在社交分享對社交網(wǎng)購意愿的影響方面，是把社交分享作為購物信息源，社交網(wǎng)絡(luò)用戶對購物信息的信任和對信息源的信任影響社交網(wǎng)購意愿。

表1 社交電子商務(wù)商業(yè)模式分類

三、研究假設(shè)與模型

本文認(rèn)為，可將社交分享分為購前分享和購后分享兩類，同時根據(jù)文獻(xiàn)把社交分享動機(jī)分為工具性需要和情感性需要兩種，并提出以下兩個假設(shè)。

H1：工具性需要對社交電商購前分享意愿有正向影響。

社交需要影響社交意義的建構(gòu)和社交網(wǎng)購顧客價值，進(jìn)而影響社交網(wǎng)購意愿[18]，同理，社交需要也會影響社交分享行為。社交需要可分為工具性需要和情感性需要兩種。研究表明，顧客滿意影響顧客忠誠，顧客品牌忠誠動機(jī)影響社交網(wǎng)絡(luò)分享信息的意愿[23]，由于顧客品牌忠誠動機(jī)屬于購后分享，因此當(dāng)前的社交電商分享多屬于購前分享行為。拼團(tuán)是當(dāng)前社交電商主要的業(yè)務(wù)模式，一般拼團(tuán)人數(shù)越多，價格越便宜，拼團(tuán)降低價格的感知價值是分享的動機(jī)之一。此外，通過社交網(wǎng)絡(luò)拼團(tuán)非常便利，只要轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群等社交媒體，就可以方便快捷地完成拼團(tuán)?？梢?，便利也是感知價值的源泉，亦是社交分享的動機(jī)之一。由此，提出假設(shè)H1。H1的核心思想是，社交分享行為是工具性需要，社交電商是商務(wù)活動中的社交，社交為工具，商務(wù)為目的，社交電子商務(wù)是以社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體為工具、以商務(wù)為目的的商務(wù)活動。

H2：情感性需要對社交電商購前分享意愿有正向影響。

表現(xiàn)自我、社交、粉絲心理影響社交網(wǎng)絡(luò)分享信息的意愿[23]，社交媒體不同的特性會對用戶感知有用性和感知易用性產(chǎn)生不同的影響，進(jìn)而影響用戶購買意愿[24]，可見社交的情感性需要同樣影響社交分享行為。社交分享的情感性需要表現(xiàn)為通過社交分享彰顯社交價值，以獲得社交圈子或者明星、網(wǎng)紅、主播等的關(guān)注和重視，在現(xiàn)實中表現(xiàn)為通過打賞、送禮物等方式獲得網(wǎng)紅、社群或社會的關(guān)注。由此，提出假設(shè)H2。H2的核心思想是，社交分享行為是情感性需要，社交電商是社交活動中的商務(wù)，商務(wù)為工具，社交為目的，社交電子商務(wù)是以商務(wù)為手段、以社交為目的的社交活動。

假設(shè)模型參見圖1。

圖1 假設(shè)模型

四、實證研究

（一）變量及操作化

本研究使用問卷調(diào)查法對模型進(jìn)行假設(shè)檢驗。問卷分為兩個部分：第一部分為個人基本信息調(diào)查表，主要調(diào)查被試的性別、年齡、受教育程度和月收入水平等；第二部分是對相關(guān)變量進(jìn)行測量。工具性需要和情感性需要為自變量，購前分享意愿為因變量。模型所涉及的構(gòu)面采用多個測度項進(jìn)行測度，問題少量借鑒了相關(guān)研究文獻(xiàn)，并對問題的表述方式進(jìn)行了改編。指標(biāo)采用李克特五級量表，1代表非常不認(rèn)同，2代表不太認(rèn)同，3代表一般認(rèn)同，4代表較為認(rèn)同，5代表非常認(rèn)同。問卷編制完成后，首先通過與三名專家的訪談對量表進(jìn)行預(yù)測試，并根據(jù)專家意見做進(jìn)一步修訂，修訂完成后邀請30名用戶進(jìn)行問卷前測，再次修訂部分題目，最終得到如表2所示的問卷指標(biāo)項。

表2 變量操作性定義

（二）樣本選取

本次研究的數(shù)據(jù)收集通過線下派發(fā)問卷的方式進(jìn)行。分別于2017年7月24日到28日，在廣州天河區(qū)天河購書中心門口和地鐵口派發(fā)問卷。每天派發(fā)200份，共計發(fā)放1000份。現(xiàn)場回收，收回問卷1000份，回收率100%。其中，有效問卷989份，有效問卷回收率98.9%。問卷第一題為，“您是否使用微信、QQ、微博等社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)、分享過購物信息？”（1表示使用過，2表示從未使用過）。對選2的問卷予以刪除。樣本的人口統(tǒng)計特征參見表3，用統(tǒng)計軟件SPSS20.0進(jìn)行統(tǒng)計分析。

在性別方面，女性占多數(shù)（66.4%），遠(yuǎn)多于男性（33.6%）；在年齡方面，＞20～30歲年齡段的占多數(shù)（63.8%），＞20～30歲、＞30～40歲兩個年齡段合計占92%，主要以年輕人為主；在受教育程度方面，本科學(xué)歷者占多數(shù)（73.9%）；在月收入方面，3000元及以下者最多（37.2%），其次是＞5000～8000元者（31.9%），兩者合計占69.1%。

表3 樣本人口統(tǒng)計特征

（三）信度分析

利用克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’sα）對量表的內(nèi)部一致性進(jìn)行分析。如果克隆巴哈α系數(shù)高于0.7，則表示數(shù)據(jù)的可靠性相當(dāng)高，可以采用；如果克隆巴哈α系數(shù)低于0.3，則表示數(shù)據(jù)的可靠性很低，拒絕采用；如果克隆巴哈α系數(shù)介于0.3～0.7之間，則表示數(shù)據(jù)的可靠性居中，基本可用。經(jīng)過內(nèi)部一致性檢驗，得到總體系數(shù)為0.686，基本可用。各因子的克隆巴哈α系數(shù)均大于0.7，說明本量表信度較高，通過內(nèi)部一致性檢驗。具體參見表4。

（四）效度分析

1.KMO和巴特利特（Bartlett）球形度檢驗。本研究用KMO和巴特利特球形度檢驗方法判斷是否適合進(jìn)行因子分析。總體的KMO值為0.666，巴特利特球形度檢驗p=0.000＜0.05，說明變量之間具有相關(guān)性，相關(guān)矩陣非單位陣，變量適合做因子分析。具體參見表5。

表4 信度分析表

2.因子分析。成分矩陣均大于0.5，KMO值大于0.6，通過效度檢驗。具體參見表6。

表5 KMO和巴特利特球形度檢驗

表6 因子分析

（五）回歸分析

對自變量、因變量采用直接進(jìn)入法進(jìn)行多元回歸分析。模型總體R=0.110，模型擬合優(yōu)度一般。方差分析F=6.035，p=0.002＜0.05，說明回歸方程自變量與因變量之間存在顯著線性關(guān)系。

方差分析結(jié)果參見表7。其中，變量X1的回歸系數(shù)為 0.079，標(biāo)準(zhǔn)誤差為 0.023，t=3.473，p=0.001＜0.05，具有統(tǒng)計顯著性。變量X2的回歸系數(shù)為-0.021，標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.026，t=-0.817，p=0.414＞0.05，不具有統(tǒng)計顯著性。常數(shù)項的回歸系數(shù)為4.180，標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.122，t=34.368，p=0.000＜0.05，具有顯著性?；貧w方程為：

因此，H1檢驗通過，H2檢驗不通過。社交電子商務(wù)購前分享動機(jī)主要為工具性需要，情感性需要不顯著。

五、結(jié)果討論、管理啟示與政策建議

（一）結(jié)果討論

首先，我們運用交易成本理論來解釋為何購前分享動機(jī)主要為工具性需要。交易成本指為促使交易發(fā)生而形成的成本。威廉姆遜（William?son）將交易成本分為事前交易成本和事后交易成本，其中事前交易成本指簽約、談判、保障契約等成本。達(dá)爾曼（Dahlman）將交易成本分為搜尋信息成本、協(xié)商與決策成本、契約成本、監(jiān)督成本、執(zhí)行成本與轉(zhuǎn)換成本等幾類。[25]

根據(jù)交易成本理論，社交分享型電商的拼團(tuán)業(yè)務(wù)可以降低交易次數(shù)，降低商家交易成本。從商家的角度看，團(tuán)購可以降低交易成本，交易成本降低的部分可讓利給消費者，是一種有效的促銷手段。從消費者角度看，首先，拼團(tuán)的價值在于可以降低購買價格。團(tuán)購模式曾在2013—2015年間吸引了大量資本和消費者的積極參與，但后來發(fā)展得并不好。其原因在于，之前的團(tuán)購模式?jīng)]有將團(tuán)購嵌入熟人社交關(guān)系，只是在陌生人關(guān)系中組團(tuán)，而這是一件比較困難的事情?，F(xiàn)在以拼多多為代表的團(tuán)購商業(yè)模式通過導(dǎo)入消費者微信社交關(guān)系，使組團(tuán)和拼團(tuán)變得非常容易和便利。其次，社交關(guān)系的推薦為消費者提供了信息，可以降低消費者的搜索成本和信息成本，為消費者購物提供便利。拼多多等社交電子商務(wù)平臺普遍提供社交分享功能，可將拼團(tuán)信息發(fā)布到微信朋友圈，同時也采取了一系列激勵措施，如進(jìn)行社交分享能夠享受折扣、獲贈優(yōu)惠券等。點擊進(jìn)入電商落地頁，可以看到微信好友拼團(tuán)信息，能夠極大地方便消費者獲取信息、拼團(tuán)和進(jìn)行購物決策。交易成本理論可以部分解釋為何拼多多等團(tuán)購商品的價格可以如此便宜。其三，社交電商購前分享的工具性需要也表明，參與社交電子商務(wù)的消費者屬于價格敏感型，是生存型消費。表3的描述性統(tǒng)計顯示，月收入3000元及以下的消費者占37.2%，月收入8000元及以下的消費者合計占86.6%?？梢?，社交拼團(tuán)的消費者收入普遍不高，對價格比較敏感，以生存型消費為主。

表7 方差分析結(jié)果

社交零售型電子商務(wù)的購前分享動機(jī)主要為工具性需要，同樣可用交易成本理論解釋。當(dāng)消費者選擇進(jìn)行分銷的時候，其身份就已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€體商人，其轉(zhuǎn)發(fā)購物信息的動機(jī)就是獲得銷售中介收入，即工具性需要。拼多多、云集微店等電商平臺均為社交網(wǎng)絡(luò)用戶提供低門檻的分銷代理業(yè)務(wù)，社交網(wǎng)絡(luò)用戶不需要工商注冊，不需要經(jīng)營場所，不需要采購、倉儲、配送，只需要將信息轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群等社交媒體上，就能夠進(jìn)行分銷并獲取收入。從商家的角度看，社交網(wǎng)絡(luò)用戶屬于低成本分銷渠道，同樣有助于降低交易成本。傳統(tǒng)零售分銷渠道建設(shè)成本高，傳統(tǒng)媒體廣告成本高，并由此促成了傳統(tǒng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，而傳統(tǒng)電子商務(wù)紅利期過后同樣會面臨渠道成本高、廣告成本高的問題，于是社交電商作為低成本的渠道和低成本的廣告媒體，受到了企業(yè)的歡迎。

社交分享型電商和社交零售型電商均是先有社交關(guān)系，然后再利用社交關(guān)系進(jìn)行拼團(tuán)和分銷，社交關(guān)系是強(qiáng)關(guān)系，其媒體屬性為社交媒體。而社交內(nèi)容型電商則是先有內(nèi)容，后有社交關(guān)系，社交關(guān)系是弱關(guān)系，其媒體屬性為大眾傳媒。社交內(nèi)容型電商的購前分享動機(jī)最初假設(shè)為情感性需要。有文獻(xiàn)認(rèn)為，微信上的社交關(guān)系為強(qiáng)關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系屬于熟人關(guān)系，在社群中分享購物信息能夠得到社群的關(guān)注和認(rèn)同。表3的描述性統(tǒng)計顯示，從性別角度看，社交電商的參與者主要是女性（占66.4%），女性普遍愛分享、愛交流；從年齡角度看，主要是20～30歲的年輕人，追求個性與社群認(rèn)同是他們的主流心理。但本文研究結(jié)果顯示，社交網(wǎng)購購前分享的情感性需要并不顯著。很明顯，消費者是經(jīng)濟(jì)理性的，不會隨意轉(zhuǎn)發(fā)購物信息。他們明白，轉(zhuǎn)發(fā)購物信息本質(zhì)上是在以個人信用為商品和品牌為企業(yè)增加信用，品牌企業(yè)如果存在失信行為，會損害本人的信用。因此，將購物信息轉(zhuǎn)發(fā)到社交媒體上是一種有風(fēng)險的行為。此外，根據(jù)消費者訪談，他們認(rèn)為，轉(zhuǎn)發(fā)購物信息并不能彰顯個性和增進(jìn)情感，轉(zhuǎn)發(fā)新聞資訊、娛樂八卦、游戲、體育等社群成員關(guān)心的信息才能彰顯個性，增進(jìn)社群認(rèn)同。

（二）管理啟示

社交電子商務(wù)是社交與商務(wù)的有機(jī)組合，社交與商務(wù)相互作用，社交電商在運營中識別社交網(wǎng)絡(luò)用戶的社交需要對設(shè)計促銷方案具有現(xiàn)實意義。例如，拼團(tuán)促銷非常符合具有工具性需要的社交網(wǎng)絡(luò)用戶，而購物送紅包促銷則明顯不適合具有工具性需要的用戶。

對社交分享型電商的拼購而言，消費者參與并轉(zhuǎn)發(fā)分享的動機(jī)是低價格，因此如何降低價格是電商平臺面臨的最為迫切的任務(wù)。當(dāng)前社交電商降低價格的原因主要包括以下幾種：一是工廠直銷，以出廠價為零售價，此時的電商變成了廠家對消費者（Manufacturers to Consumer，M2C）模式，去掉了中間的批發(fā)、零售等中間環(huán)節(jié)，可以有效降低價格；二是庫存貨、尾貨處理，即將不好賣、賣不動的滯銷商品打折處理，如換季衣服；三是工廠次品，商品有瑕疵但不影響正常使用，因此低價銷售；四是所謂的電商定制版、網(wǎng)絡(luò)專供版，這類商品一般會通過降低質(zhì)量、減少功能等方式來降低價格，使商品看上去比線下的價格更低，同時可防止竄貨；五是薄利多銷，通過降低價格來增加銷售，攤薄成本。當(dāng)前社交分享型電商的低價格與多種因素有關(guān)，但其最終都要回歸效率競爭，沒有效率的商業(yè)模式是不可持續(xù)的。社交分享固然可以降低交易成本，但通過這種途徑降低的交易成本并不足以支撐當(dāng)前的超低價格，所造成的結(jié)果是假貨、次品侵蝕消費者信任。建議社交分享型電商平臺將主要精力放到如何提高效率上，因為只有以高效率供應(yīng)鏈支撐的低價格，才能推動社交分享型電商走得更遠(yuǎn)。

對社交零售型電商而言，用戶參與并轉(zhuǎn)發(fā)分享的動機(jī)也是工具性需要，即獲得利潤。從開店難度看，從傳統(tǒng)零售到網(wǎng)絡(luò)零售再到社交分銷零售，零售業(yè)迭代、進(jìn)化的實質(zhì)就是不斷降低開店的難度。傳統(tǒng)零售開店需要工商注冊、選址、租店、裝修、采購、運營等，網(wǎng)絡(luò)零售開店需要申請店鋪、裝修、采購、推廣、配送等，而社交零售門檻很低，只需簡單注冊并將商品信息轉(zhuǎn)發(fā)到社交媒體上就可以進(jìn)行分銷。從顧客數(shù)量角度看，傳統(tǒng)零售的潛在顧客數(shù)量取決于地理上的商圈，網(wǎng)絡(luò)零售的潛在顧客數(shù)量取決于網(wǎng)民數(shù)量，而社交零售的潛在顧客數(shù)量取決于在線社交好友數(shù)量。社交零售型電商的優(yōu)勢是開店門檻低，運營成本低，但其問題是潛在顧客數(shù)量受在線社交好友數(shù)量限制。為解決在線社交好友數(shù)量問題，需要制定激勵機(jī)制促進(jìn)社交分享，如轉(zhuǎn)發(fā)免運費、打折、積攢優(yōu)惠等，這依然是工具性需要占主導(dǎo)地位。在商品品類選擇上，考慮到分銷或多層次分銷激勵機(jī)制的需要，社交零售型電商比較適合高毛利的商品。需要注意的是，工具性需要動機(jī)刺激下，存在刷屏透支信任的問題，同時多層次分銷的道德風(fēng)險也比較高。

對社交內(nèi)容型電商而言，用戶首先關(guān)注內(nèi)容而后才產(chǎn)生關(guān)系，因此持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容是建立關(guān)系的第一步。盡管明星或網(wǎng)紅的個人品牌對建立信任和促銷商品具有重要影響，但社交內(nèi)容型電商分享的動機(jī)也是工具性需要。從消費者角度看，社交內(nèi)容型電商的消費者起初只是消費內(nèi)容，并不帶有明確的消費商品的意愿。也就是說，社交內(nèi)容型電商首先是精神消費，是精神消費帶動物質(zhì)消費，物質(zhì)消費的目的是輔助精神消費，而非相反。從社交內(nèi)容型電商運營者角度看，首先要關(guān)心的是消費者的精神需要，如對美的需要首先是一種精神需要，化妝品、服裝只是滿足對美的需要的物質(zhì)基礎(chǔ)。在具體運營上，首先要避免推薦與內(nèi)容不相關(guān)的商品；其次要保證持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。一般來講，初期可以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）的方式運營，后期可引導(dǎo)用戶自我生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），這是比較合適的運營模式。

（三）政策建議

國家需要在社交電商市場監(jiān)管等方面加快立法進(jìn)程，實現(xiàn)有法可依，同時在執(zhí)法方面強(qiáng)化對電商平臺、社交媒體平臺和個人分銷商的監(jiān)管，加強(qiáng)對各類平臺經(jīng)營行為、個人經(jīng)營行為、社交內(nèi)容分享行為的監(jiān)控，以防范工具性需要驅(qū)使下的道德風(fēng)險。

六、研究不足與后續(xù)研究方向

社交電子商務(wù)作為新型商業(yè)模式，其理論和實踐仍然處在不斷發(fā)展變化中，本研究尚存在以下不足之處：

一是本文研究結(jié)果僅能說明社交分享型電商的消費者分享動機(jī)為工具性需要，并不表明消費者沒有情感性需要。同時，本文沒有研究如何識別社交網(wǎng)絡(luò)用戶的需要是屬于工具性需要還是情感性需要，這是一個有意義的課題。

二是本文僅僅研究了社交電子商務(wù)購前分享意愿影響因素，后續(xù)研究應(yīng)考慮購后分享意愿影響因素。

三是本文沒有研究購前分享對消費意愿的影響以及購前分享對信任、顧客價值等因素的影響，后續(xù)研究可考慮納入消費意愿、信任、顧客價值等變量。

四是社交電子商務(wù)購前分享的負(fù)面效應(yīng)也非常明顯，如頻繁的社交推薦可能會導(dǎo)致社交關(guān)系惡化，后續(xù)研究可進(jìn)一步研究社交電子商務(wù)購前分享行為的負(fù)面效果。