俞 林

（1.無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院財經(jīng)學(xué)院，江蘇無錫214121；2.東華大學(xué)管理學(xué)院，上海市201620）

虛擬社區(qū)用戶的參與問題歷來受到廣大研究者和管理者的關(guān)注，成為當(dāng)前研究的焦點。譬如多拉基亞（Dholakia）等[1]、瓦爾克（Valck）等[2]就對該話題進(jìn)行了深入研究，也得出了有效的結(jié)論。當(dāng)前，關(guān)于虛擬社區(qū)的研究絕大多數(shù)集中于成員對社區(qū)的貢獻(xiàn)方面，相關(guān)學(xué)者從內(nèi)容知識、社會支持、友情評價和娛樂內(nèi)容等方面對此進(jìn)行了深入研究。巴戈齊和多拉基亞（Bagozzi&Dhola?kia）[3]將虛擬社區(qū)用戶的自愿持續(xù)參與情況看作社區(qū)能夠持續(xù)生存的重要指標(biāo)，并作為衡量一個社區(qū)經(jīng)營績效的重要指標(biāo)。任（Ren）等[4]認(rèn)為成員參與行為的影響因素眾多，意愿是重要因素之一。洪和金（Koh&Kim）[5]從商家角度提出虛擬社區(qū)發(fā)展前景依賴于用戶是否能持續(xù)參與其中進(jìn)行活動。鑒于此，如何維持社區(qū)成員的持續(xù)參與已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)營銷計劃的目標(biāo)，有必要搞清楚促使虛擬社區(qū)成員持續(xù)參與社區(qū)內(nèi)活動的相關(guān)因素，進(jìn)而更好地激發(fā)虛擬社區(qū)用戶成員的參與熱情，激勵虛擬社區(qū)用戶成員能夠一直愿意參與其中相關(guān)活動[6]。虛擬社區(qū)用戶的虛擬社區(qū)認(rèn)同對其持續(xù)行為具有正向的促進(jìn)作用[7]。本文通過對虛擬社區(qū)、社會認(rèn)同、持續(xù)參與及自我決定理論等進(jìn)行文獻(xiàn)梳理，擬在虛擬社區(qū)環(huán)境下，以虛擬社區(qū)的用戶認(rèn)同感為切入點，深入探討虛擬社區(qū)面臨形態(tài)、成員心理滿足感、成員認(rèn)同感及持續(xù)有意愿參加相關(guān)活動等之間的相互作用機(jī)理，尋求社區(qū)成員愿意持續(xù)介入其相關(guān)活動的作用機(jī)制，進(jìn)而進(jìn)一步在此基礎(chǔ)上激發(fā)其積極地、持續(xù)地參與到虛擬社區(qū)的活動中，從而幫助指導(dǎo)企業(yè)采取措施提升虛擬社區(qū)網(wǎng)站的商業(yè)價值和贏利潛力。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）虛擬社區(qū)

霍華德·萊茵戈德（Howard Rheingold）首次在其撰寫的著作《虛擬社區(qū)：電子疆域的家園》中提出了虛擬社區(qū)概念，認(rèn)為虛擬社區(qū)就是一種人們討論相關(guān)議題、表達(dá)相關(guān)情緒，并形成相關(guān)人際關(guān)系的社會性集聚場所。陳勁松[8]提出虛擬社區(qū)就是處于電子空間的網(wǎng)民們所在的特定活動或生活空間，并且認(rèn)為虛擬社區(qū)具有共享、隨性、非責(zé)任性等特點。郭茂燦[9]認(rèn)為在虛擬社區(qū)中人們因為道德觀的原因而會選擇服從規(guī)則，且會受到同儕評價和自身對規(guī)則尊重的影響。王俊秀[10]認(rèn)為虛擬空間就是通過電子手段運(yùn)用“虛擬現(xiàn)實”技術(shù)而形成的虛擬社會群體所在的場所。朱玲梅等[11]認(rèn)為，虛擬社區(qū)是指人們利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)生的虛擬環(huán)境進(jìn)行互動而形成的具有一定影響力的網(wǎng)絡(luò)虛擬群體組織。

（二）社會認(rèn)同

泰弗爾（Tajfel）[12]第一個提出社會認(rèn)同概念，認(rèn)為所謂社會認(rèn)同就是指在團(tuán)隊中其他成員對其身份感知而不斷建立起來的一種默認(rèn)感，人們對這種身份認(rèn)知的高低是判斷其社會認(rèn)同感高低的依據(jù)?；舾瘢℉ogg）[13]認(rèn)為，人們通過認(rèn)知分類過程來識別并強(qiáng)化自身與別人的異同點。埃勒默斯（Ellemers）等[14]提出認(rèn)知性、情感性、評估性是構(gòu)成社會認(rèn)同的三個要素，其中評估性是其自尊水平的形成源泉，通過對自身在團(tuán)隊中所處位置的評估來決定其自我價值認(rèn)知。馬西莫和理查德（Massimo&Richard）[15]通過實驗法研究企業(yè)員工社會認(rèn)同的維度、測量方法、前置變量等，并在此基礎(chǔ)上分析了社會認(rèn)同對員工組織公民行為的作用。巴戈齊和多拉基亞（Bagozzi&Dholakia）[16]認(rèn)為在虛擬社區(qū)中，情感性因素是社區(qū)成員對社區(qū)形成依戀，并逐漸形成情感紐帶的過程。馬和阿加沃（Ma&Agarwal）[17]認(rèn)為，身份驗證是個體在團(tuán)體中被別人識別、認(rèn)可的過程，這與社會認(rèn)同的形成過程較為類似；虛擬社區(qū)成員的表現(xiàn)行為有必要從組織中其他成員和組織本身對其的認(rèn)同感進(jìn)行考量。薛婷等[18]認(rèn)為，社會認(rèn)同中群體的憤怒情緒和效能感對現(xiàn)實集體行動均有顯著影響。胡兵等[19]認(rèn)為，消費者更愿意參與購買認(rèn)同度較高的產(chǎn)品。周業(yè)安等[20]認(rèn)為，社會認(rèn)同對偏好的塑造體現(xiàn)在提升個體對內(nèi)群的社會偏好和改變個體對內(nèi)群規(guī)則的偏好這兩個方面。林燕霞等[21]認(rèn)為，虛擬社區(qū)的用戶在使用微博平臺時做出的行為、表現(xiàn)的態(tài)度與他們感知自己在所屬群體中的成員身份緊密相關(guān)。

（三）自我構(gòu)建

馬庫斯和科塔雅瑪（Markus&Kitayama）[22]最先提出自我構(gòu)建概念，認(rèn)為自我構(gòu)建就是個體進(jìn)行自我認(rèn)知時會選擇何種參照系進(jìn)行對比的傾向，并將自我構(gòu)建分為獨立型自我構(gòu)建和相依型自我構(gòu)建。布魯爾（Brewer）等[23]在馬庫斯等人理論的基礎(chǔ)上提出了三重自我構(gòu)建理論，認(rèn)為個體會分別從個體自我、關(guān)系自我和集體自我三個方面進(jìn)行自我構(gòu)建。克羅斯和凱斯納（Cross&Kes?ner）[24]認(rèn)為，可以將關(guān)系自我歸入自我概念系統(tǒng)，通過與他人建立良好的人際關(guān)系實現(xiàn)挖掘自我的目標(biāo)。懷特（White）等[25]提出，當(dāng)消費者的社會身份遇到威脅時，相依型與獨立型自我構(gòu)建的消費者的產(chǎn)品購買選擇完全相反，其中相依型消費者會選擇與自身關(guān)聯(lián)度較大的產(chǎn)品，而獨立型消費者會對關(guān)聯(lián)度大的產(chǎn)品表現(xiàn)出抵制和抗拒。楊（Yang）等[26]發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者在對自身的消費體驗進(jìn)行評估時，其角色和自我構(gòu)建都會對產(chǎn)品購買的評價產(chǎn)生影響。

（四）持續(xù)參與行為

巴戈齊和多拉基亞[3]最先研究虛擬社區(qū)消費者的參與行為，認(rèn)為團(tuán)體規(guī)范以及社會身份是影響消費者虛擬網(wǎng)絡(luò)社會參與行為的影響因素。多拉基亞（Dholakia）等[27]認(rèn)為，消費者參與虛擬社區(qū)的行為可以理解為人們在小組活動中具有明顯意圖的行為。馬和阿加沃[17]發(fā)現(xiàn)可以用參與者對社區(qū)的知識貢獻(xiàn)來衡量消費者在虛擬社區(qū)的參與行為。方和紐菲爾德（Fang&Neufeld）[28]認(rèn)為持續(xù)參與行為是虛擬社區(qū)用戶身臨社區(qū)而產(chǎn)生的相關(guān)行為舉措，與社區(qū)情境和個體身份等學(xué)習(xí)及構(gòu)建相關(guān)。樓天陽和陸雄文[29]認(rèn)為消費者參與虛擬社區(qū)的行為是一種情境化程度較高的學(xué)習(xí)過程，在此過程中逐步實現(xiàn)身份認(rèn)同，進(jìn)而反向作用于虛擬社區(qū)消費者參與行為。

二、研究假設(shè)提出及理論模型構(gòu)建

（一）研究假設(shè)的提出

1.虛擬環(huán)境特征與用戶心理需求滿足感

馬和阿加沃[17]59通過研究虛擬社區(qū)環(huán)境特征與社區(qū)成員貢獻(xiàn)度之間的關(guān)系，認(rèn)為有關(guān)虛擬社區(qū)技術(shù)方面的特征有助于提升社區(qū)用戶深化身份驗證，并最終強(qiáng)化虛擬用戶的知識貢獻(xiàn)，并提出虛擬社區(qū)的共存情況、成員的自我展現(xiàn)情況、持續(xù)標(biāo)簽情況及信息深度探究等是其主要技術(shù)特征。

（1）倫巴德和迪頓（Lombard&Ditton）[30]通過研究認(rèn)為，影響虛擬用戶社區(qū)共存的主觀因素眾多，既包括人們之間的互動性，同時也包括網(wǎng)絡(luò)媒介的生動性，只有當(dāng)虛擬社區(qū)用戶在網(wǎng)絡(luò)中能切實感受到來自他人的關(guān)心和重視時，其心理需求才能得到滿足。比奧卡和斯萊特（Biocca&Slater）[31]研究認(rèn)為，所謂虛擬共存就是指虛擬用戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中所能感受到的與他人共同生活的一種主觀評價。

（2）電子網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性標(biāo)簽技術(shù)是指人們在虛擬世界中會在較長時間內(nèi)使用同一個用戶名作為標(biāo)簽，此時人們就會通過對方提供的信息等資料對對方身份進(jìn)行判斷，由此用戶名標(biāo)簽就成為虛擬社區(qū)用戶相互了解的主要依據(jù)，且用戶名標(biāo)簽持續(xù)時間越久，就越容易被對方識別，彼此也就越容易建立穩(wěn)定關(guān)系，進(jìn)而進(jìn)行深入交流；反之，如果經(jīng)常更換用戶名標(biāo)簽，就會導(dǎo)致身份難以判別，從而不利于信息溝通。

（3）虛擬社區(qū)的自我展現(xiàn)技術(shù)特征表現(xiàn)為網(wǎng)民在虛擬社區(qū)運(yùn)用各種方式、手段展現(xiàn)自己以便別人更好地了解。在虛擬社區(qū)中，當(dāng)網(wǎng)民越是能通過簽名修改、形象設(shè)計、個人主頁裝飾來展現(xiàn)自己，就越能讓網(wǎng)民關(guān)注其自身形象，從而使得虛擬社區(qū)用戶的內(nèi)心滿足感越強(qiáng)。除此以外，當(dāng)網(wǎng)民在虛擬社區(qū)中越是能自由地表達(dá)情感，其內(nèi)心的自主感就越強(qiáng)，并且在虛擬社區(qū)中網(wǎng)民可以真實地表達(dá)觀點，容易尋找到知己，從而建立友好的人際關(guān)系，滿足其內(nèi)心需求。

（4）虛擬社區(qū)的用戶資料深度挖掘技術(shù)可以為廣大用戶提供更廣泛地了解他人信息的途徑，譬如可以了解相互之間的密切度、友好度等，越是能深入了解這些信息，就越能在虛擬社區(qū)中建立更加友好的人際關(guān)系?；谝陨纤膫€方面的描述，我們提出如下假設(shè)：

H1：虛擬社區(qū)的相關(guān)技術(shù)特征支持度越高，越有助于增強(qiáng)虛擬社區(qū)用戶內(nèi)在滿足感，即支持虛擬共存、持續(xù)性標(biāo)簽、自我展現(xiàn)、深度挖掘的技術(shù)越強(qiáng)，就越有助于增強(qiáng)虛擬社區(qū)用戶的內(nèi)在滿足感。

2.虛擬社區(qū)用戶認(rèn)同感與其內(nèi)心需求滿足感之間的關(guān)系

自我決定理論提出能力需要、自主需要和關(guān)系需要是人的三種內(nèi)在心理需求，且這些需求的滿足對人們心理健康和生活幸福影響很大，因為需求的滿足使得人們內(nèi)心產(chǎn)生動機(jī)，從而促進(jìn)動機(jī)內(nèi)化，使得人們產(chǎn)生更加持久的參與某種活動的積極性，進(jìn)而使得其內(nèi)心心理狀態(tài)良好，最終產(chǎn)生了積極的幸福的生活狀態(tài)。目前對于自我決定理論的研究基本集中在現(xiàn)實世界，而在虛擬社區(qū)中的自我決定理論研究尚未涉及。

（1）自我決定理論的能力需求指人們對自身所能達(dá)到某種高度的信念，認(rèn)為自己對某項活動或者面對某種環(huán)境都能夠適應(yīng)。那么在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，當(dāng)網(wǎng)民的個體能力得到滿足時，就對自己在虛擬社區(qū)的各種行為充滿信心，進(jìn)而認(rèn)為自己能較好地掌控虛擬社區(qū)的各種環(huán)境，增強(qiáng)對虛擬社區(qū)的認(rèn)同感。

（2）自我決定理論的自主需求指人們渴望參與組織體驗或者從事與自我感覺相一致的相關(guān)需求。當(dāng)外部因素使個體對組織體驗的自我決定感較高時，就會認(rèn)為自己的自主感較強(qiáng)，從而使愿意參與組織內(nèi)部溝通交流的動機(jī)增強(qiáng)。人們在虛擬社區(qū)中的自主需求滿足感越強(qiáng)，就越容易促使其參與社區(qū)活動，進(jìn)而對虛擬社區(qū)的認(rèn)同感就越強(qiáng)。

（3）自我決定理論的人際關(guān)系需求指人們在某個組織中希望與他人建立友好關(guān)系或構(gòu)建友好情感的需求，當(dāng)人們在組織中能滿足這種需求時，對組織的認(rèn)同感和歸屬感就會增強(qiáng)。同樣，虛擬社區(qū)中的網(wǎng)民如果能感受到大家的認(rèn)可，與虛擬世界的用戶關(guān)系較好，對該虛擬社區(qū)的認(rèn)同度就會提高，愿意更多地參與其中。通過上述對人們能力需要、自主需要和關(guān)系需要滿足感實現(xiàn)后的自身動機(jī)的提升的論述，提出如下假設(shè)：

H2：虛擬社區(qū)中用戶內(nèi)在的自主需求、能力需求、關(guān)系需求越容易滿足，對所在虛擬社區(qū)的認(rèn)同感就越強(qiáng)。

3.用戶對虛擬社區(qū)的認(rèn)同感與其持續(xù)參與虛擬社區(qū)的行為之間的關(guān)系

斯皮爾斯（Spears）[32]認(rèn)為，虛擬社區(qū)中用戶間的身份認(rèn)同對于網(wǎng)民持續(xù)參與社區(qū)活動有較強(qiáng)的促進(jìn)作用。埃勒默斯等[14]認(rèn)為，認(rèn)知性、評估性及情感性等三方面是構(gòu)成人們社會認(rèn)同的要素。馬西莫和理查德[15]通過研究發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)的認(rèn)知性、評估性及情感性等要素對促進(jìn)員工持續(xù)參與組織行為有明顯的正向促進(jìn)作用。張振新等[33]提出情境學(xué)習(xí)、身份構(gòu)建及持續(xù)參與行為構(gòu)成了合法邊緣參與，且認(rèn)為情境學(xué)習(xí)和身份構(gòu)建之間相互作用，同時對持續(xù)參與行為有影響。馬和阿加沃[17]通過對虛擬社區(qū)中的用戶參與行為進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，用戶在虛擬社區(qū)中的知識貢獻(xiàn)能夠促進(jìn)其持續(xù)參與社區(qū)活動。根據(jù)上述文獻(xiàn)梳理，提出如下假設(shè)：

H3：用戶對虛擬社區(qū)的認(rèn)同感對其持續(xù)參與虛擬社區(qū)的行為有促進(jìn)作用。

4.虛擬社區(qū)中用戶自我構(gòu)建的調(diào)節(jié)效應(yīng)

（1）自我構(gòu)建類型在虛擬社區(qū)特征與用戶滿足感之間有調(diào)節(jié)效應(yīng)。馬庫斯等[22]認(rèn)為，自我構(gòu)建包括獨立型和相依型兩類，獨立型自我構(gòu)建者追求個性特征，相依型自我構(gòu)建者往往比較注重人際關(guān)系。當(dāng)人們屬于不同的自我構(gòu)建類型時，就會有不同的行為表現(xiàn)方式，有的關(guān)注人際關(guān)系，有的關(guān)注產(chǎn)品購買動機(jī)，有的則關(guān)注產(chǎn)品選擇行為。虛擬社區(qū)中，當(dāng)網(wǎng)民屬于相依型時，就會較多地考慮社區(qū)中其他用戶的表現(xiàn)，弱化自己的評判標(biāo)準(zhǔn)，使最終的評價結(jié)果傾向于對組織有利，使自身的滿足感提升；當(dāng)網(wǎng)民屬于獨立型時，就會較多地考慮自身的表現(xiàn)，不斷提升評判標(biāo)準(zhǔn)，使最終的評價結(jié)果偏向于對組織不利，使自身的滿足感得不到足夠的提升?；谏鲜鑫墨I(xiàn)梳理，提出如下假設(shè)：

H4：自我構(gòu)建類型不同，則其對虛擬社區(qū)特征與用戶滿足感的調(diào)節(jié)效應(yīng)不同，其中相依型自我構(gòu)建有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，獨立型自我構(gòu)建有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（2）自我構(gòu)建類型在虛擬社區(qū)用戶滿足感與認(rèn)同感之間有調(diào)節(jié)效應(yīng)。在虛擬社區(qū)中，當(dāng)用戶的心理需求不斷得到滿足時，相依型自我構(gòu)建者就會熱衷于與他人互動，提升與他人的人際關(guān)系，這樣有利于對虛擬社區(qū)產(chǎn)生較強(qiáng)的認(rèn)同感，而獨立型自我構(gòu)建者則更多地考慮自身的利益，對整個虛擬社區(qū)的運(yùn)行情況及利益獲得等關(guān)注較少，對組織的認(rèn)同感也呈現(xiàn)減弱趨勢。由此，提出如下假設(shè)：

H5：自我構(gòu)建類型不同，則其對虛擬社區(qū)用戶心理滿足感與認(rèn)同感之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)不同，其中相依型自我構(gòu)建有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，獨立型自我構(gòu)建有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（3）自我建構(gòu)類型在虛擬社區(qū)用戶認(rèn)同感與持續(xù)參與行為之間有調(diào)節(jié)效應(yīng)。一般情況下，虛擬社區(qū)中相依型自我建構(gòu)者會熱衷于與他人互動，增進(jìn)與他人的人際關(guān)系，這樣就有利于對虛擬社區(qū)產(chǎn)生較強(qiáng)的認(rèn)同感，從而就會更多地參與到虛擬社區(qū)的活動中，而獨立型自我建構(gòu)者則更多地考慮自身的利益，往往很少關(guān)心他人，從而對整個虛擬社區(qū)的運(yùn)行情況及利益獲得等關(guān)注較少，對組織的認(rèn)同感也呈現(xiàn)減弱趨勢，進(jìn)而就會越來越少地參與到社會活動中。由此，提出如下假設(shè)：

H6：社區(qū)成員自我構(gòu)建的類型在社區(qū)成員認(rèn)同感與其持續(xù)參加社區(qū)活動之間有一定的調(diào)節(jié)效應(yīng)，其中相依型自我構(gòu)建有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，獨立型自我構(gòu)建有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（二）理論模型構(gòu)建

通過上述文獻(xiàn)梳理及相關(guān)研究假設(shè)，構(gòu)建如圖1所示的理論模型。其中虛擬共存、持續(xù)性標(biāo)簽、自我展現(xiàn)及信息挖掘為自變量，虛擬社區(qū)用戶的持續(xù)參與行為為因變量，虛擬社區(qū)用戶的心理滿足和認(rèn)同感為中介變量，虛擬社區(qū)用戶的自我構(gòu)建為調(diào)節(jié)變量，以此來研究虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的技術(shù)支持環(huán)境特征與虛擬社區(qū)成員持續(xù)參與社區(qū)行為間的相互關(guān)系，并研究心理滿足感、認(rèn)同感在它們之間的中介作用以及自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)功能。

三、研究方案設(shè)計

為了驗證虛擬社區(qū)形態(tài)、社會認(rèn)同與成員持續(xù)參與關(guān)系的理論假設(shè)，采取設(shè)計問卷實地調(diào)研方式對虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的相關(guān)成員進(jìn)行調(diào)研，收集相關(guān)數(shù)據(jù)。

（一）確定研究對象

圖1 虛擬社區(qū)形態(tài)、社會認(rèn)同與成員持續(xù)參與關(guān)系理論模型

阿姆斯壯（Armstrong）等[34]認(rèn)為，虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)根據(jù)一定的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以分為基于關(guān)系/情感支持、興趣/信息交換、虛幻以及交易等四大類社區(qū)。其中基于虛幻的社區(qū)主要是指游戲型社區(qū)，通過扮演角色，將自己想象成某類人物，使得用戶與現(xiàn)實相脫節(jié)，而基于交易的社區(qū)主要是指進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費交易的場所，如淘寶、京東等?；谔摶煤徒灰椎奶摂M網(wǎng)絡(luò)社區(qū)較少有社區(qū)成員的親社會行為，本文研究的是通過社區(qū)參與獲得身份認(rèn)同后持續(xù)產(chǎn)生參與行為的廣大網(wǎng)絡(luò)用戶，所以將虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)界定在基于關(guān)系/情感支持、興趣/信息交換的這兩類虛擬社區(qū)，以提升研究結(jié)論的科學(xué)性。鑒于此，選擇豆瓣及新浪微博這兩種類型的虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為研究對象。

（二）問卷構(gòu)架與變量選擇

問卷中被訪者的基本信息與其他問卷相似，主要涉及被訪者年齡、性別、學(xué)歷、收入、社區(qū)參與時間等；問卷中研究課題相關(guān)變量的測項構(gòu)成來源具體參見表1。

（三）調(diào)研數(shù)據(jù)采集

1.小樣本預(yù)調(diào)研

為保障問卷的有效性和合理性，首先通過小樣本預(yù)調(diào)研來對問卷的信度和效度進(jìn)行檢驗。2017年9月至10月，邀請經(jīng)常光顧豆瓣和新浪微博的120位用戶參與調(diào)研，共回收問卷117份，剔除其中填寫不規(guī)范或者不完全的16份問卷，得到有效問卷101份。通過對回收的101份有效問卷進(jìn)行整理統(tǒng)計，并運(yùn)用SPSS21.0軟件進(jìn)行問卷信效度檢驗，發(fā)現(xiàn)所涉及的相關(guān)量表的信度均超過0.7，并均通過效度檢驗。為了進(jìn)一步提升問卷的信效度，對檢驗過程中相關(guān)量表測項進(jìn)行歸納總結(jié)和調(diào)整，得到涵蓋6個量表、53個測項在內(nèi)的調(diào)研問卷，其中虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境特征量表包括12個測項，滿足感量表包括7個測項，認(rèn)同感量表包括7個測項，自我構(gòu)建類型量表包括23個測項（相依型11個、獨立型12個），持續(xù)參與行為包括4個測項。

2.大樣本正式調(diào)研

基于小樣本預(yù)調(diào)研的結(jié)果形成正式調(diào)研問卷，以此問卷作為大樣本正式調(diào)研問卷。本次調(diào)研時間為2017年11月至2018年2月，合計發(fā)放問卷800份，收回有效問卷689份，有效回收率為86.13%，其中，對新浪微博成員用戶發(fā)放問卷500份，收回有效問卷436份，有效回收率為87.20%；對豆瓣社區(qū)用戶發(fā)放問卷300份，回收有效問卷253份，有效回收率為84.33%。鑒于要分析虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的持續(xù)參與行為，要求用戶有一年以上社區(qū)參與經(jīng)驗，因此再次對回收的有效問卷進(jìn)行篩選，最終得到豆瓣社區(qū)持續(xù)參與者227位，新浪微博持續(xù)參與者409位。通過運(yùn)用SPSS21.0軟件對被調(diào)研者進(jìn)行描述性統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與者絕大多數(shù)是年齡介于20～30歲之間的用戶，學(xué)歷層次較高，女性用戶占比較高。從兩類社區(qū)用戶參與時長來考察，豆瓣社區(qū)被訪者38%參與時長為1～2年，24%被訪者參與時長為2～3年，38%被訪者參與時長在3年以上；新浪微博被訪者41%參與時長為1～2年，23%參與時長為2～3年，36%參與時長在3年以上。綜上分析可知，豆瓣社區(qū)與新浪微博社區(qū)的持續(xù)參與用戶基本統(tǒng)計特征差別不大，符合研究的要求。

表1 相關(guān)變量的測項構(gòu)成來源

四、基于結(jié)構(gòu)方程模型的虛擬社區(qū)形態(tài)、社會認(rèn)同與成員持續(xù)參與關(guān)系研究

（一）問卷信效度檢驗

為了確保研究結(jié)論的準(zhǔn)確性和有效性，用SPSS21.0軟件對調(diào)研問卷進(jìn)行信度和效度檢驗，既要對問卷整體進(jìn)行信效度檢驗，又要檢驗問卷各量表和測項。

1.問卷信度測度

問卷的信度測度在檢驗時既要檢驗總量表的可靠性和穩(wěn)定性，也要檢測問卷各子量表及各測項的可靠性和穩(wěn)定性，均符合研究要求，問卷才具有應(yīng)用性。在檢測過程中，以克隆巴赫（Cronbach）α系數(shù)的參考值為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研究，一般情況下要求問卷總體信度和各子量表、測項的α系數(shù)不低于0.7。通過運(yùn)用SPSS21.0軟件對收集到的豆瓣社區(qū)227份有效問卷和新浪微博409份有效問卷進(jìn)行信度檢驗。豆瓣社區(qū)227份有效問卷的α系數(shù)最高為0.861，最低為0.721，而新浪微博409份有效問卷的α系數(shù)最高為0.879，最低為0.706，由此可知，無論是豆瓣社區(qū)還是新浪微博社區(qū)，所使用問卷的信度均符合不低于0.7的要求，適合進(jìn)行下面的研究。

2.問卷效度測度

運(yùn)用KMO參數(shù)和巴特利特（Bartlett）球體參數(shù)來檢驗所設(shè)計問卷的效度。經(jīng)過SPSS21.0軟件運(yùn)算，問卷各量表的KMO值均高于0.7，巴特利特球體檢驗的χ2值均達(dá)顯著水平，由此表明問卷適合開展探索性因子分析和驗證性因子分析。經(jīng)過SPSS21.0軟件運(yùn)算，豆瓣社區(qū)各量表的因子載荷系數(shù)最低為0.523，最高為0.910，且累計方差最低達(dá)到66.09%；新浪微博社區(qū)各量表的因子載荷系數(shù)最低為0.597，最高為0.918，累計方差最低達(dá)到69.19%，且因子載荷系數(shù)均高于相關(guān)文獻(xiàn)規(guī)定的0.5標(biāo)準(zhǔn)要求。由此判定問卷效度較好，適合進(jìn)行下面的研究。

（二）基于結(jié)構(gòu)方程模型的虛擬社區(qū)形態(tài)、社會認(rèn)同與成員持續(xù)參與關(guān)系實證

1.模型構(gòu)建

一般情況下，結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）模型由測量模型和結(jié)構(gòu)模型兩部分所構(gòu)成，其中測量模型一般用來分析問卷中觀測變量和各潛變量間的相互關(guān)系，而結(jié)構(gòu)模型一般用來分析問卷各潛變量間的相互關(guān)系。根據(jù)圖1所設(shè)計的理論模型，構(gòu)建相應(yīng)的SEM模型。

2.模型擬合與假設(shè)檢驗

（1）模型擬合情況

為了較好地檢驗理論模型中的各個假設(shè)，運(yùn)用AMOS21.0軟件進(jìn)行SEM模型的檢驗、擬合及評價。豆瓣社區(qū)和新浪微博社區(qū)調(diào)研問卷的整體模型擬合情況參見表2和表3。

由表2可知，豆瓣社區(qū)成員持續(xù)參與行為調(diào)研問卷的P值為0.000，χ2/df為 2.057，RMSEA為0.052，GFI、AGFI、NFI、TLI、CFI分別為0.918、0.906、0.932、0.945、0.951，均達(dá)到參考值的要求，由此可以判定此模型的整體適配度比較好。

由表3可知，新浪微博社區(qū)成員持續(xù)參與行為調(diào)研問卷的P值為0.000，χ2/df為1.952，RMSEA為0.071，GFI、AGFI、NFI、TLI、CFI分 別 為 0.909、0.887、0.897、0.912、0.919，其中AGFI、NFI雖然沒有達(dá)到0.9的要求，但也非常接近，其余指數(shù)均達(dá)到相關(guān)要求，由此可以判斷基本達(dá)到了參考值所規(guī)定的要求，此模型的整體適配度比較好。

（2）SEM模型結(jié)果與假設(shè)檢驗結(jié)果

表2 豆瓣社區(qū)SEM模型擬合情況

表3 新浪微博社區(qū)SEM模型擬合情況

為了較好地評價SEM模型的效果，就要通過AMOS21.0軟件對潛變量間的路徑系數(shù)及其統(tǒng)計顯著性等進(jìn)行計算，也就是要通過AMOS21.0軟件計算出虛擬社區(qū)環(huán)境特征與心理滿足感間的各路徑系數(shù)、心理滿足感與認(rèn)同感間的路徑系數(shù)及認(rèn)同感與持續(xù)參與行為間的路徑系數(shù)。豆瓣社區(qū)和新浪微博社區(qū)的SEM模型運(yùn)算結(jié)果參見表4和表5。

表4運(yùn)算結(jié)果顯示，豆瓣社區(qū)的虛擬共存對心理滿足感的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.437，且P值為0.000，由此表明豆瓣社區(qū)的虛擬共存對用戶心理滿足感有較強(qiáng)的正向影響。豆瓣虛擬社區(qū)的信息深度挖掘?qū)τ脩粜睦頋M足感的路徑系數(shù)為0.412，且P值為0.000，由此可以說明豆瓣社區(qū)的信息深度挖掘?qū)τ脩粜睦頋M足感的影響作用顯著，且呈現(xiàn)正向關(guān)系。而豆瓣社區(qū)持續(xù)性標(biāo)簽對心理滿足感的路徑系數(shù)為0.076，且P值為0.346，說明該路徑在0.001水平下不顯著，由此持續(xù)性標(biāo)簽對用戶心理滿足感影響不顯著；豆瓣社區(qū)自我展現(xiàn)對心理滿足感的路徑系數(shù)為0.089，且P值為0.074，表明在0.1的顯著性水平下顯著，由此可以說明自我展現(xiàn)對虛擬社區(qū)用戶的心理滿足感具有微弱的正向影響。豆瓣社區(qū)用戶的心理滿足感對其認(rèn)同感的影響路徑系數(shù)為0.873，且P值為0.000，由此可以判定豆瓣社區(qū)用戶的心理滿足感對其認(rèn)同感具有較強(qiáng)的正向影響。豆瓣社區(qū)用戶的認(rèn)同感對其參與社區(qū)活動的持續(xù)行為的影響路徑系數(shù)為0.715，P值為0.000，由此判定豆瓣社區(qū)用戶的認(rèn)同感對其參與社區(qū)活動的持續(xù)行為具有較強(qiáng)的正向驅(qū)動作用。

表5運(yùn)算結(jié)果顯示，新浪微博社區(qū)的虛擬共存對心理滿足感的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.496，且P值為0.000，由此表明新浪微博社區(qū)的虛擬共存對用戶心理滿足感有較強(qiáng)的正向影響。新浪微博社區(qū)自我展現(xiàn)對心理滿足感的路徑系數(shù)為0.268，且P值為0.013，表明在0.001的顯著性水平下可以認(rèn)為顯著，由此可以說明自我展現(xiàn)對虛擬社區(qū)用戶的心理滿足感具有微強(qiáng)的正向影響。新浪微博虛擬社區(qū)的信息深度挖掘?qū)τ脩粜睦頋M足感的路徑系數(shù)為0.112，且P值為0.024，由此可以說明新浪微博社區(qū)的信息深度挖掘?qū)τ脩粜睦頋M足感的影響作用顯著，且呈現(xiàn)正向關(guān)系。而新浪微博社區(qū)持續(xù)性標(biāo)簽對心理滿足感的路徑系數(shù)為0.014，且P值為0.895，說明該路徑在0.001水平下不顯著，說明持續(xù)性標(biāo)簽對用戶心理滿足感影響不顯著；新浪微博社區(qū)用戶的心理滿足感對其認(rèn)同感的影響路徑系數(shù)為0.904，且P值為0.000，由此可以判定新浪微博社區(qū)用戶的心理滿足感對其認(rèn)同感具有較強(qiáng)的正向驅(qū)動影響。新浪微博社區(qū)用戶的認(rèn)同感對其參與社區(qū)活動的持續(xù)行為的影響路徑系數(shù)為0.627，P值為0.000，由此可以判定新浪微博社區(qū)用戶的認(rèn)同感對其參與社區(qū)活動的持續(xù)行為具有較強(qiáng)的正向驅(qū)動作用。

綜合上述表4、表5中豆瓣及新浪微博虛擬社區(qū)的路徑影響結(jié)果，SEM模型的各潛變量其信效度均較好，沒有明顯的差異，根據(jù)檢驗結(jié)果，除兩個虛擬社區(qū)的持續(xù)性標(biāo)簽對用戶心理滿足感都不顯著，兩個虛擬社區(qū)的其他潛變量的路徑標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)均呈現(xiàn)顯著性。

（3）自我構(gòu)建的調(diào)節(jié)效應(yīng)

根據(jù)文獻(xiàn)綜述和理論假設(shè)，將自我構(gòu)建作為理論假設(shè)模型的調(diào)節(jié)變量，以此來考察自我構(gòu)建對各潛變量間是否存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。以埃斯卡拉和貝特曼（Escala&Bettman）[44]的研究結(jié)果為依據(jù)，以得分0為分界點，大于0為獨立型，小于0為相依型。運(yùn)用AMOS21.0軟件對豆瓣社區(qū)和新浪微博社區(qū)用戶的自我構(gòu)建調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗，結(jié)果參見表6。

由表6可知，M（相依型）、M（獨立型）模型的各擬合指數(shù)均基本可以接受，且相差不大，表明可以進(jìn)行多組分析。M1～M5的各模型擬合指數(shù)中，Δχ2/df均小于2，且GFI、AGFI均接近0.9，CFI大于0.9，RMSEA均小于0.085，由此表明該模型適配度較好。但由表6可知，M2～M5的Δχ2（Δdf）和P（Δχ2）均未達(dá)到顯著性水平，由此表明，自我構(gòu)建在豆瓣社區(qū)總理論模型中調(diào)節(jié)作用不顯著。

表4 豆瓣社區(qū)SEM模型各潛變量間路徑載荷情況

表5 新浪微博社區(qū)SEM模型各潛變量間路徑載荷情況

由表7可知，M（相依型）、M（獨立型）模型的各擬合指數(shù)均基本可以接受，且相差不大，表明可以進(jìn)行多組分析。M1～M5的各模型擬合指數(shù)中，Δχ2/df均小于2，且GFI、AGFI均低于0.8，CFI也低于0.9，RMSEA均小于0.085，由此表明該模型適配度一般。但由表7可知，M2～M5的Δχ2（Δdf）和P（Δχ2）均未達(dá)到顯著性水平，由此表明，自我構(gòu)建在豆瓣社區(qū)總理論模型中調(diào)節(jié)作用不顯著。

根據(jù)上述研究結(jié)果，自我構(gòu)建沒有體現(xiàn)出調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（4）理論假設(shè)檢驗結(jié)論

由實證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果相關(guān)技術(shù)特征對虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的支持度越高，越能激發(fā)社區(qū)成員的心理滿足感，即支持虛擬共存、持續(xù)性標(biāo)簽、自我展現(xiàn)、深度挖掘等的技術(shù)越強(qiáng)，就越有助于增強(qiáng)虛擬社區(qū)用戶的內(nèi)在滿足感，即H1除持續(xù)性標(biāo)簽外，均得到驗證；成員的自主性、人際關(guān)系及能力提升等方面的需求如果在虛擬社區(qū)中越容易得到滿足，用戶對所在虛擬社區(qū)的認(rèn)同感就越強(qiáng)，即H2得到驗證；用戶對虛擬社區(qū)的認(rèn)同感對其持續(xù)參與虛擬社區(qū)的行為有促進(jìn)作用，即H3得到驗證；自我構(gòu)建作為調(diào)節(jié)變量在我們的理論模型中作用均不顯著，即 H4、H5、H6均沒有得到驗證。

五、管理啟示

（一）創(chuàng)造方便用戶持續(xù)參與的環(huán)境，有助于虛擬社區(qū)長期存在及發(fā)展

如果相關(guān)技術(shù)特征對虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的支持度越高，就越能激發(fā)社區(qū)成員的心理滿足感，即支持虛擬共存、持續(xù)性標(biāo)簽、自我展現(xiàn)、深度挖掘等技術(shù)越強(qiáng)，就越有助于增強(qiáng)虛擬社區(qū)用戶內(nèi)在滿足感。因此，如果能夠創(chuàng)造一個便于虛擬社區(qū)用戶持續(xù)參與其中活動的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，將有助于虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)長期穩(wěn)定的存在和發(fā)展。對于虛擬社區(qū)企業(yè)來說，管理者需要充分考慮影響虛擬社區(qū)各方面的環(huán)境，并從虛擬社區(qū)環(huán)境的各個維度進(jìn)行設(shè)計，為用戶提供一個便于他們在其中活動的場所，這樣就會使他們更加樂于在虛擬社區(qū)活動，并最終有助于虛擬社區(qū)企業(yè)發(fā)展壯大。

（二）了解虛擬社區(qū)用戶的需求與動機(jī)可促進(jìn)其持續(xù)參與行為

如果虛擬社區(qū)用戶的自主需求、能力需求及關(guān)系需求等能不斷得到滿足，那么社區(qū)成員對社區(qū)的心理認(rèn)同感就會不斷增強(qiáng)，進(jìn)而也有助于成員積極參與到社區(qū)活動中，增強(qiáng)其持續(xù)參與行為。曾經(jīng)有學(xué)者通過實證案例分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某一虛擬社區(qū)的用戶或成員在其中參與活動后，其心理滿足感能得到不斷增強(qiáng)，那么這一社區(qū)的贊助企業(yè)其工作積極性和主動性也能得以提升，并最終能夠帶動社區(qū)成員持續(xù)參與其中，進(jìn)而能使得虛擬社區(qū)得到長足發(fā)展，本文進(jìn)一步證實了這一基本論斷。鑒于此，虛擬社區(qū)企業(yè)的管理者就需要非常關(guān)注用戶心理滿足感，在經(jīng)營運(yùn)行時應(yīng)當(dāng)時刻關(guān)注成員的心理滿足感，要想法設(shè)法制定各種激勵措施，調(diào)動成員的參與熱情和積極性，增強(qiáng)成員的認(rèn)同感，從而帶動他們持續(xù)參與虛擬社區(qū)活動，并為企業(yè)實現(xiàn)價值提升。

表6 豆瓣社區(qū)不同自我構(gòu)建類型擬合情況

表7 新浪微博社區(qū)不同自我構(gòu)建類型擬合情況

（三）管理者可通過增強(qiáng)用戶歸屬感及優(yōu)越感，促進(jìn)其持續(xù)參與行為

鑒于虛擬社區(qū)成員對社區(qū)越是認(rèn)同，就越有助于促進(jìn)成員持續(xù)參與社區(qū)活動，虛擬社區(qū)的管理者有必要明確成員的屬性，清楚地知道用戶屬于社區(qū)內(nèi)成員還是社區(qū)外成員，確保有針對性地采取措施，調(diào)動社區(qū)內(nèi)成員積極性的同時也能吸引社區(qū)外成員參與其中，不斷提升用戶的心理歸屬感以及認(rèn)同和共鳴，保障虛擬社區(qū)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。