■ 何 輝

一、新廣告時(shí)代正在到來(lái)

一個(gè)新廣告時(shí)代正在到來(lái)。這個(gè)新廣告時(shí)代的特征,可以簡(jiǎn)單歸納為互聯(lián)網(wǎng)主宰廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

近年來(lái),在不同類(lèi)型媒體上的廣告花費(fèi)金額結(jié)構(gòu)性變化正在出現(xiàn)。多項(xiàng)研究顯示,互聯(lián)網(wǎng)廣告的領(lǐng)先地位正在迅速形成。今后一兩年內(nèi),如果互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)在全球媒體廣告花費(fèi)總額中越居首位，如果在媒體廣告花費(fèi)總額領(lǐng)先的國(guó)家,互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)在全國(guó)媒體廣告花費(fèi)總額中越居首位,那么我們便可以認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)廣告的領(lǐng)先地位即真正確立,又一個(gè)新廣告時(shí)代真正到來(lái)。如今,我們正處在邁入這個(gè)新廣告時(shí)代的門(mén)檻處。

從世界廣告市場(chǎng)看,WPP’s GroupM測(cè)算,電視廣告花費(fèi)(2171億美元)相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)(2028億美元)在2018年還將保持微弱優(yōu)勢(shì)。據(jù)Zenith測(cè)算,美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的媒體花費(fèi)在2017年超過(guò)了電視,使互聯(lián)網(wǎng)成為最大的廣告媒體。該年,美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)達(dá)692億美元,超過(guò)了電視廣告花費(fèi)的685億美元。在2016年,美國(guó)電視廣告花費(fèi)681億美元,互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)604億美元。Zenith估計(jì),互聯(lián)網(wǎng)廣告在2018年繼續(xù)增長(zhǎng)13.1%,從而繼續(xù)拉大互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)超過(guò)電視廣告花費(fèi)的距離。

在中國(guó)廣告市場(chǎng)上,互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)已經(jīng)超過(guò)了電視廣告花費(fèi)。根據(jù)艾瑞公司的測(cè)算,2016年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到2902.7億元①。

在世界廣告市場(chǎng)、美國(guó)廣告市場(chǎng)、中國(guó)廣告市場(chǎng)上,互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)在媒體廣告花費(fèi)總額中正在或已經(jīng)取得了第一位的位置,說(shuō)明在世界和世界上最重要的兩個(gè)廣告市場(chǎng)中,媒體廣告花費(fèi)的結(jié)構(gòu)性變化正在出現(xiàn)。

在即將全面開(kāi)啟的新廣告時(shí)代,廣告主和廣告人可以借助種類(lèi)極多的互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定向,使廣告能夠更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群。消費(fèi)者將面臨更多的廣告的“攻擊”,擁有更多的選擇。然而,新廣告時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ゲ⒎强偸菐Ыo消費(fèi)者美好的體驗(yàn)。海量的互聯(lián)網(wǎng)廣告訊息,將大大增加監(jiān)管的難度。借助社交媒體平臺(tái),大量的社交媒體廣告將被推送給極度細(xì)分的人群。虛假?gòu)V告可能利用技術(shù)漏洞和監(jiān)管漏洞觸達(dá)潛在消費(fèi)者,從而使難辨廣告真假的部分消費(fèi)者的利益受到傷害。

二、新廣告時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)大眾媒體廣告促銷(xiāo)力的博弈

(一)基于邏輯的推演

已經(jīng)退出廣告市場(chǎng)的部分大眾媒體,已經(jīng)不可能產(chǎn)生廣告促銷(xiāo)力。但是,尚存的傳統(tǒng)大眾媒體(尤其是電視),其在新廣告時(shí)代的促銷(xiāo)力與互聯(lián)網(wǎng)廣告相比究竟如何,依然令很多廣告主感到困惑,廣告界和媒體也對(duì)此感到焦慮?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告和尚存的傳統(tǒng)大眾媒體廣告(尤其是電視廣告)在未來(lái)會(huì)出現(xiàn)什么樣的博弈趨勢(shì),依然值得深入研究。

步入互聯(lián)網(wǎng)主宰廣告?zhèn)鞑サ男聫V告時(shí)代,舊的媒體廣告花費(fèi)組分格局正在走向結(jié)構(gòu)性劇變,這種結(jié)構(gòu)的劇變?cè)从诨ヂ?lián)網(wǎng)的興盛與廣大消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的變化。人們從大量接觸傳統(tǒng)大眾媒體的媒體接觸習(xí)慣,轉(zhuǎn)變?yōu)榇罅拷佑|互聯(lián)網(wǎng)的媒體接觸習(xí)慣,使廣告精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者有了更大的可能性。這一點(diǎn)的確值得廣告主和廣告界為之歡呼。

然而,廣告精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群并不等于必定產(chǎn)生良好的廣告效果。正如在傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代,廣告的高到達(dá)率(即廣告觸達(dá)潛在消費(fèi)者的比例高)并不等于廣告一定對(duì)目標(biāo)人群產(chǎn)生效果?；跀?shù)據(jù)、相關(guān)性和定向標(biāo)簽精準(zhǔn)推送的互聯(lián)網(wǎng)廣告,只不過(guò)是提高了增加廣告效果的可能性,而不是必然導(dǎo)致廣告有效。若要否定這個(gè)判斷,那就等于認(rèn)為,精準(zhǔn)推送的廣告應(yīng)該百分之百促成購(gòu)買(mǎi)行為。事實(shí)顯然并非如此。即便所謂向潛在消費(fèi)者精準(zhǔn)推送的廣告,也可能因接收者感到反感、抗拒或警惕而根本無(wú)效。

一個(gè)極端的假設(shè)是:如果所有精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群的廣告都沒(méi)有足夠吸引目標(biāo)人群的內(nèi)容(因?yàn)樗鼈兛梢灾皇潜煌扑偷侥繕?biāo)人群眼前)和充分說(shuō)服力,那么所有這些廣告也是沒(méi)有效果的。

但是,在廣告主和廣告界中,目前可能正在產(chǎn)生這樣一種信念：將廣告精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者,即等同于擁有了好的廣告效果。如果這種信念的基礎(chǔ),只是一種出于對(duì)環(huán)境的應(yīng)激反應(yīng),那么對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的青睞,則可能是由于“稟賦效應(yīng)”而高估我們已經(jīng)擁有的互聯(lián)網(wǎng)的廣告促銷(xiāo)力。要弄清楚這種信念是否是一種錯(cuò)覺(jué)還是一種迷信,亦或是一種正確的判斷,至少需要回答三個(gè)層面的問(wèn)題。

第一個(gè)層面的問(wèn)題:在互聯(lián)網(wǎng)主宰廣告?zhèn)鞑サ男聫V告時(shí)代,能精準(zhǔn)觸達(dá)較小目標(biāo)人群的互聯(lián)網(wǎng)廣告的平均促銷(xiāo)力,是否高過(guò)舊傳播環(huán)境中的傳統(tǒng)大眾媒體廣告的平均促銷(xiāo)力。

第二個(gè)層面的問(wèn)題:在互聯(lián)網(wǎng)主宰廣告?zhèn)鞑サ男聫V告時(shí)代,能精準(zhǔn)觸達(dá)較大目標(biāo)人群的互聯(lián)網(wǎng)廣告的平均促銷(xiāo)力,是否高過(guò)舊傳播環(huán)境中的傳統(tǒng)大眾媒體廣告的平均促銷(xiāo)力。

第三個(gè)層面的問(wèn)題:在互聯(lián)網(wǎng)主宰廣告?zhèn)鞑サ男聫V告時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)廣告的平均促銷(xiāo)力是否高于新廣告時(shí)代中尚存的傳統(tǒng)大眾媒體的平均促銷(xiāo)力。

要回答第一層面、第二層面的問(wèn)題,就必須將當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)廣告的平均促銷(xiāo)力與舊傳播環(huán)境之下的傳統(tǒng)大眾媒體廣告的平均促銷(xiāo)力進(jìn)行一番比較,而不能用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下的傳統(tǒng)大眾媒體廣告的平均促銷(xiāo)力與互聯(lián)網(wǎng)廣告平均促銷(xiāo)力進(jìn)行比較。因?yàn)楫?dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下的傳統(tǒng)大眾媒體廣告的平均促銷(xiāo)力已經(jīng)受到無(wú)處不在的互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境的巨大影響,而在互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)之前,后者的背景性影響是不存在的。當(dāng)然,在當(dāng)下的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境中,互聯(lián)網(wǎng)廣告的促銷(xiāo)效果也會(huì)受到尚存的大眾媒體廣告(如電視廣告)的影響,但是由于互聯(lián)網(wǎng)廣告自誕生以來(lái),便有大眾媒體廣告的背景性影響存在,所以我們可以將它們直接與舊傳播環(huán)境之下的傳統(tǒng)大眾媒體廣告的平均促銷(xiāo)力進(jìn)行比較,以用來(lái)說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)廣告與舊傳播環(huán)境之下的傳統(tǒng)大眾媒體廣告的平均促銷(xiāo)力的差異。

要回答第三層面的問(wèn)題,難度很大,因?yàn)榧词乖诋?dāng)下,大部分大眾媒體廣告的效果依然無(wú)法與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)建立直接的聯(lián)系。通過(guò)智能電視(目前中國(guó)市場(chǎng)上主要智能電視有索尼、LG、夏普、小米、飛利浦、聯(lián)想、樂(lè)視等)或互聯(lián)網(wǎng)電視播出的程序化電視廣告,如果建立了與銷(xiāo)售平臺(tái)的鏈接,是可以統(tǒng)計(jì)直接對(duì)銷(xiāo)售的影響效果的,但是目前這種廣告尚未占據(jù)電視廣告的主流。主流電視廣告的直接促銷(xiāo)效果,依然是難以衡量的。

第一層面的問(wèn)題是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,解答了此問(wèn)題,則可推出一些結(jié)論,并因此有可能進(jìn)一步推斷第二、第三層面的問(wèn)題的答案。

下面我們來(lái)做一番論證。

設(shè):

能精準(zhǔn)觸達(dá)較小目標(biāo)人群(人群規(guī)模a)的互聯(lián)網(wǎng)廣告平均促銷(xiāo)力A,完成單位銷(xiāo)售的廣告成本為Sa。

能精準(zhǔn)觸達(dá)較大人目標(biāo)人群(人群規(guī)模b)的互聯(lián)網(wǎng)廣告平均促銷(xiāo)力B,完成單位銷(xiāo)售的廣告成本為Sb。

能觸達(dá)大規(guī)模目標(biāo)人群(人群規(guī)模c)的傳統(tǒng)大眾媒體廣告平均促銷(xiāo)力C(互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)之前的舊媒體環(huán)境中),完成單位銷(xiāo)售的廣告成本為Sc。

人群規(guī)模:a

設(shè):b=a1+a2+……+an(較大規(guī)模的人群可以拆分成n個(gè)小人群),

令:a=a1,

如果:a1=a2=……=an,

由于規(guī)模效應(yīng)和邊際效益,利用某項(xiàng)技術(shù)或方法觸達(dá)較大規(guī)模人群b的互聯(lián)網(wǎng)廣告完成單位銷(xiāo)售的廣告成本為Sb,最終趨向于小于利用該技術(shù)或方法分別去觸達(dá)n個(gè)較小規(guī)模人群a(假如na=b)完成單位銷(xiāo)售的廣告成本Sa。

簡(jiǎn)言之,Sb將趨向于小于Sa,

如果:SbA。

因此,假設(shè):

1.Sb

則:SbC。

具體而言,如果SbC,即能精準(zhǔn)觸達(dá)較大人目標(biāo)人群(人群規(guī)模b)的互聯(lián)網(wǎng)廣告平均促銷(xiāo)力B,強(qiáng)于能觸達(dá)更大規(guī)模目標(biāo)人群(人群規(guī)模c)的傳統(tǒng)大眾媒體廣告(互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)之前的舊媒體環(huán)境中)的平均促銷(xiāo)力C。

能精準(zhǔn)觸達(dá)較小目標(biāo)人群(人群規(guī)模a)的互聯(lián)網(wǎng)廣告的平均促銷(xiāo)力A完成單位銷(xiāo)售的廣告成本為Sa,其實(shí)際數(shù)據(jù),很難獲得,但是我們可以用該類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告中的成功案例所體現(xiàn)的廣告成本Sa′來(lái)替代。因?yàn)榧热皇浅晒Π咐?則自然可以認(rèn)為其體現(xiàn)的完成單位銷(xiāo)售的廣告成本Sa′小于互聯(lián)網(wǎng)廣告平均促銷(xiāo)力A完成單位銷(xiāo)售的廣告成本為Sa。這種替代之所以可行,是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境中,如果有更優(yōu)的成本存在,同時(shí)保持自由競(jìng)爭(zhēng)和信息流通,某項(xiàng)技術(shù)與方法遲早會(huì)被復(fù)制,從而使以技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)廣告的成本有向既存的更優(yōu)成本靠攏的可能性。如此一來(lái),即可推知SbC。

如果能精準(zhǔn)觸達(dá)較大人目標(biāo)人群的互聯(lián)網(wǎng)廣告平均促銷(xiāo)力強(qiáng)于能觸達(dá)更大規(guī)模目標(biāo)人群的傳統(tǒng)大眾媒體廣告(互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)之前的舊媒體環(huán)境中)的平均促銷(xiāo)力。那么廣告主可以放心地將廣告預(yù)算繼續(xù)轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)媒體。因?yàn)橐孕∫?guī)模目標(biāo)群甚至是以個(gè)體為廣告目標(biāo)精準(zhǔn)定向推送正是互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的特點(diǎn)。基于上面的推論,意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告在不斷精準(zhǔn)定向的發(fā)展趨勢(shì)下,尚存的傳統(tǒng)大眾媒體廣告將傾向于不斷讓位于以小規(guī)模目標(biāo)群為廣告目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)廣告,互聯(lián)網(wǎng)廣告平均促銷(xiāo)力必然最終徹底高過(guò)傳統(tǒng)大眾媒體在新廣告?zhèn)鞑r(shí)代中的促效力。必須注意的是,這是基于假設(shè)(1)的推論,如果假設(shè)(1)不成立,則推論不成立。

但是,還存在另外的可能性。

假設(shè):

2.SbSc,

則:SbC；或Sb>Sc,C>B

具體而言,如果Sa>Sc,Sa >Sb,則可知SbC或Sb>Sc,C>B,即能精準(zhǔn)觸達(dá)較大人目標(biāo)人群(人群規(guī)模b)的互聯(lián)網(wǎng)廣告平均促銷(xiāo)力B,既可能強(qiáng)于也可能弱于能觸達(dá)大規(guī)模目標(biāo)人群(人群規(guī)模c)的傳統(tǒng)大眾媒體廣告(互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)之前的舊媒體環(huán)境中)的平均促銷(xiāo)力C。

具體的可能性,與互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)大眾媒體的受眾規(guī)模、受眾接觸媒體內(nèi)容的便捷性、媒體內(nèi)容對(duì)受眾的吸引力等因素有關(guān)。這些因素將左右互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)大眾媒體的促銷(xiāo)力。尚存至今的大眾媒體的平均促銷(xiāo)力如何,必然會(huì)因其受眾規(guī)模、受眾接觸媒體內(nèi)容的便捷性、媒體內(nèi)容對(duì)受眾的吸引力等因素的變化,而同互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)艱難博弈。正如前文推斷所指出,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到當(dāng)下,互聯(lián)網(wǎng)廣告必然在具體的廣告活動(dòng)中尋求更低成本、更大規(guī)模人群的觸達(dá),其內(nèi)在有趨向大眾化的趨勢(shì)。因此,當(dāng)下和今后的互聯(lián)網(wǎng),必然將與尚擁有巨大受眾人群并艱難維持大眾化特征的電視媒體進(jìn)行一番博弈。盡管互聯(lián)網(wǎng)因其不斷擴(kuò)大的受眾規(guī)模(但會(huì)有上限)、便捷性和吸引力,在博弈中具有明顯優(yōu)勢(shì),但是電視媒體因其尚存的巨大觀眾人群,亦不會(huì)輕易落敗。兩者都擁有規(guī)模巨大人群這一特征,使投放于它們之中的廣告完成單位銷(xiāo)售的平均成本,會(huì)趨向于接近,因此最終使廣告主的預(yù)算在它們之間徘徊。但是,如果電視媒體無(wú)法迅速提高其被受眾接觸的便捷性和內(nèi)容吸引力,它可能最終將在與互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中因受眾規(guī)模減少而落敗。

下面我繼續(xù)對(duì)此問(wèn)題做進(jìn)一步的闡釋。

我們可以用社交媒體廣告作為能精準(zhǔn)觸達(dá)較小目標(biāo)人群(人群規(guī)模a)的互聯(lián)網(wǎng)廣告的代表來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。以騰訊微信社交廣告為例,一個(gè)廣告活動(dòng)在社交平臺(tái)上向目標(biāo)人群(人群規(guī)模a)推送的同時(shí),由于用戶(hù)不同時(shí)在線(xiàn)以及多群體共存的特征,在社交平臺(tái)上肯定存在比a規(guī)模更大的人群(其極端就是騰訊微信所有用戶(hù))。因?yàn)橐呀?jīng)推斷,精準(zhǔn)定向于較大或巨大目標(biāo)群體的互聯(lián)網(wǎng)廣告其平均促銷(xiāo)力會(huì)趨向于高于以小規(guī)模人群為目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)廣告。所以,按照此邏輯推論,在騰訊微信社交平臺(tái)上做廣告的廣告主,應(yīng)該最終會(huì)傾向于是中小企業(yè)或大企業(yè)的單一產(chǎn)品針對(duì)小規(guī)模人群進(jìn)行精準(zhǔn)定向推送廣告。因?yàn)?正如上文所推論的,選擇向更大規(guī)模人群精準(zhǔn)推送的廣告的成本會(huì)較低,如果是大企業(yè),寧愿會(huì)盡量將自己的廣告推向更大規(guī)模的人群,因?yàn)槟菢訒?huì)產(chǎn)生成本優(yōu)勢(shì)。基于對(duì)更優(yōu)成本、觸達(dá)更大規(guī)模潛在消費(fèi)者的需求,大企業(yè)若選擇騰訊微信社交平臺(tái)推送廣告,會(huì)傾向于通過(guò)社交平臺(tái)選定更多的人群,以期實(shí)現(xiàn)更廣泛的觸達(dá)。但是,這便又會(huì)產(chǎn)生另一傾向,即客觀上將使細(xì)分出眾多的不同人群區(qū)隔顯得意義不明顯。此外,同時(shí)觸達(dá)有消費(fèi)潛力的大規(guī)模微信用戶(hù),又與微信群體的活躍規(guī)律和社交規(guī)律相抵觸,很難被實(shí)現(xiàn)。所以可以推斷,最終大企業(yè)實(shí)際上會(huì)趨向于選取不需要過(guò)細(xì)區(qū)隔人群的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投放廣告,或者,甚至干脆選擇尚存的傳統(tǒng)大眾媒體投放廣告(如電視廣告)——只要它們的還擁有足夠的受眾。進(jìn)一步說(shuō),大企業(yè)投放廣告,最終會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)廣告和能同時(shí)觸達(dá)巨大人群的傳統(tǒng)大眾媒體廣告(尤其是電視廣告)之間尋找、試探成本最優(yōu)的平衡點(diǎn)。大企業(yè)的廣告預(yù)算將在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)大眾媒體(尤其是電視)之間徘徊。

(二)基于理論與實(shí)踐的論述

1.廣告是廣告主作出的經(jīng)濟(jì)的選擇

我在2011年出版的《廣告學(xué)概論》一書(shū)中,給廣告下了一個(gè)新的定義:“廣告是個(gè)人或組織通過(guò)在諸多目的之間作出經(jīng)濟(jì)的選擇,動(dòng)用一定的經(jīng)濟(jì)資源,以維持或改變個(gè)人或組織的偏好序列為傳播目的,以贏得主體經(jīng)濟(jì)或社會(huì)利益為最終目的,而采取的一系列有意識(shí)、較為廣泛的信息傳播活動(dòng)?！雹谠?016年出版的《廣告學(xué)教程》一書(shū)種,我對(duì)這一定義做出了更為詳細(xì)的闡釋,進(jìn)一步揭示了廣告是“一種經(jīng)濟(jì)的選擇”的內(nèi)涵。③

廣告是促銷(xiāo)工具之一。這意味著,如果廣告的促銷(xiāo)效果不好,企業(yè)完全有理由將原本用于廣告的費(fèi)用轉(zhuǎn)向其他能夠有效促銷(xiāo)的方面,比如用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等。

進(jìn)一步而言,在廣告媒體范疇內(nèi)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)的選擇,如果傳統(tǒng)大眾媒體廣告(電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶(hù)外廣告等)作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾问?如果它們的促銷(xiāo)效果不好,企業(yè)也完全有理由將原本用在傳統(tǒng)大眾媒體廣告上的費(fèi)用轉(zhuǎn)向其他廣告形式,比如互聯(lián)網(wǎng)廣告。

要弄清楚一次廣告活動(dòng)的效果,一般來(lái)說(shuō),必須排除其他對(duì)促銷(xiāo)有貢獻(xiàn)的因素的干擾,還要排除那些可能抵消廣告效果的消極因素的干擾；或者更嚴(yán)格地說(shuō),要在其他條件不變的情況下(現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中,這是不可能的),將某次廣告活動(dòng)開(kāi)展之后的銷(xiāo)售成績(jī)與廣告活動(dòng)之前的銷(xiāo)售情況進(jìn)行比較,以將某次廣告活動(dòng)作為影響銷(xiāo)售的單一變量來(lái)加以考察。但是,即便是這樣,在何時(shí)進(jìn)行該次廣告活動(dòng)的效果測(cè)量,也是一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)閺V告效果往往會(huì)滯后產(chǎn)生。

大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō),廣告是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。這是在強(qiáng)調(diào)廣告的長(zhǎng)期效果。這一觀念對(duì)品牌廣告的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大,也是多年來(lái)支撐企業(yè)長(zhǎng)期“投資”于品牌廣告的重要支撐理念。但是,這一觀念并不能作為否定廣告短期效果的論據(jù)。實(shí)際上,大多數(shù)企業(yè)會(huì)仔細(xì)考察廣告的短期效果。傳統(tǒng)的大眾媒體廣告:電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告——并不能直接呈現(xiàn)出對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn),要獲知廣告在這方面(銷(xiāo)售)的效果,往往需要進(jìn)行事后的調(diào)查、統(tǒng)計(jì)。但是,由于影響廣告對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)的因素非常多,而且有些因素可能產(chǎn)生巨大的消極作用(比如銷(xiāo)售渠道不暢通),所以分離出廣告活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)是非常難的。比如,即便廣告?zhèn)鞑バЧ浅：?如果企業(yè)未能及時(shí)將產(chǎn)品鋪入渠道,消費(fèi)者很難買(mǎi)到廣告所推薦的產(chǎn)品,產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)便可能不佳。出現(xiàn)這種情況下,是因?yàn)閺V告的傳播效果被渠道方面的消極因素抵消,從而無(wú)法在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來(lái)。鑒于可能出現(xiàn)類(lèi)似的情況(實(shí)際上這種情況有時(shí)確實(shí)發(fā)生了),廣告業(yè)界人士往往指出,廣告首先在傳播層面達(dá)成效果,然后才在諸多因素的影響下達(dá)成對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)。部分廣告公司,堅(jiān)持考察廣告效果不應(yīng)該與銷(xiāo)售效果直接掛鉤,衡量廣告效果,應(yīng)該先進(jìn)行廣告?zhèn)鞑バЧ目疾?然后在考慮其他因素影響的情況下,再考察其促銷(xiāo)效果。這在邏輯上完全站得住腳。

然而,互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)和廣泛運(yùn)用,使廣告長(zhǎng)期效果論受到巨大沖擊。如今,多種形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)廣告都可以與銷(xiāo)售掛鉤。通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面的導(dǎo)流數(shù)據(jù)與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的關(guān)系,可以比較容易地獲知某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告與具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。針對(duì)與銷(xiāo)售直接掛鉤的互聯(lián)網(wǎng)廣告,只要數(shù)據(jù)分析到位,可以精確獲知某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)銷(xiāo)售的具體貢獻(xiàn)。

當(dāng)然,許多互聯(lián)網(wǎng)廣告也不是直接與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)掛鉤,而是通過(guò)間接的傳播層面的數(shù)據(jù)進(jìn)行效果評(píng)估。進(jìn)行程序化廣告購(gòu)買(mǎi)時(shí),常用的衡量指標(biāo)如下:

·CTR(Click-Through-Rate):點(diǎn)擊通過(guò)率(或到達(dá)率)。CTR=該廣告的實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)/廣告的展示量；

·CPM(Cost Per Mille):千人成本,即使廣告觸達(dá)1000人或“家庭”的成本；

·CPC(Cost Per Click):點(diǎn)擊成本,以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)；

·CPA(Cost Per Action):按照行為作為指標(biāo)來(lái)計(jì)費(fèi),如注冊(cè)、咨詢(xún)、放入購(gòu)物車(chē)等；

·CPT(Cost Per Try):移動(dòng)應(yīng)用渠道營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等以試玩為標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)；

·CPS(Cost Per Sale):以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊發(fā)金額。

在以上這些指標(biāo)中,只有最后一項(xiàng)指標(biāo)是嚴(yán)格與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)掛鉤的廣告效果衡量指標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的盛行,是基于互聯(lián)網(wǎng)成為廣受大眾歡迎的媒介這一事實(shí)。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)受到大眾歡迎的支撐性數(shù)據(jù)非常多。WPP’s GroupM的一組預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)很有代表性(見(jiàn)表1)。

表1 WPP’s GroupM預(yù)測(cè)的2018年世界媒體廣告投放和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用⑤

再來(lái)看看中國(guó)廣告的數(shù)據(jù)。2017年,中國(guó)廣播電視廣告總收入1518.75億元,收入同比下滑1.84%,其中上半年廣播電視廣告收入631.15億元,同比減少50.73億元；下降幅度為7.44%；這是近年來(lái)廣播電視廣告收入首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。但是,2017年下半年,廣播電視廣告收入比2016年同期增長(zhǎng)了2.57%。④而在2017年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到2902.7億元。就電視觀眾規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)看,也非常不樂(lè)觀。2016年,中國(guó)有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)和數(shù)字電視用戶(hù)的增幅都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),增幅分別是-5.51%,-0.51%。⑥

從世界和中國(guó)的數(shù)據(jù)來(lái)看,報(bào)紙廣告、雜志廣告已經(jīng)明顯式微,廣播廣告的量在媒體廣告投放的組分中比例較小,并不被視為最重要的廣告形式。從世界范圍內(nèi)看,電視廣告的投入沒(méi)有明顯的增長(zhǎng),但是其占媒體廣告花費(fèi)總額的比例依然排在組分中的首位；中國(guó)電視廣告收入則出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。不論世界還是中國(guó),互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體花費(fèi)增速明顯?？梢哉f(shuō),在似乎無(wú)所不融的互聯(lián)網(wǎng)面前,廣告主、廣告界對(duì)于傳統(tǒng)電視廣告效果的信心,處于一種搖擺的狀態(tài)。在需要做出選擇的岔路口,電視廣告的地位非常微妙。這種局部,與前面的邏輯推演結(jié)論相吻合。

有些錯(cuò)誤的比較方法,則使廣告主和廣告界過(guò)高估計(jì)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值。比如,有人就曾將天貓、京東等平臺(tái)在“雙11”當(dāng)天的交易額與電視廣告、廣播廣告收入進(jìn)行比較。有文章這樣寫(xiě)道:“2016年‘雙11’當(dāng)天,天貓交易額1207億元,超過(guò)全國(guó)電視廣告全年收入；京東交易額150億元左右,接近全國(guó)廣播廣告全年收入?！雹哒\(chéng)然,天貓、京東在“雙11”當(dāng)日交易額確實(shí)巨大,但是這些都是商品交易額,而不是廣告天貓、京東的當(dāng)日廣告收入,也不是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)日廣告收入。將商品交易額與媒體廣告收入相比較,沒(méi)有絲毫科學(xué)性可言。但是,這樣的比較,渲染了一種互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的氣氛,客觀上更加不利于電視、廣播的發(fā)展,也容易使企業(yè)對(duì)電視廣告、廣播廣告的價(jià)值做出誤判。

2.大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)廣告何種更經(jīng)濟(jì)

我在前文所指出的廣告主、廣告界面臨困惑,實(shí)際上可以轉(zhuǎn)化為大眾媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告哪一種對(duì)于促銷(xiāo)而言更加經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題。如果我們將在不同媒體上的實(shí)際花費(fèi)近似地看成是廣告主對(duì)不同媒體廣告類(lèi)型(互聯(lián)網(wǎng)廣告和各種大眾媒體廣告)的廣告促銷(xiāo)效果的“投票”,基于“廣告是廣告主作出的經(jīng)濟(jì)的選擇”這一理論,可以認(rèn)為前文假設(shè)(2)中的推演結(jié)果被初步證實(shí)。從本文第一部分中所引舉的WPP’s GroupM和Zenith測(cè)算的電視廣告花費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)數(shù)據(jù),已經(jīng)可以看出這種為了尋找最優(yōu)平衡點(diǎn)而出現(xiàn)的徘徊跡象。

但是,前文基于假設(shè)1的推論結(jié)果出現(xiàn)的可能性并沒(méi)有排除。因此,回答問(wèn)題的突破口,將聚焦于對(duì)前文假設(shè)1的推理結(jié)果的驗(yàn)證上。

先來(lái)分析能精準(zhǔn)觸達(dá)較小目標(biāo)人群的互聯(lián)網(wǎng)廣告的平均促銷(xiāo)力。僅此類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告,也是形式繁多,我選取社交媒體廣告——騰訊社交廣告作為此類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的代表來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。騰訊社交媒體用戶(hù)數(shù)量巨大,其中微信目前有9億用戶(hù)⑧,QQ空間有活躍用戶(hù)6.48億。騰訊社交媒體用戶(hù)登錄狀態(tài)活躍,用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)間可能不一,彼此間互動(dòng)性強(qiáng),因各種原因而存在“部落性”的細(xì)分群。因此,不論從受眾人數(shù)來(lái)看,還是從受眾接觸廣告時(shí)可能出現(xiàn)的非同時(shí)性、廣告效果的累積性以及受眾的細(xì)分性等特征來(lái)看,騰訊社交廣告都具有能精準(zhǔn)觸達(dá)較小目標(biāo)人群的互聯(lián)網(wǎng)廣告的典型特征。

騰訊社交廣告是基于騰訊各種社交平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布的。企業(yè)可以通過(guò)騰訊微信上的騰訊社交廣告服務(wù)平臺(tái)自助開(kāi)設(shè)廣告賬戶(hù),通過(guò)微信、手機(jī)QQ瀏覽器、QQ等發(fā)布。具體而言,騰訊社交廣告的形式有:微信廣告、QQ空間廣告、QQ客戶(hù)端廣告、手機(jī)QQ瀏覽器廣告、騰訊新聞廣告、騰訊視頻廣告、天天快報(bào)廣告、應(yīng)用寶廣告、騰訊聯(lián)盟廣告等。在騰訊社交廣告服務(wù)平臺(tái)尚,會(huì)發(fā)布一些成功案例,以傳播騰訊社交平臺(tái)自身的廣告價(jià)值。在騰訊社交廣告服務(wù)平臺(tái)2018年初公布的以“在線(xiàn)銷(xiāo)量”為投放目標(biāo)的成功案例庫(kù)中⑨,一共有6個(gè)案例,下面我們來(lái)就來(lái)對(duì)這幾個(gè)成功案例作一些分析。

成功案例一:恒速鞋服

恒速鞋服(2011年開(kāi)辦)計(jì)劃以?xún)?yōu)惠價(jià)格上市一款男士休閑鞋,并設(shè)定月均銷(xiāo)量突破一萬(wàn)單的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。其之前遇到的營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn),是每日產(chǎn)品出貨量難以滿(mǎn)足預(yù)期,面臨較大的庫(kù)存壓力。恒速鞋服嘗試在多種推廣渠道投放效果廣告,卻無(wú)法高效平衡廣告曝光量與投放精準(zhǔn)度,往往遭遇廣告流量大但成本不可控、或投放精準(zhǔn)但流量小的兩難情況,導(dǎo)致廣告效果收效甚微。

通過(guò)投放騰訊手機(jī)QQ瀏覽器發(fā)布社交廣告,恒速鞋服上市的休閑鞋日均出單量2500單,超出預(yù)期60%,成功將廣告的投入產(chǎn)出比維持在1∶3。在廣告投放后期,恒速鞋服不僅新開(kāi)3個(gè)騰訊社交廣告投放賬戶(hù),對(duì)旗下四類(lèi)不同鞋型進(jìn)行宣傳,更加大廣告投放預(yù)算,每日預(yù)算增至6-10萬(wàn)元。

分析:從成功案例的自我陳述看,恒速鞋服之前選擇過(guò)其他形式的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放(針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告才能說(shuō)“廣告流量”),但是,出現(xiàn)“廣告流量大但成本不可控或投放精準(zhǔn)但流量小的兩難情況”。這說(shuō)明,互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果也并不一定就好。恒速鞋服的遭遇,是很多企業(yè)遇到的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)受眾的細(xì)分化、碎片化存在,使可以被精準(zhǔn)推送的互聯(lián)網(wǎng)廣告依然面臨如何達(dá)成廣告效果的難題。恒速鞋服投放騰訊社交廣告后,日均銷(xiāo)售2500單,根據(jù)推算,月銷(xiāo)量達(dá)75000單。如果以日均廣告投放8萬(wàn)元(取6-10萬(wàn)的平均數(shù)),日銷(xiāo)售2500單推算,每單廣告成本為32元。但是,若要在與大眾媒體廣告比較平均促銷(xiāo)力,1∶3這一廣告花費(fèi)占銷(xiāo)售產(chǎn)出的比例數(shù)據(jù),是一個(gè)使用更方便的數(shù)據(jù)。

成功案例二:盤(pán)子女人坊(攝影品牌)

盤(pán)子女人坊在全國(guó)擁有40余家店,在全國(guó)各地的微信號(hào)形成微信號(hào)矩陣。盤(pán)子女人坊上海店在騰訊社交廣告平臺(tái)投放廣告,“最終獲得1000+客資(客戶(hù)資源),并大大降低了獲客成本,客資成本低于30元”。

分析:盤(pán)子女人坊雖然在全國(guó)推廣品牌,但是其客戶(hù)是在各地分店實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的。其微信號(hào)矩陣的布局,適合其業(yè)務(wù)開(kāi)展方式和其客戶(hù)消費(fèi)方式。從其各地分店來(lái)看,各地分店屬于地方性廣告主。盤(pán)子女人坊在騰訊社交平臺(tái)直接公布了其上海店的每單廣告成本低于30元。從案例陳述看,此前其每單廣告成本更高。騰訊社交平臺(tái)在很大程度上降低了其獲得客戶(hù)的每單廣告成本。

成功案例三:翼魚(yú)服飾

翼魚(yú)服飾在騰訊社交廣告投放手機(jī)QQ瀏覽器廣告,收獲日均1500單的銷(xiāo)售量,成交量比其他渠道高出700%,遠(yuǎn)超預(yù)期。兩個(gè)月內(nèi),累積出貨10萬(wàn)單,營(yíng)業(yè)額達(dá)2000萬(wàn)元。通過(guò)不斷優(yōu)化廣告投放策略和運(yùn)營(yíng)能力,翼魚(yú)服飾在廣告投放半年內(nèi)將廣告投放產(chǎn)出比提升到1:3.3,獲取每張訂單廣告成本降低至30-40元。

分析:從案例自我陳述看,翼魚(yú)服飾通過(guò)投放騰訊社交廣告進(jìn)行推廣,兩個(gè)月內(nèi),每單營(yíng)業(yè)額約200元(2000萬(wàn)元,10萬(wàn)單),訂單獲取成本每單30-40元。半年內(nèi)廣告投入產(chǎn)出比1:3.3,即廣告花費(fèi)與銷(xiāo)售額的百分比約為30%。

成功案例四:李寧

李寧超輕十三代跑鞋上市之際,選擇騰訊社交廣告平臺(tái)進(jìn)行集中投放,引導(dǎo)用戶(hù)一鍵鏈接到電商平臺(tái),讓興趣用戶(hù)在了解產(chǎn)品后立即進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),大大縮短了營(yíng)銷(xiāo)鏈條。該項(xiàng)目操作過(guò)程是先在微信朋友圈進(jìn)行首輪廣告投放,然后進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗、人群包提取(目標(biāo)人群提取)、Lookalike人群擴(kuò)展,隨后在多個(gè)流量資源豐富的騰訊社交平臺(tái)進(jìn)行“病毒視頻”精準(zhǔn)投放,提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。最終,李寧品牌投放在朋友圈小視頻點(diǎn)擊率在朋友圈視頻廣告歷史投放中排名第二,長(zhǎng)視頻播放完成率位列前十,產(chǎn)品銷(xiāo)量在相較于去年同比增長(zhǎng)180%。

分析:該成功案例雖然公布了點(diǎn)擊率排名,產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)比例,但是并未提供實(shí)際銷(xiāo)量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)、每單廣告成本和廣告投入與銷(xiāo)售產(chǎn)出比。

鑒于以上案例是作為成功案例公布的(另兩個(gè)案例未提供每單廣告成本或廣告投入占銷(xiāo)售產(chǎn)出比，從略),我們有理由認(rèn)為,這些案例中的廣告在眾多同類(lèi)的廣告中效果是相對(duì)很好或較好的。但是,從這些案例中的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的每單廣告成本來(lái)看,并不算低；而且,以上4個(gè)案例中,大多數(shù)廣告主屬于中小企業(yè),或者是大企業(yè)旗下的部分產(chǎn)品、某業(yè)務(wù)單位為促銷(xiāo)而發(fā)布了社交媒體廣告。這符合前文的邏輯推演的結(jié)論。

騰訊社交廣告服務(wù)平臺(tái)公布的以“在線(xiàn)銷(xiāo)量”為投放目標(biāo)的成功案例庫(kù)中案例只有6個(gè),并不等于這類(lèi)成功的案例僅此6個(gè)。不過(guò),通過(guò)在這些代表性案例中企業(yè)的自我陳述,我們看到,雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告在精準(zhǔn)投放方面具有優(yōu)勢(shì),但是,精準(zhǔn)投放并不等于必然促成購(gòu)買(mǎi)。由此亦可推知,大規(guī)模的精準(zhǔn)投放,也并不等于可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)。如恒速鞋服在騰訊社交廣告平臺(tái)投放廣告之前,其在互聯(lián)網(wǎng)其他渠道投放的廣告促銷(xiāo)效果并不佳。這與傳統(tǒng)的電視廣告面臨類(lèi)似的問(wèn)題,即觸達(dá)潛在消費(fèi)者并不等于實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為,盡管互聯(lián)網(wǎng)可以為互聯(lián)網(wǎng)廣告與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直接掛鉤創(chuàng)造了技術(shù)可行性。

此外,在騰訊社交廣告服務(wù)平臺(tái)上公布的其他投放目標(biāo)的眾多成功案例,其評(píng)判目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度的標(biāo)準(zhǔn)非常不統(tǒng)一,使用的幾乎都是間接性廣告效果衡量指標(biāo)(如點(diǎn)擊率等)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告,在觸達(dá)潛在消費(fèi)者這一過(guò)程中,具有的精準(zhǔn)性是建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的。精準(zhǔn)性可以借助數(shù)據(jù)和媒體渠道在很大程度上實(shí)現(xiàn),但是真正的購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生,顯然還受到數(shù)據(jù)和廣告媒體渠道之外的因素影響。消費(fèi)者各具特點(diǎn)的心理、生活形態(tài)和價(jià)值觀,并不完全地通過(guò)數(shù)據(jù)反映出來(lái)。所謂的精準(zhǔn)投放和精準(zhǔn)投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告,不可能點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、百分之百地達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。

紛繁復(fù)雜的數(shù)字媒體渠道,一方面為廣告主大大增加了精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì),但同時(shí)也大大增加了廣告主在投放廣告時(shí)選擇媒體的難度。互聯(lián)網(wǎng)廣告的虛假流量問(wèn)題和程序化購(gòu)買(mǎi)的無(wú)效投放問(wèn)題,也不斷困擾著投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的企業(yè)。谷歌、FaceBook都曾暴露出數(shù)據(jù)錯(cuò)誤的丑聞。在2017年紐約廣告周上,互聯(lián)網(wǎng)廣告流量欺詐問(wèn)題也曾成為熱議話(huà)題。尼爾森旗下的某營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官甚至表示,超過(guò)一半的付費(fèi)數(shù)字廣告曝光量很可能是欺詐性的。互聯(lián)網(wǎng)廣告程序化購(gòu)買(mǎi)(程序化購(gòu)買(mǎi)也可以用來(lái)購(gòu)買(mǎi)電視廣告、戶(hù)外廣告等其他類(lèi)型的廣告)過(guò)程中,有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)無(wú)效投放的問(wèn)題。摩根大通在2017年的一次廣告投放自查中發(fā)現(xiàn),程序化購(gòu)買(mǎi)將其公司廣告投向了40萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站,其中大多是非常小眾的網(wǎng)站,有些網(wǎng)站甚至與摩根大通的目標(biāo)受眾和調(diào)性無(wú)任何關(guān)系。為了減少浪費(fèi),摩根大通不得不通過(guò)人工篩選,把40萬(wàn)個(gè)廣告投放網(wǎng)站減少到了5000個(gè)。⑩

現(xiàn)在,再來(lái)分析能觸達(dá)大規(guī)模目標(biāo)人群的大眾媒體廣告(舊媒體傳播環(huán)境中)的平均促銷(xiāo)力。作為舊傳播環(huán)境中整體大眾媒體廣告的平均促銷(xiāo)力數(shù)據(jù)很難直接獲得,我用主要行業(yè)的廣告花費(fèi)占銷(xiāo)售額的比例來(lái)近似地代表大眾媒體廣告的平均促銷(xiāo)力。

鑒于廣告主常采取銷(xiāo)售百分比法來(lái)確定廣告預(yù)算,因此可以從一些企業(yè)的歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中搜尋企業(yè)廣告花費(fèi)占銷(xiāo)售額的比例數(shù)據(jù)。為了剝離互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響,數(shù)據(jù)的搜尋年代上限定為1994年。因?yàn)榈谝粭l真正的互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)在1994年10月。(當(dāng)時(shí)美國(guó)《在線(xiàn)》雜志的電子版Hot Wired賣(mài)出了第一條橫幅廣告并上線(xiàn)發(fā)布了。)下面表2中的數(shù)據(jù)是1993年前15位廣告主在美國(guó)境內(nèi)的廣告費(fèi)支出、在美國(guó)境內(nèi)的銷(xiāo)售額以及廣告花費(fèi)占銷(xiāo)售額的百分比。

表2 1993年各行業(yè)企業(yè)廣告花費(fèi)占銷(xiāo)售額的比例

表2 1993年各行業(yè)企業(yè)廣告花費(fèi)占銷(xiāo)售額的比例

排名企業(yè)名稱(chēng)美國(guó)境內(nèi)廣告費(fèi)支出(百萬(wàn)美元)美國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售(百萬(wàn)美元)廣告花費(fèi)占銷(xiāo)售額的百分比(%)1寶潔2398155797.32菲利浦·莫里斯1844383875.13通用汽車(chē)15391096681.84西爾斯·雷博1311508334.75百事1039183096.36福特汽車(chē)958759612.37美國(guó)電話(huà)電報(bào)81261580*8雀巢793*5.09強(qiáng)生763720312.610克萊斯勒76237847*11華納-蘭伯特75127475.712聯(lián)合利華73885503.413麥當(dāng)勞737393114.614時(shí)代華納6954414*15豐田汽車(chē)690*1.3平均百分比5.8

*不詳。

從表2中的數(shù)據(jù)可以看到,1993年大廣告主的廣告花費(fèi)占銷(xiāo)售額的百分比在1.3%到近15%,平均百分比為5.8%。前文提到的微信廣告成功案例中,翼魚(yú)服飾和恒速鞋服的微信社交廣告花費(fèi)與銷(xiāo)售額的百分比約為30%,這明顯高過(guò)1993年各大廣告主的廣告花費(fèi)占銷(xiāo)售額的百分比,以及各行業(yè)這一數(shù)據(jù)的平均值。(其他幾個(gè)微信廣告案例,無(wú)法提供廣告花費(fèi)占銷(xiāo)售額的百分比,只能作為參考。)

根據(jù)以上數(shù)據(jù)測(cè)算和比較,進(jìn)一步推論可得,能精準(zhǔn)觸達(dá)較小目標(biāo)人群(人群規(guī)模a)的互聯(lián)網(wǎng)廣告平均促銷(xiāo)力A,弱于能觸達(dá)大規(guī)模目標(biāo)人群(人群規(guī)模c)的傳統(tǒng)大眾媒體廣告平均促銷(xiāo)力C；傳統(tǒng)大眾媒體廣告(互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)之前的舊媒體環(huán)境中)完成單位銷(xiāo)售的廣告成本為Sc,小于新廣告環(huán)境中能精準(zhǔn)觸達(dá)小目標(biāo)人群的互聯(lián)網(wǎng)廣告完成單位銷(xiāo)售的廣告成本為Sa。

因此,前文基于假設(shè)(1)中的Sa

實(shí)際的情況,將符合前文基于假設(shè)(2)中的Sa>Sc,可能出現(xiàn)兩種結(jié)果。

以上基于實(shí)踐案例中廣告效果數(shù)據(jù)的推論,包含著一個(gè)重要假設(shè),即默認(rèn)騰訊公布的微信成功案例的廣告成本是該類(lèi)廣告中最優(yōu)的。如果這類(lèi)廣告中還有更低的成本,更優(yōu)的廣告效果出現(xiàn),將會(huì)增加假設(shè)(1)中的Sa

(三)對(duì)現(xiàn)實(shí)選擇的再思考

從世界范圍看,電視廣告依然占據(jù)最重要的地位，但是,在中國(guó),互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)漸漸壓過(guò)了電視廣告。這說(shuō)明,在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中,電視廣告的促銷(xiāo)力受到了更大的質(zhì)疑。

由于電視媒體機(jī)構(gòu)相對(duì)數(shù)字媒體機(jī)構(gòu),數(shù)目很少,企業(yè)在廣告投放時(shí)進(jìn)行廣告媒體選擇和組合的難度相對(duì)要小得多。但是,在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大勢(shì)之下,電視媒體如果沒(méi)有有效的應(yīng)對(duì)辦法,其廣告份額就有可能逐漸被互聯(lián)網(wǎng)廣告蠶食。根據(jù)群邑智庫(kù)的測(cè)算,2016年,廣告支出每增加1美元,其中就有72美分用于互聯(lián)網(wǎng)廣告,21美分用于電視廣告；而到2017年,則將有77美分用于互聯(lián)網(wǎng)廣告,17美分用于電視廣告。電視媒體如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊,保持電視廣告的地位,前文已經(jīng)暗示了要考慮幾個(gè)基本因素即觀眾規(guī)模、便捷性、吸引力等。

前文提到的天貓、京東的“雙11”狂銷(xiāo)熱賣(mài)的發(fā)生,不完全是互聯(lián)網(wǎng)廣告的功勞。集性銷(xiāo)售熱潮之所以產(chǎn)生,有集中性“節(jié)日”活動(dòng)造勢(shì)、電商自推薦系統(tǒng)大規(guī)模推薦的積累效應(yīng)以及集中性廣告、營(yíng)銷(xiāo)助推的大背景。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成、等待折扣心理的期待也推動(dòng)了網(wǎng)購(gòu)狂潮的出現(xiàn)。電視廣告、品牌廣告對(duì)網(wǎng)購(gòu)狂潮是否有貢獻(xiàn)呢？我們應(yīng)該相信,答案是肯定的。問(wèn)題在于,如何判斷它們對(duì)網(wǎng)購(gòu)狂潮的貢獻(xiàn)有多大,在未來(lái)的促銷(xiāo)力會(huì)有多大。

基于此,我們有必要進(jìn)一步追問(wèn),如果在新廣告?zhèn)鞑キh(huán)境中,完全抽空電視廣告長(zhǎng)期積累的廣告效應(yīng),如果沒(méi)有品牌廣告長(zhǎng)期創(chuàng)造的品牌印象與品牌好感,純粹的互聯(lián)網(wǎng)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo),是否依然可以創(chuàng)造出網(wǎng)購(gòu)狂潮呢？

這個(gè)問(wèn)題,是不可能立刻有明確答案的。因?yàn)榍拔牡倪壿嬐蒲莺突诶碚摷皩?shí)踐的論述已經(jīng)說(shuō)明,電視廣告不可能在短期內(nèi)完全消失。盡管中國(guó)市場(chǎng)上互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模擴(kuò)大尤為迅速,但完全抽空電視廣告長(zhǎng)期積累的廣告效應(yīng)和品牌廣告的效果,只能是一個(gè)短期內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)的假設(shè)。既然這種假設(shè)不可能成立,廣告主、廣告界就必須面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí),謹(jǐn)慎考察電視廣告在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)值,繼續(xù)深度研究電視廣告的促銷(xiāo)力。

(四)用數(shù)學(xué)方法研究中國(guó)市場(chǎng)上廣告主的電視廣告花費(fèi)(即電視機(jī)構(gòu)的電視廣告收入)、廣播電視廣告花費(fèi)(即廣播電視機(jī)構(gòu)的廣播電視廣告收入總額)的變化趨勢(shì)：作為一種參考

電視廣告在世界范圍內(nèi)、在美國(guó)市場(chǎng)，受到廣告主相當(dāng)?shù)目隙?。但是，在中?guó)，廣告主的電視廣告花費(fèi)(即電視機(jī)構(gòu)的電視廣告收入)自2013年以來(lái)持續(xù)減少，而廣播電視廣告的總花費(fèi)(即廣播電視機(jī)構(gòu)的電視廣告收入)，2017年出現(xiàn)首次下滑。在廣告主的傳統(tǒng)大眾媒體廣告總花費(fèi)中，電視廣告花費(fèi)舉足輕重。中國(guó)市場(chǎng)上，廣告主的電視廣告花費(fèi)的減少，直接影響到廣播電視廣告總花費(fèi)，也使廣播電視機(jī)構(gòu)壓力巨大。因此，中國(guó)市場(chǎng)上，廣告主的電視廣告花費(fèi)的變化趨勢(shì)，成為焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。為了進(jìn)一步研究中國(guó)市場(chǎng)上廣告主的電視廣告花費(fèi)的變化趨勢(shì)，以及電視廣告花費(fèi)對(duì)廣播電視廣告收入總額的變化趨勢(shì)的影響，下面采用數(shù)學(xué)方法分析，以作為參考。

表3 (單位：億元)

數(shù)據(jù)來(lái)源：上表主要數(shù)據(jù)據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局等公開(kāi)資料整理?！摂?shù)據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局似未公布，中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng)據(jù)公開(kāi)資料整理認(rèn)為該數(shù)據(jù)為1008億元，但未知資料來(lái)源，無(wú)法查實(shí)是實(shí)際數(shù)據(jù)還是預(yù)估數(shù)據(jù)，故作缺失處理。

表3是2008年至2017年中國(guó)市場(chǎng)上廣告主的廣播電視廣告花費(fèi)、電視廣告花費(fèi)(為圖表簡(jiǎn)潔，同時(shí)也為符合統(tǒng)計(jì)慣例，在圖1-8中分別簡(jiǎn)稱(chēng)“廣播電視廣告收入”、“電視廣告收入”)數(shù)據(jù)，設(shè)x=0表示2008年，x=1表示2009年等等。

1.求兩組組數(shù)據(jù)的線(xiàn)性回歸方程，并把它們的圖形重疊到它們的散點(diǎn)圖上去；用所求得的線(xiàn)性回歸方程預(yù)測(cè)2018年、2019年、2020年的廣播電視廣告收入、電視廣告收入。(見(jiàn)圖1、圖2)

2.將兩組數(shù)據(jù)作二次多項(xiàng)式擬合，并把它們的圖形重疊到它們的散點(diǎn)圖上去；用二次多項(xiàng)式擬合的曲線(xiàn)方程預(yù)測(cè)2018年、2019年、2020年的廣播電視廣告收入、電視廣告收入。(見(jiàn)圖3、圖4)

圖1 中國(guó)2008年至2017年廣播電視廣告收入數(shù)據(jù)線(xiàn)性擬合

圖2 中國(guó)2008年至2017年電視廣告收入數(shù)據(jù)線(xiàn)性擬合

圖3 中國(guó)2008年至2017年廣播電視廣告收入數(shù)據(jù)二次多項(xiàng)式擬合

圖4 中國(guó)2008年至2017年電視廣告收入數(shù)據(jù)二次多項(xiàng)式擬合

3.對(duì)二次多項(xiàng)式擬合的兩組組數(shù)據(jù)的曲線(xiàn)方程求導(dǎo)，作出它們的導(dǎo)函數(shù)圖。通過(guò)導(dǎo)函數(shù)圖，可以看出通過(guò)中國(guó)2008年至2017年廣播電視廣告收入數(shù)據(jù)二次多項(xiàng)式擬合所得曲線(xiàn)、電視廣告收入數(shù)據(jù)二次多項(xiàng)式擬合所得曲線(xiàn)的斜率變化趨勢(shì)。(見(jiàn)圖5、圖6)

圖5 中國(guó)2008年至2017年廣播電視廣告收入數(shù)據(jù)二次多項(xiàng)式擬合所得曲線(xiàn)方程的導(dǎo)函數(shù)圖

圖6 中國(guó)2008年至2017年電視廣告收入數(shù)據(jù)二次多項(xiàng)式擬合所得曲線(xiàn)方程的導(dǎo)函數(shù)圖

4.將之前所得的線(xiàn)性擬合直線(xiàn)與二次多項(xiàng)式擬合曲線(xiàn)疊加在一個(gè)圖中進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)二次多項(xiàng)式擬合的曲線(xiàn)與已有數(shù)據(jù)擬合較好。因此，用二次多項(xiàng)式擬合的曲線(xiàn)方程預(yù)測(cè)2018年、2019年、2020年的廣播電視廣告收入、電視廣告收入，可知2018年、2019年、2020年中國(guó)廣播電視廣告收入估計(jì)分別為1543.2億元、1514.1億元、1463.5億元；2018年、2019年、2020年中國(guó)廣播電視廣告收入估計(jì)分別為883.4億元、750.7億元、587.0億元。實(shí)際上也可以順便測(cè)算出缺失的2017年中國(guó)電視廣告收入數(shù)據(jù)大約為924.7億元(參見(jiàn)圖7)。

圖7 線(xiàn)性擬合直線(xiàn)與二次多項(xiàng)式擬合曲線(xiàn)疊加圖，用二次多項(xiàng)式擬合的曲線(xiàn)方程預(yù)測(cè)2018年、2019年、2020年的廣播電視廣告收入

圖8 線(xiàn)性擬合直線(xiàn)與二次多項(xiàng)式擬合曲線(xiàn)疊加圖，用二次多項(xiàng)式擬合的曲線(xiàn)方程預(yù)測(cè)2018年、2019年、2020年的電視廣告收入

三、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)廣告(社交媒體廣告等)形式多樣、渠道繁雜,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),進(jìn)行媒體選擇和組合時(shí)存在一定困難?；ヂ?lián)網(wǎng)受眾細(xì)分化甚至碎片化的存在方式,即便是精準(zhǔn)推送,觸達(dá)有效受眾依然需要投放測(cè)試和數(shù)據(jù)深度處理提取?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告,尤其是社交媒體廣告,因?yàn)槟軌蚓珳?zhǔn)提取目標(biāo)人群,為中小企業(yè)借以突破大企業(yè)通過(guò)大規(guī)模品牌廣告制造的“包圍”提供了可能性。但是,由于存在于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中的產(chǎn)品潛在消費(fèi)者的在線(xiàn)時(shí)間不一致,互聯(lián)網(wǎng)廣告往往不像傳統(tǒng)的電視廣告可以瞬間到達(dá)大規(guī)模人群并較為集中地“捕獲”潛在消費(fèi)者。

由于互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展,年輕一代使用互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的大規(guī)模養(yǎng)成,可以預(yù)料的是,就整體發(fā)展趨勢(shì)而言,互聯(lián)網(wǎng)廣告將進(jìn)一步獲得廣告主青睞。但是,如果沒(méi)有足夠的廣告預(yù)算,在紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),有效促銷(xiāo)自身的產(chǎn)品,對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)依然有一定的難度。大企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),盡管進(jìn)行媒體選擇和組合難度很大,但是依然具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。如果沒(méi)有顯著的積極因素注入，根據(jù)本研究測(cè)算，今后三年(2018～2020年)，在中國(guó)市場(chǎng)上，廣告主的電視廣告花費(fèi)(也即媒體的電視廣告收入)會(huì)持續(xù)下降至434億元左右，廣告主的廣播電視廣告費(fèi)(也即媒體的廣播電視廣告收入)則緩慢降至1463.5億元左右，廣播廣告費(fèi)在廣播電視廣告花費(fèi)總額中的地位將變得比電視更為重要。此外,值得一提的是,在一定時(shí)期內(nèi),只要電視觀眾群體依然巨大,電視廣告就依然是一種經(jīng)濟(jì)的、高效率的廣告形式。電視媒體想要維持自身競(jìng)爭(zhēng)力,要致力于提高受眾規(guī)模、受眾獲得媒體內(nèi)容的便捷性以及自身內(nèi)容對(duì)受眾的吸引力。

廣告主、廣告界不應(yīng)迷信于單獨(dú)依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)媒體觸達(dá)目標(biāo)人群來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告促銷(xiāo)效果,不宜夸大互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響,更不能死守傳統(tǒng)的大眾媒體廣告發(fā)布途徑不思變化。不論媒體形態(tài)如何發(fā)展,不論廣告觸達(dá)潛在消費(fèi)者的渠道如何改變,廣告畢竟不能離開(kāi)創(chuàng)意性?xún)?nèi)容的策劃。不論何時(shí),廣告,只有因時(shí)而動(dòng),深入了解產(chǎn)品,深刻洞察消費(fèi)者需求,真誠(chéng)與消費(fèi)者溝通,將有價(jià)值的信息和好的產(chǎn)品推薦給潛在消費(fèi)者,才能真正產(chǎn)生促銷(xiāo)力。

注釋:

① 艾瑞《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》,2017年版。

② 何輝:《廣告學(xué)概論:基于多學(xué)科知識(shí)的建構(gòu)》,中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版,第18頁(yè)。

③ 何輝:《廣告學(xué)教程》,人民出版社2016年版,第27頁(yè)。

④⑥ 李秋紅、周菁:《廣播電視廣告經(jīng)營(yíng):轉(zhuǎn)型創(chuàng)新正當(dāng)時(shí)》,國(guó)家廣電智庫(kù)公眾號(hào),2018年3月。

⑤ WPP’s GroupM,World’sfivelargestadmarketsfromGroupM,AdAge,December 18,2017。

⑦ 呂巖梅:《廣電的嚴(yán)峻形勢(shì)與融合發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)格局》,《中國(guó)廣播》,2017年8月3日網(wǎng)絡(luò)版。

⑧ 騰訊《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》,2017年9月,網(wǎng)絡(luò)版。

⑨ 資料來(lái)源:騰訊社交廣告平臺(tái),2018年3月頁(yè)面。筆者對(duì)具體案例進(jìn)行了整理,但具體數(shù)據(jù)和成果皆取自企業(yè)在騰訊社交廣告平臺(tái)上公布的自我陳述。

⑩ 郜藝、馬越:《“廣告”已經(jīng)過(guò)時(shí)了？來(lái)看看全球CMO們最關(guān)心的七大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》,《界面》,2017年10月9日，網(wǎng)絡(luò)版。