張茜 成勝俊 龍子儀

【摘要】運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法和層次分析法，提出了對(duì)嬰幼兒紙尿褲品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的方法。首先，對(duì)影響紙尿褲品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素進(jìn)行了分析：其次，建立了紙尿褲品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型：然后，應(yīng)用該模型對(duì)3個(gè)國(guó)內(nèi)外紙尿褲品牌進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)分析。這種綜合評(píng)價(jià)方法為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供了客觀依據(jù)，運(yùn)用該方法得到的結(jié)論可以作為品牌診斷和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力策略的依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】紙尿褲 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 評(píng)價(jià)模型 層次分析法 模糊綜合評(píng)價(jià)法

0引言

據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年全球嬰幼兒紙尿褲的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4023億人民幣。中國(guó)嬰幼兒紙尿褲行業(yè)雖然起步較晚，但隨著養(yǎng)育新觀念的推廣，中國(guó)家庭也逐漸接受了由傳統(tǒng)的尿布向紙尿褲的轉(zhuǎn)變。受市場(chǎng)利好的刺激，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出許多的紙尿褲生產(chǎn)廠家，雖然國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌眾多，但多數(shù)仍為工廠貼牌品牌，市場(chǎng)滲透率相當(dāng)有限，中高端市場(chǎng)仍被花王、好奇、幫寶適、媽咪寶貝等國(guó)外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。

國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌若要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展，在未來(lái)更加成熟的消費(fèi)市場(chǎng)贏得新生代父母的青睞，關(guān)鍵就在于能精準(zhǔn)地分析自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)品牌，做到有的放矢地采取改良措施和應(yīng)對(duì)方法，這樣才能促進(jìn)民族品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高。本文運(yùn)用數(shù)學(xué)工具建立了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)模型，對(duì)嬰幼兒紙尿褲品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了定量描述，通過(guò)量化評(píng)價(jià)，直觀地分析出競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)，為紙尿褲商家對(duì)于品牌管理和品牌提升上提供建議。

1品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的建立及量化

嬰幼兒紙尿褲的使用者是0～3歲的寶寶，所以該產(chǎn)品的使用群體基本上每2～3年就會(huì)更換一批，購(gòu)買者是父母、祖輩，決策者又以父母為主，產(chǎn)品體驗(yàn)反饋其特殊之處，使得新品牌推廣難度增加。使用者是不會(huì)說(shuō)話或無(wú)法用言語(yǔ)表達(dá)清楚的嬰幼兒，一般護(hù)理者只能根據(jù)嬰幼兒的具體生理反應(yīng)（紅屁股、漏尿等）和產(chǎn)品表現(xiàn)（吸尿量、干爽程度等）來(lái)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣，影響下一次消費(fèi)行為。綜上根據(jù)消費(fèi)者特征以及紙尿褲類快消品的特點(diǎn)，本文將嬰幼兒紙尿褲品牌競(jìng)爭(zhēng)力分解為兩個(gè)指標(biāo)：產(chǎn)品和營(yíng)銷。

1.1產(chǎn)品

從現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷理念和滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的方面綜合衡量，可以將產(chǎn)品從概念上劃分三個(gè)層級(jí)：核心功能、形式內(nèi)容和附加價(jià)值。

1）核心功能：產(chǎn)品直接給予消費(fèi)者的基本功能。紙尿褲最主要的功能就是吸收性，其吸收速度快，能夠減少尿液與嬰幼兒嬌嫩肌膚的接觸時(shí)間，其吸收量大，能夠減少更換頻率，少打擾睡眠中的寶寶。嬰幼兒在體驗(yàn)產(chǎn)品的安全性、舒適性等綜合感受，就是評(píng)價(jià)一款紙尿褲產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的核心。

2）形式內(nèi)容：指構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體的材料、款式、包裝等的總和。根據(jù)嬰幼兒紙尿褲的特點(diǎn)，可分解為三個(gè)因素：原輔材料、型號(hào)規(guī)格以及剪裁設(shè)計(jì)。

3）附加價(jià)值：指附加在產(chǎn)品上的集產(chǎn)品理念、公司文化、人性服務(wù)等因素的總和。嬰幼兒紙尿褲傳遞著新時(shí)代的養(yǎng)育理念，包含了更高效更便利的育兒文化所帶來(lái)的附加價(jià)值。另外紙尿褲的新技術(shù)含量也作為附加產(chǎn)品的一個(gè)方面。這里附加價(jià)值包含了三個(gè)因素：文化內(nèi)涵、技術(shù)含量和服務(wù)水平。

1.2營(yíng)銷

根據(jù)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典理論，將營(yíng)銷分解為三個(gè)因素：銷售渠道、促銷手段和媒體廣告。

1）銷售渠道：紙尿褲使用人群是生理和心理還未完全發(fā)育成熟的嬰幼兒，所以購(gòu)買者和決策者在購(gòu)買紙尿褲類商品時(shí)特別注重產(chǎn)品品牌的選擇。消費(fèi)者一般會(huì)選擇具有一定口碑的紙尿褲品牌，品牌銷售要注重銷售渠道的選擇，除了連鎖超市、母嬰店等傳統(tǒng)平臺(tái)外還要重視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，尤其是網(wǎng)上購(gòu)物大行其道的當(dāng)下。

2）促銷手段：品牌在做推廣時(shí)，往往利用各種促銷手段來(lái)打開(kāi)品牌知名度，主要有商超促銷、電商促銷和互動(dòng)活動(dòng)三方面。

3）媒體廣告：隨著媒體廣告的成熟，消費(fèi)者更容易接受育兒領(lǐng)域的專家或有經(jīng)驗(yàn)的人群給出的品牌選擇建議。這里媒體廣告包含了三個(gè)因素：付費(fèi)廣告、自媒體和贏媒體。

根據(jù)嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品特點(diǎn)以及全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的分析，考慮到紙尿褲使用者、購(gòu)買者和決策者的心理和行為特點(diǎn)，結(jié)合紙尿褲生產(chǎn)和營(yíng)銷的特點(diǎn)，得出嬰幼兒紙尿褲品牌競(jìng)爭(zhēng)力的層次結(jié)構(gòu)。

2品牌競(jìng)爭(zhēng)力模糊綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)的建立

2.1模糊層次分析法[9]（FAHP）

模糊層次分析法（FAHP）是一種定性與定量相結(jié)合的系統(tǒng)分析方法，該方法對(duì)于量化評(píng)價(jià)指標(biāo)，選擇最優(yōu)方案提供了依據(jù)，并得到了廣泛的應(yīng)用。在模糊層次分析中，作因素間的兩兩比較判斷時(shí)，采用一個(gè)因素比另一個(gè)因素的重要程度定量表示，則得到模糊判斷矩陣?；舅枷胧歉鶕?jù)多目標(biāo)評(píng)價(jià)問(wèn)題的性質(zhì)和總目標(biāo)，把問(wèn)題本身按層次進(jìn)行分解，構(gòu)成一個(gè)由下而上的梯階層次結(jié)構(gòu)。

2.2模糊層次分析法的基本原理

第一步：提取紙尿褲的各項(xiàng)指標(biāo)特征，首先需要從識(shí)別對(duì)象中提取與識(shí)別有關(guān)的特征，并度量這些特征，設(shè)元素d1¨·d17，分別為每個(gè)特征的度量值，于是每個(gè)元素集c就對(duì)應(yīng)一個(gè)向量。

第二步：建立標(biāo)準(zhǔn)類型的隸屬函數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)類型通常是論域的模糊集，是識(shí)別對(duì)象的第i個(gè)特征。

第三步：建立識(shí)別判決準(zhǔn)則，確定某些歸屬原則，以判定識(shí)別對(duì)象屬于哪一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)類。

2.3構(gòu)造模糊判斷矩陣

由c次測(cè)試或調(diào)查，就某因素對(duì)其相關(guān)的下一層d1…d17，因素的評(píng)價(jià)或重要性進(jìn)行兩兩比較，結(jié)果以模糊數(shù)定量表示，得m階模糊判斷矩陣A。設(shè)A其中可設(shè)元素是三角模糊數(shù)。

2.4建立層次結(jié)構(gòu)模型

3品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)權(quán)重值的確定

3.1判斷矩陣的構(gòu)造

用兩兩重要性程度之比的形式表示出兩個(gè)因素的相應(yīng)重要性程度等級(jí)。如對(duì)某一準(zhǔn)則，對(duì)其下的各方案進(jìn)行兩兩對(duì)比，并按其重要性程度評(píng)定等級(jí)。記為第i和第j因素的重要性之比，Saaty給出的9個(gè)重要性等級(jí)及其賦值，根據(jù)Saaty可得A-U判斷矩陣。

3.2計(jì)算重要性排序

構(gòu)造出的A-U判斷矩陣，可以求出最大特征值所對(duì)應(yīng)的特征向量，然后歸一化后作為權(quán)值。

第一步，計(jì)算判斷矩陣每一行元素的乘積

4品牌競(jìng)爭(zhēng)力模糊綜合評(píng)定實(shí)例

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，獲得江蘇省13個(gè)城市2600戶家庭對(duì)于美牌“幫寶適”、日牌“花王”、國(guó)牌“好奇金裝”嬰幼兒紙尿褲的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。

用百分制給評(píng)價(jià)等級(jí)賦值，詳見(jiàn)表2。

6.由于產(chǎn)品b1，營(yíng)銷b2對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)能力有相同的重要程度，所以通過(guò)評(píng)價(jià)指標(biāo)與判斷矩陣直接計(jì)算來(lái)取得綜合評(píng)分值。

從測(cè)算結(jié)果可以看出，“幫寶適”、“花王”的品牌競(jìng)爭(zhēng)力要比“好奇金裝”的強(qiáng)。根據(jù)上面的分析，對(duì)國(guó)牌“好奇金裝”提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力提出以下建議：

①改善產(chǎn)品核心功能，在保證吸收性的基礎(chǔ)上，改良滲漏、側(cè)漏情況。②隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，嬰幼兒體型的增長(zhǎng)速度較以前更快，而目前針對(duì)15kg以上兒童的紙尿褲大部分是拉拉褲款式，國(guó)牌“c”可以從型號(hào)規(guī)格上做考慮。③市面上紙尿褲的粘扣多為兩種，一種是布貼，一種是塑料貼。前者柔軟但不牢固，后者牢固但撕拉聲較響且略顯硬，國(guó)牌“C”應(yīng)該嘗試融合兩者的優(yōu)點(diǎn)，設(shè)計(jì)新型粘扣作為賣點(diǎn)：在確保紙尿褲的穩(wěn)固性同時(shí)又不容易引起寶寶過(guò)敏。④充分挖掘并傳播產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，像日牌“B”就將其卡通形象貫穿在了紙尿褲圖案、產(chǎn)品外包裝以及媒體廣告之中。⑤重視母嬰人群間口碑相傳，加強(qiáng)與贏媒體（國(guó)內(nèi)知名母嬰論壇）的合作交流。