何進 張云峰

摘要：公益廣告不同于商業(yè)廣告，黨的十八大以來，政府高度重視培育和踐行社會主義核心價值觀，全國陸續(xù)涌現(xiàn)出大量公益廣告，它們以“圖說”的形式，大力弘揚中國夢、弘揚社會主義核心價值觀。這些公益廣告呈現(xiàn)新的特點，更好地融入百姓日常生活，營造了良好的社會風尚。

關(guān)鍵詞：社會主義核心價值觀；公益廣告；社會正能量；傳統(tǒng)文化；傳播

一、我國公益廣告的發(fā)展

公益廣告是一種不以贏利為目的的特殊廣告。

我們一般將那些不同于商業(yè)廣告，旨在引起公眾對某些社會問題的關(guān)注、支持或倡導某種社會事業(yè)和社會風尚，促進社會進步的廣告稱為公益廣告。

公益廣告最早產(chǎn)生于20世紀40年代的美國，由于工業(yè)革命的發(fā)展帶來一些嚴重的社會問題和環(huán)境資源問題，公益廣告本著一種宣傳、啟示和規(guī)勸的意圖應(yīng)運而生，并逐漸傳入歐洲、亞洲，再慢慢傳遍全世界，產(chǎn)生了越來越大的影響。公益廣告的產(chǎn)生和發(fā)展是社會發(fā)展的必然結(jié)果。

我國的公益廣告事業(yè)起步于20世紀80年代中后期。1986年貴州電視臺首次播出“節(jié)約用水”為主題的公益廣告，1987年中央電視臺黃金時段開辟“廣而告之”欄目播放公益廣告，一批以熱愛祖國、關(guān)愛環(huán)境、尊老愛幼為題材的公益廣告引起了社會關(guān)注。1996年根據(jù)國家工商行政管理局的統(tǒng)一部署，各地圍繞“中華好風尚”這一主題，集中發(fā)布了一批歌頌中華好風尚的公益廣告，一大批反映中華好風尚，形式多樣、風格各異的公益廣告出現(xiàn)在各大媒體上，在全國掀起了公益廣告宣傳的熱潮。此后，又有“自強創(chuàng)輝煌”等主題公益廣告活動，得到社會的廣泛好評。

2012年黨的十八大召開以后，全國城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村陸續(xù)涌現(xiàn)出大量公益廣告，它們以“圖說”（圖畫加文字）的形式，大力弘揚中國夢、弘揚社會主義核心價值觀、弘揚中華傳統(tǒng)美德，彰顯時代主旋律、傳遞社會正能量。這些公益廣告營造了團結(jié)奮進的濃厚社會氛圍，進一步深化了社會主義核心價值觀宣傳普及，推動了社會主義核心價值觀更好地融入百姓日常生活。大量弘揚中國夢和弘揚社會主義核心價值觀的宣傳作品把我國的公益廣告事業(yè)推向高潮，營造了良好的社會風尚，推動著社會主義核心價值觀體系建設(shè)，在全社會形成關(guān)注公益、參與公益的良好氛圍。

二、現(xiàn)階段我國公益廣告宣傳社會主義核心價值觀的主要特點

黨的十八大以來，中央高度重視培育和踐行社會主義核心價值觀。黨的十八大提出倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育和踐行社會主義核心價值觀。這24個字常常以各種公益廣告的形式呈現(xiàn)在我們周圍。

在大量弘揚中國夢和弘揚社會主義核心價值觀的宣傳作品中涌現(xiàn)出許多震撼人心，叩擊心靈的佳作。這些作品主要呈現(xiàn)以下特點：

（一）宣傳社會主義核心價值觀公益廣告不含任何商業(yè)目的的公益性

公益廣告的純粹性要求作品必須以公益為唯一主題，故其最顯著特征是公益性而非商業(yè)性。宣傳社會主義核心價值觀的公益廣告作品也是純粹的“公益服務(wù)廣告”，其中不含有任何商業(yè)性因素。帶有商業(yè)性的公益廣告會降低其公信力，影響公益主題的有效傳播，也有可能使公益主題變味，從而喪失公益效果。所以，宣傳社會主義核心價值觀公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容也是一切以維護公共利益為目的，服務(wù)社會公眾的。

作品可以是傳播文明健康的生活習慣，可以是弘揚社會高尚品德，維護社會政策秩序，可以是社會主義精神文明建設(shè)和行使社會教化功能，可以是提倡生態(tài)環(huán)境保護和慈善救助，還可以是樹立良好公共形象、促進地方經(jīng)濟活力。一切以維護維護公共利益為目的，服務(wù)社會公眾。

（二）宣傳社會主義核心價值觀的公益廣告有著強烈的義務(wù)性

公益廣告內(nèi)容與廣告主利益無直接關(guān)系，但還要投資創(chuàng)作，體現(xiàn)出投資者對社會公益事業(yè)的責任和義務(wù)感。無論是政府機構(gòu)、社會團體還是企業(yè)，都是在一種崇高的使命感驅(qū)使下策劃、投資制作相關(guān)內(nèi)容的公益廣告。

（三）利用公益廣告的社會性傳承和詮釋優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的道德理念

公益廣告作品的主題內(nèi)容存在深厚的社會基礎(chǔ)，其主題內(nèi)容和傳播效果都具有明顯的社會性。

習近平總書記強調(diào)：“培育和弘揚社會主義核心價值觀必須立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。牢固的核心價值觀，都有其固有的根本。拋棄傳統(tǒng)、丟掉根本，就等于割斷了自己的精神命脈?！?/p>

我們在國內(nèi)許多踐行社會主義核心價值觀的公益廣告作品中都可以看到滲透中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)理念的作品。這些作品著力于講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同的中華傳統(tǒng)道德理念密切關(guān)聯(lián)、一脈相承。通過傳統(tǒng)文化中“國家一統(tǒng)”的理想追求、“天下為公”的政治信仰、“民惟邦本”的為民情懷、“以文化人”的教育理念、“和而不同”的處世智慧來表現(xiàn)社會主義核心價值觀在國家層面倡導的“富強、民主、文明、和諧”的價值目標；運用傳統(tǒng)文化中“道法自然，天人合一”的自然觀念、“允執(zhí)厥中”的思維方式和“隆禮重法”的治國思想來解讀社會主義核心價值觀在社會層面倡導的“自由、平等、公正、法治”的價值取向；而傳統(tǒng)文化中“天下興亡，匹夫有責”的愛國思想、“經(jīng)世致用，知行合一”的實踐理性、“言而有信”的誠信觀念、“仁者愛人”的忠恕之道的傳承和弘揚則是對社會主義核心價值觀在個人層面倡導的“愛國、敬業(yè)、誠信、友善”的價值準則的詮釋。

（四）利用優(yōu)秀圖形（畫）的傳播作用，更好地發(fā)揮公益廣告的大眾性

公益廣告的訴求對象是最廣泛的社會大眾。圖形的主要功能在于傳播信息，它以簡潔、直觀的形象，承載信息，讓信息易于識別，記憶并產(chǎn)生影響?，F(xiàn)代社會對圖形的基本要求，就是看它是否能夠準確傳遞設(shè)計者所要表達的意念，讓受眾在第一時間接收特定的信息，并滿足受眾的審美需求。它以圖形、文字、色彩等作用于人的視覺，再由視知覺所獲得的感觀效應(yīng)激發(fā)心理產(chǎn)生反應(yīng)，最終實現(xiàn)信息傳播的功能。在傳媒業(yè)無比發(fā)達的今天，圖形在各種現(xiàn)代媒體中扮演著重要的角色，甚至具有主導地位，從某種意義上講，我們可以稱圖形為“視覺通訊”。圖形超越文字、時間、空間的限制，通過媒體傳達信息，不但賞心悅目，更可洗滌心靈，極具感染力和教育功能，可向人們普及多方面的知識。

中華民族文化源遠流長，哲學，藝術(shù)，文學作品，民間藝術(shù)，民俗風情等都為現(xiàn)代中國公益廣告的創(chuàng)作提供了豐富的養(yǎng)料，廣告人將中國傳統(tǒng)文化巧妙地運用到宣傳社會主義核心價值觀公益廣告的創(chuàng)作中，采用人們所喜聞樂見的內(nèi)容和題材，運用老幼婦孺皆能認讀并容易識記的簡潔造型，在圖形（畫）文字和色彩的巧妙結(jié)合中達到最佳的傳播效果。

（五）發(fā)揮公益廣告的社會教育功能，健康發(fā)展公益廣告。

公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨特的藝術(shù)魅力。對社會公眾產(chǎn)生教育目的，負有教育使命。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會性的主題，表現(xiàn)在獨具匠心的藝術(shù)作品里，寓宣傳教育于情理之中，以倡導、鼓勵、規(guī)勸、警醒甚至批評等方式引起共鳴，達到一般政治教育所不及的社會效應(yīng)。

2016年3月1日，由國家工商總局等部門共同發(fā)布的《公益廣告促進和管理暫行辦法》正式施行，促使公益廣告得以更規(guī)范更健康的發(fā)展。

（六）公益廣告風格多樣，輻射面廣，影響力大

黨的十八大后政府成立公益廣告制作中心，國內(nèi)針對性強的公益廣告作品征集活動多，渠道廣，吸引廣大群眾的參與，豐富了公益廣告的風格特點，同時促使大量高水平宣傳社會主義核心價值觀作品產(chǎn)生。作品出現(xiàn)了如剪紙、雕塑、國畫、現(xiàn)代平面招貼等創(chuàng)作形式，豐富多樣。

同時，各大街小巷，城市鄉(xiāng)村都出現(xiàn)了宣傳社會主義價值觀的公益廣告，輻射面呈現(xiàn)出空前盛大的面貌，影響力非凡。