鄭維萍

[摘要]在消費(fèi)者對(duì)健康的需求不斷提高的背景下，醫(yī)藥零售市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，隨著新醫(yī)改取消藥品加成等一系列政策的推出，基層診療機(jī)構(gòu)藥品價(jià)格大幅下降，小型連鎖藥店原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯。鑒于此，本文參考國(guó)內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)eArL市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論，進(jìn)行市場(chǎng)分析，從而有針對(duì)性地提出了有利于小型連鎖藥店?duì)I銷策略，以期為相關(guān)領(lǐng)域研究提供借鑒依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]全方位營(yíng)銷 連鎖藥店 營(yíng)銷策略

全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)方面的問(wèn)題，營(yíng)銷者應(yīng)研究這些活動(dòng)之間的相互依賴關(guān)系，圍繞營(yíng)銷目標(biāo)有效地協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷活動(dòng)，2012年科特勒提出了基于全方位營(yíng)銷觀念的新的4P營(yíng)銷組合。筆者認(rèn)為要抓好產(chǎn)品、消費(fèi)者兩點(diǎn)，從全方位的角度開(kāi)展?fàn)I銷。

一、把好產(chǎn)品的引進(jìn)關(guān)，吸引消費(fèi)者

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和市場(chǎng)需求的不斷變化，隨著科技水平及醫(yī)療水平的不斷進(jìn)步，醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品的不斷推陳出新，藥品市場(chǎng)種類繁多，如何把好新產(chǎn)品的引進(jìn)成為營(yíng)銷策略的第一需求。一是要看產(chǎn)品是否滿足市場(chǎng)需求，無(wú)論是產(chǎn)品的生產(chǎn)還是銷售，最終只有滿足市場(chǎng)的需求，才能獲得利潤(rùn)。日常多關(guān)注醫(yī)院醫(yī)生推薦的藥品、銷售商熱賣的產(chǎn)品、顧客多次尋找的產(chǎn)品，及時(shí)引進(jìn)這類新產(chǎn)品；二是要看引入產(chǎn)品對(duì)其他產(chǎn)品的銷售是否有影響。要查看現(xiàn)有銷售量大、毛利高的產(chǎn)品是否與新產(chǎn)品的藥效相一致，引入后總銷售量、利潤(rùn)額、客流量等是否有一定增長(zhǎng)。三是要看性價(jià)比。要根據(jù)顧客群體的經(jīng)濟(jì)水平定價(jià)，藥品的性價(jià)比一定要符合消費(fèi)者收入的標(biāo)準(zhǔn)。

二、提供優(yōu)質(zhì)高效的藥品，贏得消費(fèi)者

藥品質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一生命線，一定要防止“毒膠囊”等產(chǎn)品流入，人在生病的時(shí)候價(jià)格往往不是最重要的，最重要的是是否能藥到病除，雖然生病是個(gè)過(guò)程，但多數(shù)人對(duì)于在吃了藥，尤其是推薦的價(jià)格較高的藥之后，如果幾天沒(méi)有效果，往往會(huì)引起消費(fèi)者反感，而對(duì)于藥效好的藥品，消費(fèi)者往往對(duì)其印象深刻。要根據(jù)消費(fèi)群體進(jìn)行藥品采購(gòu)，尤其是常見(jiàn)病，一定要準(zhǔn)備性價(jià)比高的藥品，口碑好帶來(lái)的客流量完全可以彌補(bǔ)利潤(rùn)低的問(wèn)題。首先要做到及時(shí)淘汰原有同質(zhì)化、無(wú)效率（銷量、銷售額、毛利的表現(xiàn)都差強(qiáng)人意）的產(chǎn)品。具體運(yùn)用二八原則對(duì)照市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行集中度分析，進(jìn)行品牌排名，優(yōu)勝劣汰，完善產(chǎn)品組合；其次需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)制定有針對(duì)性的產(chǎn)品組合；并且要緊跟市場(chǎng)節(jié)奏，積極提出新品。

三、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，擴(kuò)大消費(fèi)群體

對(duì)于我國(guó)縣域小型連鎖藥店來(lái)說(shuō)，主要面對(duì)的是縣城和農(nóng)村市場(chǎng)，人口集中程度不高，要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于藥店不僅可以提高品牌的影響力，同時(shí)還能能突破傳統(tǒng)藥店時(shí)間和地理區(qū)域的限制，節(jié)約成本，便于消費(fèi)者購(gòu)藥，有利于增加銷售利潤(rùn)，具體應(yīng)在以下幾個(gè)方面進(jìn)行。一是做好網(wǎng)絡(luò)宣傳，完善平臺(tái)建設(shè)，例如建立微信公眾號(hào)等信息平臺(tái)，通過(guò)社交分享公眾號(hào)以及贈(zèng)送小禮品、舉行活動(dòng)建立微信群等；二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳統(tǒng)服務(wù)要專業(yè)，專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)都是藥店的立身之本，藥學(xué)服務(wù)應(yīng)以“合理用藥”為出發(fā)點(diǎn)，藥學(xué)服務(wù)人員應(yīng)熟知藥品的成分、性質(zhì)、規(guī)格、適應(yīng)病癥、用法用量等各方面內(nèi)容，通過(guò)微信平臺(tái)積極為顧客提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，搭建合理的管理運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)定位；三是要積極開(kāi)展新服務(wù)，結(jié)合實(shí)體店面及時(shí)性、安全性高的特點(diǎn)，增加網(wǎng)絡(luò)新服務(wù)，例如通過(guò)論壇收集顧客的意見(jiàn)、建議，不斷改進(jìn)藥店的服務(wù)，對(duì)常見(jiàn)的慢性病和中老年疾病的調(diào)養(yǎng)給予專業(yè)人性化的指導(dǎo)，并通過(guò)建立相關(guān)的論壇來(lái)吸引顧客就有關(guān)養(yǎng)生話題進(jìn)行討論、交流，獲得顧客認(rèn)同，向患者提供網(wǎng)上藥品預(yù)訂服務(wù)、以及藥品配送等服務(wù)。

四、采用情感定價(jià)促銷，貼近消費(fèi)者

除了一般的廣告促銷、活動(dòng)促銷、會(huì)員促銷等手段，新形勢(shì)下還要更加注重情感營(yíng)銷的應(yīng)用。由于普藥技術(shù)水平低，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng)，市場(chǎng)價(jià)格較為平穩(wěn)，一是對(duì)于大部分主銷藥采取價(jià)格成本分析，相比與一般藥店毛利率25%50%的價(jià)格，采用折合成本價(jià)加價(jià)5%10%的價(jià)格銷售，有利于樹(shù)立平價(jià)口碑，增加消費(fèi)者的粘性，保持市場(chǎng)占有率；二是對(duì)于大部分新特藥因其利潤(rùn)不高，相比一般藥店毛利率15%30%的定價(jià)，采取折合成本價(jià)加價(jià)5%的價(jià)格銷售，既不影響藥店收益，又能提高平價(jià)藥店在消費(fèi)者心目中的地位；三是對(duì)于廠家定價(jià)藥品，相比于一般藥店毛利在30%70%的定價(jià)，取廠家規(guī)定的較低價(jià)格進(jìn)行銷售，既符合廠家規(guī)定，又能盈利與銷售額雙收；四是對(duì)于消費(fèi)者較為關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)別普藥價(jià)格極低的藥品，例如治療高血壓的尼福達(dá)等，采取適當(dāng)調(diào)整的平價(jià)策略，盡量?jī)r(jià)格一致，在不影響經(jīng)營(yíng)的情況下，提高消費(fèi)者的粘性；五是對(duì)于對(duì)市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)比較頻繁的藥品，采用空銷的辦法減少其價(jià)格波動(dòng)，價(jià)格略微低于市場(chǎng)平均價(jià)格，最終通過(guò)平價(jià)策略，增加顧客粘性，擴(kuò)大第一次消費(fèi)的顧客數(shù)量。

在店面布置方面，店面布置要整潔干凈衛(wèi)生，要提供多種支付方式以及醫(yī)保定點(diǎn)劃卡，提供醫(yī)療器械等使用講解以及示范，也可以讓顧客試用，從而拉進(jìn)與顧客的距離，便于顧客選擇。顧客愿意聽(tīng)的背景音樂(lè)，利用心理學(xué)可以舒緩緊張的情緒，降低顧客的防備心理。在店員銷售方面，應(yīng)該做詳細(xì)的疾病用藥以及保健問(wèn)題的咨詢儲(chǔ)備知識(shí)，了解大部分消費(fèi)者的個(gè)性化需求例如要先了解顧客的病情，結(jié)合每一種不同的需求，為其量身定制，讓顧客切實(shí)感受到是“被尊重和被關(guān)心”。通過(guò)開(kāi)設(shè)健康熱線、成立微信交流群、電話回訪等方式，提供增值服務(wù)，向顧客傳遞愛(ài)心，比如提供中藥飲片的免費(fèi)加工、送藥上門和藥品緊急代購(gòu)、提供24小時(shí)的藥學(xué)服務(wù)等服務(wù)，以吸引和培育顧客群，從而提升店而的營(yíng)業(yè)額。

市場(chǎng)營(yíng)銷策略數(shù)不勝數(shù)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷前行，小型連鎖藥店要積極運(yùn)用低成本的各種營(yíng)銷策略，方便靈活的特點(diǎn)面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境，關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注顧客，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。