王璇 王潔

摘 要：隨著市場品牌化發(fā)展和產(chǎn)品更迭速度的加快，老字號(hào)品牌的市場地位面臨劇烈沖擊，生存壓力與日俱增。本文以中國安徽老字號(hào)“曹素功墨錠”為例，根據(jù)傳統(tǒng)品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，具體分析老字號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，結(jié)合市場前景制定發(fā)展方向和戰(zhàn)略，提出建議及其可行的激活手段，使老字號(hào)品牌煥發(fā)新的生機(jī)。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)；老化；激活；曹素功墨錠

一、曹素功墨錠的發(fā)展歷史

曹素功，安徽省歙縣人，清代四大制墨名家之一（另三大制墨家為汪節(jié)庵、汪近圣、胡開文）。曹素功早年以制墨為業(yè)，借用名家吳叔大的墨模和墨名來開店?duì)I業(yè)，被譽(yù)為“天下之墨推歙州，歙州之墨推曹氏”。曹家墨業(yè)至今有300余年。

在三百余年的發(fā)展歷程中，曹素功墨錠共經(jīng)歷了三個(gè)高潮時(shí)期。其一，墨莊創(chuàng)始。其二，曹家六世孫曹堯千持掌時(shí)期，有“堯千氏為曹氏之冠”之說，當(dāng)世流傳的許多曹堯千制的墨錠也被競相拍賣。其三，即十一世孫曹麟伯接掌時(shí)期。在1914年世博會(huì)上，曹麟伯細(xì)選的墨品榮獲金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?2年后的美國費(fèi)城博覽會(huì)，曹素功墨莊又選送“大好山水”等11種名品，再次獲獎(jiǎng)。2011年，“曹素功墨錠制作技藝”被列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。

二、曹素功墨錠的發(fā)展現(xiàn)狀與面臨問題

當(dāng)代，在劇烈的品牌化市場競爭下，中國傳統(tǒng)文化市場整體萎縮，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國共有2000多家“老字號(hào)”企業(yè)，幾十年來勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%，長期處于虧損狀態(tài)，瀕臨倒閉、破產(chǎn)的占20%；生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益相對(duì)較好的只有10%左右（陳婷婷，2011）。經(jīng)過分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，以曹素功墨錠為代表的中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品大都有市場競爭力不強(qiáng)、市場占有份額相當(dāng)不可觀等老化現(xiàn)象，并且面臨缺乏繼承人才、資金鏈短缺、現(xiàn)代企業(yè)管理與銷售的落后等多方面的巨大挑戰(zhàn)，下面以此為例，我們可以具體總結(jié)出以下五大問題：

1.傳統(tǒng)徽墨手藝后繼乏人

一方面，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境中，傳統(tǒng)手工藝本身缺乏市場發(fā)展空間，另一方面，科技發(fā)展帶來的工業(yè)現(xiàn)代化更讓以手工生產(chǎn)為主要生產(chǎn)特點(diǎn)的傳統(tǒng)手工業(yè)處于市場競爭劣勢地位。盡管是家族企業(yè)，曹素功墨錠的手藝傳承依舊面臨威脅。多數(shù)曹家子孫另謀他路，放棄繼承家族徽墨手藝。

2.缺乏現(xiàn)代市場競爭意識(shí)

當(dāng)代人生活方式生活節(jié)奏轉(zhuǎn)變，多數(shù)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品在當(dāng)代生活中鮮有發(fā)揮空間。在此現(xiàn)狀下，這些產(chǎn)品僅僅看重自身發(fā)展、不注重與外部市場結(jié)合。這種“本我”的發(fā)展觀念在中國特色社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的當(dāng)今并不可行，企業(yè)內(nèi)部發(fā)展只是市場競爭的基礎(chǔ)，結(jié)合市場更是發(fā)展的重頭戲。

3.缺乏鮮明形象特點(diǎn)

曹素功墨錠一直力求產(chǎn)品的自我發(fā)展，并未注重營造品牌形象，在現(xiàn)代市場競爭中，鮮明的品牌形象是競爭的外部基礎(chǔ)。沒有一種區(qū)別于其他的產(chǎn)品形象，產(chǎn)品很難在市場競爭中脫穎而出，很難實(shí)現(xiàn)有效的差別化經(jīng)營，自然也將處于市場競爭劣勢地位。

4.經(jīng)營管理模式僵化

傳統(tǒng)品牌的管理模式大都采取公私合營的形式，經(jīng)過不斷變革發(fā)展，最終變?yōu)閲衅放啤５拇_，國有企業(yè)不論是在成本選用還是市場基礎(chǔ)上都有一定的保障，但這種制度在很大程度上限制了企業(yè)發(fā)展的積極性。在此制度下，產(chǎn)品的商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)分離，企業(yè)雖然暫時(shí)擁有商標(biāo)使用權(quán)，但合同期滿后，不能保證能繼續(xù)拿到續(xù)租。受此制度作用，老字號(hào)的自我發(fā)展能動(dòng)性低，市場競爭力自然比不上自我發(fā)展能動(dòng)性高的企業(yè)。

5.產(chǎn)品區(qū)域性過強(qiáng)，限制對(duì)外發(fā)展

老字號(hào)本身代表了一種地域文化，具有很強(qiáng)的地域特性和地域代表性。比如一說到黃梅戲，就會(huì)想到安徽，一說到藏族文化就會(huì)想到西藏。大多數(shù)的老字號(hào)都是地域的鮮明名片。然而隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場范圍的不斷擴(kuò)大，過分鮮明的地域特征反而會(huì)限制產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群、阻礙品牌的跨區(qū)域發(fā)展。很多特色地域小吃等產(chǎn)品，在過分鮮明的地域特色加持下，對(duì)外發(fā)展空間狹小，品牌推廣面臨難題。

三、老字號(hào)品牌的當(dāng)代發(fā)展需求與激活手段

綜合以上問題，我們可以發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)品牌的當(dāng)代發(fā)展要結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特征要求市場經(jīng)濟(jì)主體在自身樹立了鮮明的品牌形象的前提下，要積極主動(dòng)宣傳，進(jìn)行跨區(qū)域經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，同時(shí)從老字號(hào)品牌內(nèi)部進(jìn)行企業(yè)管理模式層面的改革。具體的激活手段可以分為以下幾點(diǎn)：

1.深度挖掘老字號(hào)品牌內(nèi)在特色并結(jié)合現(xiàn)代特點(diǎn)

以曹素功墨錠為例，在三百多年的發(fā)展歷史中，曹素功墨錠堅(jiān)持用古老的制墨手段，墨錠的層次性較為豐富，此外，它在近代多為國家做特別定制的墨錠。由此曹素功墨錠可以專門在這個(gè)方向上進(jìn)行發(fā)展，只做特別定制或者特殊主題的墨錠，同時(shí)堅(jiān)持采用古老的制墨手段，作為老字號(hào)品牌的特色。當(dāng)然，在保證傳統(tǒng)手工基礎(chǔ)核心技藝不變的情況下，應(yīng)該適當(dāng)加入現(xiàn)代元素，用現(xiàn)代手段豐富墨錠的發(fā)展。中國當(dāng)前制墨行業(yè)競爭相對(duì)來說還是比較激烈的，曹素功墨錠在有條件的情況下，可以具體研究競爭力較強(qiáng)的其他競爭者，分析自己的特色，明確自己的不足，從而找準(zhǔn)市場定位，實(shí)行差別化經(jīng)營。

2.充分運(yùn)用市場營銷手段，擴(kuò)大品牌效應(yīng)

老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)明晰，品牌宣傳的力度與程度很大層面上決定了品牌的消費(fèi)者接受程度與市場占有率。由下表可知，老字號(hào)通過塑造良好的品牌形象、建立品牌信任以及完善品牌支持能夠顯著提升顧客的功能性感知價(jià)值及其顧客忠誠度。現(xiàn)代市場新舊交替效率高，只有不斷地進(jìn)行品牌宣傳，占據(jù)消費(fèi)者視野，才能更容易為消費(fèi)者所接受。作為老字號(hào)品牌，可以在宣傳時(shí)找到產(chǎn)品在的現(xiàn)代作用，并加以放大或者加工，從而更有效的擠進(jìn)現(xiàn)代市場，擴(kuò)大自身的品牌效應(yīng)，樹立新時(shí)代的品牌形象。

此外，品牌延伸也是一種有效的市場營銷手段。比如中國消費(fèi)者所熟知的寶潔，從1837年創(chuàng)立起的僅生產(chǎn)銷售蠟燭和肥皂的小公司，發(fā)展到如今涉足美容美發(fā)、家庭護(hù)理、食品飲料等方面的跨國公司，這就是一個(gè)相當(dāng)成功的案例。當(dāng)然，品牌延伸并不意味著一昧擴(kuò)展，忽視品牌核心特點(diǎn)。許多老字號(hào)品牌在延伸過程中忽視自身核心特色，盲目擴(kuò)張，造成品牌形象模糊、市場定位不清等問題。例如定位為高檔白酒的茅臺(tái)，在進(jìn)入市場時(shí)就以“高端，華貴”的形象特色著稱，然而之后公司在品牌延伸時(shí)推出了價(jià)位低廉的入門級(jí)白酒，使得品牌形象受損，高端市場份額急速下降，是典型的品牌延伸失敗案例。

3.適當(dāng)摒棄老字號(hào)品牌的地域限制，進(jìn)行跨區(qū)域品牌設(shè)計(jì)

老字號(hào)品牌過分鮮明的地域特色，在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中是弊大于利的。當(dāng)然，這并不意味著要完全摒棄老字號(hào)品牌的地域特色。在品牌形象樹立的過程中，應(yīng)當(dāng)通過分析其地域特色，把其中限制跨區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一部分削弱乃至放棄，同時(shí)強(qiáng)調(diào)其地域特色中有潛力發(fā)展為品牌整體特色的一部分，最好能做到結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，賦予老字號(hào)品牌以全新形式展現(xiàn)的品牌特色，以此促進(jìn)跨區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場潮流。

4.進(jìn)行內(nèi)部管理層面改革，激發(fā)品牌主動(dòng)發(fā)展能力

中國特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的特征是國有與私有結(jié)合，其中國有經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位。然而對(duì)于部分無關(guān)國有資源的一些行業(yè)，國家是否可以考慮將其完全放置于市場競爭中，讓他在完全市場競爭中激發(fā)品牌新的生機(jī)活力。我們不否認(rèn)國有企業(yè)在市場競爭中是占有先機(jī)的，但是我們發(fā)現(xiàn)很多老字號(hào)更適合完全市場競爭環(huán)境，國有企業(yè)的招牌會(huì)限制他們的競爭意識(shí)，使他們喪失主動(dòng)發(fā)展能力。我們可以借鑒百年老店“同仁堂”，其通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代連鎖型管理模式，現(xiàn)已擁有境內(nèi)外兩家上市公司，連鎖門店、各地分店以及遍布各大商場的店中店六百余家，海外合資公司、門店20家，遍布14個(gè)國家和地區(qū)，產(chǎn)品行銷40多個(gè)國家和地區(qū)。

綜上，我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管老字號(hào)品牌在當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下不斷老化，缺乏市場競爭力，但只要這些品牌能夠意識(shí)到當(dāng)今自身發(fā)展所面臨的一些問題，深度挖掘自身特色加以發(fā)展，并運(yùn)用現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)競爭理論，采取正確的激活手段，這些老字號(hào)品牌一定能在當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)中找到自己的一席之地并擴(kuò)大老字號(hào)品牌的影響力，使我國傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)長足的保存在市場競爭中。

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作者簡介：王璇（1997- ），女，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院本科生；王潔（1998- ），女，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院本科生