鄒麗莎

摘 要 大數(shù)據(jù)分析技術助力品牌傳播實現(xiàn)五大升級，即傳播理念、目標客戶定位、傳播內(nèi)容、傳播途徑和品牌服務，進一步實現(xiàn)品牌精準傳播。

關鍵詞 大數(shù)據(jù)技術；數(shù)據(jù)分析；品牌傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）219-0128-02

1 品牌傳播及品牌傳播的媒介變化

品牌傳播，涉及到企業(yè)、目標客戶和傳播媒介。企業(yè)通過傳播媒介告知目標客戶品牌信息（產(chǎn)品、服務等）、引導購買品牌、維持品牌記憶、培養(yǎng)客戶對品牌的感性和理性認知，最終發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。

傳播媒介是傳播內(nèi)容的載體。紙媒時代，傳播通過報紙、雜志、電視、廣播實現(xiàn)。特點是廣撒網(wǎng)、缺少靶向性、受益無法追蹤。互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌通過口碑、電視大眾媒體、微信公眾號、微博賬號、郵件、視頻、電子雜志、事件、網(wǎng)絡廣告、論壇等實現(xiàn)傳播。宣傳郵件和垃圾郵箱更親近，很有可能在未閱讀的狀態(tài)下被批量清空。論壇傳播有流產(chǎn)的先天不足——評價五星，被說是買水軍；評價三星以下，即使被黑也難翻身。其他傳播途徑如何實現(xiàn)靶向性呢？換句話說，如何實現(xiàn)精準品牌傳播呢？截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，占全國總人口的一半以上。網(wǎng)民在網(wǎng)絡上的行為痕跡，形成海量的原始數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)分析技術可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的內(nèi)在聯(lián)系、規(guī)律和細分族群，企業(yè)將其應用到品牌傳播場景，可以有效改善品牌傳播的效果，逐步實現(xiàn)品牌精準傳播。

2 大數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析是指，運用統(tǒng)計、數(shù)學等分析方法，對可獲得數(shù)據(jù)進行分析，概括總結得出結論，常適用于學術研究和商業(yè)分析。在商界，用戶行為分析可使企業(yè)主明確哪個族群是其目標客戶。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶沒有白走的路，每一步都向目標客戶邁進。

大數(shù)據(jù)處理的全過程包括大數(shù)據(jù)采集與預處理、大數(shù)據(jù)存儲與管理、大數(shù)據(jù)計算模式與系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析與可視化。而數(shù)據(jù)可視化通常借助圖形化表現(xiàn)手段，旨在清晰有效地傳達與溝通數(shù)據(jù)背后的信息，其中數(shù)據(jù)視覺表現(xiàn)形式蘊含著大量的創(chuàng)造和美學構思。

通過數(shù)據(jù)挖掘技術、分析技術和可視化分析，對目標消費人群進行細分、對品牌宣傳跟蹤分析、進而指導下一步品牌傳播。現(xiàn)如今客戶與品牌之間的關系已由過去的垂直化轉變?yōu)槠叫谢拥年P系。品牌宣傳式的傳播也已轉為品牌互動式傳播?；跀?shù)據(jù)分析對用戶行為畫圖，優(yōu)化品牌和目標客戶之間的互動關系，增加品牌和目標客戶之間的黏性，實現(xiàn)精準傳播。

3 數(shù)據(jù)分析如何實現(xiàn)精準的品牌傳播

大數(shù)據(jù)技術通過數(shù)據(jù)準備、數(shù)據(jù)觀察、數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析，支持企業(yè)準確找到與目標客戶溝通的切入點和方式方法，進而拉長受眾對品牌的記憶時長和關注度。大數(shù)據(jù)技術支持下，依據(jù)品牌產(chǎn)品屬性和服務特點的宣傳廣告、公眾號軟文等視頻、文字傳播手段可以優(yōu)化獲客成本及效率，鎖定精準用戶群，養(yǎng)成或培養(yǎng)用戶習慣。

1）最佳的品牌傳播是擁有過硬質量的產(chǎn)品和完善、周到、人性化的服務。自身本領不過硬，再好的宣傳內(nèi)容和手段也起不了多大作用。

2）大數(shù)據(jù)分析驅動下的傳播理念。首先，企業(yè)品牌傳播要以目標客戶為中心，輔以公司理念、產(chǎn)品特性、營銷策略等。智媒時代已來臨，個性化信息分發(fā)機制和豐富的傳播模式，打破了品牌主強勢掌握話語權的格局，受眾不再處于被動狀態(tài)，有選擇性的接觸媒體和信息，同時，也越來越希望和品牌主有互動。

其次，企業(yè)品牌傳播要實現(xiàn)從經(jīng)驗驅動決策到數(shù)據(jù)驅動決策的轉變。就品牌傳播來說，利用大數(shù)據(jù)技術把大量的、看似無關聯(lián)的、碎片化的客戶行為，通過分析、建模，找出其中的內(nèi)在關系、變量、特性和發(fā)展趨勢，可以為決策者提供可行性報告、競品分析報告、風險評估報告等。這種“事前預測”可以使品牌傳播朝更安全、更有靶向性的方向發(fā)展，以降低戰(zhàn)略與決策定位不準、投資回報少等風險。

再次，將數(shù)據(jù)作為業(yè)務的新增長點，使數(shù)據(jù)運用能力成為企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務突破的動力和降低成本的武器。

3）大數(shù)據(jù)分析驅動下的精準定位。舉個例子，網(wǎng)易嚴選，作為一個購物平臺，提供給客戶廣泛的產(chǎn)品種類，但每個分類下出售的產(chǎn)品不多，在現(xiàn)如今京東、淘寶、天貓等購物平臺雄霸天下的時候，嚴選如何實現(xiàn)突圍的呢？不難發(fā)現(xiàn)，嚴選的目標客戶是追求輕奢或奢侈品的質量且不愿花大價錢買有商標正品的人。嚴選作為國內(nèi)首家ODM（原始設計制造商）模式的電商，通過ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價和中間環(huán)節(jié)，牢牢抓住了以上目標客戶?？梢姡薕DM商業(yè)模式外，精準定位也助力了不少。數(shù)據(jù)分析如何實現(xiàn)精準定位呢？

數(shù)據(jù)分析過程中，細分用戶的行為、喜好，把能夠覆蓋到的用戶畫像建立起來，比如性別、年齡層次、瀏覽記錄、購物偏好、成交商品信息等。通過海量的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)客戶的需求，然后滿足客戶的一些需求，進而和品牌產(chǎn)品功能、特性、或外觀結合起來，實現(xiàn)精準定位目標客戶的目的。

4）大數(shù)據(jù)分析驅動下的傳播內(nèi)容。在內(nèi)容影響閱讀量和觀看時長的前提下，再加上互聯(lián)網(wǎng)時代的聚集障礙，注意力越來越短，決定了用戶只會根據(jù)自己的習慣和愛好選擇自己感興趣或有用的信息內(nèi)容。大數(shù)據(jù)技術可以迅速提取用戶的瀏覽痕跡、閱讀或觀看內(nèi)容的分類、停留時長等，并通過線性分析等分析方法進行分析，篩選出用戶關注度高的內(nèi)容進行傳播內(nèi)容的策劃、編輯和投放。比如，根據(jù)用戶微信的使用習慣，對微信的使用者進行多角度分析——上傳圖片分類、圖片拍攝地點、文字內(nèi)容、轉發(fā)內(nèi)容、瀏覽時間段等，分析得出人口屬性、社交屬性、內(nèi)容偏好等，幫助企業(yè)更好地選取品牌傳播內(nèi)容。

品牌傳播內(nèi)容也可以和天氣、節(jié)日、國家大事、社會熱門話題等現(xiàn)實生活中的具體事例相結合，適時推出相應的品牌傳播內(nèi)容，提高品牌傳播效果。

5）大數(shù)據(jù)分析驅動下的傳播途徑。熟悉品牌產(chǎn)品框架、功能和外觀，全面定義每個指標的影響方向。通過大數(shù)據(jù)技術獲取用戶在搜索引擎、社交媒體（微信、微博、QQ等）、視頻網(wǎng)站、電商品牌、電子雜志等上的行為路徑、轉化漏斗、行為路徑分析、單體用戶洞察、頁面分析等，和品牌特征、產(chǎn)品屬性相結合，制定出有針對性的傳播策略，根據(jù)不同傳播內(nèi)容選擇傳播途徑。

6）大數(shù)據(jù)分析驅動下的品牌服務。售后服務、維護服務等統(tǒng)稱為服務，提供良好的、人性化的服務是品牌傳播的另一個關鍵因素。

通過數(shù)據(jù)分析，依據(jù)客戶的社會屬性、行為屬性和價值屬性，對客戶進行有效性識別與差異化區(qū)分。可以分為有興趣購買的客戶、考慮、猶豫的客戶、暫時不買的客戶、肯定不買的客戶、和已經(jīng)報過價沒有信息回饋的客戶。

對高價值和低價值的客戶進行無差別的服務。服務的基準是滿足客戶的需求。當然，高價值的客戶可以額外提供優(yōu)惠，對于低價值的客戶，服務不打折扣。長期客戶和臨時客戶，對長期客戶采用優(yōu)惠。對臨時客戶進行宣傳服務對客戶進行分類有利于針對不同類型的客戶進行客戶分析，分別制定客戶服務策略。

7）避免惡意競爭。惡意廣告競價，廣告平臺購買水軍訪問網(wǎng)頁，增加廣告的點擊率，從而提高廣告投放費用，實際上與傳統(tǒng)廣告的漫天撒網(wǎng)式傳播效果如出一轍。比如，某些平臺公司會雇傭個別公司在老年人群體里或者利用QQ群、微信群招募一些上班時段不忙的上班族點擊企業(yè)主投放的廣告，目標點擊率很快實現(xiàn)，廣告的傳播效果卻是曇花一現(xiàn)。如何避免這種虛假點擊率的事件呢？

大數(shù)據(jù)分析在廣告投放前期，通過對目標客戶的網(wǎng)絡行為進行實時監(jiān)控，掌握目標客戶心理和行為特征，進行個性畫像，提取目標客戶；投放中期，實時監(jiān)控訪問人群、時段、地點、停留時間、重復訪問次數(shù)；投放完成后，跟蹤企業(yè)發(fā)生的變化，比如微信的轉發(fā)率、網(wǎng)站的點擊率、網(wǎng)頁或微博搜索的頻率、銷售額的變化等。最后進行對比分析，前期預測效果和后期實現(xiàn)效果進行對比，分析結果能更好地指導企業(yè)進行廣告制作、廣告投放和產(chǎn)品分析。

4 結論

傳播理念、精準定位、傳播內(nèi)容、傳播途徑和品牌服務在大數(shù)據(jù)分析的驅動下，助力企業(yè)實現(xiàn)精準品牌傳播。大數(shù)據(jù)分析不是萬能的，自身存在諸多問題，如技術不成熟導致無法精準匹配目標客戶的問題、用戶數(shù)據(jù)隱私、安全問題等，但這些不能磨滅大數(shù)據(jù)技術帶來的商業(yè)價值。企業(yè)應該看到并重視大數(shù)據(jù)技術，定位目標客戶，并以其為中心部署符合市場要求的精準品牌傳播解決方案。

參考文獻

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