喬娟?

摘 要：在媒介融合的今天，各種數(shù)字信息化的媒介快速涌現(xiàn)， 廣播作為傳統(tǒng)媒體之一的媒介，以往大眾傳播模式和角色悄悄地發(fā)生轉(zhuǎn)變，在新媒體面前不斷思考和尋找自己的定位，不僅是技術(shù)上，形式上，更是理念上發(fā)生革新才能更好融入新媒體時(shí)代。傳統(tǒng)廣播改革不僅是因?yàn)樾蝿菟?，也為消費(fèi)者提供了新的互動平臺和擴(kuò)展新的盈運(yùn)模式。尤其是現(xiàn)在移動智能手機(jī)筆記本電腦等的普及，使廣播的目標(biāo)受眾、收聽環(huán)境、接收方式發(fā)生了巨大變化。本文將對傳統(tǒng)廣播的現(xiàn)狀分析進(jìn)行簡要分析，找到與新媒體融合的必要性， 希望對研究在廣播內(nèi)容的創(chuàng)新、媒介融合新模式方面提出自己的想法，以更好的方式加入新媒體的融合和發(fā)展軌跡， 更好地服務(wù)廣大受眾。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；中國傳播廣播；改革與創(chuàng)新；數(shù)字化平臺

中圖分類號： G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0128-02

一、新媒體對傳統(tǒng)廣告的巨大沖擊和影響

20世紀(jì)80年代至今，以AM/FM為主要平臺的傳統(tǒng)廣播（也稱模擬廣播），通過打造專業(yè)平臺建設(shè)，持續(xù)的廣告經(jīng)營和管理機(jī)制改革為核心，以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營為輔，經(jīng)營收入穩(wěn)定增長，以傳統(tǒng)廣告為主的收入已經(jīng)讓廣播人過上了不錯(cuò)的日子。但是如今即便處于北上廣深一線省級廣播，也同樣遇到了瓶頸急需轉(zhuǎn)型，不僅收聽率逐年下降，節(jié)目形式單一，發(fā)展空間有限、各頻道之間競爭激烈，廣告增長率逐年下降甚至趨于飽和；加上移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體發(fā)展發(fā)展勢頭迅猛，消費(fèi)者收視習(xí)慣發(fā)生變化，使得傳統(tǒng)廣播遇到前所未有的挑戰(zhàn)，是什么造成了今天的的困境局面呢？又該如何迎面挑戰(zhàn)和增強(qiáng)競爭力呢[1]。

1.廣播收聽率收到?jīng)_擊擴(kuò)展多元化的收聽模式。廣播以快速及時(shí)權(quán)威的特點(diǎn)使得以新聞資訊為主的新聞頻率與交通、文藝等廣播電臺輪番式更新速度并駕齊驅(qū)。一直以來都是以”心靈雞湯“情感和時(shí)尚娛樂音樂類的收聽率都是獨(dú)占鰲頭，加上“車載移動收聽“成就有車一族為目標(biāo)用戶提供路況信息的專業(yè)交通廣播，讓司機(jī)及時(shí)了解路況，開車路上相伴，維持頗高的人氣收聽率。但不可否認(rèn)的是傳統(tǒng)廣播的開機(jī)率呈現(xiàn)出日益下降的趨勢，廣告運(yùn)營也呈現(xiàn)慘淡局面。但即便各種新型媒體形式的出現(xiàn)，并沒有讓廣播完全成為“沒落貴族”，仍以其獨(dú)有的方式存在著，占據(jù)著大眾傳播角色。大部分的人包括年輕人，還是喜歡有音頻的陪伴，新媒體的發(fā)展并沒有取代它，而是對傳統(tǒng)廣播提出了適應(yīng)多元化的收聽模式：聽眾自由的選擇自己喜歡節(jié)目的類型，新媒體順勢而為，投其所好，根據(jù)聽眾感興趣的新聞快訊加上視頻的形式，生動形象的展現(xiàn)內(nèi)容，一些網(wǎng)絡(luò)客戶端的APP電臺也應(yīng)運(yùn)而生，成為聽眾上下班途中打發(fā)時(shí)間的“最佳伴侶“，聽眾可以通過電臺APP聽聽小說、新聞、音樂相聲啥的，利用碎片化時(shí)間不僅可以學(xué)習(xí)還可以放松自己的神經(jīng)，還可以讓眼鏡休息，同時(shí)又能收獲最新消息和音樂一舉多得。通過場景化綁定讓消費(fèi)者在移動空間就可以有不同的收聽體驗(yàn)和接收到不同特色服務(wù)；其次，聽眾可以利用碎片花時(shí)間隨時(shí)隨地隨心聽，還可以下載或是離線聽。體驗(yàn)最好的當(dāng)屬”喜馬拉雅FM 、荔枝FM豆瓣APP等，深受年輕群體的追捧。隨時(shí)隨地可以聽到全世界上萬個(gè)電臺的實(shí)時(shí)廣播，隨心選擇[3]。還可以將錯(cuò)過或是來不及聽的節(jié)目緩存在APP里，隨時(shí)回放。很顯然，這批音頻用戶已然不是傳統(tǒng)廣播的聽眾了，變成了音頻產(chǎn)品用戶，他們要求廣播能“移動”、能“云端”、能“個(gè)人”、能“玩”、能“社交”，吸引了大量年輕群體、實(shí)時(shí)有趣互動。因此，了解我們的聽眾偏好，投其所好，把他們的需求放在首要，提高滿足用戶不斷升級的媒體消費(fèi)需求的能力。

2.節(jié)目內(nèi)容枯燥無味流失目標(biāo)聽眾。從20世紀(jì)80年代開始的“熱線電話”，與在線聽眾實(shí)時(shí)互動交流，曾一度收到聽眾追捧，讓廣播進(jìn)入了一個(gè)互動新時(shí)代。而如今新媒體環(huán)境下，一些廣播節(jié)目主持人嘗試通過鼓勵聽眾參與玩轉(zhuǎn)微博、微信抽獎等新媒體互動形式來提高收聽率，但是內(nèi)容和形式大多千篇一律，內(nèi)容老套，且老齡化的受眾也很少通過新媒體實(shí)現(xiàn)交流互動，長期以來，不但節(jié)目沒有新意的話題和互動方式失去了聽眾的支持度和黏合度[4]。還有的節(jié)目呈現(xiàn)方式單一乏味，大多以借助采集互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊雜志的資訊等傳遞內(nèi)容為主，主持人少有自己原創(chuàng)或有營養(yǎng)的觀點(diǎn)“音樂加口水”或者“電話線加調(diào)解員”的這種粗放的、低成本的運(yùn)作方式，使得內(nèi)容粗制濫造，主持人說話隨意，又嘮叨又無趣，節(jié)目質(zhì)量也無法保證，甚至節(jié)目中不時(shí)穿插粗俗赤露廣告，嚴(yán)重影響廣播傳播力、引導(dǎo)力、公信力下降，流失了大量聽眾[5]。

二、廣播與新媒體的融合現(xiàn)狀

隨著新媒體發(fā)展進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，對人們未來生活產(chǎn)生重大影響，“智慧云”成為各類企業(yè)走向世界的路徑，移動互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)創(chuàng)新改變著新媒體發(fā)展態(tài)勢，[6]一系列飛速速轉(zhuǎn)變，勢必對電視、廣播等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊。用戶多元化+個(gè)性化的升級需求，不在是信息的單一接受者，也是信息的主動搜索和創(chuàng)造者，傳播模式的必須多元化隨之改變、為用戶提供基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)的同時(shí)，提供展現(xiàn)形式更為豐富，傳播角度更立體，強(qiáng)化互動參與感的多方位、個(gè)性化內(nèi)容，更能滿足受眾或用戶消費(fèi)新聞的需求。 因此，傳統(tǒng)的廣播媒體應(yīng)該盡快更新多元化傳播模式，緊跟時(shí)代節(jié)拍，滿足受眾需求。

1.開啟傳統(tǒng)廣播和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字相融合的多平臺傳播模式。數(shù)字化時(shí)代呼嘯而來，如何借助數(shù)字化方法和裝備重塑傳統(tǒng)廣播的新形象，重建新時(shí)代的核心競爭力是廣播將要面對的巨大挑戰(zhàn)?！?013年中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告》中指出，未來5～10年將完成傳統(tǒng)廣播影視向視聽新媒體的轉(zhuǎn)型趨勢；視聽新媒體具有融合化、移動化、平臺化、社交化、個(gè)性化諸多優(yōu)質(zhì)特征[1]。如今數(shù)字化的時(shí)代將進(jìn)行巨大革新，一方面使得人們的音頻消費(fèi)方式變得非常有個(gè)性化、移動化，聽眾從傳統(tǒng)電臺到數(shù)字平臺的轉(zhuǎn)移；另一方面，使得原本傳統(tǒng)的廣播有了新的突破點(diǎn)、改變了原本線性傳播和渠道限制的束縛。向數(shù)字化改革的過程中采取了多平臺戰(zhàn)略，從AM/FM，拓展到各類新聞網(wǎng)站、APP等，不僅成為聚合平臺音頻服務(wù)商，提供不受時(shí)間、地點(diǎn)限制的個(gè)性化音頻服務(wù)，而且還可以通過全平臺傳播獲得規(guī)?；脩簦罱▊鹘y(tǒng)廣播與數(shù)字化聯(lián)合運(yùn)營盈利新模式[5]。真正實(shí)現(xiàn)從早期的“媒介融合”“媒介互動”與“視頻營銷”，革新到“大數(shù)據(jù)”與視聽內(nèi)容生產(chǎn)、營銷新模式的轉(zhuǎn)型[2]。

2.突出重圍與新媒體融合共存。隨著全球化不斷加速，中國的發(fā)展一路高歌猛進(jìn)，綜合國力日漸強(qiáng)大，在國際上的聲量也逐漸提升，大眾傳媒的責(zé)任仍重道遠(yuǎn)。廣播仍舊作為大眾主流媒體，是傳遞黨的方針政策，百姓實(shí)時(shí)了解國內(nèi)外大事的信息窗口。在新媒體的時(shí)代，信息講究快速真實(shí)有效，廣播必須提高運(yùn)用新媒體的能力，爭奪話語權(quán)。例如當(dāng)災(zāi)難發(fā)生時(shí)，能及時(shí)準(zhǔn)確將信息傳遞給人們，廣泛的社會動員緊急救援，就有效緩解群眾恐慌心理，有助于社會安定；但我們也必須清楚地意識到，一個(gè)國家必須要有主流價(jià)值觀，保持政令暢通才可以保持長期穩(wěn)定和發(fā)展[3]。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播認(rèn)識到自己的危機(jī)，抓住機(jī)遇的必要性，與新媒體和諧共存。運(yùn)用新媒體的發(fā)布平臺傳播黨和人民的聲音，傳播正能量，從原本的單項(xiàng)傳播實(shí)現(xiàn)及時(shí)雙向互動，及時(shí)得到聽眾的互動和反饋。同時(shí)，隨著智能手機(jī)快速發(fā)展和普及、電臺手機(jī)客戶終端的開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)聯(lián)手和運(yùn)用，越來越多聽眾通過手機(jī)、新聞客戶端等方式收聽廣播，拓寬廣播收聽市場找到突破。原本老式便攜式收音機(jī)等傳統(tǒng)收聽終端的使用率則逐漸下降。新一代智能手機(jī)、車載收音系統(tǒng)等新媒體悄悄成為廣播的主要收聽終端，呈現(xiàn)出智能化和移動化的特點(diǎn)。面對嚴(yán)峻的媒介生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)和新媒體融合發(fā)展刻不容緩，必須跟上時(shí)代步伐，與時(shí)俱進(jìn)，不僅融合，還要加快發(fā)展進(jìn)程，早日突出重圍，走出困境[7]。

3.以聽眾需求為核心轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念。如今科學(xué)和技術(shù)的進(jìn)步，推動信息社會的高速發(fā)展，新媒體不斷融入我們社會發(fā)展和民生生活的各個(gè)方面，影響著我們的生活，如今更突飛猛進(jìn)，“用”“玩”與“互動”等多功能轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M(fèi)和生活習(xí)慣，廣播雖然及時(shí)傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢仍舊存在，但效率已經(jīng)不及新媒體。廣播人應(yīng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，以了解聽眾的需求為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，什么是聽眾最想知道的，如何的互動方式是聽眾需要的，如何有趣地傳遞信息和節(jié)目內(nèi)容，才是廣播突圍的核心所在點(diǎn)，而不再是傳統(tǒng)單項(xiàng)輸出信息和把自己的喜好強(qiáng)行灌輸給聽眾。對聽眾細(xì)分市場，改變一成不變的節(jié)目、設(shè)計(jì)獨(dú)特有趣的互動方式、鎖定目標(biāo)人群、定制個(gè)性化內(nèi)容廣播人需要思考的問題[3]。微博、微信的快速發(fā)展，不僅滿足的人們的精神和社交需求，還彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播的及時(shí)互動快速反應(yīng)，與新媒體的和諧融合，不是節(jié)目方式、運(yùn)營方式的簡單變革，應(yīng)該是廣播發(fā)展戰(zhàn)略、節(jié)目編排運(yùn)行模式、傳播方法和手段、技術(shù)更新改造等一系列配套的根本性革命。這些至關(guān)重要的突破點(diǎn)將決定著未來廣播的發(fā)展方向和明天。

新媒體已然發(fā)展成為全球最具發(fā)展活力與潛力十足的前景產(chǎn)業(yè)。[6]作為新時(shí)代下的廣播人，要運(yùn)用好新媒體這一陣地，與時(shí)俱進(jìn)，與新媒體牢牢掌握話語權(quán)。競爭約激烈越是要沉下心來做好傳統(tǒng)廣播對實(shí)現(xiàn)中華名族偉大復(fù)興具有深遠(yuǎn)意義。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 白雅云.論廣播媒體內(nèi)容資源的可持續(xù)發(fā)展[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（8）.

[6] 童清艷.新媒體現(xiàn)狀及未來媒體發(fā)展趨勢的分析研究[J].今傳媒，2017（3）.

[7] 申紅，褚俊杰.媒介融合背景下的廣播新聞創(chuàng)新[J].新聞世界，2011（10）.