占超杰 王成豐 虞云峰

摘 要 品牌定位與研究，從戰(zhàn)略上制定了產(chǎn)品的營銷顧客群和價(jià)值導(dǎo)向，讓企業(yè)能夠在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，避免產(chǎn)生更多的成本，獲得最可觀的利益。本文以品牌定位為核心，分別從品牌的起源、內(nèi)涵、類型、經(jīng)營策略和品牌定位對企業(yè)的重要性、進(jìn)行品牌定位的具體方法以及品牌定位中面臨的誤區(qū)展開論述，最后以一個(gè)實(shí)際案例來反映品牌定位的具體操作。營銷是企業(yè)賺取利潤的武器，而品牌定位則是在鍛造這把鋒利的武器，只有進(jìn)行科學(xué)的品牌定位，才能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，才能使企業(yè)不斷發(fā)展，不斷成長。

關(guān)鍵詞 企業(yè)營銷；品牌研究；品牌定位

一、緒論

隨著我國市場不斷地活躍，市場競爭已經(jīng)發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，從以前的產(chǎn)品和價(jià)格競爭時(shí)期進(jìn)入了非常激烈的品牌競爭時(shí)代，品牌力的競爭已經(jīng)上升到了企業(yè)的競爭層面。企業(yè)只有在不斷地探索中，創(chuàng)建并逐漸加強(qiáng)自己的品牌，才有發(fā)展和生存的空間。品牌是產(chǎn)品的高度概括和價(jià)值定位，是產(chǎn)品各種屬性的綜合。第一，因?yàn)槠放?，所以消費(fèi)者想要購買此產(chǎn)品，由此，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，加強(qiáng)了他們之間的聯(lián)系；第二，品牌接通了企業(yè)和消費(fèi)者，它代表企業(yè)給消費(fèi)者傳達(dá)親和力，它使消費(fèi)者感受和體驗(yàn)產(chǎn)品。

二、品牌作用與策略

（一）品牌作用

1.對于消費(fèi)者的作用

使消費(fèi)者更加便利地辨認(rèn)自己在生活中所需的產(chǎn)品和服務(wù)；從市場營銷的原則上來講，同一品牌的產(chǎn)品具有相同的品質(zhì)，更容易使消費(fèi)者消除對研發(fā)的新產(chǎn)品的疑慮；品牌還提供給消費(fèi)者許多服務(wù)，比如通過品牌找到銷售者從而享受售后服務(wù)，消費(fèi)者購買同類產(chǎn)品時(shí)可按品牌對產(chǎn)品質(zhì)量的好壞進(jìn)行比較。

2.對于銷售者的作用

品牌可以使銷售者發(fā)現(xiàn)存在的問題；品牌和注冊的商標(biāo)對產(chǎn)品獨(dú)一無二的賣點(diǎn)提供法律上的保護(hù)；品牌化使銷售者能夠吸引大量的粉絲；品牌化幫助銷售者更好地細(xì)分整個(gè)目標(biāo)市場；品牌使它更容易研發(fā)新的產(chǎn)品及其品牌，并容易獲得消費(fèi)者和分銷商信賴和接受。

（二）品牌策略

1.品牌化策略

企業(yè)是否會(huì)使用品牌呢？根據(jù)以上的分析，大部分企業(yè)都會(huì)選擇使用品牌。但是，由于使用品牌會(huì)增加成本，所以在大多數(shù)情況下企業(yè)可以不使用品牌來達(dá)到目的。比如：煤炭業(yè)等行業(yè)不會(huì)因?yàn)橹圃焐滩煌ナ共煌|(zhì)量的產(chǎn)品，再如一些種類豐富的小商品和一次性生產(chǎn)的商品等。

2.使用策略

是指使用制造商品牌，或是許可品牌名稱，或是使用分銷商品牌，或是制造商將某些產(chǎn)品標(biāo)上自己設(shè)計(jì)的名稱，然后在產(chǎn)品上貼上銷售商標(biāo)簽從而出售。對于占據(jù)不同市場份額的企業(yè)來說，至關(guān)重要是采用何種品牌策略。

3.名稱策略

（1）單獨(dú)品牌策略，即每種產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)單獨(dú)的品牌；（2）統(tǒng)一品牌策略；（3）產(chǎn)品線品牌策略，企業(yè)都會(huì)擁有自己的產(chǎn)品線，一條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品使用相同的品牌；（4）企業(yè)名稱與個(gè)別產(chǎn)品品牌相結(jié)合策略，一般情況下是在企業(yè)名稱后跟上個(gè)別產(chǎn)品品牌。

三、品牌定位基本維度與方法

（一）定位基本維度

1.品牌理念定位

一個(gè)品牌最重要價(jià)值表現(xiàn)在品牌的靈魂和核心，即品牌理念。由于品牌定位的最終目的就是在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的品牌形象，獨(dú)占消費(fèi)者心智空間。

肯德基始終以消費(fèi)者的健康著想，形成了向顧客提供101%的滿意為核心的品牌理念定位，建立了人性化并值得信賴的品牌形象。

2..品牌價(jià)格定位

品牌價(jià)格定位要從顧客的角度出發(fā)，以能獲得顧客的認(rèn)同為原則，在顧客心中建立能被記住并被普遍接受的品牌的價(jià)格形象，形成具有協(xié)同效應(yīng)的品牌價(jià)格形象體系，深化品牌定位。品牌市場營銷的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，在深刻理解消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上建立能使消費(fèi)者感知并認(rèn)同進(jìn)而形成品牌差異化認(rèn)知的價(jià)格定位和價(jià)格形象體系，以此為品牌打造持久競爭力提供有效保障。

3.品牌體驗(yàn)定位

品牌體驗(yàn)定位是指企業(yè)通過設(shè)計(jì)和推廣個(gè)性化的消費(fèi)者與品牌元素的接觸方式，形成使用體驗(yàn)，這就要求品牌向目標(biāo)消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)?、明確而有價(jià)值的品牌體驗(yàn)主題，使其與消費(fèi)者的價(jià)值需求相匹配。情感需求則涉及消費(fèi)者的親情、友情、愛情及個(gè)人需求層次多方面。多因素的考量之后確定的品牌體驗(yàn)定位通常需要一個(gè)明確、獨(dú)特的主題來向消費(fèi)者傳達(dá)。比如星巴克以浪漫情懷為價(jià)值導(dǎo)向創(chuàng)造的“第三生活空間”的體驗(yàn)定位，讓消費(fèi)者喝出獨(dú)特體驗(yàn)的產(chǎn)品、享受獨(dú)特體驗(yàn)的服務(wù)、欣賞獨(dú)特體驗(yàn)的環(huán)境，成就了星巴克的品牌神話。

（二）品牌定位方法

營銷中要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過一些科學(xué)的方法，如：SWOT分析法、3C分析法和品牌定位圖分析法等，調(diào)查該品牌在消費(fèi)者心目中地位和認(rèn)知，從而不斷地改進(jìn)，更好地進(jìn)行品牌定位。

1.搶占先位

在每一個(gè)行業(yè)中，都會(huì)有新的商機(jī)，市場往往隨著時(shí)代的改變而發(fā)生改變。如果在市場中發(fā)現(xiàn)了空缺，且無人占領(lǐng)，則立馬去占領(lǐng)那個(gè)空位，爭取成為該領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2.關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌

指讓自己的品牌與其他人或則自己階梯中的強(qiáng)勢品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在選擇那些品牌的同時(shí)，也會(huì)聯(lián)想到自己。這樣就增加了自己品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知和存在感，在后續(xù)的發(fā)展中，有機(jī)會(huì)成為強(qiáng)勢品牌。

3.攻擊強(qiáng)勢品牌

每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)有一個(gè)自己看重的強(qiáng)勢品牌，企業(yè)可以攻擊那些強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢背后的弱勢，從不同的角度去攻擊那些強(qiáng)勢品牌，而不是硬碰硬。如：奔馳轎車的定位為“豪華尊貴，身份的象征”，而寶馬轎車則抓住了奔馳轎車因?yàn)樽鹳F所以車型龐大，比較笨拙，因此寶馬轎車提出了“優(yōu)越的駕駛感”，正中奔馳轎車優(yōu)勢背后的弱點(diǎn)，成為年銷售額第一的汽車品牌。

4.情感定位

品牌的情感定位是根據(jù)消費(fèi)者豐富情感中的思念、關(guān)懷、牽掛、溫暖、懷舊、愛等情感，賦予品牌人文關(guān)懷，使消費(fèi)者在選擇使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處對產(chǎn)品的共鳴和認(rèn)同，最終成為該品牌的忠實(shí)粉絲。如，蘋果手機(jī)的情感定位—用藝術(shù)品去創(chuàng)造奇跡。

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