陳紅霞+趙麗娟+張蕾

摘 要 中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，茶文化歷史悠久，茶作為飲品的開(kāi)發(fā)也越來(lái)越受重視。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)上茶飲品的種類也層出不窮，這即是商機(jī)同時(shí)也是挑戰(zhàn)。本文通過(guò)對(duì)品牌傳播的相關(guān)理論進(jìn)行分析，以老姆登茶為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷，對(duì)老姆登茶的產(chǎn)品性價(jià)比、包裝、品牌內(nèi)涵等進(jìn)行了分析，并針對(duì)相應(yīng)問(wèn)題提出提升思路，以期對(duì)老姆登茶的品牌傳播能有所裨益。

關(guān)鍵詞 老姆登茶 品牌傳播 品牌資訊 品牌定位

中圖分類號(hào)：F326.12；F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1品牌傳播的涵義

張明立在2013年出版的《品牌管理》一書(shū)中指出：品牌傳播是指品牌所有者通過(guò)廣告、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌資訊的交流活動(dòng)。它以構(gòu)建品牌、維護(hù)品牌與消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者之間的正向關(guān)系為目標(biāo)，旨在促進(jìn)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任，從而最大化地增加品牌資產(chǎn)。

2老姆登茶的品牌傳播現(xiàn)狀分析

2.1公司簡(jiǎn)介及發(fā)展概況

老姆登茶廠成立于1997年，由怒江州經(jīng)濟(jì)作物產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司與當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)掛鉤，實(shí)行“公司+農(nóng)戶+基地”的管理模式創(chuàng)立起來(lái)的。主營(yíng)業(yè)務(wù)是銷售老姆登茶、種茶、曬茶以及對(duì)老姆登茶的一系列的加工、包裝和生產(chǎn)。

2.2老姆登茶的品牌傳播途徑

目前老姆登茶的品牌傳播途徑相對(duì)于其他茶品牌來(lái)說(shuō)相對(duì)較少，而品牌傳播的途徑也相對(duì)單一，這給老姆登茶的品牌傳播帶來(lái)了很大的阻礙。老姆登茶現(xiàn)有的品牌傳播途徑主要有：廣播傳播 、廣告?zhèn)鞑?、銷售促進(jìn)傳播、公共關(guān)系傳播、人際關(guān)系傳播。

3老姆登茶的品牌傳播問(wèn)卷調(diào)查

筆者于2015年9月至10月期間在福貢縣燈光球場(chǎng)、老姆登村進(jìn)行發(fā)放，總發(fā)問(wèn)卷200份，回收200份，有效問(wèn)卷180份，問(wèn)卷的有效率為90%。

3.1產(chǎn)品性價(jià)比

問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果顯示被調(diào)查者普遍能接受的老姆登茶的價(jià)格區(qū)間在10-100元之間，消費(fèi)者比較喜愛(ài)低價(jià)質(zhì)量又有保證的產(chǎn)品，如果老姆登茶能適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格，將會(huì)對(duì)銷售有所促進(jìn)。

3.2銷售促進(jìn)方式

調(diào)查顯示：消費(fèi)者了解老姆登茶的渠道主要是通過(guò)朋友介紹?；谂笥呀榻B認(rèn)識(shí)老姆登茶的有80人，其他渠道的有50人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體認(rèn)識(shí)的有30人，通過(guò)廣告和電視傳播認(rèn)識(shí)老姆登茶的消費(fèi)者有20人。

對(duì)于選購(gòu)渠道，在180個(gè)被調(diào)查者中有75人是在超市進(jìn)行的購(gòu)買，有50人是從茶葉專賣店購(gòu)買，35人在網(wǎng)上進(jìn)行選購(gòu)，15人則是通過(guò)電視購(gòu)物，5人從其他渠道購(gòu)買。

3.3包裝

關(guān)于包裝，調(diào)查結(jié)果顯示：木盒包裝比較受歡迎，在被調(diào)查者中，有75個(gè)被調(diào)查者選擇這一選項(xiàng)。鐵盒55人，紙盒35人，其他15人，但多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于目前包裝本身的滿意度并不高。

4老姆登茶的品牌傳播拓展思路

4.1多價(jià)位的產(chǎn)品組合

由于消費(fèi)者收入的差異性、購(gòu)茶目的的不同，消費(fèi)者能接受的老姆登茶的價(jià)位也會(huì)有所不同。針對(duì)現(xiàn)狀，設(shè)定不同價(jià)位的茶，則能更好地滿足人們的不同消費(fèi)需求，提升銷量的同時(shí)，開(kāi)發(fā)更多的顧客。

4.2拓寬銷售渠道

在對(duì)老姆登茶的銷售渠道進(jìn)行調(diào)查時(shí)，顯示消費(fèi)者對(duì)老姆登茶現(xiàn)有的銷售渠道了解不夠。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)老姆登茶絕大多數(shù)都是經(jīng)過(guò)朋友介紹。而購(gòu)買多數(shù)都是在超市進(jìn)行選購(gòu)，其次是到茶葉專賣店進(jìn)行購(gòu)買。大部分消費(fèi)者也表示不滿意老姆登茶的銷售方式。好的產(chǎn)品需要有好的銷售方式來(lái)進(jìn)行銷售，因此老姆登茶需要拓寬銷售渠道，這樣才能提高產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。其中，加大與經(jīng)銷商的合作力度，以及拓展其他銷售渠道都是可行之策。

4.3多渠道、多方式進(jìn)行廣告宣傳

信息技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，也造就了傳播渠道的眾多，和傳播效果的不同。利用不同的傳播渠道結(jié)合相得益彰的傳播方式，就能夠在提升品牌的知名度的同時(shí)也促進(jìn)銷售，提升品牌形象。故老姆登茶應(yīng)注意將廣告的投放渠道和播放力度相結(jié)合，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。例如：利用公交車、地鐵、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視、微信、微博等多種渠道，結(jié)合舉辦活動(dòng)、賽事、贊助、廣告等多種方式共同宣傳。

4.4依產(chǎn)品完善包裝設(shè)計(jì)

包裝是質(zhì)量的一部分，好的包裝對(duì)產(chǎn)品的銷售和品牌形象的促進(jìn)不言而喻。因此老姆登茶的包裝完善勢(shì)在必行。具體做法如下：

首先，設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品LOGO，產(chǎn)品的LOGO能讓消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的印象；其次，產(chǎn)品包裝的顏色選擇不能太過(guò)熱烈，色彩的選擇應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的特性而定；再次，包裝上的字體要清楚，讓消費(fèi)者能看清產(chǎn)品的介紹；最后，包裝上的圖案設(shè)計(jì)要能正確傳達(dá)產(chǎn)品的信息。

在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)中要注意包裝與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，對(duì)于包裝材料的選擇則要兼顧美觀、環(huán)保、保護(hù)商品、成本等多方面的因素。

參考文獻(xiàn)

[1] 張明立，馮寧.品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2010.