肖小麗

摘 要 2018年，抖音短視頻成為開年最火的一款手機應用。文章從抖音自身品牌推廣策略以及分析當下用戶傳媒消費心理特征著手，探析抖音走紅的緣由。通過分析發(fā)現：抖音其在品牌推廣上的精準、創(chuàng)意、引流，使得品牌曝光度大大增加；再者，在用戶尋求群體認同、渴望參與、追求視覺快感的心理作用下，其走紅也是情理之中的。

關鍵詞 品牌推廣；邊界擴展；用戶心理

中圖分類號 G206.3 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）09-0006-02

抖音短視頻App，于2016年9月上線，界面設計簡易，操作門檻低。用戶在完成15秒音樂短視頻的錄制后，可以通過調節(jié)視頻拍攝快慢、添加慢鏡頭、美顏等特效，讓短視頻整體呈現酷炫效果。前期并沒有受到太多的關注，直到2017年3月13日，相聲演員岳云鵬在微博上的一次視頻轉發(fā)，抖音開始引發(fā)大批量網友關注。其日播放視頻超10億用戶量，擁有7億用戶，日活過千萬。根據極光大數據的監(jiān)測結果顯示，截至2018年2月，抖音短視頻的市場滲透率達到14.34%[1]，這意味著市面上每100臺活躍終端中，就有超過14臺安裝有抖音短視頻App；而在春節(jié)期間，其發(fā)展更加迅猛，來自移動應用數據分析公司Sensor Tower發(fā)布的數據顯示，2018年2月15日至3月7日，抖音持續(xù)霸占中國AppStore單日下載量榜首；良好的用戶體驗，使得它的7天留存率高達73.88%。不僅在國內火爆，抖音還“抖”在了國外，在韓國、日本發(fā)展也異常迅速。基于此，文章試圖從抖音自身的營銷推廣策略以及用戶的接受需求出發(fā)，來探析它成功的重要因素。

1 品牌推廣：精準、創(chuàng)意、引流

1）密集廣告，精準投放。在2017年3月岳云鵬微博那次的零成本宣傳后，抖音也趁熱開始包裝推廣自己，其廣告投放規(guī)模從2017年5月開始呈現上漲趨勢，正式進入品牌推廣期。抖音目標用戶是年輕人，視頻內容主要為潮流文化，因此基于抖音對于自身精準定位，它在廣告投放的對象選擇上，更加側重于受眾更加“年輕”更加“潮”的綜藝節(jié)目和網劇上，比如與電視劇《春風十里不如你》合作，實現在網劇中的廣告投放，在綜藝節(jié)目中，抖音成為了符合自身潮文化定位的嘻哈音樂綜藝節(jié)目，《中國有嘻哈》的官方音樂短視頻，投放廣告在老牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》，高價贊助火爆網綜《明星大偵探》《明日之子》等，廣告植入形式軟硬兼施；在投放的平臺上，更側重于移動端媒體，渠道更加多元，除了集中投放在愛奇藝、芒果、騰訊、優(yōu)酷、微博等視頻社交平臺，也在蝦米音樂、美柚、一點資訊、今日頭條等其他類型的平臺播放廣告，實現其多方面、集中的廣告投放戰(zhàn)略布局。

2） 廣告創(chuàng)意，有趣有料。為了增加品牌的曝光度，抖音在廣告創(chuàng)意上也是下足了功夫。其創(chuàng)意H5《世界名畫抖起來》，廣告邀請了一系列我們熟知的世界名畫的主人公，變換各種造型，賣萌耍帥，比如騎著二哈的拿破侖、剪了劉海的蒙娜麗莎等，想法造型雷人有趣，同時增加用戶之間的分享互動機制，讓更多的參與者從中找到滿滿的料。此外，在廣告的表現形態(tài)上，突破傳統(tǒng)的硬廣模式，在電視劇中實現廣告創(chuàng)意中插，與劇情相結合，既不突兀又不失感染力；而在大熱綜藝里，創(chuàng)意口播+融情于景式廣告，比如在《明星大偵探》里，節(jié)目案件抖音的LOGO隨處可見，甚至抖音成為推動案件發(fā)展的重要因素，使得整個廣告很好的融入節(jié)目，也給了觀眾很強烈的品牌記憶點。從cilicili舞、海草舞、多心變異手指舞，配上節(jié)奏明快動感的音樂，這些足以刷屏社交網絡，引起用戶廣泛模仿參與。懂得結合當下最火的電視劇、綜藝、熱點進行內容營銷，找到與品牌調性相適應的廣告創(chuàng)意契合點，豐滿品牌形象，增加品牌的話題度，進一步吸引更多潛在用戶參與互動。

3） 明星助力，引流顯著。在如今的網絡時代，任何一款新產品的迅速躥紅一定離不開明星的造勢推薦與粉絲效應。在推廣早期，通過岳云鵬在微博上那次品牌曝光后，第二天抖音的搜索指數就達到2 000多，隨后，抖音在品牌推廣上也開始加持加碼，邀請比如鹿晗、Angelababy等頂級流量明星入駐抖音，鹿晗在抖音平臺上發(fā)布了兩則15秒的新歌MV之后，在兩天內視頻在抖音播放量近2 000萬，其在抖音的音樂官方賬號的粉絲量漲到了110萬，極大地發(fā)揮了明星的引流推廣作用。而2月14日，策劃出一個話題度超高的線上推廣活動，邀請何炅、迪麗熱巴、鄧超等一眾當紅明星參與視頻發(fā)紅包活動，成功吸引大批粉絲圍觀加入，擴大品牌的影響力與知名度。

2 邊界擴展，責任擔當

抖音作為今日頭條內部孵化產品，其強大的算法技術依托不可小覷，通過精準的算法推薦，給用戶個性化的定制服務，是抖音成功的一大法寶。早在3月19日，抖音更新了自己的Slogan，變成了“記錄美好生活”，這意味著抖音正試圖擺脫最初的音樂創(chuàng)意短視頻平臺定位，將用戶邊界從年輕人擴展開來，將內容邊界從音樂短視頻到一切美好生活的記錄，一個多元化內容生態(tài)已經創(chuàng)建。4月3日，在抖音短視頻舉辦的主題為“VDay D·新引力”營銷峰會上，抖音總經理張楠女士表示，抖音景通過全屏高清、音樂、特效濾鏡個性化推薦等方式，為用戶帶來更多美好體驗，抖音通過技術的不斷更新，進一步優(yōu)化抖音的用戶體驗和好感度，來增強用戶對其的使用習慣和媒介黏性。在社會責任方面，針對最近抖音上頻繁出現帶有消極和容易誤導年輕受眾的視頻內容，抖音自身也積極做出整改，3月19日，抖音“美好生活”計劃發(fā)布會上，抖音介紹了自身的社會責任計劃，于是在4月2日，正式上線了風險提示系統(tǒng)，對具有站內潛在風險和誘導性視頻內容，進行標注提示，防止用戶盲目模仿，此外，還有防沉迷系統(tǒng)，即時間管理系統(tǒng)將不久上線，這些都體現出一個企業(yè)的社會責任意識。

3 用戶心理：認同，表達，視覺快感

1）群體認同建構。人是群居動物，總是害怕自己被群體排斥，因此會在知覺、態(tài)度、行為上積極爭取社會認同，力圖找到自己的群體歸屬。在社交時代，我們會爭相參與每一個社會熱點，害怕錯過社交媒體上發(fā)生的事情，西方學者將之稱為“FOMO”（Fear of Missing Out），即害怕錯過。像抖音作為目前短視頻領域的當紅產品，用戶已經處在了一個被抖音包圍的環(huán)境里，是選擇接觸，還是不接觸？不接觸，用戶在群體之外，會產生焦慮，害怕自己失去一次接觸新事物的機會，會擔心與朋友之間沒有談論的話題，會擔心與周圍的環(huán)境有間隔。因此，我們容易產生從眾行為，改變自己原有的態(tài)度，只是為了更好地融入群體，讓群體認同自己，讓自己在這個大環(huán)境下顯得不那么格格不入。

2）表達欲望的滿足。在如今的傳播者去中心化，傳播的邊界的模糊化的趨勢下，使得每一個原有的受傳者擁有雙重身份，用戶渴望自己能夠成為內容的生產者，參與到內容的傳播過程中來。他們想要通過一個渠道來表達自己的話語，宣泄自己的情感，展現自己的生活，而抖音作為一款致力于記錄美好生活的短視頻平臺，在這個平臺上，普羅大眾能夠記錄自己日常點滴生活，表達自己。既能滿足自我表現需求，還能在社交中獲得存在感和滿足感，給自己帶來受人尊重，實現自我價值的效果。

3）視覺快感。就像法國心理學家拉康所說，大眾有一種普遍的窺視別人飲食的視覺快感。每一個人都好奇別人生活的樣子，于是，抖音提供了一種渠道，通過抖音平臺上的短視頻，來滿足觀看用戶這種窺視癖，讓潛藏在用戶深層心理的無意識得到宣泄。帥氣的小哥哥，漂亮的姐姐，甜蜜小情侶，這些，都是現在人們很關注的、想要發(fā)現更多的看點。在抖音平臺所呈現的狂歡力量，如俄國學者巴赫金狂歡概念里所表達的：解脫了束縛的欲望和快感，沖擊和模糊了既有的社會界限，游離出許多有活力的，有顛覆性的俗民力量[2]。這種力量既讓用戶浸淫在抖音的視覺快感中，又讓都有因獲得更強的用戶黏性。

4 結束語

毫無疑問，抖音抓住了短視頻發(fā)展的契機，進行有效地品牌推廣策略以及精準的用戶心理特征的把握，讓它無可爭辯地成為當下最火的短視頻，但同時，應注意到：抖音在發(fā)展階段中出現的問題，在內容上，視頻把關工作沒有做到位，導致平臺視頻內容出現誘導性強、同質化傾向嚴重等問題，要加強對視頻的審核與管理，遵守相關法律和自律規(guī)范；深耕垂直領域的內容價值，提供高質量的短視頻內容。在視頻商業(yè)價值變現上，雖然作為當下最火的短視頻平臺，其盈利模式依舊遵循廣告、電商等傳統(tǒng)的盈利模式，但能否為進入抖音的用戶探索出一條新的盈利方式，比如視頻打賞、視頻付費的方式，更多地凸顯原創(chuàng)視頻的價值。如此一來，抖音短視頻平臺將會吸引更多的用戶流量，增強其平臺用戶的創(chuàng)造積極性和培養(yǎng)對平臺更深的感情。

參考文獻

[1]極光大數據.春節(jié)期間熱點App數據觀察[R].2017.

[2]陳龍.傳媒文化研究[M].北京：中國人民大學出版社，2009：243.