崔琦

摘要：作為中國八大菜系之首的魯菜，不僅僅是山東餐飲經(jīng)濟(jì)的發(fā)源，更是齊魯文化的重要組成部分。魯菜文化源遠(yuǎn)流長，然而在國家改革發(fā)展的大步伐下，魯菜受到來自其他各菜系和海外餐飲的沖擊，在中國餐飲舞臺(tái)上漸漸失去自己原有的光芒。本文就魯菜的歷史文化底蘊(yùn)、品牌營銷、內(nèi)部服務(wù)與創(chuàng)新等方面分析魯菜品牌的優(yōu)劣勢(shì)，并針對(duì)以上問題提出相關(guān)策略，以加強(qiáng)魯菜的品牌營銷意識(shí)，重塑其在我國餐飲業(yè)的光輝市場份額。

關(guān)鍵詞：魯菜 品牌重塑 品牌營銷 品牌推廣

魯菜，作為中國家常菜的基礎(chǔ)，為四大菜系的發(fā)展帶來了基礎(chǔ)性的推動(dòng)力。與此同時(shí)，濟(jì)南菜、孔府菜、膠東菜三大菜系在歷史發(fā)展創(chuàng)新中逐漸成為魯菜的頭號(hào)品牌，成為山東餐飲經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞。然而隨著我國餐飲市場多元化的發(fā)展，及年輕一代消費(fèi)群體的加入，作為山東省市餐飲旅游經(jīng)濟(jì)標(biāo)志的魯菜，不僅在經(jīng)營上出現(xiàn)困境，更在魯菜品牌的傳承上也出現(xiàn)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一、魯菜品牌現(xiàn)狀

以濟(jì)南菜、孔府菜、膠東菜為主的魯菜，在春秋時(shí)期便有“食不厭精，膾不厭細(xì)”一說，奠定了魯菜的健康養(yǎng)生的基礎(chǔ)。歷史的推進(jìn)中，魯菜逐漸形成“蒸、煮、烤、釀、煎、炒、熬、烹、炸、臘、泥烤”等烹飪技法，更以其精致的食材選擇，逐漸上升為高檔菜系的位置。然而在飛速發(fā)展的中國餐飲市場中，已出現(xiàn)粵菜北上，魯菜東引，徽菜進(jìn)京等局面，整個(gè)市場群雄逐鹿，競爭激烈。

在節(jié)奏飛速的21世紀(jì)，現(xiàn)代化、多元化的生活引領(lǐng)著消費(fèi)者口味向著更加多樣化、享受化的方向發(fā)展。俗話說，眾口難調(diào)，面對(duì)如此復(fù)雜的現(xiàn)代餐飲市場，魯菜正面臨著一系列的威脅與挑戰(zhàn)。

而在中小餐飲市場上，幾乎見不到正宗的魯菜，各菜系的混雜程度讓人扼腕。魯菜傳承幾千年，有幾千道菜譜流傳下來，但是對(duì)普通人而言，魯菜到底應(yīng)該是什么味道，很多人并不是很清楚，這也導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)魯菜的認(rèn)知出現(xiàn)了偏差。面對(duì)如此令人著急的情況，歸根結(jié)底是魯菜在普羅大眾面前的推廣力度不夠。而且魯菜企業(yè)品牌營銷的創(chuàng)新意識(shí)淡薄、“小、散、亂”格規(guī)模布局及高技藝人才儲(chǔ)備不足等問題，深深制約著這一菜系的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。據(jù)了解，魯菜的品牌企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國內(nèi)其他菜系品牌的發(fā)展情況。而現(xiàn)如今的菜品競爭已經(jīng)達(dá)到一種自熱化的階段——湘菜異軍突起、粵菜突破勢(shì)頭加強(qiáng)、其他地方風(fēng)味更是百花齊放，仍以傳統(tǒng)魯菜為品牌主打的魯菜，如果不正視自己的問題所在，找到屬于自己品牌的亮點(diǎn)，注定會(huì)在這群雄逐鹿的餐飲市場中“隱退”。

二、魯菜品牌發(fā)展存在的問題

（一）魯菜品牌意識(shí)缺乏，品牌力量單薄

魯菜文化集山東各地烹調(diào)技藝之長，兼收各地風(fēng)味之特點(diǎn)又加以發(fā)展升華，并以珍貴的魯菜烹飪藝術(shù)作點(diǎn)綴，源遠(yuǎn)流長，博大精深，然而其在現(xiàn)在的發(fā)展卻顯示出極大的地域性，像傳統(tǒng)的四喜丸子、糖醋里脊、九轉(zhuǎn)大腸、油爆雙脆往往僅在齊魯及北方地區(qū)上占據(jù)較大份額，雖然在近幾年。山東旅游局、山東餐飲協(xié)會(huì)、魯菜研究會(huì)等機(jī)構(gòu)對(duì)魯菜品牌的重塑采取了不少措施，但是由于傳統(tǒng)魯菜營銷意識(shí)的干擾，魯菜品牌與國外各餐飲品牌相比較，魯菜的知名度仍然不高，力量仍顯單薄。

（二）現(xiàn)代營銷意識(shí)缺乏，營銷方式老化

營銷是在我國市場經(jīng)濟(jì)以后出現(xiàn)的新名詞，而從銷售學(xué)來講，營銷又是企業(yè)經(jīng)營的生命線。受傳統(tǒng)影響，魯菜體系過分追求“正宗”，這種正宗雖是魯菜賴以生存發(fā)展的根基，但同時(shí)也要在其現(xiàn)代化發(fā)展的過程中，更成為一道難以逾越的屏障，品牌魯菜館仍在抱著“酒香不怕巷子深”的觀點(diǎn)，大多以人傳，憑借廚師高超的烹飪技藝傳承菜館文化，但這種傳統(tǒng)經(jīng)營管理理念已逐漸與現(xiàn)代市場相脫節(jié)，缺乏現(xiàn)代營銷意識(shí)，導(dǎo)致的企業(yè)定位不準(zhǔn)、對(duì)目標(biāo)市場細(xì)化不夠、營銷手段單一等問題。

（三）品牌力度推廣不夠，延伸范圍過小

魯菜雖有文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)，但在其發(fā)展中缺乏文化的包裝，更缺乏時(shí)尚、現(xiàn)代化的元素，以致于魯菜難以形成自己獨(dú)有的文化知名品牌。在品牌的推廣中受到產(chǎn)品區(qū)域特色的局限，一旦走出發(fā)源地，由于缺乏自身的品牌經(jīng)營多元化，品牌延伸范圍過小，不能充分發(fā)揮本品牌的實(shí)際價(jià)值，使得無法與其他餐飲企業(yè)相抗衡。另外在品牌的推廣過程中，側(cè)重點(diǎn)往往不準(zhǔn)確，宣傳的力度不夠。長期以來，魯菜企業(yè)一直借助口頭傳播建立聲譽(yù)，而這種傳播方式在信息化社會(huì)中傳播的速度和廣度有限，造成了品牌的知名度和美譽(yù)度無法提升的現(xiàn)狀，嚴(yán)重制約魯菜品牌的發(fā)展。

（四）大師斷檔情況嚴(yán)重，技藝傳承艱難

古語云，得人才者得天下；而在烹飪界，得人才者得市場。由于餐飲企業(yè)大都是還是以手工技術(shù)為主，對(duì)能熟練掌握烹飪技藝的人才的需求量非常大，而魯菜本身就以其完美的烹飪技藝領(lǐng)先于其他菜系。在工序上，魯菜講究精益求精，以致于在廚師的培養(yǎng)過程中，更注重技藝的訓(xùn)練，導(dǎo)致訓(xùn)練周期長、人才培養(yǎng)緩慢，以致形成一種大師斷檔的局面。正如山東省魯榮研究會(huì)會(huì)長、中國魯菜特級(jí)烹飪大師、山東省烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長王興蘭女士所言，“近些年來，真正廚德優(yōu)良、技能過硬的大師級(jí)魯廚越來越少了，這無疑成為魯菜發(fā)展的掣肘”?！皩W(xué)書在法.而其妙在人”，.魯菜制作后繼乏人是擺在每一個(gè)有志于振興魯菜的同仁面前的一道難題。

三、魯菜品牌的創(chuàng)新與重塑

（一）強(qiáng)化魯菜品牌意識(shí)，菜品推陳出新

現(xiàn)代餐飲企業(yè)的競爭己不簡單是產(chǎn)品和價(jià)格之間的競爭，更看重的是質(zhì)量、文化、品牌和營銷的競爭。品牌，是現(xiàn)代餐飲業(yè)發(fā)展的核心競爭力，并憑借獨(dú)有的“果樹效應(yīng)”成為消費(fèi)者心目中的企業(yè)契約和保障。在重塑魯菜品牌的過程中，必須引導(dǎo)其開拓創(chuàng)新，兼收并蓄，博采眾長，發(fā)掘傳統(tǒng)美食文化，并融入現(xiàn)代消費(fèi)理念，把傳統(tǒng)的工藝與現(xiàn)代科學(xué)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)飲食結(jié)構(gòu)的科學(xué)化，提升魯菜在消費(fèi)者心中的形象，提升消費(fèi)者對(duì)魯菜品牌企業(yè)的信任度和認(rèn)知度。

（二）深化品牌連鎖運(yùn)作模式，搶占市場份額

品牌是企業(yè)借助于特許經(jīng)營攻城掠地開拓市場的武器，魯菜位列全國八大菜系之首，在餐飲連鎖上占有明顯優(yōu)勢(shì)，要抓住時(shí)機(jī)整合山東的“食文化”資源，擴(kuò)大連鎖模式，提高魯菜的品牌影響力。在山東省旅游局的支持下，加快傳統(tǒng)魯菜館以連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營的方式進(jìn)駐山東各大旅游景區(qū)的拓展速度，為消費(fèi)者提供餐飲服務(wù)，同時(shí)由政府集中打造“傳統(tǒng)魯菜”美食街，通過集聚效應(yīng)擴(kuò)大經(jīng)營的規(guī)模，進(jìn)而擴(kuò)大品牌的影響。與此同時(shí)，有效整合社會(huì)資源，合理運(yùn)用，通過連鎖加盟可以迅速讓“紅旗”插遍全國，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性品牌到全國性品牌的飛躍，占領(lǐng)全國性市場。

（三）以“孔府菜”為先鋒，提高魯菜文化效力

雖然魯菜在國際上幾乎還是一片空白，但是孔府菜作為魯菜的精髓，已經(jīng)借助孔府文化在世界的影響力，率先打入國際市場。正如奧格威說，“任何廣告都應(yīng)該看成是對(duì)品牌的長程投資”?？赘幕囚敳司频囊环N文化傳播方式，通過擦亮和唱響這張歷史名片，進(jìn)一步挖掘整理傳統(tǒng)孔府菜、創(chuàng)新現(xiàn)代孔府菜、推廣新派孔府菜，為魯菜科學(xué)發(fā)展增添新活力，并由此重新點(diǎn)亮魯菜品牌。根據(jù)魯菜研究會(huì)會(huì)長王興蘭女士介紹，“中國孔府菜世界行”正在全球巡演，希望通過孔府菜這一味覺先鋒，打造魯菜的國際新篇章。

（四）虛心取經(jīng)，創(chuàng)新市場營銷運(yùn)作方式

營銷工作是企業(yè)品牌與市場推廣的橋梁，而營銷能力是保證營銷工作取得良好效果的基石。山東省名牌魯菜企業(yè)，比如倪氏、藍(lán)海、靜雅等，具有明顯的代表性，對(duì)其他魯菜企業(yè)的市場營銷具有明顯的示范作用，但在企業(yè)品牌影響力和營銷方面，還與粵菜、川菜等知名企業(yè)有不小差距。因此，提高山東省魯菜餐飲企業(yè)的營銷能力顯得十分重要。當(dāng)今的時(shí)代是個(gè)以品牌為中心的營銷時(shí)代，以孔府菜為主打菜的魯菜，想耍在百花齊放的國內(nèi)餐飲市場上綻放華彩，需要做的最重要的就是建立以品牌為中心的營銷系統(tǒng)，運(yùn)用現(xiàn)代的文化營銷、創(chuàng)意營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等手段推廣“魯菜”。近幾年《舌尖上的中國》等美食節(jié)目熱播，引起了人們對(duì)民間美食的興趣，這一系列文化營銷的經(jīng)典案例，給文化底蘊(yùn)深厚的魯菜提供了一條穩(wěn)健的營銷方法?！棒敳恕奔缲?fù)著儒家傳承文化的重任，在營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)過程中可以考慮增加顧客的儒家體驗(yàn)，讓他們了鰓中國兩干多年的傳統(tǒng)文化，喜歡中國的傳統(tǒng)文化，繼而熱愛中國的“傳統(tǒng)魯味”。魯菜企業(yè)在發(fā)展?fàn)I銷過程中還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng)，宣傳企業(yè)的品牌，擴(kuò)展自己的營銷渠道。

（五）加強(qiáng)政府扶植，創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境

品牌的推廣與發(fā)展，與政府、社會(huì)、行業(yè)等各方面的努力密不可分。對(duì)魯菜品牌起直接作用的是政府的引導(dǎo)與扶持，主要包括法規(guī)制度建設(shè)、餐飲發(fā)展環(huán)境建設(shè)和品牌活動(dòng)平臺(tái)搭建等。借助政府舉辦節(jié)事活動(dòng)，帶動(dòng)區(qū)域消費(fèi)。進(jìn)行城市促銷，為餐飲企業(yè)宣傳促銷搭建了最好的平臺(tái)。如“孔府菜國際博覽會(huì)”、“魯菜文化節(jié)”、“魯菜美食節(jié)”等節(jié)事活動(dòng)得到了游客的好評(píng)，取得了較好的宣傳促銷效果，成為齊魯美食宣傳、魯菜消費(fèi)的大好時(shí)機(jī)。齊魯大地還需更加積極承辦區(qū)域性乃至國際性的美食會(huì)議、論壇等活動(dòng)，為魯菜品牌的推廣提供更廣闊的舞臺(tái)。

魯菜品牌是山東地區(qū)餐飲旅游發(fā)展的核心競爭力，政府有關(guān)部門應(yīng)創(chuàng)造有利的投資環(huán)境，有針對(duì)性地培育扶植地方品牌，避免惡性競爭，行業(yè)從中觀層面進(jìn)行行業(yè)規(guī)范管理，理順市場秩序；魯菜企業(yè)從微觀層面做好產(chǎn)品經(jīng)營與管理。三者協(xié)調(diào)運(yùn)作，構(gòu)建“三位一體”的管理平臺(tái)。如此一來，各自所扮演的角色不會(huì)錯(cuò)位，管理網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率高，整體局部相結(jié)合，才能增強(qiáng)魯菜品牌的綜合競爭力。