蘭利軍

摘 要：燕京啤酒自進(jìn)駐新疆以來，保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)和較好的市場(chǎng)銷售成果。本文闡述新疆燕京啤酒市場(chǎng)環(huán)境、新疆燕京啤酒市場(chǎng)品牌推廣策略，研究燕京啤酒在新疆市場(chǎng)的品牌推廣策略改進(jìn)方向，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：新疆；燕京啤酒；品牌推廣

一、新疆燕京啤酒市場(chǎng)環(huán)境分析

1.潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多。現(xiàn)在的新疆啤酒市場(chǎng)中，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅還不大，燕京及本土品牌烏蘇啤酒占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者認(rèn)可度高。同時(shí)，新疆政府扶持本土品牌，新疆特殊的民族風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)使其他啤酒企業(yè)在進(jìn)入新疆市場(chǎng)時(shí)有所顧慮。

2.現(xiàn)有新疆啤酒市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)分析。雖然燕京啤酒在新疆啤酒市場(chǎng)占據(jù)了一定市場(chǎng)份額，但面對(duì)著一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手——本土品牌烏蘇啤酒，而且還有青島啤酒、雪花啤酒、百威啤酒等國(guó)內(nèi)外知名品牌。烏蘇啤酒作為本土品牌，市場(chǎng)認(rèn)可度高，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高，在新疆有較強(qiáng)的品牌影響力和市場(chǎng)號(hào)召力。

3.啤酒替代品威脅。啤酒作為一種飲品，可以被其他飲品替代，有白酒、葡萄酒、啤酒茶等。當(dāng)然，啤酒有其自身的特點(diǎn)：冰涼、清爽，但是與普通飲品相比，它又有酒的特性。所以，很多人對(duì)這種獨(dú)特的飲品喜愛有加，而且啤酒的價(jià)格相對(duì)較低，消費(fèi)者易接受，所以，有穩(wěn)定的市場(chǎng)和消費(fèi)群體。

4.消費(fèi)者的砍價(jià)能力。啤酒出廠價(jià)格一般比較低，基本上是在生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上微利，較大的利潤(rùn)空間為經(jīng)銷商占有。燕京啤酒以中低檔為主，經(jīng)銷商和代理商對(duì)價(jià)格敏感度高，消費(fèi)者的砍價(jià)能力對(duì)燕京啤酒在新疆市場(chǎng)的影響不大。

二、新疆燕京啤酒市場(chǎng)品牌推廣策略

1.燕京啤酒新疆品牌推廣策略現(xiàn)狀

（1）人員推銷策略。燕京啤酒公司在新疆的推銷人員隊(duì)伍可以分為燕京啤酒公司自身的企業(yè)營(yíng)銷人員和外聘促銷人員，不論是燕京啤酒公司自身的企業(yè)銷售員工還是外聘促銷員工，都經(jīng)過了招聘和培訓(xùn)，掌握了一些銷售技巧，一部分優(yōu)秀的銷售人員甚至擁有了固定的客戶資源和推廣營(yíng)銷手酸。推銷人員對(duì)燕京啤酒的賣力推銷不僅推廣了燕京啤酒，建立起了一定的市場(chǎng)份額，而且傳播了燕京品牌，鞏固了和一部分優(yōu)質(zhì)客戶的良好關(guān)系。

（2）非人員推廣策略。①?gòu)V告推廣。a.媒體廣告推廣。電視普及率高，電視廣告?zhèn)鞑バЧ?。燕京啤酒在新疆進(jìn)行市場(chǎng)品牌推廣繞不開電視廣告。新疆燕京啤酒公司每年都會(huì)在電視廣告推廣上投入一定的費(fèi)用。同時(shí)，報(bào)紙、廣播也有所涉及。b.戶外廣告推廣。新疆燕京啤酒主要戶外廣告為車體廣告及廣告牌廣告。

②促銷推廣。燕京啤酒在新疆市場(chǎng)的消費(fèi)者促銷主要方式是“再來一瓶”，整體中獎(jiǎng)率保持在三分之一以上。另外，達(dá)到一定購(gòu)買數(shù)額的，還有各種各樣的小禮品贈(zèng)送。

③終端品牌推廣。“燕京”啤酒在新疆為迅速打開市場(chǎng)，提高消費(fèi)者認(rèn)知度，多次走進(jìn)基層，開展啤酒進(jìn)社區(qū)活動(dòng)。根據(jù)年輕人喜歡新鮮事物喜歡時(shí)尚的特點(diǎn)，使用微信營(yíng)銷，效果很好。

2.新疆燕京啤酒市場(chǎng)品牌推廣策略存在的問題。

（1）人員推廣策略存在的問題。主管職責(zé)不清。燕京啤酒在新疆市場(chǎng)劃片區(qū)管理，各片區(qū)由一名主管負(fù)責(zé)。但是很多片區(qū)主管工作職責(zé)不清晰，工作目標(biāo)不明確。有些業(yè)務(wù)員反映，主管很少對(duì)燕京啤酒的市場(chǎng)品牌推廣進(jìn)行管理。

（2）費(fèi)人員推廣策略的問題。廣告推廣形式單一。許多地區(qū)“燕京”啤酒廣告推廣形式主要是店招，其他形式的廣告推廣幾乎沒有。消費(fèi)者與燕京品牌的接觸率低，在互聯(lián)網(wǎng)方面也沒有跟進(jìn)。平面媒介推廣力度不夠。受眾面窄，靈活性差，并且針對(duì)新疆少數(shù)民族較多的特點(diǎn)做工作少，營(yíng)銷推廣不夠精細(xì)，效果沒有最大化。對(duì)品牌建設(shè)關(guān)注度不夠。不可否認(rèn)，新疆民眾對(duì)燕京品牌市場(chǎng)知曉率和認(rèn)可度偏低，雖然已經(jīng)占據(jù)了一部分市場(chǎng)份額，很大程度上是再來一瓶、贈(zèng)送禮品等促銷活動(dòng)的結(jié)果。由于促銷人員數(shù)量有限，對(duì)售后的服務(wù)和品牌形象維護(hù)不夠，品牌推廣工作還不夠深入。

三、燕京啤酒在新疆市場(chǎng)的品牌推廣策略改進(jìn)方向

1.樹立企業(yè)的正面形象。產(chǎn)品質(zhì)量形象。必須保證燕京啤酒的高質(zhì)量形象，以過硬的質(zhì)量、良好的口感贏得消費(fèi)者。把好采購(gòu)關(guān)，保證原材料質(zhì)量，根據(jù)新疆居民口感特點(diǎn)，主推幾種清爽型啤酒。注重安全，保證包裝和運(yùn)輸、使用過程中的安全問題。

價(jià)格形象。燕京啤酒定位為中低檔價(jià)格啤酒，也以親民的價(jià)格贏得了一部分消費(fèi)者。在未來一段時(shí)間之內(nèi)，應(yīng)保持原有的中低檔價(jià)格策略，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

社會(huì)責(zé)任形象。作為一個(gè)企業(yè)，新疆啤酒公司應(yīng)積極參與公益事業(yè)，履行自己的社會(huì)責(zé)任，樹立良好的企業(yè)形象。

2.加強(qiáng)渠道管理。劃區(qū)管理。嚴(yán)格執(zhí)行劃區(qū)管理方法，并根據(jù)各個(gè)片區(qū)的情況采取不同的品牌推廣策略，明確主管責(zé)任，對(duì)業(yè)務(wù)員加強(qiáng)管理和培訓(xùn)，強(qiáng)化權(quán)責(zé)一體意識(shí)。

劃分渠道。明確各個(gè)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的范圍和責(zé)任。在不同區(qū)域采取不同的銷售政策，避免銷售政策雷同浪費(fèi)資源，對(duì)經(jīng)銷商的問題也能及時(shí)糾正，提升燕京啤酒的品牌形象。

3.明確品牌定位，積極推廣。提高廣告效率。電視廣告推廣效果好，建議增加電視廣告投放費(fèi)用，在黃金時(shí)段進(jìn)行電視廣告投放，引起消費(fèi)者關(guān)注，并最終形成市場(chǎng)購(gòu)買力。同時(shí)，結(jié)合新疆少數(shù)民族多的特點(diǎn)，突出企業(yè)文化，加大戶外廣告和店招的投放數(shù)量。加大網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷投入力度，利用網(wǎng)站和微信公眾號(hào)等平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的推廣。

提高公關(guān)水平。營(yíng)造企業(yè)的良好形象，每年拿出一部分利潤(rùn)做公益活動(dòng)，提高售后服務(wù)滿意度，關(guān)注消費(fèi)者需求，對(duì)長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行電話問候等公關(guān)活動(dòng)。

改進(jìn)終端推廣方式。主動(dòng)走進(jìn)消費(fèi)者，積極在社區(qū)等開展宣傳活動(dòng)，贈(zèng)送燕京啤酒或者印有燕京啤酒標(biāo)志的各種撲克牌、水杯等生活日用品，提高知曉率和好感度。在活動(dòng)中增加對(duì)燕京品牌的認(rèn)知度。

4.增加推銷人員福利待遇，調(diào)動(dòng)銷售積極性。完善銷售工作考核評(píng)價(jià)體系，大幅增加銷售人員收入，根據(jù)工作業(yè)績(jī)拉大收入差距，增加品牌推廣和銷售積極性。加強(qiáng)對(duì)銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高銷售技巧，加強(qiáng)售后服務(wù)，對(duì)銷售業(yè)績(jī)突出的人員，考慮晉升。引進(jìn)優(yōu)秀的銷售人才，培養(yǎng)年輕一代銷售人才，做好傳幫帶工作。同時(shí)，考慮新疆少數(shù)民族通報(bào)多的特點(diǎn)，引入少數(shù)民族銷售人才，針對(duì)少數(shù)民族地區(qū)特點(diǎn)有針對(duì)性地開展銷售工作，更有效地開展燕京啤酒品牌推廣工作。