張耿

摘 要：結(jié)合我國(guó)第三方移動(dòng)支付業(yè)務(wù)使用的實(shí)際情況和國(guó)內(nèi)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，選取影響第三方移動(dòng)支付顧客忠誠(chéng)度的主要驅(qū)動(dòng)因素，提出各影響因素與第三方移動(dòng)支付平臺(tái)顧客忠誠(chéng)度之間的假設(shè)關(guān)系并進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果顯示，關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本、替代吸引會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：第三方移動(dòng)支付；顧客忠誠(chéng)；感知價(jià)值；關(guān)系信任

中圖分類號(hào)：F832 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2018）18-0082-02

一、引言

隨著智能手機(jī)、PAD等移動(dòng)終端設(shè)備的普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，許多消費(fèi)者認(rèn)為第三方移動(dòng)支付業(yè)務(wù)使支付資金攜帶方便，消費(fèi)過(guò)程更加便捷，購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)得到更多優(yōu)惠。然而，第三方移動(dòng)支付顧客忠誠(chéng)度成為廣大商家十分關(guān)心的問(wèn)題。不同行業(yè)顧客忠誠(chéng)度的影響因素不同，且具有不可復(fù)制性。帕雷托80/20 法則說(shuō)明，企業(yè)利潤(rùn)的80%都來(lái)自20%的老顧客，而且企業(yè)收獲一個(gè)新客戶的費(fèi)用是維持一個(gè)老顧客費(fèi)用的5倍。因此，所有企業(yè)都應(yīng)不斷地加強(qiáng)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，用各種方法來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度。

在研究對(duì)顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素時(shí)，國(guó)內(nèi)外許多的學(xué)者都從不同的角度構(gòu)建出了各種不同的模型，如McDougall的服務(wù)業(yè)價(jià)值—忠誠(chéng)模型、Ryan的能源服務(wù)機(jī)構(gòu)忠誠(chéng)模型、Blackwell的價(jià)值—忠誠(chéng)模型等。同時(shí)，許多學(xué)者運(yùn)用這些模型來(lái)預(yù)測(cè)忠誠(chéng)度。大量實(shí)證研究證實(shí)，顧客滿意度正向影響顧客忠誠(chéng)度，如Harris，et al（2004）、趙冰（2005）、Lin&Wang;（2006）等。本文認(rèn)為，關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本、替代吸引也會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響。

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）理論模型與研究假設(shè)

根據(jù)第三方移動(dòng)支付的自身特點(diǎn)以及顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)理論，提出了本文的研究模型，將已經(jīng)使用過(guò)第三方移動(dòng)支付的顧客作為研究對(duì)象，并提出以下6個(gè)研究變量：顧客忠誠(chéng)、感知價(jià)值、顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本、替代吸引。本研究提出以下假設(shè)：H1：感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響；H2：顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響；H3：關(guān)系信任對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響；H4：轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響；H5：替代吸引對(duì)顧客忠誠(chéng)有負(fù)向影響。

（二）量表構(gòu)建與樣本收集

為保證調(diào)查問(wèn)卷的客觀和有效，本研究從國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中整理了測(cè)量項(xiàng)目，再結(jié)合本研究分析對(duì)象的特點(diǎn)擬定了初始的量表，所有題項(xiàng)均采用里克特量表。

1.樣本收集。根據(jù)文獻(xiàn)記載，使用第三方移動(dòng)支付平臺(tái)的消費(fèi)者主要集中在20～35歲、樂(lè)于接受和體驗(yàn)新事物的群體。本研究在問(wèn)卷星上發(fā)布了調(diào)查問(wèn)卷，共成功收集到350份完整問(wèn)卷，其中325份有效問(wèn)卷，占總體的92.86%。

2.樣本基本情況。本問(wèn)卷主要分成兩部分，第一部分是被調(diào)查者的個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、居住地、月收入、使用次數(shù)和最大交易金額等。從性別和年齡上來(lái)看，男性占62%，女性占38%；年齡段主要集中在20～29歲，比例達(dá)60%。在學(xué)歷上，本科生和碩士生及以上為主體，比例均為38%，其次為專科及?？埔韵?，比例分別為18%和6%。第二部分則是使用第三方移動(dòng)支付平臺(tái)的相關(guān)問(wèn)題。

（三）指標(biāo)檢驗(yàn)與回歸分析

根據(jù)上述研究模型，本研究在問(wèn)卷中針對(duì)顧客滿意度、感知價(jià)值、關(guān)系信任、顧客忠誠(chéng)度、替代吸引以及轉(zhuǎn)換成本這6個(gè)變量共設(shè)29個(gè)測(cè)量指標(biāo)，借助SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件得到測(cè)量指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告。

1.信度分析。信度就是我們所說(shuō)的可靠性，信度分析就是采用同樣的方法對(duì)抽樣對(duì)象重復(fù)測(cè)量時(shí)得到的結(jié)果的一致性，信度指標(biāo)以相關(guān)系數(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行計(jì)算。

據(jù)最常用的Alpha信度分析方法，一般情況下信度系數(shù)在0—1之間，如果信度系數(shù)在0.9以上，表示量表的信度非常好，量表系數(shù)0.8—0.9之間，表示量表的信度是好的，介于0.7—0.8之間表示量表是可接受的。經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，顧客忠誠(chéng)、感知價(jià)值、顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本、替代吸引的a系數(shù)分別為0.808、0.704、0.795、0.701、0.759、0.730、0.886，都在0.7以上?？傮w來(lái)說(shuō)，各度量指標(biāo)是可接受的。

2.效度分析。效度是測(cè)量的有效性程度，即指一個(gè)測(cè)驗(yàn)的準(zhǔn)確性、有用性。效度是科學(xué)的測(cè)量工具所必須具備的最重要的條件。根據(jù)所得樣本的數(shù)據(jù)，用SPSS對(duì)樣本進(jìn)行KMO值分析和巴特利特球體檢驗(yàn)分析，KMO值為0.564，大于0.5，表示適合用作因子分析（見(jiàn)表1）。Bartlett球形檢驗(yàn)的x2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.00，小于0.01，可以得出結(jié)構(gòu)效度較好，樣本數(shù)據(jù)顯著相關(guān)，符合研究要求。

3.相關(guān)分析和回歸分析。（1）相關(guān)分析。本研究使用Pearson相關(guān)系數(shù)計(jì)算自變量和因變量的關(guān)系，以了解已提取出的5個(gè)影響因素公因子與使用意愿是否存在相關(guān)關(guān)系及相關(guān)程度。結(jié)果顯示，自變量與因變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)均在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。也就是說(shuō)，感知價(jià)值、顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠(chéng)有顯著的相關(guān)性，其中感知價(jià)值在0.01水平上顯著正相關(guān)，替代吸引與顧客忠誠(chéng)在0.01水平上顯著負(fù)相關(guān)。（2）回歸分析。本文采用多元回歸分析來(lái)計(jì)算各因子對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響程度，各題項(xiàng)的變量類型均為等距變量，所以分析后可以采用回歸分析來(lái)確定各因子對(duì)顧客忠誠(chéng)是否具有影響及影響的程度。

把忠誠(chéng)程度設(shè)為因變量，進(jìn)行多元回歸分析。結(jié)果顯示，方程的復(fù)相關(guān)系數(shù)是0.807，決定系數(shù)是0.651，F(xiàn)=60.316，Sig=0.000，回歸方程有效。經(jīng)本研究的回歸分析，得到了回歸系數(shù)與顯著性系數(shù)檢驗(yàn)表（見(jiàn)表2）。

得出回歸方程：

顧客忠誠(chéng)=3.506+0.468感知價(jià)值+0.285顧客滿意+0.475關(guān)系信任+0.213轉(zhuǎn)換成本-0.282替代吸引

4.研究結(jié)果。通過(guò)以上對(duì)樣本數(shù)據(jù)的實(shí)證研究，可知顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、感知價(jià)值和關(guān)系信任均對(duì)顧客忠誠(chéng)有積極正向的影響，替代吸引對(duì)顧客忠誠(chéng)有反向影響。而且根據(jù)系數(shù)的大小，可以看出每個(gè)因子對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響程度，繼而可以看出每個(gè)二級(jí)測(cè)量指標(biāo)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響強(qiáng)弱。本研究分析結(jié)果表明，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5均成立。

三、研究結(jié)論與建議

第一，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)。顧客對(duì)第三方移動(dòng)支付的感知價(jià)值會(huì)正向影響其對(duì)于該支付平臺(tái)的忠誠(chéng)度，其中顧客最為關(guān)心使用第三方移動(dòng)支付所來(lái)帶的方便性和業(yè)務(wù)多樣性。通過(guò)本文的研究發(fā)現(xiàn)，第三方移動(dòng)支付平臺(tái)提供的服務(wù)符合顧客的預(yù)期和理想層次的需求會(huì)使得顧客更趨于忠誠(chéng)。因此，第三方移動(dòng)支付提供商要適時(shí)地與用戶展開互動(dòng)，在互動(dòng)中讓客戶有更多體驗(yàn)感，同時(shí)也可以及時(shí)了解用戶的需求和對(duì)平臺(tái)的要求。

第二，加強(qiáng)硬件設(shè)施建設(shè)。顧客對(duì)第三方移動(dòng)支付的關(guān)系信任會(huì)正向影響其對(duì)于該支付平臺(tái)的忠誠(chéng)度，而關(guān)系信任的最主要表現(xiàn)是用戶愿意將自己的信息分享在該平臺(tái)上。穩(wěn)定、快速、安全的支付環(huán)境能夠讓顧客對(duì)第三方移動(dòng)支付產(chǎn)生信任，能提高其對(duì)移動(dòng)支付的顧客忠誠(chéng)。由于移動(dòng)支付主要以無(wú)線網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備來(lái)完成支付，而無(wú)線網(wǎng)絡(luò)與有線網(wǎng)絡(luò)相比，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量較差，容易中斷或被侵入甚至被病毒感染，因此，只有完善支付軟件界面和手機(jī)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的功能，才能提升消費(fèi)者對(duì)第三方移動(dòng)支付（下轉(zhuǎn)92頁(yè)）（上接83頁(yè)）的信賴度。

第三，重視情感營(yíng)銷策略。終端推廣都應(yīng)以維護(hù)“客情關(guān)系”理念為指導(dǎo)，把企業(yè)行為緊密地與顧客情感心理結(jié)合起來(lái)。第三方支付平臺(tái)商應(yīng)在充分了解顧客需求的前提下，不斷地以情感取勝，使客戶對(duì)自己的產(chǎn)品從心理上認(rèn)可，以情動(dòng)人，才能維系顧客忠誠(chéng)。