（北京第二外國語學(xué)院經(jīng)貿(mào)與會展學(xué)院，北京市100024）

一、引言

近年來，隨著我國展覽業(yè)的快速發(fā)展，強大的經(jīng)濟拉動效應(yīng)使之成為構(gòu)建現(xiàn)代市場體系和開放型經(jīng)濟體系的重要平臺，展覽業(yè)在我國經(jīng)濟社會發(fā)展中的作用日益凸顯。但與此同時，我國展覽業(yè)還存在政策不完善、國際競爭力不強等一系列問題。2015年國務(wù)院《關(guān)于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》出臺，要求加快展覽業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動展覽業(yè)創(chuàng)新發(fā)展（運用現(xiàn)代信息技術(shù)，開展模式創(chuàng)新，發(fā)展新興展覽業(yè)態(tài)），推動云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)等在展覽業(yè)的應(yīng)用，而這與李克強總理在2015年《政府工作報告》中對“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的闡釋以及習(xí)近平總書記2016年強調(diào)的要推動互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟深度融合的要求是一致的。

國務(wù)院《關(guān)于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》的出臺開創(chuàng)了展覽業(yè)發(fā)展的新局面，互聯(lián)網(wǎng)與展覽業(yè)的融合表現(xiàn)為利用會展信息管理軟件、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺、先進的電子科技設(shè)備等手段對展會項目或展覽企業(yè)的信息化運營與管理，網(wǎng)絡(luò)虛擬展覽會初具雛形，展覽會官方網(wǎng)站建設(shè)突飛猛進。但與此同時，互聯(lián)網(wǎng)與展覽業(yè)的融合依然存在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用零碎化、單一化、簡單化、展覽上下游信息不對稱等問題，可見目前融合仍處于初級階段，尚未形成完善、系統(tǒng)、成熟的互聯(lián)網(wǎng)+展覽新模式，融合有待進一步加強。

此外，《2016年中國會展行業(yè)資本市場發(fā)展報告》指出，國內(nèi)主板資本市場目前還沒有一家以主辦或承辦展覽為營業(yè)收入主要來源的公司，相較于我國展覽企業(yè)的總量而言，展覽行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)少，行業(yè)分散，集中度低，加之境外企業(yè)近年來強勢進入中國市場，大量投資和并購國內(nèi)展覽企業(yè)，使得國內(nèi)很難出現(xiàn)以國內(nèi)資本為主的規(guī)模較大的展覽業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，對中國展覽業(yè)而言，要把握“一帶一路”戰(zhàn)略機遇，增強展覽業(yè)國際競爭力，擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營模式桎梏，應(yīng)把商業(yè)模式創(chuàng)新作為企業(yè)探討和發(fā)展的重點方向。在這樣的背景下，迫切需要對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)與展覽業(yè)深度融合下的商業(yè)模式創(chuàng)新進行系統(tǒng)研究，為相關(guān)政策落地和展覽企業(yè)發(fā)展提供理論支撐和決策依據(jù)。

展酷2014年成立于深圳，主要借助大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù)，對信息流、服務(wù)流、資金流三者進行有機整合，服務(wù)展覽行業(yè)各方，實現(xiàn)了從辦展、參展到觀展的智能化管理運營，目前已經(jīng)成為中國展覽平臺最大的流量入口和最大的展覽資源數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)了新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)+展覽領(lǐng)域的有機結(jié)合。本文以展酷作為典型案例，對“互聯(lián)網(wǎng)+”如何推動展覽業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新進行研究，探討互聯(lián)網(wǎng)如何助力展覽業(yè)升級與發(fā)展以及以“互聯(lián)網(wǎng)+”為基礎(chǔ)的展覽業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新所具有的新結(jié)構(gòu)和新特征。

二、文獻綜述與理論模型

（一）展覽業(yè)商業(yè)模式研究

國內(nèi)外有關(guān)展覽業(yè)商業(yè)模式的專門研究不多。其中，賈岷江等[1]對展覽創(chuàng)新功能實現(xiàn)機制進行了解釋，在企業(yè)參展績效考核中加入了創(chuàng)新維度；周建[2]借助互聯(lián)網(wǎng)提出，線上線下線上（O2O2O）服務(wù)模式可以推動展覽業(yè)創(chuàng)新發(fā)展；牛祿青[3]提出，展覽業(yè)要引入“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，實現(xiàn)線上線下相結(jié)合，展示與體驗相結(jié)合，不斷進行模式創(chuàng)新；黑里（Hlee S）等[4]也就參展觀眾對創(chuàng)新展示的滿意度進行了探索。不過，近兩年有不少研究指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”是展覽業(yè)轉(zhuǎn)型升級的助推器。比如，王文姬等[5]認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”是對傳統(tǒng)展覽模式的技術(shù)突破，其對展覽業(yè)的影響主要表現(xiàn)為，提高了信息傳播的速度和效率，提升了運營的效率和水平，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與展覽業(yè)的不斷融合為展覽業(yè)發(fā)展打造了優(yōu)勢平臺；張子巖[6]進一步指出，工作人員只要將參展商和專業(yè)觀眾的信息錄入系統(tǒng)，信息系統(tǒng)就會根據(jù)相應(yīng)的供給和需求特點進行匹配，從而實現(xiàn)供給雙方的完美對接，最大程度地實現(xiàn)資源整合；劉?，揫7]指出，企業(yè)需要整合供應(yīng)鏈資源提升各節(jié)點效率，需要借助信息化手段對服務(wù)流程進行改造；龐華等[8]發(fā)現(xiàn)，私營企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對服務(wù)創(chuàng)新的重視程度遠遠超過國有企業(yè)，且在創(chuàng)新內(nèi)容上更傾向于質(zhì)量和市場創(chuàng)新；迪明祖（Demizu H）等[9]指出，未來展覽業(yè)的發(fā)展將依托于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品、服務(wù)和流程創(chuàng)新。

（二）互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的商業(yè)模式變革

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)價值鏈中以供給為導(dǎo)向的商業(yè)模式正逐漸走向消亡，以需求為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和價值創(chuàng)造正在出現(xiàn)[10]。國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動商業(yè)模式變革的研究主要集中在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式類型、競爭優(yōu)勢、驅(qū)動因素、特征及要素構(gòu)成、具體應(yīng)用情境等方面。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式類型方面，吳曉波等[11]識別出了免費式、長尾式、平臺式、非綁定式、二次創(chuàng)新式、系統(tǒng)化式等六類商業(yè)模式；胡海波[12]提出了“工具+社群+商業(yè)”模式、長尾型商業(yè)模式、跨界競爭商業(yè)模式、免費商業(yè)模式、O2O商業(yè)模式、平臺型商業(yè)模式等六類互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式；李曉華[13]指出，信息技術(shù)的發(fā)展及其與其他產(chǎn)業(yè)的滲透融合催生了一些不同以往的新型商業(yè)模式，如共享經(jīng)濟、免費模式、線上線下融合等。此外，針對某種具體模式，也有相關(guān)研究專門進行探討，比如對平臺型商業(yè)模式核心要素[14]、系統(tǒng)框架[15]及如何進行價值共創(chuàng)[16]的研究。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢方面，郝身永[17]認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式具有資源整合優(yōu)勢，從空間、時間、效率等方面顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式[10]。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式驅(qū)動因素方面，國內(nèi)外學(xué)者將驅(qū)動因素分為外部驅(qū)動因素（技術(shù)、需求、競爭等）和內(nèi)部驅(qū)動因素（企業(yè)家精神、組織學(xué)習(xí)能力、管理認知等）兩大類[18-23]。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式特征及要素構(gòu)成方面，互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的商業(yè)模式是以大數(shù)據(jù)為核心資源的數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)模式[24-25]，其特征主要是以用戶為導(dǎo)向、以大數(shù)據(jù)為核心要素、以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺[26-27]；茅瑞斯（Morris M）等[28]指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代商業(yè)模式的構(gòu)成要素包括大數(shù)據(jù)及其分析技術(shù)、客戶、價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)及創(chuàng)收邏輯；紀慧生等[29]指出，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式設(shè)計包括六項價值要素以及核心能力、價值網(wǎng)絡(luò)、資源整合三項機制要素。在互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動商業(yè)模式的具體情境方面，郝身永[17]指出，近幾年互聯(lián)網(wǎng)與諸多傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，創(chuàng)新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，如互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式分析[30-31]、互聯(lián)網(wǎng)交通出行企業(yè)商業(yè)模式分析[32]、“互聯(lián)網(wǎng)+”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策與模式創(chuàng)新分析[33]、互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)深度融合研究[34]等。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再僅僅是一類技術(shù)系統(tǒng)或應(yīng)用平臺，而是一類廣泛融入經(jīng)濟社會系統(tǒng)的戰(zhàn)略性資源，正在推動經(jīng)濟社會的重大變革[35]。

（三）文獻評述與理論模型

基于對以往文獻的回顧并結(jié)合我國展覽業(yè)實踐，本文認為，相關(guān)研究存在四個方面的不足：一是以往研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動下出現(xiàn)了多種創(chuàng)新模式，但對其與展覽業(yè)的深度融合尚缺乏深入探索，目前相關(guān)研究還停留在借助信息技術(shù)提高效率和加強信息化建設(shè)的階段。而展覽業(yè)的實踐是否確實如此，“互聯(lián)網(wǎng)+”究竟有沒有以及如何助力展覽業(yè)發(fā)展，這些才是我們需要研究的問題之一。二是針對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動因素的研究較多，但利益相關(guān)者對商業(yè)模式變革的影響或者二者互動關(guān)系方面的研究并不多見，而這對于深入理解互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式演化過程很有幫助。三是現(xiàn)有研究對“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下商業(yè)模式創(chuàng)新路徑（要素構(gòu)成及其聯(lián)動方式）的關(guān)注還比較少，很少有學(xué)者對案例企業(yè)進行追蹤研究，更沒有學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)如何作用于展覽業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新進行深入剖析，而這些有助于探索“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下展覽業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)規(guī)律。四是目前有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新的評價研究基本上是靜態(tài)的、一維的，而根據(jù)展覽業(yè)屬性，參展商滿意與否不僅取決于組展商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而且取決于專業(yè)觀眾的質(zhì)量等，因此價值共創(chuàng)生態(tài)環(huán)境下客戶、企業(yè)、伙伴等的價值評價需要兼顧并行。

鑒于此，本研究擬圍繞互聯(lián)網(wǎng)+展覽業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素、創(chuàng)新路徑（要素構(gòu)成及其聯(lián)動方式）、創(chuàng)新評價等進行全面而系統(tǒng)的分析?；谖墨I綜述和對展覽業(yè)實踐的考察，提出本研究總體框架，具體可參見圖1。

三、研究設(shè)計

（一）方法與案例選擇

1.研究方法

本文采用縱向單案例研究方法。布赫雷爾（Bucherer E）等[36]指出，商業(yè)模式創(chuàng)新本質(zhì)上是一個企業(yè)與合作伙伴互動、創(chuàng)造、分享價值的動態(tài)過程，且在這個過程中需要考慮周圍環(huán)境對該動態(tài)過程的影響。艾森哈特（Eisenhardt K M）[37]指出，縱向案例研究能夠深入揭示單一情境下的動態(tài)變化過程，而對案例的深刻理解有助于獲得更為系統(tǒng)的觀點。本文從展酷整體發(fā)展入手，深入理解和剖析企業(yè)對商業(yè)模式進行探索和變革的過程，探討商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素、路徑、創(chuàng)新評價，這屬于“做什么”和“如何做”的問題，運用案例研究方法更合適[38]，因此本研究采用縱向單案例研究方法。

2.研究對象

圖1 研究總體框架

經(jīng)過調(diào)查和深入分析，本文選擇展酷作為研究對象。展酷在互聯(lián)網(wǎng)+展覽領(lǐng)域具有較強的典型性和代表性，其創(chuàng)新發(fā)展路徑對“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下的展覽企業(yè)具有重要參考和借鑒價值；展酷自2014年成立以來，迄今為止僅有四年的成長歷程，但目前其注冊用戶已經(jīng)突破100萬，業(yè)務(wù)全面覆蓋80個國家的200余座城市，依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)建立的展酷網(wǎng)平臺能夠突破傳統(tǒng)展覽業(yè)服務(wù)模式，為多方創(chuàng)造價值，其背后的商業(yè)模式創(chuàng)新機制值得關(guān)注。

3.數(shù)據(jù)收集

在案例研究中，為有效提高研究的信度和效度，提高研究資料的準確性，本文采用三角測量法[39]，通過三個信息來源收集數(shù)據(jù)，使之相互印證。一是檔案資料收集，主要來自展酷網(wǎng)，包括公司創(chuàng)始人及高管在大會上的發(fā)言、年度總結(jié)等，此外還有行業(yè)報告、中國知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫的相關(guān)學(xué)術(shù)文獻及新聞報道等。二是深度訪談，筆者借助北京第二外國語學(xué)院會展研究中心平臺，于2017年4月到8月對展酷創(chuàng)始人、聯(lián)合創(chuàng)始人、中高層管理人員、部分員工及其客戶進行開放式深度訪談，具體了解展酷的發(fā)展歷程、階段、理念、轉(zhuǎn)折點、商業(yè)模式創(chuàng)新等。三是參與式觀察，2017年8月筆者參觀展酷總部（深圳），以更好地了解展酷的發(fā)展歷程和企業(yè)文化，同時參觀展酷大數(shù)據(jù)運算中心、產(chǎn)品及市場等部門，為研究積累原始資料。

（二）案例簡介

展酷解決了傳統(tǒng)展覽業(yè)展會信息不透明所帶來的選展之痛、展會過于碎片化所帶來的籌展之痛、展會服務(wù)質(zhì)量沒有保障所帶來的辦展之痛等一系列問題。展酷網(wǎng)自2014年上線以來，借助移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)將信息流、服務(wù)流、資金流三者有機整合起來，服務(wù)展覽行業(yè)各方，實現(xiàn)了從辦展、參展到觀展的智能化管理運營。經(jīng)過幾年的發(fā)展，展酷網(wǎng)平臺積累了海量的展會資源和平臺用戶數(shù)據(jù)，累計注冊用戶超過百萬，入駐展會18000多場，入駐服務(wù)商4000多家，成為中國展覽平臺最大的流量入口和最大的展覽資源數(shù)據(jù)庫。展酷的成長模式展現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下新興商業(yè)模式的力量。

目前，展酷的布局大致可分為四個板塊和六項核心業(yè)務(wù)（具體參見圖2）。其中，四個板塊包括展酷網(wǎng)、展酷研究院、展酷傳媒、大數(shù)據(jù)，可為整個展覽產(chǎn)業(yè)上下游提供專業(yè)而精準的商業(yè)決策價值；六項核心業(yè)務(wù)包括展顧問、買家團、展推云、會展名城、研究與咨詢、評估與認證。

展顧問主要是通過大數(shù)據(jù)分析，為企業(yè)提供定制化、一站式服務(wù)。包括展位預(yù)訂、展位搭建、展品運輸?shù)?，為參展商提供宣傳、參展等服?wù)；買家團是基于展酷大數(shù)據(jù)平臺，為專業(yè)買家進行精準的展會匹配，并提供一攬子服務(wù)讓專業(yè)買家順利參展；展推云是依托展酷網(wǎng)用戶及企業(yè)數(shù)據(jù)，為組展商和服務(wù)商進行宣傳推廣，挖掘潛在商機，并留存、分析潛在客戶，幫助客戶開展二次營銷；會展名城是從城市建設(shè)和城市展覽環(huán)境的軟硬件設(shè)施、會展政策等維度入手，記錄城市展覽發(fā)展，促進城市招商引資；研究與咨詢是依托展酷研究院，構(gòu)建展覽研究應(yīng)用體系，創(chuàng)立展覽大數(shù)據(jù)中心并發(fā)布相關(guān)報告，為國際組織、政府、協(xié)會及企業(yè)等提供數(shù)據(jù)或咨詢服務(wù)；評估與認證同樣能夠給予展酷研究院資源整合能力，為展覽會及會議論壇提供第三方評估報告，同時為展覽會提供商業(yè)咨詢、展會品牌信譽認證服務(wù)，即中國誠信展覽認證，以推動行業(yè)標(biāo)準與誠信體系建設(shè)。

圖2 展酷四大板塊六大核心業(yè)務(wù)

四、案例分析

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新過程

展酷的商業(yè)模式創(chuàng)新過程是其商業(yè)模式逐漸探索和清晰的過程，展酷創(chuàng)立的出發(fā)點是為了解決參展商的痛點（即前述選展之痛、籌展之痛、辦展之痛），而后隨著大數(shù)據(jù)收集、算法等技術(shù)的應(yīng)用，對發(fā)展過程中前后幾輪融資投資方對展酷建議的采納，再加之創(chuàng)始人及其團隊學(xué)習(xí)和認知水平的提高等，進一步促進了這一商業(yè)模式的創(chuàng)新。展酷基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型可分為四個階段，即初創(chuàng)階段、摸索階段、前行階段、清晰階段（參見圖3）。

1.初創(chuàng)階段：電商平臺

2014年5月，展酷網(wǎng)1.0上線，其思路是做電商，為展會組織者和參展企業(yè)提供服務(wù)，撮合交易，把展館、主辦方、參展商、買家、展會服務(wù)商都整合到一個平臺上。2014年12月，展酷APP 1.0上線。根據(jù)展酷創(chuàng)始人趙洋的說法，是希望借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為展覽業(yè)賦能，解決應(yīng)用場景中遇到的實際問題，提升其效率。

2.摸索階段：大眾點評模式

2015年，展酷啟動資本化運作，引進知名天使投資人的種子輪投資。在這一階段，公司只有最初的創(chuàng)意，而沒有具體的產(chǎn)品或服務(wù)；只有對公司的新設(shè)想或企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，而缺乏初始投入資金。在業(yè)務(wù)方面，展酷觀察正式上線，開創(chuàng)了行業(yè)的大眾點評模式。而后展裝服務(wù)業(yè)務(wù)正式上線，引進創(chuàng)新的展裝監(jiān)理、先行賠付服務(wù)模式，優(yōu)化行業(yè)交易體驗，如一對一、專業(yè)監(jiān)理等服務(wù)。后期展酷引進了產(chǎn)業(yè)基金春曉資本數(shù)千萬元的Pre-A戰(zhàn)略投資，此階段的產(chǎn)品可以說已經(jīng)趨于完善，商業(yè)模式有了基本輪廓，但并未得到印證。

3.前行階段：展覽全產(chǎn)業(yè)鏈平臺

2016年1月，展酷網(wǎng)2.0上線，完成從信息撮合到在線交易的升級，打造全球首個展覽全產(chǎn)業(yè)鏈電商平臺。2016年4月，推出展覽行業(yè)首個權(quán)威認證體系——中國誠信展覽認證，參與制定行業(yè)標(biāo)準，推動會展業(yè)健康發(fā)展。2016年7月，展酷綠色展裝正式上線，與數(shù)百家優(yōu)質(zhì)展裝商共同推動會展業(yè)向綠色、低碳、可持續(xù)升級轉(zhuǎn)型。2016年10月，展酷依托平臺大數(shù)據(jù)，發(fā)布展會排行榜榜單，成為展商和觀眾參展的重要決策依據(jù)，從產(chǎn)品功能、交易環(huán)節(jié)等方面入手提升用戶體驗，完善電商生態(tài)鏈系統(tǒng)。

4.清晰階段：展覽綜合服務(wù)平臺

2017年1月，引進我國香港上市公司毅德控股數(shù)千萬元的A輪戰(zhàn)略投資。毅德控股通過眾多商貿(mào)物流中心，匯聚了數(shù)以萬計的中小企業(yè)用戶，旨在共同推進互聯(lián)網(wǎng)+展覽+現(xiàn)代商貿(mào)跨界融合發(fā)展模式。2017年7月，展酷網(wǎng)3.0上線，完成了品牌戰(zhàn)略的升級，展酷網(wǎng)的定位由全產(chǎn)業(yè)鏈電商平臺升級為展覽綜合服務(wù)平臺。展酷研究院以大數(shù)據(jù)為核心推動服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此外，展酷買家團2.0上線，通過數(shù)據(jù)分析將全網(wǎng)18000多場展會的信息精準匹配給對應(yīng)的買家，讓買家在觀展前就能夠了解參展商和展品的情況。

（二）商業(yè)模式解構(gòu)與評價

圖3 展酷商業(yè)模式創(chuàng)新全過程

目前，展酷的商業(yè)模式是客戶、企業(yè)、伙伴三方價值共創(chuàng)，各主體的價值產(chǎn)生是一個并行的過程。展酷通過互聯(lián)網(wǎng)平臺——展酷網(wǎng)來實現(xiàn)資源整合，利用所整合的資源與各方（參展商、專業(yè)觀眾等）創(chuàng)建關(guān)系，為各方提供服務(wù)并不斷探索和創(chuàng)新，在與多方互動過程中不斷更新數(shù)據(jù)庫，進一步完善自身平臺，循環(huán)往復(fù)地為客戶、伙伴和企業(yè)自身創(chuàng)造價值（參見圖4）。

1.客戶價值

借鑒江積海等[40]提出的“價值網(wǎng)+”對供給需求的劃分（即分為后端S供給體系和前端C需求網(wǎng)絡(luò)），將展酷的所有客戶分為供給方（后端客戶）和需求方（前端客戶）兩類。其中，后端客戶包括展臺搭建、貨物運輸?shù)确?wù)供應(yīng)商，前端客戶包括參展商和觀眾。展酷通過其核心業(yè)務(wù)——展推云，幫助組展商、服務(wù)商與活躍用戶建立聯(lián)系，通過用戶的地理位置、行業(yè)職位、意向產(chǎn)品、搜索歷史、瀏覽歷史、關(guān)注信息等維度精準刻畫和鎖定目標(biāo)客戶，將優(yōu)質(zhì)商業(yè)信息定向推送給真正需要的人，即進行垂直的精準營銷。此外，展酷還能夠為客戶挖掘潛在商機，幫助客戶開展二次營銷，在這個過程中實現(xiàn)最大的商業(yè)價值，而后端客戶所提供的資源是展酷平臺數(shù)據(jù)重要的組成部分。前端客戶可以分成兩類：一類是參展商，另一類是觀眾。參展商通過展顧問參展，展酷通過大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合行業(yè)特性、地域特性、用戶要求等為參展企業(yè)精準匹配適合其參加的展覽會，參展商可以通過網(wǎng)上下單，由展酷為之選擇匹配的服務(wù)商。后端客戶發(fā)布信息，展酷在后端客戶與前端客戶（參展商等）之間進行精準匹配，創(chuàng)造價值。展酷接受訂單后，會有后端客戶提供展位搭建、展品運輸?shù)纫粩堊臃?wù)。此外，展酷還負責(zé)監(jiān)理協(xié)助工作，嚴格把控各節(jié)點質(zhì)量，通過后端客戶的實際操作和展酷的監(jiān)理協(xié)助，確保實物能夠順利參展。而參展商可以通過展酷提供的全流程服務(wù)（包括往返接送、酒店預(yù)訂、餐飲服務(wù)等），確保自己的展出與參展人員順利參展。對于前端客戶中的觀眾，可通過展酷的買家團業(yè)務(wù)（目前涉及二十多個行業(yè)）選定自己有意向的展會（智能匹配），下單后能夠享受由展酷提供的一攬子服務(wù)（包括往返接送、酒店預(yù)訂、餐飲服務(wù)等）。

圖4 展酷—客戶—伙伴價值共創(chuàng)商業(yè)模式

至此，展酷網(wǎng)不僅發(fā)揮平臺作用，連接著服務(wù)商、參展商、觀眾這三個展覽會重要的組成部分，而且在其中充當(dāng)?shù)谌降慕巧?，為各方提供保證。一是平臺認證，進駐展酷網(wǎng)的商家需要通過相應(yīng)的資格認證，并由展酷網(wǎng)嚴格把關(guān)，為參展商提供有影響力且高度匹配的展覽會。二是擔(dān)保交易，由展酷網(wǎng)全程擔(dān)保交易資金安全，自交易開始時起，展酷網(wǎng)就提供第三方在線交易平臺保障雙方權(quán)益。參展商交易可分為兩個部分，一部分是展位交易，首先由參展商完成首付款，其余分期支付，之后展位預(yù)訂成功，交易完成；另一部分是展裝交易，首先在展酷網(wǎng)上找到符合要求的展裝服務(wù)商，之后簽訂三方合同，并完成支付總價的60%，其中40%到賬，剩余20%由展酷網(wǎng)托管，然后展裝服務(wù)商完成搭建，參展商支付剩余的40%（也可延期支付），參展商于展會結(jié)束15天內(nèi)對這項服務(wù)進行評價，滿意則剩余的由展酷網(wǎng)托管的20%款項轉(zhuǎn)付給展裝服務(wù)商，交易完成。參展商和觀眾可以直接在展酷網(wǎng)上對服務(wù)和展會進行評價，這些評價可為后續(xù)客戶參展提供參考。三是提供客戶服務(wù)，參展商遇到問題時，向展酷網(wǎng)投訴，由商家給出解決方案。

為客戶創(chuàng)造價值的過程離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)既能使資源整合變得更加便利，又能提高支付的便捷性和效率，還能實現(xiàn)多方直接互動評價，以便其他有意向的客戶了解相關(guān)情況。在服務(wù)客戶的整個過程中，展酷網(wǎng)提供服務(wù)，強化與客戶之間的關(guān)系，而客戶可以打分，對各項服務(wù)進行點評，并給出客觀評價。

2.伙伴價值

展酷的合作伙伴包括各地政府會展辦公室或其他相關(guān)機構(gòu)、各地行業(yè)協(xié)會、展覽館及其他利益相關(guān)者。展酷通過會展名城業(yè)務(wù)將它們聯(lián)系在一起，整合會展業(yè)上下游資源，借助展酷網(wǎng)平臺從城市建設(shè)和城市會展軟硬件、會展政策及招商引資等維度著手進行推介。比如，在展覽館推介方面，分為中國、亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲六大板塊，其中歐洲板塊下設(shè)德國、意大利、俄羅斯等32個國家，而意大利展館部分又下設(shè)米蘭新國際展覽中心、意大利帕多瓦展覽中心、意大利熱那亞展覽中心等14個展覽館，最后針對米蘭新國際展覽中心，從地址、面積、展館簡介、展館周邊、展館排期（今年展會、明年展會、往年展會）、附近展裝公司、展館資訊等方面進行詳細介紹。此外，各地政府會展辦公室及行業(yè)協(xié)會等會發(fā)布與各地會展行業(yè)相關(guān)的新政策和第一手資訊，著力打造會展城市互動營銷和推介平臺。事實上，依托展酷研究院，展酷還可為政府及展覽館等伙伴方提供諸如場館建設(shè)與運營模式研究、會展小城鎮(zhèn)建設(shè)一攬子解決方案、展覽會發(fā)展戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、服務(wù)提升等咨詢服務(wù)。合作伙伴一方面可從展酷受益，利用展酷提供的免費推廣和營銷服務(wù)，提升城市品牌形象，推動城市招商與會展業(yè)發(fā)展；另一方面可作為展酷資源整合重要的組成部分，降低展酷找尋資源的成本，實現(xiàn)雙方共贏。

3.企業(yè)價值

企業(yè)價值的實現(xiàn)不僅是為客戶和伙伴創(chuàng)造價值，而且是為自身積蓄能量。展酷自身價值的提升主要通過研究與咨詢、評估與認證兩項業(yè)務(wù)來實現(xiàn)。研究與咨詢業(yè)務(wù)主要依托展酷研究院進行。展酷研究院成立于2017年7月，其核心業(yè)務(wù)包括基礎(chǔ)和應(yīng)用研究、數(shù)據(jù)服務(wù)與人才培養(yǎng)。其中，基礎(chǔ)和應(yīng)用研究可為伙伴提供行業(yè)發(fā)展思路，增強伙伴間的黏性；數(shù)據(jù)服務(wù)主要通過建立中國會展大數(shù)據(jù)中心服務(wù)前端客戶（參展商和觀眾），提升展酷為行業(yè)提供精準服務(wù)的能力，在最大程度上幫助參展商和觀眾解決選展難、參展難等問題；人才培養(yǎng)主要通過培訓(xùn)和職業(yè)資格認證等，旨在提升會展從業(yè)人員素養(yǎng)。評估與認證業(yè)務(wù)基于展酷研究院的資源整合能力，運用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢資源，為展覽會和會議論壇提供第三方評估報告，同時為展覽會提供商業(yè)資信、展會品牌信譽認證服務(wù)——中國誠信展覽認證（CCE），以推動行業(yè)標(biāo)準體系和誠信體系建設(shè)。正是在不斷融合各方資源的過程中，展酷在不斷提升自身價值的同時，也為客戶和伙伴創(chuàng)造價值。

綜上可以看出，展酷依托展酷網(wǎng)、展酷傳媒、展酷研究院、大數(shù)據(jù)中心擴展了互聯(lián)網(wǎng)+展覽的內(nèi)涵和外延。這種模式得到了投資方的認可，幫助展酷分別于2015年、2017年引入了知名天使投資人的種子輪投資以及春曉資本和毅德控股的戰(zhàn)略投資。目前，展酷平臺匯聚了海量的展覽資源和平臺用戶數(shù)據(jù)，累計注冊用戶超過百萬，入駐展會18000多場，入駐服務(wù)商4000多家，覆蓋全球80個國家的200余座城市、20個行業(yè)、176個細分行業(yè)。展酷合作客戶代表及其評價等可參見表1。

五、結(jié)論和啟示

互聯(lián)網(wǎng)如何助力展覽業(yè)轉(zhuǎn)型升級，互聯(lián)網(wǎng)與展覽業(yè)深度融合的具體表現(xiàn)等是本研究關(guān)注的重點。本研究采用單案例研究法系統(tǒng)分析展酷商業(yè)模式創(chuàng)新過程、創(chuàng)新路徑、創(chuàng)新評價等，主要研究結(jié)論如下：

（一）基本結(jié)論

1.互聯(lián)網(wǎng)展覽業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的起點在于，重新定義組展商、參展商、觀眾等展覽業(yè)連接與交易場景

展酷在創(chuàng)立之初就深挖行業(yè)痛點，對選展之痛、籌展之痛、辦展之痛進行深入分析，從客戶需求出發(fā)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新定義組展商、參展商與觀眾的連接方式和交易場景。展酷最初的思路僅僅是做電商平臺、撮合交易，而展酷之所以能夠獲得天使投資，主要得益于其出發(fā)點和用戶群基礎(chǔ)，最終實現(xiàn)了展覽服務(wù)提供商與參展商等之間穩(wěn)定的連接，為其商業(yè)模式挖掘奠定了良好的用戶基礎(chǔ)[10]。

2.互聯(lián)網(wǎng)展覽業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力除互聯(lián)網(wǎng)這一因素外，利益相關(guān)者也是商業(yè)模式形成的重要組成部分和影響因素

互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)然是驅(qū)動展覽業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要因素，無論是海量數(shù)據(jù)資源的信息化過程、基于云計算等大數(shù)據(jù)分析方法實現(xiàn)的精準匹配，還是基于數(shù)據(jù)分析而創(chuàng)新的產(chǎn)品/服務(wù)等，均離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持。但深入剖析展酷商業(yè)模式創(chuàng)新過程可以發(fā)現(xiàn)，利益相關(guān)方對展覽業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有至關(guān)重要的影響。例如，展酷一開始想要打造的電商平臺主要圍繞消費者選展、籌展、辦展的痛點（需求）展開，后期在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中逐漸發(fā)現(xiàn)了消費者（搭建商、參展商、專業(yè)觀眾等）的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)需求、宣傳和公關(guān)需求等，并針對這些需求開發(fā)了展酷研究院、展酷傳媒、中國誠信展覽認證等業(yè)務(wù)。此外，還有種子輪投資之后開啟的展酷大眾點評模式、產(chǎn)業(yè)基金春曉資本Pre-A戰(zhàn)略投資之后的展覽全產(chǎn)業(yè)鏈電商平臺、毅德控股A輪戰(zhàn)略投資之后的展覽綜合服務(wù)平臺。毅德控股通過眾多商貿(mào)物流中心匯聚了數(shù)以萬計的中小企業(yè)用戶，展酷與毅德控股相結(jié)合，共同推動了互聯(lián)網(wǎng)+展覽+商貿(mào)跨界融合模式的發(fā)展。此外，創(chuàng)始人及其團隊學(xué)習(xí)和認知能力的提升也促進了商業(yè)模式的創(chuàng)新，這與曾萍等[21]、吳曉波等[23]的研究結(jié)論基本一致[18，20]。

表1 展酷合作客戶代表及其評價

3.互聯(lián)網(wǎng)展覽業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新要素由價值主張（目標(biāo)市場、平臺建設(shè)等）、關(guān)鍵活動/核心資源、價值網(wǎng)絡(luò)（參展商/專業(yè)觀眾等關(guān)系網(wǎng)）、贏利模式四大要素構(gòu)成，數(shù)據(jù)是展覽業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的核心資源

價值主張即企業(yè)能夠提供什么?？蛻糇罡镜男枨笕匀皇钱a(chǎn)品或服務(wù)的價值，大數(shù)據(jù)的運用可以實現(xiàn)精準營銷，降低推廣成本，提升產(chǎn)品和服務(wù)價值。展酷借助互聯(lián)網(wǎng)平臺——展酷網(wǎng)來實現(xiàn)資源整合，利用所整合的資源與各方（參展商、專業(yè)觀眾等）創(chuàng)建關(guān)系，為各方服務(wù)并不斷探索創(chuàng)新，在與多方的互動中不斷更新數(shù)據(jù)庫，完善自身平臺，通過六項核心業(yè)務(wù)（展顧問、買家團、展推云、會展名城、研究與咨詢、評估與認證）循環(huán)往復(fù)地為客戶、伙伴和企業(yè)自身創(chuàng)造價值。展覽業(yè)未來唯一最重要的資源就是客戶數(shù)據(jù)，這已經(jīng)成為展覽業(yè)的共識，展酷所擁有的大數(shù)據(jù)云計算等能力構(gòu)筑了其核心競爭力。

4.互聯(lián)網(wǎng)展覽業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是顧客、企業(yè)與伙伴價值共創(chuàng)的過程

互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的展覽業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新結(jié)果用價值共創(chuàng)來衡量，可細分為顧客價值、企業(yè)價值與伙伴價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)與展覽業(yè)深度融合，展覽企業(yè)間通過數(shù)據(jù)共享與業(yè)務(wù)協(xié)作，相互激發(fā)，進行價值共創(chuàng)。價值網(wǎng)絡(luò)是以客戶為中心，拉動其他價值創(chuàng)造主體形成的價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)。在這個網(wǎng)絡(luò)中，各部分都是平等的，且只有各部分相互協(xié)作，才能創(chuàng)造更大的價值?？蓮目蛻艚嵌瘸霭l(fā)，認為各主體間相互協(xié)作是幫助客戶協(xié)調(diào)相關(guān)資源以滿足客戶需求；也可從伙伴角度出發(fā)，認為各主體間合作是為了給利益相關(guān)者帶來便利和好處；還可從企業(yè)自身角度出發(fā)，認為各主體間協(xié)調(diào)能夠促進企業(yè)自身的不斷完善和發(fā)展，是企業(yè)增值過程。以展酷為核心主導(dǎo)的展覽價值共創(chuàng)系統(tǒng)降低了信息不對稱的程度，為跨界資源配置和價值創(chuàng)造奠定了良好基礎(chǔ)。

（二）研究啟示

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，展覽企業(yè)要高度重視商業(yè)模式創(chuàng)新，構(gòu)建一個協(xié)同共生的展覽生態(tài)系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)與展覽業(yè)的融合目前尚處在初級階段，商業(yè)模式創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)與展覽業(yè)深度融合的必經(jīng)之路和終極追求。互聯(lián)網(wǎng)與展覽業(yè)在業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、技術(shù)、價值四方面的融合是展覽業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有效推動力。

本研究探索了互聯(lián)網(wǎng)與展覽業(yè)融合發(fā)展的規(guī)律，在理論上梳理了互聯(lián)網(wǎng)與展覽業(yè)融合的階段和表現(xiàn)，探索了業(yè)務(wù)融合、技術(shù)融合、數(shù)據(jù)融合等的具體實現(xiàn)方式，解構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動下的展覽業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新業(yè)態(tài)。展覽業(yè)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫，本研究對互聯(lián)網(wǎng)助力展覽業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素進行了系統(tǒng)研究，對路徑選擇進行了情境研究，對創(chuàng)新評價進行了動態(tài)多維研究，豐富了商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)容，拓展了商業(yè)模式創(chuàng)新的應(yīng)用范圍。

此外，本研究還有助于推動我國展覽業(yè)轉(zhuǎn)型升級并增強其國際競爭力，為“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的展覽業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供經(jīng)驗借鑒，為互聯(lián)網(wǎng)與展覽業(yè)深度融合以及展覽業(yè)相關(guān)政策落地提供理論支撐和決策依據(jù)，對國務(wù)院《關(guān)于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》如何落地，政府如何進一步引導(dǎo)和推進互聯(lián)網(wǎng)與展覽業(yè)深度融合做出了一些解答。

作為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的一種，大力發(fā)展展覽業(yè)，一方面能帶動服務(wù)業(yè)發(fā)展，推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級；另一方面有助于提升產(chǎn)品附加值，帶動產(chǎn)業(yè)鏈延伸?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”與展覽業(yè)相結(jié)合，發(fā)展新興展覽業(yè)態(tài)，是趨勢和必然。

（三）研究展望

本研究仍然存在一些不足之處，有待進一步研究和關(guān)注。首先是樣本的局限性，本文關(guān)注的是“互聯(lián)網(wǎng)+”如何促進展覽企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，但主要基于展酷這個單一案例進行了分析，并沒有對行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)進行深入研究，未來可擴大樣本范圍，利用多案例進行比較分析，還可將展酷后續(xù)發(fā)展等納入研究視野，考察展覽業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的多樣性。其次是利益相關(guān)者與互聯(lián)網(wǎng)展覽企業(yè)商業(yè)模式互動關(guān)系的探討，盡管本文提出利益相關(guān)者是商業(yè)模式形成的重要組成部分和影響因素，并重點分析了展酷商業(yè)模式變革過程中消費者、投資方兩類利益相關(guān)方的作用機理，但分析仍然不夠充分，后續(xù)還可進一步探索投資方這一利益相關(guān)方影響商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的具體因素，是合法性，還是資源，還是其他？最后在商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素及評價方式上還可繼續(xù)深入探索。比如，在影響因素上，除驅(qū)動因素外，制約因素如何作用于商業(yè)模式創(chuàng)新；在評價方式上，如果能夠加入大樣本數(shù)據(jù)或二手數(shù)據(jù)的實證檢驗，可信度將進一步提高。