◎ 馬 勇 李家樂

一、引言

習(xí)近平總書記2014年在河南視察時曾指出：“我國發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，我們要增強(qiáng)信心，從當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特征出發(fā)，適應(yīng)新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)”①。伴隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)時期，展覽業(yè)的發(fā)展也表現(xiàn)為新常態(tài)。國務(wù)院最新出臺的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中明確提出“進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展，更好發(fā)揮其在穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生中的作用”②。此文件是第一次從國家層面、行業(yè)角度對我國展覽業(yè)的發(fā)展與改革作出明確的闡述，對于我國城市展覽業(yè)的發(fā)展具有引導(dǎo)性作用?！兑庖姟返奶岢?，將加速促進(jìn)我國城市展覽業(yè)進(jìn)入增速換擋、質(zhì)量上升的新常態(tài)，為其發(fā)展帶來無限機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在此背景下，我國城市展覽業(yè)要進(jìn)行不斷創(chuàng)新來積極適應(yīng)并引領(lǐng)新常態(tài)。

二、城市展覽業(yè)的研究現(xiàn)狀

全球展覽協(xié)會將展覽（exhibition）定義為一種市場活動，多家廠商在特定時間以及特定地點(diǎn)陳列、推銷其產(chǎn)品與服務(wù)。展覽業(yè)起源于集市，歷史悠久。國外對于展覽業(yè)的研究較早，內(nèi)容覆蓋面也比較全面。國外關(guān)于展覽業(yè)的研究主要集中于展覽業(yè)的營銷、影響因素以及管理等方面。我國展覽業(yè)的起步相對較晚，因而對于展覽業(yè)的研究尚處于探索階段，并不深入。早期我國關(guān)于展覽業(yè)的研究主要集中在概念界定、經(jīng)營對策等，大多數(shù)以定性研究為主，缺乏系統(tǒng)分析。隨著展覽業(yè)的不斷發(fā)展，對于展覽業(yè)研究的進(jìn)一步深入，如今我國展覽業(yè)研究的領(lǐng)域已拓展至城市展覽業(yè)。從現(xiàn)有的研究成果來看，目前我國關(guān)于城市展覽業(yè)的研究主要集中在三個方面：

第一個方面是城市展覽業(yè)的發(fā)展以及影響因素研究，主要是以具體城市的展覽業(yè)發(fā)展為例，通過定性、定量或二者結(jié)合的方法分析城市展覽業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、總結(jié)內(nèi)外部環(huán)境對城市展覽業(yè)的影響，同時提出相應(yīng)的路徑及對策。陳曉琴（2009）分析了武漢市展覽業(yè)在發(fā)展過程中政府行為的影響，并提出了促進(jìn)武漢市展覽業(yè)發(fā)展的政府行為的優(yōu)化路徑，突顯出管理方在城市展覽業(yè)發(fā)展過程中的作用。[1]第二個方面是城市會展產(chǎn)業(yè)集群研究，主要是對城市產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行界定，對城市展覽業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的結(jié)構(gòu)和要素進(jìn)行了分析。徐建忠（2012）分析了廈門展覽業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的現(xiàn)狀特點(diǎn)，并對廈門展覽業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的形成機(jī)理進(jìn)行了較為深入的研究。[2]周娟娟（2013）以展覽產(chǎn)業(yè)集群生命周期的視角詳細(xì)分析了展覽產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展現(xiàn)狀，并對影響上海展覽產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的因素進(jìn)行了探討。[3]第三個方面是城市展覽業(yè)的品牌化研究，王惠姣（2013）討論了現(xiàn)在我國中小型城市的展覽品牌化發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題，并提出了相應(yīng)對策。[4]

根據(jù)現(xiàn)有的研究成果來看，相對于國外而言，我國展覽業(yè)的研究目前均集中在宏觀產(chǎn)業(yè)研究，對于城市展覽業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化創(chuàng)新的研究尚不足。因此，在新常態(tài)下，我國城市展覽業(yè)發(fā)展的研究還需作進(jìn)一步探索。

三、我國城市展覽業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀特點(diǎn)

（一）展覽規(guī)模不斷壯大，但區(qū)域分布仍不均衡

近年來，我國城市展覽業(yè)保持著良好的發(fā)展趨勢，規(guī)模不斷擴(kuò)大。我國的展覽市場總量在不斷擴(kuò)大（見圖1），在新常態(tài)背景下，雖然增速有所放緩，但仍舊保持著良好的上升趨勢。而在《2014年度中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)的舉辦展覽的140個城市中，辦展數(shù)量和辦展面積漲幅均呈上升趨勢的城市共有38個；從辦展數(shù)量來看，辦展在100場以上的共有18個城市，占比為30.1%；從辦展面積上看，面積在50萬平方米以上的有共有42個城市，占比為13%。這說明，我國城市展覽業(yè)的展覽規(guī)模在不斷擴(kuò)大。相較前幾年的全國會展區(qū)域格局分布嚴(yán)重不均，目前東部與中部、西部地區(qū)城市展覽市場的差距雖在逐漸減小，但依舊存在分布不均衡的問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，僅北京、上海、廣州三座城市就舉辦了展覽會1592場，占全國展覽會的19.87%，展覽面積2745.76萬平方米，占全國展覽面積的26.6%，可見，東部發(fā)達(dá)城市仍舊是展覽業(yè)市場的主體，而部分中部城市如武漢市、南昌市等在近幾年的發(fā)展下，展覽業(yè)迅速崛起，但大部分城市依舊與東部城市存在明顯差距。在新常態(tài)背景下，我國城市展覽業(yè)的發(fā)展需要考慮到區(qū)域的分布問題，中部、西部地區(qū)城市的展覽業(yè)需要給予更多的關(guān)注。

圖1 2008年-2014年我國展覽數(shù)量及面積③

（二）展覽題材不斷延伸，但國際化進(jìn)程需加快

從展覽會的類型上看，我國城市展覽既有綜合展覽會，也有專業(yè)展覽會，同時還有消費(fèi)展覽會，而根據(jù)展覽規(guī)模的不同，既有國際展覽會、全國展覽會、地方展覽會，涉及行業(yè)的領(lǐng)域也較廣，包括綜合展，紡織服裝展、工業(yè)機(jī)械展等。隨著展會類型不斷豐富，主題演繹的不斷深入，城市展覽業(yè)逐步走向成熟。隨著國際化程度的進(jìn)一步加深，國際品牌的入駐將極大地增強(qiáng)城市展覽業(yè)的影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2014年專業(yè)場館里舉辦的展覽項(xiàng)目中，國內(nèi)展數(shù)量為2186場，占比為70%，國際展數(shù)量為950場，占比為30%（見圖2），且有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國各地區(qū)在境外辦展城市共涉及11個城市，依次排序分別包括北京市、杭州市、烏魯木齊市、廣州市、上海市、福州市、南寧市、南昌市、哈爾濱市、南京市與武漢市。這一數(shù)據(jù)比之前較為良好，但仍需進(jìn)一步提升。要想真正融入世界經(jīng)濟(jì)浪潮，就需要擁有國際化視野，必須“走出去”，走國際化道路。因此，為了促進(jìn)城市展覽業(yè)的蓬勃發(fā)展，需要依靠國際化品牌展會增強(qiáng)其核心競爭力，積極參與到國際競爭之中，努力開拓境外市場。

圖2 2014年專業(yè)場館內(nèi)國內(nèi)展與國際展對比

（三）展覽設(shè)施不斷加強(qiáng)，但大型展會依舊缺乏

城市展覽的場館是舉辦展覽活動的重要場所，對于城市展覽業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的作用。隨著我國城市展覽業(yè)的不斷發(fā)展，展覽設(shè)施的建設(shè)也在顯著增強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2014年，我國城市已建展覽場館總數(shù)為226個，相比2013年增長9.17%，展館總面積為830.69萬平方米，相比2013年增長11.9%，在建展館數(shù)量為16個，在建展館面積為114.24萬平方米，待建展館數(shù)量為4個，待建展館面積為19.2萬平方米（見圖3、4）。相關(guān)資料顯示，78%的城市有1至2個展館，且主要以中小館為主題，81%的城市累計(jì)展館面積在10萬平方米以下，面積在50萬以上的有1%。但是，我國城市辦展大部分是以中小型展覽為主，缺乏大型展會。一方面，這可能與展館面積限制了大型展會的進(jìn)入有關(guān)，另一方面，城市吸引力不足也同樣導(dǎo)致大型展覽會的缺乏。近年來，我國城市展覽業(yè)的競爭越來越激烈，展館的擴(kuò)建，配套設(shè)施的齊備、服務(wù)的提升等都是吸引大型展會進(jìn)駐的有效手段，這也是日后城市展覽業(yè)發(fā)展需要關(guān)注的重要問題。

四、新常態(tài)下我國城市展覽業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新對策

圖3 2013年-2014年我國城市專業(yè)場館數(shù)量④

在新常態(tài)背景下，中國的經(jīng)濟(jì)增長速度以及經(jīng)濟(jì)增長方式都在以一種新的模式在變化，城市展覽業(yè)的發(fā)展需要考慮國家整體的經(jīng)濟(jì)走向。在此背景下，城市展覽業(yè)的發(fā)展需要從全新的視角，采取新的措施積極應(yīng)對。

（一）項(xiàng)目創(chuàng)新

圖4 2013年-2014年我國城市專業(yè)場館面積⑤

項(xiàng)目是展覽業(yè)存在與發(fā)展的必要條件，是我國城市展覽業(yè)的重要組成部分。展覽項(xiàng)目是以一種新的項(xiàng)目形式展現(xiàn)，因而具有其本身的獨(dú)特性，主要表現(xiàn)在客戶的廣泛性、項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性、服務(wù)的目標(biāo)性以及效益的綜合性等幾方面。創(chuàng)新的展覽項(xiàng)目將為城市展覽業(yè)注入新的生機(jī)與活力，為城市展覽業(yè)尋找到新的發(fā)展方向、新的發(fā)展業(yè)態(tài)以及新的發(fā)展模式。項(xiàng)目創(chuàng)新主要包括兩個方面內(nèi)容：創(chuàng)新項(xiàng)目主題和擴(kuò)大項(xiàng)目范圍。

圖5 新常態(tài)下城市展覽業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新對策

在城市展覽業(yè)項(xiàng)目創(chuàng)新的過程中，創(chuàng)新展會主題是關(guān)鍵，以展會主題推動城市展覽業(yè)創(chuàng)造新突破。掌握好國家戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，選擇適合城市發(fā)展的產(chǎn)業(yè)為發(fā)展方向，在發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)的過程中，適時引進(jìn)一批以戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)為主題的展會，如國際節(jié)能環(huán)保展、中國未來能源展、國際新能源汽車展等展覽，引領(lǐng)城市展覽業(yè)態(tài)新方向。城市展覽業(yè)在發(fā)展的過程中，需要以擴(kuò)大展覽項(xiàng)目范圍來推動展覽業(yè)做大做強(qiáng)。一方面，優(yōu)化升級城市展會，實(shí)現(xiàn)低級向高級的轉(zhuǎn)變，打破現(xiàn)有展覽會的模式，推動新產(chǎn)品、新技術(shù)的宣傳與推廣，真正實(shí)現(xiàn)城市展覽會的作用；另一方面，延伸展會范圍，擴(kuò)張展覽面積，實(shí)現(xiàn)由小向大的轉(zhuǎn)變，同時，還應(yīng)該積極與國際行業(yè)協(xié)會、國際會展組織機(jī)構(gòu)展開戰(zhàn)略合作，加入國際大會與會議協(xié)會，努力拓寬國際行業(yè)市場。

（二）品牌創(chuàng)新

品牌是產(chǎn)品對質(zhì)量、體驗(yàn)等方面的全方位感知，品牌從知名度、美譽(yù)度再到忠誠度的建設(shè)過程，對于產(chǎn)品十分重要。特別是對于作為第三產(chǎn)業(yè)的展覽業(yè)而言，品牌是現(xiàn)代展覽業(yè)的標(biāo)志，是展覽業(yè)發(fā)展的靈魂，它決定了城市展覽業(yè)的發(fā)展層次、影響范圍與競爭態(tài)勢，是城市展覽業(yè)走向快車道加速起飛的關(guān)鍵，只有通過具有識別力的品牌才能獲得市場的認(rèn)同。

在中國貿(mào)促會下發(fā)的《關(guān)于中國貿(mào)促會創(chuàng)辦品牌展會論壇的意見》中，明確指出了品牌展覽是建立自主國際貿(mào)易投資市場平臺的重要依托，認(rèn)為品牌展覽應(yīng)立足自主舉辦，堅(jiān)持市場導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動。⑥在此背景下，品牌的創(chuàng)新，逐漸得到越來越多的展會主辦方的重視。品牌的創(chuàng)新包括多方面的內(nèi)容，在品牌的創(chuàng)新過程中，一方面是創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，利用優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新；另外一方面是在本土品牌的基礎(chǔ)上通過質(zhì)量、技術(shù)、文化的創(chuàng)新來不斷豐富品牌的內(nèi)涵，使品牌形象更加立體，更加有利于識別；再者需要全面堅(jiān)持“引進(jìn)來”、積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，用國際化視野聯(lián)合打造中外合作的國際化展覽品牌來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，全方位、多層次地展示城市展覽業(yè)發(fā)展的活力，從而增強(qiáng)城市展覽業(yè)的軟實(shí)力。

（三）營銷創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的發(fā)展，展覽業(yè)面臨著發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，需要反復(fù)尋求新的發(fā)展路徑。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)和社會進(jìn)入新常態(tài)，我國城市展覽行業(yè)中營銷問題逐漸顯現(xiàn)，城市展覽業(yè)進(jìn)入了一個調(diào)整期。而隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的強(qiáng)勢來襲，“萬物互聯(lián)”成為可能，展覽業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展也成為未來發(fā)展的必然趨勢。需要把握機(jī)遇，合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)這一工具，打造城市智慧展覽產(chǎn)業(yè)。

新常態(tài)下，營銷創(chuàng)新主要包括兩個方面：營銷渠道的創(chuàng)新和營銷手段的創(chuàng)新。要拓展城市展覽業(yè)的營銷渠道，則需要充分利用電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體，不斷創(chuàng)新宣傳形式，拓展線上線下宣傳渠道，合理利用微博、微信、APP等自媒體營銷渠道。對于主要媒體，可開辟專門的會展專欄或者專題節(jié)目，同時開辦會展內(nèi)刊，適時發(fā)布會展相關(guān)動態(tài)信息，促進(jìn)信息的溝通交流。此外，依托互聯(lián)網(wǎng)+，推進(jìn)營銷手段創(chuàng)新，依靠大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)，打造現(xiàn)代化信息平臺，通過網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)和運(yùn)用，完善展覽的信息收集、傳遞和處理各環(huán)節(jié)的電子化和自動化，從而有效預(yù)測市場需求和導(dǎo)向。此外，還要鼓勵展覽企業(yè)使用現(xiàn)代化信息技術(shù)，開展服務(wù)、管理、市場創(chuàng)新等。積極推動線上線下聯(lián)合辦展，特別是舉辦網(wǎng)絡(luò)虛擬展覽會，建設(shè)電子會展內(nèi)刊，免費(fèi)推介城市展覽信息。

（四）管理創(chuàng)新

我國城市展覽業(yè)發(fā)展迅速，但同時也面臨著包括展覽場館、服務(wù)水平、專業(yè)人才等的一系列的問題，管理體制也是其中極為重要的一個方面。我國城市展覽業(yè)管理體制存在不足，管理方式與手段與存在一定的缺陷，缺乏統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，造成管理滯后的現(xiàn)象，需要進(jìn)一步完善。為了給城市展覽業(yè)創(chuàng)造一個健康的發(fā)展環(huán)境，協(xié)調(diào)好各利益相關(guān)者之間的關(guān)系，城市展覽業(yè)的管理體制需要創(chuàng)新。

在管理創(chuàng)新的過程中，首先是要設(shè)立權(quán)威管理部門進(jìn)行宏觀管理，政府機(jī)構(gòu)要設(shè)立專門對展覽業(yè)的發(fā)展進(jìn)行管理的部門，組織編制并實(shí)施城市展覽業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，管理規(guī)范性的相關(guān)文件、相關(guān)政策，監(jiān)督和掌控城市展覽市場的運(yùn)作和發(fā)展方向，促進(jìn)多方協(xié)調(diào)發(fā)展。其次，要成立城市展覽行業(yè)協(xié)會，充分發(fā)揮會展行業(yè)協(xié)會功能，積極發(fā)揮其代表、服務(wù)、協(xié)調(diào)和自律的職能，協(xié)助政府從事行業(yè)管理。全面發(fā)揮好展覽行業(yè)協(xié)會的橋梁以及紐帶作用，建立現(xiàn)代城市展覽行業(yè)協(xié)會組織體系。另外，積極邀請國內(nèi)外展覽行業(yè)的知名專家、學(xué)者和職業(yè)經(jīng)理人等，共同組建專業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)，對展覽業(yè)發(fā)展進(jìn)行研究與探討，為城市展覽業(yè)的發(fā)展出謀劃策。

五、結(jié)語

本文基于前人的研究基礎(chǔ)，分析了我國城市展覽業(yè)的現(xiàn)狀特點(diǎn)，并從四個方面即項(xiàng)目創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新以及管理創(chuàng)新提出了新常態(tài)背景下城市展覽業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。新常態(tài)給我國各個領(lǐng)域帶來了無限的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇，有利于我國城市展覽業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。另外，本文還存在一定的局限性，尚未從定量的角度進(jìn)行實(shí)證研究，帶有一定的主觀性，需要在今后的研究中不斷豐富與完善。同時，還需各界學(xué)者給予更多關(guān)注，加強(qiáng)對新常態(tài)下城市展覽業(yè)發(fā)展的研究。

注釋：

①人民網(wǎng).人民網(wǎng)評：以積極心態(tài)迎接中國經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”.2014-03-11.

②新華網(wǎng).國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》.2015-04-19.

③資料來源：根據(jù)《2014年度中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》整理。

④資料來源：根據(jù)《2014年度中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》整理。

⑤資料來源：根據(jù)《2014年度中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》整理。

⑥中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會.貿(mào)促會發(fā)布中國展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2014）.2015-01-15.

[1]陳曉琴.武漢展覽業(yè)發(fā)展與政府行為研究.[D].武漢:華中師范大學(xué),2009.

[2]徐建忠.廈門展覽業(yè)產(chǎn)業(yè)集群形成機(jī)理研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2012(24).

[3]周娟娟.上海展覽產(chǎn)業(yè)集群持續(xù)成長影響因素研究[D].上海:東華大學(xué),2013.

[4]王惠姣.中小城市會展品牌化發(fā)展研究[D].長沙:湖南大學(xué),2013.

[5]馬勇,梁圣蓉.會展概論[M].重慶:重慶大學(xué)出版社,2007.

[6]劉大可,文靜等.上海展覽業(yè)市場特征實(shí)證分析[J].旅游科學(xué),2008(4).

[7]竹子俊.中國展覽業(yè)步入新常態(tài)[J].中國對外貿(mào)易,2015(2).

[8]李小北,陳寧等.中國展覽業(yè)的現(xiàn)狀、問題及對策研究[J].河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2004(3).

[9]馬勇,何蓮.城市會展品牌構(gòu)建與創(chuàng)新策略[J].商業(yè)研究,2009(9).

[10]Lawson F. Congress, Convention and Exhibition Facilities: Planning, Design and Management[M].UK Architectural Press Oxford, 2000, p28.

[11]Harsha E, Chacko. The World Exhibition and Economic Integration Study[M]. America,1995:P58-60.