王偉男 王丹

摘要：信息技術(shù)的發(fā)展，催生了新的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)，以微信為代表的新媒體在大學(xué)校園推廣開(kāi)來(lái)。本文以微信公眾號(hào)在校園推廣運(yùn)營(yíng)為主要研究對(duì)象，對(duì)新媒體在高校的建設(shè)情況進(jìn)行了分析，明確運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的突出問(wèn)題，針對(duì)微信公眾號(hào)在高校的推廣運(yùn)營(yíng)提出了解決方案。

關(guān)鍵詞：高校；新媒體；微信；公眾號(hào)

一、校園新媒體建設(shè)現(xiàn)狀

新媒體是相對(duì)于報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)、通信技術(shù)為支撐，通過(guò)電腦、手機(jī)、移動(dòng)終端設(shè)備提供用戶(hù)豐富的信息服務(wù)、傳播服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)的新的媒體業(yè)態(tài)。本文所涉及的校園新媒體以微信、微博等為代表。

中國(guó)青年報(bào)發(fā)布的全國(guó)高校官方微信公眾號(hào)綜合影響力排行榜受到廣泛認(rèn)可。根據(jù)其報(bào)告，近年來(lái)西南交通大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、武漢大學(xué)長(zhǎng)期占據(jù)排行榜前三席。微信公眾號(hào)推送文章的覆蓋范圍和傳播速度是重要的評(píng)價(jià)因素。排在前十位的高校，每周都會(huì)推送一篇轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)萬(wàn)的文章。微信不會(huì)像微博那樣受到字?jǐn)?shù)限制，傳播的信息更具全面性。

二、高校新媒體運(yùn)營(yíng)面對(duì)的主要問(wèn)題

（一）缺乏品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校現(xiàn)有新媒體平臺(tái)由不同部門(mén)負(fù)責(zé)，未形成統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)組織，校級(jí)的微信公眾號(hào)由宣傳部門(mén)管理，學(xué)校二級(jí)學(xué)院、行政部門(mén)、學(xué)生團(tuán)體獨(dú)立開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，山頭林立，內(nèi)容多有重疊，很難從“品牌”角度進(jìn)行戰(zhàn)略統(tǒng)一規(guī)劃。

第一、重技術(shù)輕運(yùn)營(yíng)。認(rèn)為新媒體僅是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化，對(duì)其運(yùn)用和性質(zhì)沒(méi)有很好的認(rèn)識(shí)。

第二、重?cái)?shù)量輕質(zhì)量。僅把新媒體作為宣傳工作一種手段，在內(nèi)容上僅發(fā)布一些政治性比較強(qiáng)的信息，被轉(zhuǎn)載的信息、對(duì)學(xué)生實(shí)用性強(qiáng)的信息不多。

第三、夸大新媒體自由言論的負(fù)面效應(yīng)。認(rèn)為師生過(guò)多利用新媒體會(huì)使高校管理更加復(fù)雜，應(yīng)該全面控制師生利用新媒體發(fā)表言論，忽視了新媒體對(duì)提升校園文化的正面影響。

（二）缺乏專(zhuān)業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)人才

校園新媒體運(yùn)營(yíng)需要具備專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的綜合性人才。熟練掌握新媒體應(yīng)用技術(shù)知識(shí)；關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、校園新聞，有敏銳的觀(guān)察力和洞察力；注重應(yīng)用能力，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化與傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性融合。以微信公眾號(hào)為代表的新媒體在高校運(yùn)營(yíng)時(shí)間并不是很長(zhǎng)，如何將傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及社會(huì)上的商業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)移植到大學(xué)校園并不是一件容易的事。運(yùn)營(yíng)主體、管理者對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)仍有不足的地方，對(duì)人才的系統(tǒng)性培養(yǎng)模式尚未建立。

（三）線(xiàn)上、線(xiàn)下各自為政

通過(guò)對(duì)多所高?，F(xiàn)有新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新媒體平臺(tái)建立之初，會(huì)在線(xiàn)下以大量人力，物力推廣線(xiàn)上平臺(tái)，注冊(cè)人數(shù)在短期實(shí)現(xiàn)攀升，度過(guò)發(fā)展期后，線(xiàn)上、線(xiàn)下平臺(tái)便進(jìn)入各自為政狀態(tài)，前期積累的大量粉絲淪為“僵尸粉”，參與互動(dòng)的粉絲數(shù)量不到注冊(cè)總?cè)藬?shù)的10%。微信公眾號(hào)變成了單一的信息公告平臺(tái)，失去互動(dòng)性，新媒體“公眾零距離”的交流優(yōu)勢(shì)得不到發(fā)揮。

三、校園新媒體運(yùn)營(yíng)推廣方案

（一）立足品牌，打造自身特色

新媒體在高校品牌形象塑造、和諧校園建設(shè)方面，新媒體有著自身的優(yōu)勢(shì)。重視新媒體在大學(xué)校園的傳播，微信在大學(xué)生群體中擁有著龐大的客戶(hù)群，將微信公眾號(hào)建設(shè)作為學(xué)校發(fā)展總體的一部分，實(shí)現(xiàn)與學(xué)校教學(xué)、文化建設(shè)的深入融合，同步規(guī)劃、同步建設(shè)，服務(wù)于校園宣傳工作大局。

對(duì)校園資源和文化內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘，從學(xué)習(xí)生活、歷史知識(shí)、電影鑒賞三方面形成我校特色品牌。定期舉辦組內(nèi)成員主題討論會(huì)，設(shè)立開(kāi)放日邀請(qǐng)粉絲、會(huì)員共同參與討論，傾聽(tīng)被服務(wù)對(duì)象的反饋意見(jiàn)。針對(duì)英語(yǔ)四、六級(jí)考試，研究生考試開(kāi)展專(zhuān)題、定向推動(dòng)，增加干貨內(nèi)容。

（二）加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，健全管理機(jī)制

目前，微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以低年級(jí)學(xué)生為主，對(duì)微信這樣的新生事物有很強(qiáng)的接收能力和學(xué)習(xí)能力，思維發(fā)散性強(qiáng)；但是另一方面，人生閱歷有限，思考事物的眼界不夠開(kāi)闊，雖然日常生活在校園，熟悉周?chē)瑢W(xué)的日常生活、學(xué)習(xí)情況，但是缺乏透過(guò)現(xiàn)象總結(jié)提煉發(fā)現(xiàn)事物本質(zhì)的能力。校園新媒體，尤其是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)要充分發(fā)揮大學(xué)生自身的自我學(xué)習(xí)、自我主導(dǎo)、自我管理功能，發(fā)揮指導(dǎo)教師的引領(lǐng)作用。就自身團(tuán)隊(duì)建設(shè)而言，可以邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)通信專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和優(yōu)秀新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人員對(duì)我校的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人員進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，在短期內(nèi)快速提升團(tuán)隊(duì)整體的專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平，充實(shí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

團(tuán)隊(duì)內(nèi)部建設(shè)與健全的管理機(jī)制，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。大學(xué)生運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)往往是由興趣所致，充斥著急功近利、組織無(wú)序的現(xiàn)象。一方面需要指導(dǎo)教師發(fā)揮引領(lǐng)作用，注入微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的靈魂；另一方面，需要團(tuán)隊(duì)成員逐步形成團(tuán)隊(duì)建設(shè)意識(shí)，注重養(yǎng)成團(tuán)隊(duì)協(xié)作思維，找準(zhǔn)自身位置，同時(shí)學(xué)會(huì)借助隊(duì)友的力量，使每個(gè)人的優(yōu)勢(shì)得到最大化的發(fā)揮。

（三）打造一支學(xué)習(xí)型人才梯隊(duì)

人才無(wú)疑是當(dāng)今社會(huì)最核心的競(jìng)爭(zhēng)要素。微信公眾號(hào)在大學(xué)校園的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)尚顯不足，要想做好這項(xiàng)工作，就需要打造一支學(xué)習(xí)型人才梯隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備足夠的專(zhuān)業(yè)水平，同時(shí)兼具較強(qiáng)的綜合能力。

首先要設(shè)立網(wǎng)絡(luò)宣傳員。以網(wǎng)絡(luò)宣傳員為主力，組建高校新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，目前階段主要負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，后期可能會(huì)拓展微博運(yùn)營(yíng)。隊(duì)伍成員積極投入到新媒體平臺(tái)的建設(shè)工作中，時(shí)刻保持思維的靈活性，對(duì)周?chē)l(fā)生的關(guān)于學(xué)生生活、學(xué)習(xí)方面的新生事物和發(fā)展動(dòng)向有著敏銳的嗅覺(jué)和洞察力，能夠分析、提煉出微信公眾號(hào)建設(shè)所需的素材，將微信公眾號(hào)建設(shè)成一個(gè)常有“活水來(lái)”的“清如許”的交流平臺(tái)。其次，要營(yíng)造積極主動(dòng)學(xué)習(xí)的氛圍，以學(xué)術(shù)沙龍、頭腦風(fēng)暴等形式不斷拓展思維邊界和思維深度。新媒體自身是一個(gè)不斷發(fā)展的事物，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)大大縮短了信息更新迭代的時(shí)間，團(tuán)隊(duì)成員要時(shí)刻保持對(duì)優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、高知名度互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的關(guān)注度和學(xué)習(xí)能力，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部建立定期與不定期相結(jié)合的創(chuàng)意征集和優(yōu)秀文案研討會(huì)。

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