于牧雁

摘 要：大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，引發(fā)了商業(yè)變革，使得企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式發(fā)生了變化，在大數(shù)據(jù)技術(shù)上建立起來(lái)的營(yíng)銷框架，也為企業(yè)帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值。大數(shù)據(jù)技術(shù)是信息化時(shí)代的一個(gè)必然產(chǎn)物，本文對(duì)當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并且對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用策略進(jìn)行探討，旨在加深對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，以此提高企業(yè)營(yíng)銷水平。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)技術(shù) 企業(yè)營(yíng)銷 問(wèn)題 應(yīng)用

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）07（a）-012-02

營(yíng)銷是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、推廣企業(yè)品牌價(jià)值的重要途徑，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷也變得越來(lái)越重要。在傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中有很多因素都對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷水平產(chǎn)生影響，例如營(yíng)銷人員的綜合能力水平、營(yíng)銷方法、營(yíng)銷途徑等，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)必須要找準(zhǔn)客戶的需求，再開(kāi)展?fàn)I銷管理，才能提高企業(yè)的營(yíng)銷水平，給客戶提供更加高質(zhì)量的產(chǎn)品和更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，企業(yè)的管理模式也發(fā)生了很大改變，在企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中要加強(qiáng)對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用，大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新提供了轉(zhuǎn)型方向。

1 大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的理論綜述

在過(guò)去的數(shù)年中，信息技術(shù)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活等不同的領(lǐng)域中都不斷滲透，推陳出新，而且產(chǎn)生了很多新的技術(shù)。例如移動(dòng)信息技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算等，在一系列新興技術(shù)的支持下，社交媒體開(kāi)始發(fā)揮作用，產(chǎn)生了各種各樣的虛擬服務(wù)等，使得人們對(duì)信息的利用也越來(lái)越深刻，對(duì)信息的利用范圍不斷拓展。新興技術(shù)和應(yīng)用模式的涌現(xiàn)，導(dǎo)致全球的數(shù)據(jù)量也開(kāi)始激增，計(jì)算能力是計(jì)算機(jī)時(shí)代的核心，其主要體現(xiàn)在對(duì)大量數(shù)據(jù)的處理上，而且在處理的過(guò)程中要實(shí)現(xiàn)對(duì)信息數(shù)據(jù)的深入挖掘和分析，從中獲得更多有價(jià)值的信息，并且將這些信息應(yīng)用于商業(yè)活動(dòng)中，產(chǎn)生一種全新的商業(yè)模式。

大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷模式發(fā)生了很大的改變，簡(jiǎn)單來(lái)講，大數(shù)據(jù)就指的是各種信息數(shù)據(jù)的總和，指的是那些超過(guò)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)處理能力的數(shù)據(jù)信息，通常數(shù)據(jù)量都在10TB以上。在互聯(lián)網(wǎng)普及和快速發(fā)展的過(guò)程中，云計(jì)算技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的社會(huì)化應(yīng)用越來(lái)越廣泛，在數(shù)據(jù)的增加、減少、挖掘等過(guò)程中，數(shù)據(jù)是可變的，企業(yè)或者第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)就可以借助這些數(shù)據(jù)信息為企業(yè)的營(yíng)銷提供相應(yīng)的服務(wù)，例如咨詢、策略等服務(wù)，也俗稱為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷過(guò)程中最關(guān)鍵的一部分是數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)挖掘和企業(yè)的營(yíng)銷之間有十分緊密的聯(lián)系，而且營(yíng)銷就是在數(shù)據(jù)挖掘以及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，營(yíng)銷的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)客戶的需求和喜好，采集大量的客戶信息數(shù)據(jù)，并且構(gòu)建以客戶為中心數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，從大量信息數(shù)據(jù)中找到有價(jià)值的信息，分析客戶的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、心理特征、產(chǎn)品喜好、服務(wù)要求等，從而給不同的客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)和產(chǎn)品，是一種高投資、高回報(bào)的營(yíng)銷技巧。

2 企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中的制約因素

營(yíng)銷一直以來(lái)都是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要內(nèi)容，高效的營(yíng)銷才能提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在企業(yè)營(yíng)銷傳統(tǒng)的模式模式中，其制約因素主要體現(xiàn)在營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境上，比如市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)市場(chǎng)內(nèi)容不斷擴(kuò)大，加上企業(yè)自身的因素不斷變化，從而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程產(chǎn)生了巨大的影響，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷的時(shí)候也必須要依賴于市場(chǎng)環(huán)境，所以受限較多。具體來(lái)講，企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面。

2.1 營(yíng)銷理念陳舊

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷過(guò)程中，很多企業(yè)都著重于開(kāi)展廣告宣傳，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)的弊端也逐漸凸顯出來(lái)，比如各種宣傳活動(dòng)中用戶之間的即時(shí)溝通不夠，導(dǎo)致用戶對(duì)電信業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的了解不夠透徹，從而不愿意輕易嘗試新的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。另外，由于人們的生活方式發(fā)生了改變，所以傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式效果不佳，人們使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間越來(lái)越多，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式必然會(huì)降低企業(yè)和客戶之間的溝通效率。

2.2 市場(chǎng)變化迅速

調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷的重要內(nèi)容，通過(guò)調(diào)研可以掌握基本的市場(chǎng)信息以及客戶需求，從而給客戶提供更符合其心理預(yù)期的產(chǎn)品與服務(wù)。在調(diào)研過(guò)程中，采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，需要耗費(fèi)大量的人力財(cái)力和物力，而且得到的效果不理想，而且當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜，在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查和分析的時(shí)候面臨的難度更大，所以在新時(shí)期必須要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研模式的創(chuàng)新。

2.3 營(yíng)銷手段單一

營(yíng)銷手段指的是將企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)推廣給用戶的過(guò)程，在營(yíng)銷過(guò)程中營(yíng)銷的手段比較單一，例如營(yíng)銷廣告主要是通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志等形式對(duì)受眾的聽(tīng)覺(jué)或者視覺(jué)產(chǎn)生刺激，從而將各種信息強(qiáng)加給受眾的過(guò)程，這種營(yíng)銷方式往往很難發(fā)揮出良好的效果，而且很多用戶在接受到信息的時(shí)候也沒(méi)有產(chǎn)生深刻的印象。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略

大數(shù)據(jù)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是數(shù)據(jù)量十分巨大，在大數(shù)據(jù)時(shí)代不斷發(fā)展過(guò)程中，也催生了新的商業(yè)理念以及經(jīng)營(yíng)模式。大數(shù)據(jù)是面向用戶、面向業(yè)務(wù)以及應(yīng)用方式的一種思維和戰(zhàn)略，基于科學(xué)的數(shù)據(jù)進(jìn)行決策已經(jīng)逐漸成為大數(shù)據(jù)時(shí)代的新型經(jīng)營(yíng)模式。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，才能更好地適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可以從以下幾個(gè)方面著手。

3.1 借助大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和分析信息

（1）收集客戶信息。了解客戶的需求是提高營(yíng)銷水平的基礎(chǔ)，只有在明確客戶需求以及喜好的基礎(chǔ)上，才能為消費(fèi)者提供更符合其意愿的產(chǎn)品，從而不斷提高企業(yè)的營(yíng)銷水平。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代要開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷，就必須要加強(qiáng)對(duì)客戶的需求、喜好等方面的信息的收集，企業(yè)應(yīng)該要加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，通過(guò)豐富的宣傳方式、生動(dòng)的圖畫(huà)以及簡(jiǎn)單易懂的講解，吸引客戶進(jìn)行學(xué)習(xí)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有更多了解，拉近企業(yè)與客戶的關(guān)系，培養(yǎng)與客戶的感情，同時(shí)也能更好地了解用戶的需求，給用戶提供精準(zhǔn)服務(wù)。另外，還應(yīng)該要建立營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)管理系統(tǒng)，將責(zé)權(quán)利機(jī)制的作用充分發(fā)揮出來(lái)，給人們提供更加高質(zhì)量的服務(wù)。企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)職能部門(mén)之間應(yīng)該要相互協(xié)調(diào)工作，推廣差異化和個(gè)性化的服務(wù)模式，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足不同客戶的需求。

（2）深入地分析客戶的需求和喜好。針對(duì)不同的客戶，應(yīng)該要建立不同的營(yíng)銷方案，而有針對(duì)性的營(yíng)銷往往又是建立在深入了解客戶的需求和喜好的基礎(chǔ)上。因此，在開(kāi)展?fàn)I銷之前，首先要對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，可以根據(jù)客戶的消費(fèi)行為、客戶的屬性等分類標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，將具有同樣性質(zhì)的客戶劃分到同一個(gè)群體中，每一個(gè)群體之間都應(yīng)該存在明顯的差異，在群內(nèi)成員之間有高度的相似性，但是在不同的群體之間也有很大的差別，從而便于企業(yè)根據(jù)不同客戶群體的需求提供不同的增值業(yè)務(wù)。

（3）收集市場(chǎng)信息。無(wú)論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷還是現(xiàn)代化營(yíng)銷，市場(chǎng)環(huán)境都是影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，必須要學(xué)會(huì)分析市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化來(lái)制定具體的營(yíng)銷方案，并且對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和發(fā)展方向進(jìn)行了解，從而更好地掌控市場(chǎng)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用可以使得企業(yè)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)趨勢(shì)的分析，并且從中發(fā)揮出大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)該行業(yè)的發(fā)展歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，得出企業(yè)相關(guān)行業(yè)的比較完整的市場(chǎng)信息分析結(jié)果，同時(shí)還可以利用回歸分析，預(yù)測(cè)各種新型產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)的營(yíng)銷推廣提供有力的數(shù)據(jù)支持。

3.2 基于客戶行為分析的產(chǎn)品推薦

推薦相應(yīng)的產(chǎn)品可以在一定程度上提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，根據(jù)用戶經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁(yè)或者購(gòu)買(mǎi)商品的記錄，或者其他方面的數(shù)據(jù)信息可以更好地了解到客戶的需求，從而給用戶推薦相關(guān)的產(chǎn)品，提高營(yíng)銷成功率。產(chǎn)品的推薦包括兩個(gè)重要的方面：一個(gè)是基于客戶的交易行為開(kāi)展的交叉銷售；另一個(gè)則是基于客戶的社交行為開(kāi)展的社區(qū)營(yíng)銷。交叉銷售是一種有效的提高營(yíng)銷效率的方法。在交叉銷售過(guò)程中必須要加強(qiáng)對(duì)關(guān)聯(lián)規(guī)則等數(shù)據(jù)挖掘算法的應(yīng)用，從而發(fā)現(xiàn)用戶所使用的各種產(chǎn)品之間的關(guān)系，深入分析這些業(yè)務(wù)產(chǎn)品的特性、功能等，從而為企業(yè)提供更多信息，當(dāng)消費(fèi)者再購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品的時(shí)候，就可以根據(jù)交叉分析比對(duì)的結(jié)果，給用戶推薦其他的產(chǎn)品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)交叉銷售，提高客戶消費(fèi)滿意度。社區(qū)營(yíng)銷則是通過(guò)對(duì)客戶在微博、微信以及其他的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上關(guān)注的興趣、愛(ài)好等數(shù)據(jù)，投其所好，為客戶推薦相關(guān)的產(chǎn)品。以上兩種客戶行為的數(shù)據(jù)分析可以使得產(chǎn)品的推薦變得更加精準(zhǔn)化和個(gè)性化，也能使得傳統(tǒng)企業(yè)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，對(duì)本企業(yè)內(nèi)部的客戶交易數(shù)據(jù)、自有的商務(wù)網(wǎng)站等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)直銷渠道的產(chǎn)品推薦，提高企業(yè)的營(yíng)銷水平。

3.3 基于數(shù)據(jù)分析的廣告投放

廣告是營(yíng)銷過(guò)程中不可或缺的手段之一，基于數(shù)據(jù)開(kāi)展廣告投放，可以有效地提高營(yíng)銷水平。例如，國(guó)外一家專注于市場(chǎng)研究的公司正在利用網(wǎng)絡(luò)攝像頭監(jiān)控人們對(duì)電視商業(yè)廣告的面部反應(yīng)，通過(guò)人們觀察到廣告之后臉色的變化來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，該企業(yè)為廣告投放用戶提供了廣告投放試驗(yàn)、時(shí)段分析和效果分析等數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)，例如在數(shù)據(jù)平臺(tái)上記錄每一次對(duì)話中的數(shù)據(jù)量，在短時(shí)間內(nèi)完成廣告的位置、顏色、大小等方面的變化和測(cè)試，從而對(duì)廣告的投放方式進(jìn)行優(yōu)化，提高企業(yè)的廣告投放效率。再比如在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候可以根據(jù)廣告被點(diǎn)擊和購(gòu)買(mǎi)的效果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)不同時(shí)間段的廣告點(diǎn)擊率的差異，進(jìn)行個(gè)性化的廣告投放。

3.4 建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系

通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)可以從產(chǎn)品、促銷等方面開(kāi)展切實(shí)有效的營(yíng)銷，為了維持客戶的穩(wěn)定性，企業(yè)還比較建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，多與客戶保持互動(dòng)，對(duì)客戶的需求、反饋等進(jìn)行及時(shí)了解和解決，才能留住客戶，并且吸引更多的客戶。另外，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中往往也會(huì)存在客戶流失的現(xiàn)象，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，行業(yè)內(nèi)部存在產(chǎn)品過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化等現(xiàn)象，因此企業(yè)很容易流失客戶。因此在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中必須要重視流失客戶的分析，尤其是分析流失客戶的原因，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘工具和算法的應(yīng)用，可以快速找到流失客戶的特征，并且能夠?qū)@些特征進(jìn)行綜合分析，企業(yè)要從中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高服務(wù)水平。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。在現(xiàn)代化營(yíng)銷過(guò)程中，必須要結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，了解用戶的需求和喜好，給用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更高效的服務(wù)以及不同的新產(chǎn)品，提高企業(yè)的營(yíng)銷水平。

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