喻琳玲

摘 要：隨著社會的不斷發(fā)展，各行各業(yè)都面臨著國內(nèi)和國外行業(yè)發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)，在這樣的背景下，進行零售終端的建設(shè)可以更好地使企業(yè)在銷售方面獲得有效的推動。同時零售終端的建設(shè)對消費者的行為也會有直接的影響，因此本文會站在零售終端建設(shè)的角度上討論建設(shè)對消費者行為帶來的影響，并在此基礎(chǔ)上提出具體的建設(shè)策略，以此來為行業(yè)的發(fā)展提供參考。隨著社會的不斷發(fā)展，零售終端的建設(shè)也會進入到全面信息化的發(fā)展時代中，因此清楚的了解影響的關(guān)系，能夠更好地使零售終端的信息化建設(shè)更加理想。

關(guān)鍵詞：零售終端 建設(shè) 消費者 行為 影響

中圖分類號：F717.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）07（b）-001-02

目前，我國各行各業(yè)正面臨著全球出口控制及國際產(chǎn)品競爭所帶來的雙重挑戰(zhàn)，一方面要嚴(yán)格的按照我國空間政策來進行生產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展；另一方面，需要加大相應(yīng)的培育力度，使國內(nèi)的產(chǎn)品品牌自身的銷售渠道得到拓寬。通過這樣的方式，能夠更好地使國際生產(chǎn)巨頭對中國市場虎視眈眈的局面得到有效的改善，并且也能夠使得產(chǎn)品零售終端有效地架通起企業(yè)和消費者之間的橋梁，并且也能夠使企業(yè)和消費者之間產(chǎn)生比較直接的接觸，成為我國未來產(chǎn)品營銷最重要的一個陣地，并且也能夠使我國產(chǎn)品朝著更高水平的方向進行發(fā)展，提供質(zhì)量方面的保障。因此，在這樣的背景下，產(chǎn)品零售終端建設(shè)對各行各業(yè)及產(chǎn)品的促銷宣傳有著積極的意義，開拓了檢驗發(fā)展的新市場和空間，同時也在自身的穩(wěn)定發(fā)展中占據(jù)著非常重要的作用。

1 消費者購買行為和零售終端的影響因素

現(xiàn)代行為研究學(xué)家針對消費者的具體購買行為進行分類，最主要的分類方式有兩種：第一種分類主要是從購買者的購買態(tài)度和要求角度出發(fā)進行劃分，結(jié)合具體的情況，會劃分為習(xí)慣性、理智型和沖動型等七種類型；第二種主要是考慮購買者在購買現(xiàn)場自身的情感反應(yīng)，因此將其劃分為沉著型和反應(yīng)型等五種類型。在本文的研究中，主要按照第一種劃分的方式來進行探討，對不同類型的消費者在受到零售終端營銷方面所產(chǎn)生的具體購買行為進行客觀分析。

人本身就具有社會性，因此自身的購買行為在一定程度上會受到文化、社會及個人等各種心理因素的影響，特別是零售終端的環(huán)境特征對消費者在實際購買中，也會產(chǎn)生著直接性的影響和作用。國外曾經(jīng)有相關(guān)的學(xué)者，通過研究發(fā)現(xiàn)，一家店鋪自身的氣氛，對消費者的心情及他們參觀逗留的愿望都會有直接的影響，同時也會決定著消費者對店鋪質(zhì)量的判斷及自身的整體印象。在對多位學(xué)者的研究成果和觀點進行探討和分析之后，終端店面的形象及本身的經(jīng)營能力會影響著購買行為，除此之外，零售終端的硬件水平和具體的服務(wù)水平，甚至咨詢投訴機制也會產(chǎn)生影響。

2 消費者行為影響因素分析

零售終端對購買行為所產(chǎn)生的影響因素中，整體的服務(wù)水平所帶來的影響最大，另外是零售終端在咨詢投訴方面的機制以及自身的店面形象等。此外，零售終端自身的經(jīng)營能力以及零售終端本身的硬件水平也會有影響。對于在消費過程中的不同購買行為來說，習(xí)慣性的消費者本身比較關(guān)注的是產(chǎn)品的價格是否具有比較明顯的優(yōu)勢，同時也會關(guān)注性價比方面的問題，對一些服務(wù)類的產(chǎn)品來說，也會關(guān)注銷售人員能否及時對這些問題進行解決，對正價的產(chǎn)品進行有效的鑒別和服務(wù)。如果所遇到的是理智型的消費者，那么消費者會關(guān)注真假產(chǎn)品的識別服務(wù)情況，同時也會考慮這產(chǎn)品的價格是否有比較明顯的優(yōu)勢，自身的性價比程度及銷售服務(wù)的效果。如果所遇到的是沖動型的消費者，那么這類消費者比較關(guān)注的是店面的形象設(shè)計狀況，對銷售的服務(wù)也會有關(guān)注的程度。如果是經(jīng)濟型的消費者，那么他們會在經(jīng)濟方面給予更多的計較，因此銷售的服務(wù)和促銷活動對他們具有較強的吸引力。感動型的消費者，在一定程度上會考慮銷售人員的態(tài)度是否比較積極和主動，能否有親和力，同時也會關(guān)注店內(nèi)的環(huán)境狀況，如果店內(nèi)的環(huán)境比較整潔和舒適，那么他們的消費行為就會更加強烈。疑慮型的消費者和不定型的消費者，他們在很大程度上所關(guān)注的因素也比較多，因此在這樣的程度上，也會導(dǎo)致他們在消費中會出現(xiàn)不定型和疑慮型的情況。

3 企業(yè)零售終端提升的措施

3.1 優(yōu)化零售終端的定位和布局

不同的消費者對零售終端所提出的要求不一樣，他們會結(jié)合自身的需求和經(jīng)濟狀況，提出不同的零售終端要求，在零售終端的建設(shè)方面，人們沒有辦法滿足每一個人的需求，但是也需要充分的考慮區(qū)域人口的數(shù)量及終端所處的商圈和區(qū)域產(chǎn)品消費特點的情況，對終端的定位和布局進行全方位的優(yōu)化。在零售終端的定位和布局優(yōu)化過程中，先要考慮大商場等一些核心的終端，因為這些地方的人流量比較大，因此可以核心的終端作為重要的依托，打造企業(yè)終端服務(wù)方面的有效品牌，使核心終端的形象得到全方位的維護。

在零售終端的定位和布局優(yōu)化過程中，企業(yè)可以進行專門的形象設(shè)計工作，在服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)上也進行全方位的統(tǒng)一，更好地為消費者營造一個舒適的購物環(huán)境，使他們在這種環(huán)境下，能夠產(chǎn)生消費方面的欲望。在核心終端建設(shè)方面，可以統(tǒng)一進行電腦網(wǎng)格的安裝，并且開發(fā)配備終端零售的管理系統(tǒng)，結(jié)合實際的需求，安裝相應(yīng)的掃描設(shè)備，更好的使零售管理實現(xiàn)信息化的發(fā)展。此外，在核心終端方面，也要制定出產(chǎn)品服務(wù)方面的規(guī)范，使核心的經(jīng)營工作能夠獲得全方面的有效開展。例如銷售人員按照相關(guān)的規(guī)定統(tǒng)一著裝，為顧客營造一個公平并且放心的購物環(huán)境，提供精細(xì)化方面的服務(wù)內(nèi)容，不管是在貨源的提供上，還是在核心終端的網(wǎng)上智能配貨方面，都能夠有效地利用信息化的工具，結(jié)合客戶的庫存和具體的銷售情況，生成有效性的訂單利用系統(tǒng)開展直接訂購量的計算，最終使零售客戶對貨源的真實需求得到全方位的響應(yīng)，在小區(qū)中可以進行普通終端的設(shè)置，因為普通零售客戶的數(shù)量比較大，同時也分布也十分廣泛，因此在小區(qū)當(dāng)中進行普通終端的設(shè)置十分必要，并且需要開展標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。在具體的內(nèi)容方面，首先要開展標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)內(nèi)容；其次要注重對普通終端服務(wù)能力的提升，對整個服務(wù)監(jiān)督體系得到健全，促進服務(wù)行為的全方位規(guī)范。

3.2 針對不同的消費者提供個性化的服務(wù)

不同類型的消費者在消費方面所考慮的因素是不同的，特別對一些疑慮型和不定型的消費者來說，他們本身對零售終端所提出的要求就比較高。在這樣的背景下，人們需要針對不同的消費者，為他們提供個性化方面的服務(wù)，能夠更好的使消費者的需求得到全方位的滿足。個性化的服務(wù)主要就是零售終端，從眾多的消費者中選擇一些忠實的消費者，然后對消費信息進行全方位的跟蹤，并且對消費的行為進行記錄，以此來確保消費者服務(wù)的針對性，能夠更好地確保企業(yè)可以把握忠實消費者的需求和情況。在個性化的服務(wù)內(nèi)容方面，需要在終端陳列上突出一些新進的品牌和重點品牌，對于自身的特色品牌也要放到這個位置中，形成常規(guī)化的陳列和生動化的陳列，甚至在一定的情況下，可以進行主題化陳列方式的實施。在進行人員服務(wù)的時候，可以設(shè)置一個專門的中級客戶經(jīng)理，開展全方位的服務(wù)，在拜訪的頻率上一個月開展一次最為合適。

3.3 培訓(xùn)工作系統(tǒng)化，提高終端的服務(wù)水平

終端服務(wù)水平對各種類型消費者都會產(chǎn)生比較大的影響，在這樣的背景下，就需要加強對終端客戶的系列化培訓(xùn)工作，在這個過程中形成制度化和常態(tài)化的情況。在實際實施的過程中，人們需要按照年度來制定培訓(xùn)方面的計劃，同時對每項培訓(xùn)的內(nèi)容進行設(shè)計，確保培訓(xùn)得到有效的集中，能夠和網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)進行全面的結(jié)合。在培訓(xùn)的基本內(nèi)容方面，要涉及到與該行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)和產(chǎn)品方面的相應(yīng)商業(yè)知識，對行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)的文化，也要在培訓(xùn)的過程當(dāng)中進行滲透。結(jié)合實際的情況，在培訓(xùn)工作開展的過程中，要普及一定的銷售策略和服務(wù)方面的技巧知識，以此來提升服務(wù)方面的有效性。由于產(chǎn)品的品牌賣點和內(nèi)涵不一樣，需要根據(jù)消費群體來進行定位，同時也要對零售客戶的素質(zhì)進行考慮，結(jié)合他們在經(jīng)營能力方面的強弱狀況，對零售客戶的類別進行全方位的合理劃分，對他們的配合程度進行高低方面的評價，最終在分類管理和分類指導(dǎo)的幫助下，進行分類化的培訓(xùn)工作，以此來確保培訓(xùn)工作的系統(tǒng)化，能夠更好地服務(wù)于終端服務(wù)水平的提升。在實際工作實施的過程中，企業(yè)可以根據(jù)零售客戶的時間安排以及他們的個人喜好，發(fā)展多樣化的培訓(xùn)形式，確保在系統(tǒng)化和專業(yè)化的零售及服務(wù)知識培訓(xùn)開展的過程中，為整個公司提供一批具有一定經(jīng)營能力和配合工作，同時也能夠有著品牌培育意識和能力的零售商戶，能夠使公司的產(chǎn)品通過各種各樣的零售渠道獲得推銷，同時也確保零售終端客戶的綜合素質(zhì)獲得全方位的提升。

3.4 發(fā)揮零售終端形象展示功能

企業(yè)在零售終端建設(shè)的過程中，需要對零售終端的形象進行統(tǒng)一的設(shè)計工作，具體來說，可以按照企業(yè)的視覺形象系統(tǒng)，制定出在具體產(chǎn)品零售終端方面的形象設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，能夠使終端的形象做到幾方面的統(tǒng)一。統(tǒng)一的店鋪招牌方面，同時還要配置統(tǒng)一的柜臺和燈箱，對廣告窗口和陳列也要進行全方位的統(tǒng)一，在產(chǎn)品方面要做到統(tǒng)一的明碼標(biāo)價，使終端現(xiàn)場管理成為現(xiàn)實，能夠更好的指導(dǎo)零售終端客，對店鋪的環(huán)境開展一個日常性的清理和護理工作。在日常的布置過程中，要對產(chǎn)品進行分類和陳列，確保陳列的柜臺和貨架處在整潔的狀態(tài)中，并且產(chǎn)品展示柜臺要擺放在消費者第一眼就能夠看到的位置方面，在這個地方的布置中，要保持著一個比較寬的陳列展示面積，以此來使得消費者獲得視覺方面的沖擊，最終在最大程度上吸引消費者的眼球，同時也激發(fā)他們的購買欲望。

4 結(jié)語

綜上所述，零售終端的建設(shè)對消費者的影響是比較直接的，每一個環(huán)節(jié)的布置都會影響著消費者的消費欲望狀況。在市場競爭不斷激烈的背景下，零售終端的建設(shè)是企業(yè)銷售質(zhì)量提升的有效措施，同時也是在市場當(dāng)中占據(jù)著主導(dǎo)地位的有效途徑。為了能夠更好地使得企業(yè)的產(chǎn)品銷售效果更加理想，企業(yè)需要在零售終端建設(shè)方面下足功夫，同時也需要了解零售終端建設(shè)對消費者行為帶來的具體影響。

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