喻琳玲

摘 要：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，各行各業(yè)都面臨著國(guó)內(nèi)和國(guó)外行業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，在這樣的背景下，進(jìn)行零售終端的建設(shè)可以更好地使企業(yè)在銷售方面獲得有效的推動(dòng)。同時(shí)零售終端的建設(shè)對(duì)消費(fèi)者的行為也會(huì)有直接的影響，因此本文會(huì)站在零售終端建設(shè)的角度上討論建設(shè)對(duì)消費(fèi)者行為帶來(lái)的影響，并在此基礎(chǔ)上提出具體的建設(shè)策略，以此來(lái)為行業(yè)的發(fā)展提供參考。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，零售終端的建設(shè)也會(huì)進(jìn)入到全面信息化的發(fā)展時(shí)代中，因此清楚的了解影響的關(guān)系，能夠更好地使零售終端的信息化建設(shè)更加理想。

關(guān)鍵詞：零售終端 建設(shè) 消費(fèi)者 行為 影響

中圖分類號(hào)：F717.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）07（b）-001-02

目前，我國(guó)各行各業(yè)正面臨著全球出口控制及國(guó)際產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的雙重挑戰(zhàn)，一方面要嚴(yán)格的按照我國(guó)空間政策來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展；另一方面，需要加大相應(yīng)的培育力度，使國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品品牌自身的銷售渠道得到拓寬。通過(guò)這樣的方式，能夠更好地使國(guó)際生產(chǎn)巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈的局面得到有效的改善，并且也能夠使得產(chǎn)品零售終端有效地架通起企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁，并且也能夠使企業(yè)和消費(fèi)者之間產(chǎn)生比較直接的接觸，成為我國(guó)未來(lái)產(chǎn)品營(yíng)銷最重要的一個(gè)陣地，并且也能夠使我國(guó)產(chǎn)品朝著更高水平的方向進(jìn)行發(fā)展，提供質(zhì)量方面的保障。因此，在這樣的背景下，產(chǎn)品零售終端建設(shè)對(duì)各行各業(yè)及產(chǎn)品的促銷宣傳有著積極的意義，開(kāi)拓了檢驗(yàn)發(fā)展的新市場(chǎng)和空間，同時(shí)也在自身的穩(wěn)定發(fā)展中占據(jù)著非常重要的作用。

1 消費(fèi)者購(gòu)買行為和零售終端的影響因素

現(xiàn)代行為研究學(xué)家針對(duì)消費(fèi)者的具體購(gòu)買行為進(jìn)行分類，最主要的分類方式有兩種：第一種分類主要是從購(gòu)買者的購(gòu)買態(tài)度和要求角度出發(fā)進(jìn)行劃分，結(jié)合具體的情況，會(huì)劃分為習(xí)慣性、理智型和沖動(dòng)型等七種類型；第二種主要是考慮購(gòu)買者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)自身的情感反應(yīng)，因此將其劃分為沉著型和反應(yīng)型等五種類型。在本文的研究中，主要按照第一種劃分的方式來(lái)進(jìn)行探討，對(duì)不同類型的消費(fèi)者在受到零售終端營(yíng)銷方面所產(chǎn)生的具體購(gòu)買行為進(jìn)行客觀分析。

人本身就具有社會(huì)性，因此自身的購(gòu)買行為在一定程度上會(huì)受到文化、社會(huì)及個(gè)人等各種心理因素的影響，特別是零售終端的環(huán)境特征對(duì)消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買中，也會(huì)產(chǎn)生著直接性的影響和作用。國(guó)外曾經(jīng)有相關(guān)的學(xué)者，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，一家店鋪?zhàn)陨淼臍夥?，?duì)消費(fèi)者的心情及他們參觀逗留的愿望都會(huì)有直接的影響，同時(shí)也會(huì)決定著消費(fèi)者對(duì)店鋪質(zhì)量的判斷及自身的整體印象。在對(duì)多位學(xué)者的研究成果和觀點(diǎn)進(jìn)行探討和分析之后，終端店面的形象及本身的經(jīng)營(yíng)能力會(huì)影響著購(gòu)買行為，除此之外，零售終端的硬件水平和具體的服務(wù)水平，甚至咨詢投訴機(jī)制也會(huì)產(chǎn)生影響。

2 消費(fèi)者行為影響因素分析

零售終端對(duì)購(gòu)買行為所產(chǎn)生的影響因素中，整體的服務(wù)水平所帶來(lái)的影響最大，另外是零售終端在咨詢投訴方面的機(jī)制以及自身的店面形象等。此外，零售終端自身的經(jīng)營(yíng)能力以及零售終端本身的硬件水平也會(huì)有影響。對(duì)于在消費(fèi)過(guò)程中的不同購(gòu)買行為來(lái)說(shuō)，習(xí)慣性的消費(fèi)者本身比較關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)格是否具有比較明顯的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也會(huì)關(guān)注性價(jià)比方面的問(wèn)題，對(duì)一些服務(wù)類的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，也會(huì)關(guān)注銷售人員能否及時(shí)對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行解決，對(duì)正價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行有效的鑒別和服務(wù)。如果所遇到的是理智型的消費(fèi)者，那么消費(fèi)者會(huì)關(guān)注真假產(chǎn)品的識(shí)別服務(wù)情況，同時(shí)也會(huì)考慮這產(chǎn)品的價(jià)格是否有比較明顯的優(yōu)勢(shì)，自身的性價(jià)比程度及銷售服務(wù)的效果。如果所遇到的是沖動(dòng)型的消費(fèi)者，那么這類消費(fèi)者比較關(guān)注的是店面的形象設(shè)計(jì)狀況，對(duì)銷售的服務(wù)也會(huì)有關(guān)注的程度。如果是經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者，那么他們會(huì)在經(jīng)濟(jì)方面給予更多的計(jì)較，因此銷售的服務(wù)和促銷活動(dòng)對(duì)他們具有較強(qiáng)的吸引力。感動(dòng)型的消費(fèi)者，在一定程度上會(huì)考慮銷售人員的態(tài)度是否比較積極和主動(dòng)，能否有親和力，同時(shí)也會(huì)關(guān)注店內(nèi)的環(huán)境狀況，如果店內(nèi)的環(huán)境比較整潔和舒適，那么他們的消費(fèi)行為就會(huì)更加強(qiáng)烈。疑慮型的消費(fèi)者和不定型的消費(fèi)者，他們?cè)诤艽蟪潭壬纤P(guān)注的因素也比較多，因此在這樣的程度上，也會(huì)導(dǎo)致他們?cè)谙M(fèi)中會(huì)出現(xiàn)不定型和疑慮型的情況。

3 企業(yè)零售終端提升的措施

3.1 優(yōu)化零售終端的定位和布局

不同的消費(fèi)者對(duì)零售終端所提出的要求不一樣，他們會(huì)結(jié)合自身的需求和經(jīng)濟(jì)狀況，提出不同的零售終端要求，在零售終端的建設(shè)方面，人們沒(méi)有辦法滿足每一個(gè)人的需求，但是也需要充分的考慮區(qū)域人口的數(shù)量及終端所處的商圈和區(qū)域產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)的情況，對(duì)終端的定位和布局進(jìn)行全方位的優(yōu)化。在零售終端的定位和布局優(yōu)化過(guò)程中，先要考慮大商場(chǎng)等一些核心的終端，因?yàn)檫@些地方的人流量比較大，因此可以核心的終端作為重要的依托，打造企業(yè)終端服務(wù)方面的有效品牌，使核心終端的形象得到全方位的維護(hù)。

在零售終端的定位和布局優(yōu)化過(guò)程中，企業(yè)可以進(jìn)行專門(mén)的形象設(shè)計(jì)工作，在服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)上也進(jìn)行全方位的統(tǒng)一，更好地為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境，使他們?cè)谶@種環(huán)境下，能夠產(chǎn)生消費(fèi)方面的欲望。在核心終端建設(shè)方面，可以統(tǒng)一進(jìn)行電腦網(wǎng)格的安裝，并且開(kāi)發(fā)配備終端零售的管理系統(tǒng)，結(jié)合實(shí)際的需求，安裝相應(yīng)的掃描設(shè)備，更好的使零售管理實(shí)現(xiàn)信息化的發(fā)展。此外，在核心終端方面，也要制定出產(chǎn)品服務(wù)方面的規(guī)范，使核心的經(jīng)營(yíng)工作能夠獲得全方面的有效開(kāi)展。例如銷售人員按照相關(guān)的規(guī)定統(tǒng)一著裝，為顧客營(yíng)造一個(gè)公平并且放心的購(gòu)物環(huán)境，提供精細(xì)化方面的服務(wù)內(nèi)容，不管是在貨源的提供上，還是在核心終端的網(wǎng)上智能配貨方面，都能夠有效地利用信息化的工具，結(jié)合客戶的庫(kù)存和具體的銷售情況，生成有效性的訂單利用系統(tǒng)開(kāi)展直接訂購(gòu)量的計(jì)算，最終使零售客戶對(duì)貨源的真實(shí)需求得到全方位的響應(yīng)，在小區(qū)中可以進(jìn)行普通終端的設(shè)置，因?yàn)槠胀闶劭蛻舻臄?shù)量比較大，同時(shí)也分布也十分廣泛，因此在小區(qū)當(dāng)中進(jìn)行普通終端的設(shè)置十分必要，并且需要開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。在具體的內(nèi)容方面，首先要開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)內(nèi)容；其次要注重對(duì)普通終端服務(wù)能力的提升，對(duì)整個(gè)服務(wù)監(jiān)督體系得到健全，促進(jìn)服務(wù)行為的全方位規(guī)范。

3.2 針對(duì)不同的消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)

不同類型的消費(fèi)者在消費(fèi)方面所考慮的因素是不同的，特別對(duì)一些疑慮型和不定型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們本身對(duì)零售終端所提出的要求就比較高。在這樣的背景下，人們需要針對(duì)不同的消費(fèi)者，為他們提供個(gè)性化方面的服務(wù)，能夠更好的使消費(fèi)者的需求得到全方位的滿足。個(gè)性化的服務(wù)主要就是零售終端，從眾多的消費(fèi)者中選擇一些忠實(shí)的消費(fèi)者，然后對(duì)消費(fèi)信息進(jìn)行全方位的跟蹤，并且對(duì)消費(fèi)的行為進(jìn)行記錄，以此來(lái)確保消費(fèi)者服務(wù)的針對(duì)性，能夠更好地確保企業(yè)可以把握忠實(shí)消費(fèi)者的需求和情況。在個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容方面，需要在終端陳列上突出一些新進(jìn)的品牌和重點(diǎn)品牌，對(duì)于自身的特色品牌也要放到這個(gè)位置中，形成常規(guī)化的陳列和生動(dòng)化的陳列，甚至在一定的情況下，可以進(jìn)行主題化陳列方式的實(shí)施。在進(jìn)行人員服務(wù)的時(shí)候，可以設(shè)置一個(gè)專門(mén)的中級(jí)客戶經(jīng)理，開(kāi)展全方位的服務(wù)，在拜訪的頻率上一個(gè)月開(kāi)展一次最為合適。

3.3 培訓(xùn)工作系統(tǒng)化，提高終端的服務(wù)水平

終端服務(wù)水平對(duì)各種類型消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生比較大的影響，在這樣的背景下，就需要加強(qiáng)對(duì)終端客戶的系列化培訓(xùn)工作，在這個(gè)過(guò)程中形成制度化和常態(tài)化的情況。在實(shí)際實(shí)施的過(guò)程中，人們需要按照年度來(lái)制定培訓(xùn)方面的計(jì)劃，同時(shí)對(duì)每項(xiàng)培訓(xùn)的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，確保培訓(xùn)得到有效的集中，能夠和網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)進(jìn)行全面的結(jié)合。在培訓(xùn)的基本內(nèi)容方面，要涉及到與該行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)和產(chǎn)品方面的相應(yīng)商業(yè)知識(shí)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)的文化，也要在培訓(xùn)的過(guò)程當(dāng)中進(jìn)行滲透。結(jié)合實(shí)際的情況，在培訓(xùn)工作開(kāi)展的過(guò)程中，要普及一定的銷售策略和服務(wù)方面的技巧知識(shí)，以此來(lái)提升服務(wù)方面的有效性。由于產(chǎn)品的品牌賣點(diǎn)和內(nèi)涵不一樣，需要根據(jù)消費(fèi)群體來(lái)進(jìn)行定位，同時(shí)也要對(duì)零售客戶的素質(zhì)進(jìn)行考慮，結(jié)合他們?cè)诮?jīng)營(yíng)能力方面的強(qiáng)弱狀況，對(duì)零售客戶的類別進(jìn)行全方位的合理劃分，對(duì)他們的配合程度進(jìn)行高低方面的評(píng)價(jià)，最終在分類管理和分類指導(dǎo)的幫助下，進(jìn)行分類化的培訓(xùn)工作，以此來(lái)確保培訓(xùn)工作的系統(tǒng)化，能夠更好地服務(wù)于終端服務(wù)水平的提升。在實(shí)際工作實(shí)施的過(guò)程中，企業(yè)可以根據(jù)零售客戶的時(shí)間安排以及他們的個(gè)人喜好，發(fā)展多樣化的培訓(xùn)形式，確保在系統(tǒng)化和專業(yè)化的零售及服務(wù)知識(shí)培訓(xùn)開(kāi)展的過(guò)程中，為整個(gè)公司提供一批具有一定經(jīng)營(yíng)能力和配合工作，同時(shí)也能夠有著品牌培育意識(shí)和能力的零售商戶，能夠使公司的產(chǎn)品通過(guò)各種各樣的零售渠道獲得推銷，同時(shí)也確保零售終端客戶的綜合素質(zhì)獲得全方位的提升。

3.4 發(fā)揮零售終端形象展示功能

企業(yè)在零售終端建設(shè)的過(guò)程中，需要對(duì)零售終端的形象進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計(jì)工作，具體來(lái)說(shuō)，可以按照企業(yè)的視覺(jué)形象系統(tǒng)，制定出在具體產(chǎn)品零售終端方面的形象設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，能夠使終端的形象做到幾方面的統(tǒng)一。統(tǒng)一的店鋪招牌方面，同時(shí)還要配置統(tǒng)一的柜臺(tái)和燈箱，對(duì)廣告窗口和陳列也要進(jìn)行全方位的統(tǒng)一，在產(chǎn)品方面要做到統(tǒng)一的明碼標(biāo)價(jià)，使終端現(xiàn)場(chǎng)管理成為現(xiàn)實(shí)，能夠更好的指導(dǎo)零售終端客，對(duì)店鋪的環(huán)境開(kāi)展一個(gè)日常性的清理和護(hù)理工作。在日常的布置過(guò)程中，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類和陳列，確保陳列的柜臺(tái)和貨架處在整潔的狀態(tài)中，并且產(chǎn)品展示柜臺(tái)要擺放在消費(fèi)者第一眼就能夠看到的位置方面，在這個(gè)地方的布置中，要保持著一個(gè)比較寬的陳列展示面積，以此來(lái)使得消費(fèi)者獲得視覺(jué)方面的沖擊，最終在最大程度上吸引消費(fèi)者的眼球，同時(shí)也激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，零售終端的建設(shè)對(duì)消費(fèi)者的影響是比較直接的，每一個(gè)環(huán)節(jié)的布置都會(huì)影響著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望狀況。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈的背景下，零售終端的建設(shè)是企業(yè)銷售質(zhì)量提升的有效措施，同時(shí)也是在市場(chǎng)當(dāng)中占據(jù)著主導(dǎo)地位的有效途徑。為了能夠更好地使得企業(yè)的產(chǎn)品銷售效果更加理想，企業(yè)需要在零售終端建設(shè)方面下足功夫，同時(shí)也需要了解零售終端建設(shè)對(duì)消費(fèi)者行為帶來(lái)的具體影響。

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