趙丹 王希遠(yuǎn) 趙梓淇 王文標(biāo)

摘要：本文選取地質(zhì)公園節(jié)事活動為研究對象，發(fā)現(xiàn)其在營銷傳播過程中存在著諸多問題。目前尚未有人通過IEMC理論進(jìn)行地質(zhì)公園節(jié)事活動營銷影響的研究，因此本團(tuán)隊(duì)將以IEMC理論為主要研究方法進(jìn)行對地質(zhì)公園節(jié)事營銷研究，以期為地質(zhì)公園節(jié)事活動營銷傳播提供借鑒方法。

關(guān)鍵詞：節(jié)事活動營銷；IEMC理論；地質(zhì)公園

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）06-0018-03

1 相關(guān)研究綜述

國內(nèi)的地質(zhì)公園地址類型具有多樣化，但是總體上我國地質(zhì)公園數(shù)量多卻面積小，分布范圍廣卻不均勻，中國擁有的世界地質(zhì)公園有26個，但面積小于1000km2的地質(zhì)公園只有18個，而其中的香港地質(zhì)公園僅占地49.85km2，是我國最小的地質(zhì)公園，且中國的地質(zhì)公園呈現(xiàn)出東部多于西部，南方多于北方的狀況，地址資源豐富的西藏、新疆地區(qū)仍然沒有建立起地質(zhì)公園。而且國內(nèi)對于地質(zhì)公園的旅游開發(fā)仍然處于資源導(dǎo)向型，僅以其現(xiàn)有資源作為賣點(diǎn)。

1.1 地質(zhì)公園節(jié)事旅游研究綜述

1）國內(nèi)地質(zhì)公園節(jié)事旅游研究綜述

國內(nèi)對于地質(zhì)公園的研究與開發(fā)在時間與技術(shù)方面較西方國家有些許的落后。胡煒霞，吳成基和陶盈科（2008）認(rèn)為地質(zhì)公園需要先將園區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)建設(shè)完善，并塑造出園區(qū)內(nèi)的文化主題，在保存園區(qū)內(nèi)地質(zhì)特色以外通過多種方式來吸引游客，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)、文化、科教等效益的增長。馬先娜、王曉玲、孫克勤（2014）在研究地質(zhì)公園生命周期時指出地質(zhì)公園若想要持續(xù)發(fā)展不僅要堅(jiān)持園區(qū)的完整性，研究出科學(xué)的游園路線，增加空間競爭力外，還需要穩(wěn)定的景區(qū)宣傳。鐘會學(xué)，李天順等（2017）指出明確管理層工作內(nèi)容，以為人民群眾傳播知識為主，舉辦會議、進(jìn)行展覽等方式獲得社會效益。

2）國外地質(zhì)公園節(jié)事旅游研究綜述

Miller（2008）指出美國用于保護(hù)地質(zhì)公園的方法是創(chuàng)建地質(zhì)公園，是使用一種具有觀賞價值的方式來保護(hù)這些遺跡。在20世紀(jì)80年代我國才開始進(jìn)行將節(jié)事活動轉(zhuǎn)變成旅游活動的時候，國外的學(xué)者就已經(jīng)在對各類節(jié)事活動進(jìn)行深入研究與科學(xué)化的管理，并將節(jié)事活動作為一種特殊的旅游方式用于發(fā)展國外各城市的旅游業(yè)。國外雖然對于節(jié)事旅游的研究較早，使用多種研究的方法，擁有明確的目標(biāo)，但是太執(zhí)著于節(jié)事活動對于舉辦地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，而對社會、環(huán)境方面的研究則進(jìn)行了較少的討論。

1.2 整合營銷傳播（IMC）研究綜述

1）國內(nèi)整合營銷傳播（IMC）研究綜述

李東，邢振超（2006）認(rèn)為IMC營銷是就是把各種品牌等與企業(yè)的所有能接觸點(diǎn)作為傳播信息的渠道，從而影響消費(fèi)者的購買行為，從受眾的立場出發(fā)，使用多種手段傳播信息的過程，也是將潛在的顧客與現(xiàn)有顧客作為對象，研究并落實(shí)說服性傳播的多種形態(tài)的過程。黃鸝與何西軍（2008）說到以受眾為導(dǎo)向，通過整合各種營銷渠道、將企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化，IMC的核心內(nèi)容是注重對績效的測量以達(dá)到與顧客建立長期品牌聯(lián)系。表明了IMC包含了他是一個觀念又是一個過程，以消費(fèi)者與其他利益關(guān)系者為導(dǎo)向的，對多種營銷渠道的綜合運(yùn)用，注重于傳播效果的測量五個方面。

2）國外整合營銷傳播（IMC）研究綜述

在20世紀(jì)80年代中期，國外學(xué)者提出了整合營銷傳播（IMC）理論，隨后西北大學(xué)的教授唐·E·舒爾茨首先對IMC進(jìn)行構(gòu)建模型分析與討論，并與羅伯特·勞特朋、斯坦利·田納本共同出版了《整合營銷傳播》一書，在此書中舒爾茨（Don Schultz）教授表明：整合營銷傳播是一種企業(yè)和市場行為，它是以消費(fèi)者為核心，運(yùn)用各種溝通和綜合協(xié)調(diào)方式，通過采用相同的目標(biāo)，建立一致的形象，提供統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)的方法，使得企業(yè)最終能夠與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。通過這種方法，可以讓企業(yè)的品牌形象得以迅速樹立，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起長久關(guān)系，使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)更快地完成。

1.3 整合節(jié)事營銷傳播（IEMC）研究綜述

范徵和李楊（2008）說IEMC是一種用于看待事物整體的新方式，它是通過對一定的主題進(jìn)行重新編排，從而傳播信息，使各類利益相關(guān)者能夠充分體驗(yàn)整個事件，為了能夠提升對品牌、產(chǎn)品、理念和組織的感知和認(rèn)同，會使用管理的獨(dú)特工具來達(dá)到預(yù)期。朱軼（2014）在對比IMC與IEMC中說出：IEMC有一個明確的節(jié)事活動，而這個節(jié)事活動有它自己的主題，并且從節(jié)事活動舉辦的開始就具有消費(fèi)性，主辦方、受眾以及他人會有參與的體驗(yàn)性，因?yàn)楣?jié)事活動的普遍性，涉及范圍廣泛，而其管理具有綜合性。

綜上所述，對于整合節(jié)事營銷傳播活動（IEMC）可以定義為：通過舉辦主題鮮明的節(jié)事活動，使用多種媒介進(jìn)行信息的整合、傳播、交流，使得參與者、體驗(yàn)者等在這個活動過程中能夠獲得對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品等的認(rèn)知與認(rèn)可，從而促進(jìn)與消費(fèi)者關(guān)系的構(gòu)成以及提高顧客忠誠度的活動過程。目前尚未有人通過IEMC理論進(jìn)行對于地質(zhì)公園節(jié)事活動營銷影響的研究，因此本團(tuán)隊(duì)將以IEMC理論為主要研究方法進(jìn)行對地質(zhì)公園節(jié)事營銷研究。

2 基于IEMC理論的地質(zhì)公園節(jié)事旅游模式分析

2.1 本文研究對象的概念的界定

1）節(jié)事活動概念

節(jié)事活動通過策劃，由企業(yè)、政府或相關(guān)組織群體自發(fā)組織舉辦的一系列活動或事件，內(nèi)容廣泛。而從本質(zhì)和文化上，節(jié)事活動是一種文化的體現(xiàn)，其內(nèi)核是節(jié)事的靈魂以及對旅游者吸引。

2）地質(zhì)公園概念

地質(zhì)公園以可持續(xù)發(fā)展為宗旨，倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境、傳播當(dāng)?shù)匚幕l(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)為核心價值觀理念。地質(zhì)公園具備景點(diǎn)的旅游觀光價值，在滿足游客“食、住、行、游、購、娛”同時，還突出體現(xiàn)“學(xué)、研”等方面價值。

本文研究對象是地質(zhì)公園旅游節(jié)事活動，在保護(hù)地質(zhì)遺跡的前提下由政府或企業(yè)組織有特定主題，主要目的加強(qiáng)外界保護(hù)地質(zhì)遺跡的意識，提出并深化可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)理念，有效地推動地學(xué)科普教育和地質(zhì)科學(xué)研究。

2.2 地質(zhì)公園節(jié)事活動中傳播要素的分析

1）節(jié)事活動的宣傳機(jī)構(gòu)

在地質(zhì)公園節(jié)事中，主要的組織者為政府和企業(yè)。政府和企業(yè)一起協(xié)作，共同組織并發(fā)起的一場慶典活動。當(dāng)下符合國情且最常見的節(jié)事活動運(yùn)作的模式由政府引導(dǎo)及宣傳，企業(yè)籌備和運(yùn)作及社會公眾的參與。

2）節(jié)事活動的宣傳的對象

節(jié)事活動的宣傳對象為節(jié)事活動主辦方設(shè)定的目標(biāo)群體。不同的節(jié)事活動宣傳目標(biāo)的人群也不同，所以要對目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，分析出主要的受眾人群，對目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播。

3）節(jié)事活動的宣傳信息

信息泛指人類社會宣傳的所有內(nèi)容，遵循事件的發(fā)展的邏輯關(guān)系不同階段編排的內(nèi)容也有所差異，給傳播對象一個更好的體驗(yàn)感從而體現(xiàn)節(jié)事活動不同階段的營銷和策略的運(yùn)用。在整合營銷中，信息的內(nèi)容是豐富、連續(xù)性的，而不是單一地對受眾對象進(jìn)行傳播。

4）節(jié)事活動的宣傳媒介

宣傳媒介搭載了節(jié)事活動的主辦方想要向旅游者表達(dá)的信息，搭建了傳播主體和傳播對象的溝通和信息互通的渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳播渠道不再是單一的，新媒體的崛起使得信息能高速傳達(dá)，具有即時性、開放性和互動性，很好地對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行補(bǔ)充和擴(kuò)展。

5）節(jié)事活動的傳播效果

傳播效果是傳播對活動產(chǎn)生的影響，是傳播目標(biāo)人群在接收信息后發(fā)生了行為和心理上的變化反饋，這些是主辦方在組織節(jié)事活動所想要達(dá)到的意圖。傳播效果的評估體系有很多種，現(xiàn)場活動參與人數(shù)，媒體報(bào)道數(shù)量和報(bào)道力以及舉辦節(jié)事活動所帶來的經(jīng)濟(jì)效益等。

3 地質(zhì)公園旅游IEMC模型構(gòu)建

3.1 地質(zhì)公園節(jié)事旅游活動中事件內(nèi)容選取

地質(zhì)公園節(jié)事活動前期宣傳過程中主要任務(wù)為吸引旅游者，這就要滿足人們求趣求奇的心理，這個時期就要選擇節(jié)事活動最具特色的要素進(jìn)行宣傳，突出節(jié)事活動的定位，打造節(jié)事活動品牌。杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）發(fā)明的4P營銷理論是從產(chǎn)品角度出發(fā)，IEMC理論更傾向于從旅游者需求角度出發(fā)，進(jìn)行一系列的營銷傳播活動。任何節(jié)事活動有創(chuàng)新才會有活力，有參與才會印象深刻，這就要求活動中具有創(chuàng)新性及體驗(yàn)性?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入人人都是自媒體的時期，富有創(chuàng)新的節(jié)事活動讓旅游者印象深刻的同時也讓他們成為宣傳的一環(huán)，促使節(jié)事活動的再次傳播。

3.2 地質(zhì)公園節(jié)事旅游事件節(jié)點(diǎn)的分解

節(jié)事活動時間節(jié)點(diǎn)的分解會影響到節(jié)事活動所采取營銷傳播策略，節(jié)事活動主辦方應(yīng)根據(jù)活動發(fā)生的時間及空間順序，確定主要事件節(jié)點(diǎn)。根據(jù)活動時間順序分為三個階段（如圖1），由活動主辦方和承辦方通過多種營銷傳播方式共同宣傳節(jié)點(diǎn)信息，最終讓旅游者生成地質(zhì)公園節(jié)事活動的品牌形象。

節(jié)事活動的舉辦過程中基于活動時間和空間，圍繞活動本身、主辦方及旅游者三個方面，以節(jié)事活動作為主要基線，做出重要事件的時間進(jìn)度表，并以這些重要事件作為節(jié)點(diǎn)，分節(jié)點(diǎn)進(jìn)行不同的營銷及傳播策略。在進(jìn)行營銷宣傳時也要考慮到事件的發(fā)酵期，注意時間的合理安排，從而使旅游者對節(jié)事活動品牌產(chǎn)生清晰的定位以及認(rèn)同感。

3.3 節(jié)事旅游活動的鏈條整合及IEMC模型構(gòu)建

1）節(jié)事旅游活動IEMC模型構(gòu)建

人腦在接收信息并形成一定的記憶聯(lián)想是一個動態(tài)的過程，在節(jié)點(diǎn)信息的反復(fù)刺激下，旅游者會大腦會很容易找到前后事件的邏輯關(guān)系，并將節(jié)點(diǎn)信息整合起來，形成完整的信息鏈。這條信息鏈在旅游者的形成短期記憶并區(qū)別于大腦原有的信息，使得旅游者對旅游目的地的節(jié)事活動產(chǎn)生更加深刻的印象。

由上圖可看出地質(zhì)公園節(jié)事旅游活動IEMC模型由多種因素構(gòu)成，其整合節(jié)事營銷傳播通過分解成小活動包逐步向旅游者宣傳，最后形成活動信息鏈整體再次向旅游者進(jìn)行推介。同時旅游者又會對活動做出評價反饋給活動主辦方，從而形成一個有效的循環(huán)體系。

2）節(jié)事旅游活動IEMC模型說明

①節(jié)事活動前期

地質(zhì)公園節(jié)事活動前期按時間順序主分為：節(jié)點(diǎn)1——活動策劃剛完成開始初期營銷宣傳，節(jié)點(diǎn)2——活動前1個月左右進(jìn)入著重宣傳時期，節(jié)點(diǎn)3——活動開展前一周旅行者準(zhǔn)備或已經(jīng)出發(fā)時期。

節(jié)點(diǎn)1——節(jié)點(diǎn)2：通過媒體廣告方式進(jìn)行傳播?？捎玫拿襟w有雜志、電視等大眾傳播媒體，還可采用網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體、展覽會等其他方式進(jìn)行傳播。

節(jié)點(diǎn)2——節(jié)點(diǎn)3： 傳播媒介有公關(guān)活動、客源地旅游局、電子郵件、微信等新媒體。在此期間可開展新聞發(fā)布會，邀請名人和新聞媒體進(jìn)行活動發(fā)布；邀請主要客源地旅游局參加活動并提供目的地的推廣材料。

節(jié)點(diǎn)3——節(jié)點(diǎn)4： 主要通過手機(jī)、新媒體、戶外廣告等方式進(jìn)行傳播。對于重要嘉賓在活動前2天進(jìn)行電話確認(rèn)是否參加活動，如果臨時有事不能參加方便及時更換嘉賓；在目的地沿途重要地段設(shè)立戶外廣告例如高速公路入口出口廣告牌，多方面宣傳節(jié)事活動特色。

②節(jié)事活動期間

此時旅游者基本已經(jīng)到達(dá)活動場地，這時整合營銷策略傳播媒介為節(jié)事活動組委會咨詢處、媒體組合及活動本身。節(jié)事活動組委會咨詢處除了為旅游者提供咨詢服務(wù)外也承擔(dān)著宣傳活動的責(zé)任，同時間接影響旅游者的決策。媒體可采取多種媒體組合的形式，例如微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播、流行的小視頻軟件等。在選擇營銷傳播載體時要考慮目標(biāo)群體行為習(xí)慣以及常用的傳播媒介，進(jìn)行定向傳播才能達(dá)到事半功倍的效果。除此之外，節(jié)事活動期間活動開展過程中，旅游者參與活動，形成良好的互動，通過自身媒介進(jìn)行新一輪節(jié)事活動宣傳，這也是通常說的“口碑”傳播。

③節(jié)事活動后期

節(jié)事活動后期所做的工作主要是評估活動的傳播效果以及收集旅游者對活動的反饋，對活動現(xiàn)場工作人員及旅游者進(jìn)行問卷調(diào)查，并收集旅游者在媒體平臺上對節(jié)事活動的評論。節(jié)事活動主辦方應(yīng)主要從以下方面考察：旅行者是否會自主傳遞該旅游目的地的正面信息；旅游者的復(fù)游率等。

4 總結(jié)

我國地質(zhì)公園數(shù)量多，分布范圍不均勻，現(xiàn)階段多為資源導(dǎo)向性，應(yīng)結(jié)合節(jié)事旅游活動來打造自身的品牌。營銷宣傳是節(jié)事活動中最重要的一環(huán)，它始終貫穿于整個節(jié)事旅游活動，并且活動各個環(huán)節(jié)營銷策略及傳播策略都不盡相同。

本文構(gòu)建的地質(zhì)公園節(jié)事旅游IEMC模型，把整個活動的營銷傳播方式系統(tǒng)化按照時間及空間的順序，分節(jié)點(diǎn)分階段使用不同的營銷傳播方式，讓整個活動在旅游者的大腦中形成信息鏈，樹立活動品牌形象，同時可以對活動進(jìn)行及時反饋，為下次節(jié)事活動提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。節(jié)事旅游活動不僅可以達(dá)到宣傳地質(zhì)公園效果，還可以讓旅游者進(jìn)一步認(rèn)識地質(zhì)公園、走進(jìn)地質(zhì)公園、了解地質(zhì)公園，最后達(dá)到提升地質(zhì)公園在公眾中的知名度及美譽(yù)度的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃鸝，何西軍.“整合營銷傳播”IMC的定義探析[J].營銷傳播論壇，2008（6）.

[2] 許欣.IMC理論下節(jié)事活動對城市品牌的影響研究[J].廣東開放大學(xué)學(xué)報(bào)，2017（6）.

[3] 朱軼.基于整合節(jié)事營銷傳播（IEMC）理論的城市節(jié)事旅游研究[D].廈門大學(xué)，2014.

[4] 李東，邢振超.四種營銷傳播理論的比較[J].學(xué)術(shù)交流，2006（11）.

[5] 范徽，李楊.整合節(jié)事營銷傳播（IEMC）新方法[J].學(xué)術(shù)探索，2008（6）.

[6] 王啟萬.整合營銷傳播中顧客感知價值的形成機(jī)理及驅(qū)動研究[D].中國礦業(yè)大學(xué)，2009.

[7] Schultz D， Kitchen P.Integrated Marketing Communications in US Advertising Agencies：an exploratory study[J].Journal of Advertising Research， 1997，37（5）：7-17.

[8] [美]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨.論品牌[M].北京：人民郵電出版社，2006：53-54.