蘇 洋

四川大學旅游學院，四川成都 610065

引言

節(jié)事是旅游的重要動力[1]，作為世界休閑產業(yè)中增長最快的部分之一[2]，在大多數目的地的開發(fā)和營銷計劃中占有突出地位，并日益成為各地發(fā)展旅游業(yè)，振興旅游經濟的重要方式，對提升旅游目的地的競爭力、吸引游客具有重大意義[3]。目前，隨著全球旅游市場競爭環(huán)境日趨激烈，旅游目的地面臨著振興和增強競爭力的巨大壓力[4]。旅游目的地營銷人員對節(jié)事活動的重視程度不斷提高，宣傳和推出各種特色的旅游事件活動成為旅游地規(guī)劃管理和吸引游客的重要內容之一[5]。旅游景區(qū)作為旅游目的地的旅游產業(yè)“六大”要素之一，與節(jié)事有著內在的聯(lián)系，往往成為節(jié)事慶典主要的發(fā)生地和舉辦方[6]。越來越多的旅游景區(qū)也開始將節(jié)事活動作為旅游營銷策略的一部分。

旅游信息的引導是連接游客與旅游目的地的重要環(huán)節(jié)[7]。景區(qū)官方網站等作為權威且重要的旅游網絡營銷和信息發(fā)布平臺之一，在傳遞旅游信息、吸引旅游者等方面發(fā)揮重要作用。節(jié)事活動作為發(fā)展最快的旅游吸引物之一，如何在景區(qū)官方網站等平臺有效發(fā)揮其吸引力值得討論。此外，在國內外節(jié)事研究的學術領域，主要涉及城市中的大型事件、標志性節(jié)事，具體針對旅游景區(qū)節(jié)事的研究仍不夠充分。本文提取國家5A級旅游景區(qū)官方網站中的節(jié)事活動作為研究對象，通過內容分析探討景區(qū)節(jié)事活動發(fā)展現狀、節(jié)事類型構成要素，為節(jié)事研究提供了一個新的分析視角。

一 文獻綜述

近年來，我國節(jié)事活動舉辦數量大大增加[8]。節(jié)事作為三大旅游吸引物之一，是旅游活動的重要推動因素，也是目的地營銷的重要組成部分[9]。節(jié)事是節(jié)慶和特殊事件的統(tǒng)稱[10]，指以某一地區(qū)的自然、文脈和發(fā)展戰(zhàn)略為基礎，一次性或定期舉辦的一系列活動和事件，包括節(jié)日、慶典、地方特色產品展覽會、交易會、博覽會、會議以及各種文化、體育等具有特色的活動[11]。在旅游業(yè)中，節(jié)事活動被視為一種提升目的地形象的特殊旅游活動形式[12]。

節(jié)事的類型。國內外學者基于不同的分類標準，采用多種方法對節(jié)事進行分類。Getz基于節(jié)事活動的形式，將事件分為八個類型：節(jié)日和其他慶祝活動、娛樂、休閑、政治和國家、科學、體育和藝術活動、商業(yè)和公司事務領域的活動以及私人領域的活動。此外，基于地理環(huán)境和主題兩個因素，形成了四種類型的節(jié)事活動：本地傳統(tǒng)節(jié)日、本地當代節(jié)日、國家傳統(tǒng)節(jié)日和全球當代節(jié)日[13]。按事件的內容分類可分為：傳統(tǒng)節(jié)慶類、演藝類、體育類、商業(yè)類，按事件的主題分為：文化類、體育類、以及農業(yè)類。可見，在節(jié)事活動的類型上存在交叉和不一致的問題[14]。

節(jié)事的構成要素。構成節(jié)事活動的基本要素有自然環(huán)境、人文環(huán)境、經濟環(huán)境、市場發(fā)展需求以及吸引力程度等。帶有濃郁地方特色的節(jié)事活動，如“冰雪節(jié)”和“潑水節(jié)”等的形成與其地理位置和區(qū)域自然條件有著密切的關系。此外，一些文化內涵深厚的節(jié)事活動離不開特定的人文資源要素，如與中華民族傳統(tǒng)文化有關的端午節(jié)和寒食節(jié)。節(jié)事活動還與當地的宏觀和微觀經濟環(huán)境密切相關。發(fā)展的需要作為節(jié)事活動構成的內在驅動力，在不同發(fā)展時期對節(jié)事活動有不同的需求。除以上基本要素外，節(jié)事活動還必須具備吸引力要素，包括興奮要素、娛樂要素、幻想要素等。節(jié)事要素越豐富，節(jié)事活動的吸引力就越大[15]。

二 研究方法

在信息過載的環(huán)境下，景區(qū)官網等信息平臺需要向用戶提供更加清晰、明了、易懂的信息，以提高用戶獲取信息的效率[16]。節(jié)事名稱或標題作為最基本的信息，在景區(qū)官網中可能會最先被旅游者瀏覽到，從而影響景區(qū)節(jié)事活動參與意愿。因此本文認為節(jié)事名稱要素可能是影響節(jié)事吸引力的重要因素之一。本研究以國家5A級景區(qū)官網節(jié)事名稱文本數據為樣本，采用內容分析和詞頻分析方法，建構分析類目，探索節(jié)事名稱的要素構成和主要特征。

本文節(jié)事活動數據來源于國家5A級景區(qū)的官方網站。截至2019年3月，全國共有259家5A級旅游景區(qū)，其中有官網的5A級景區(qū)208家，官網中有節(jié)事活動的132家。所有景區(qū)的節(jié)事活動都以該景區(qū)官方網站的簡體中文版頁面出現的節(jié)事活動為準。本研究以5A級景區(qū)舉辦的723個節(jié)事活動名稱為分析對象，將節(jié)事名稱中的時間、地名、景區(qū)名稱、專有名詞以及意義獨立的非專有詞組等錄入自定義詞表，進行分詞和歸并詞分析。使用ROST CM內容挖掘軟件進行詞頻分析，提取高頻特征詞，討論國內5A級旅游景區(qū)節(jié)事名稱的特征和構成要素。本研究主要采用內容分析方法，對樣本節(jié)事名稱文本進行內容分析，提取國家5A級旅游景區(qū)節(jié)事活動名稱的構成要素。建立分析類目，以確立識別規(guī)則和編碼內容特征規(guī)則。以ROST CM6.0高頻特征詞分析結果為基礎，建構由時間、地點、影響范圍、屆數、冠名、主題、類型、修飾詞8個類目構成的景區(qū)節(jié)事名稱要素內容分析類目（如圖1）。將每個節(jié)事名稱樣本分詞后的詞語作為分析單元，3位編碼人員分別獨立編碼，各類目的交互判別信度值均在0.90以上，編碼結果可信。

圖1 景區(qū)節(jié)事名稱要素的內容分析類目

三 結果分析

旅游景區(qū)節(jié)事活動現狀：近年來各地節(jié)事活動舉辦數量快速增長。2016—2018年全國5A級旅游景區(qū)官網中明確記錄的各類節(jié)事活動數量分別為202項、217項和289項，呈顯著上升趨勢。隨著旅游目的地競爭加劇，節(jié)事活動正逐步成為5A級景區(qū)的旅游吸引物并日益受到重視，其中有一半以上開發(fā)、舉辦并宣傳了節(jié)事活動，并有38家景區(qū)在官網首頁設置節(jié)事專欄。5A級景區(qū)的節(jié)事專欄通常以“旅游節(jié)慶”“活動盛事”“賽事演出”等形式命名，快速直接地展示景區(qū)節(jié)事的相關信息。但在官網中未設置節(jié)事專欄的景區(qū)仍占較大比重，此類景區(qū)的節(jié)事活動通常以新聞的形式呈現，并以活動預告、過程和結果展示為主要內容，對節(jié)事信息的介紹較少。節(jié)事名稱要素：首先對節(jié)事活動名稱樣本進行了分詞和詞頻分析（見表1），并根據內容分析的編碼結果總結出時間、地點、影響范圍、屆數、冠名、主題、類型、修飾詞、限定詞等8個景區(qū)節(jié)事名稱要素類目的特征和表現。

表1 節(jié)事名稱要素的詞頻分類分析結果（N=3166）

（一）時間

指出節(jié)事活動的舉辦時間，通常以年份的形式表現。在樣本數據中共有265個節(jié)事名稱包含時間要素。該類目意義明確，簡潔易辨，使旅游者能夠輕松了解節(jié)事活動的舉辦年份。

（二）地點

指出節(jié)事的舉辦地點或區(qū)域，以景區(qū)名詞、地名為主。節(jié)事活動都是在某一地域開展的，都帶有明顯的地域性，可成為目的地的形象的指代物。旅游者在了解地點信息的同時，也容易通過該類目將節(jié)事活動形象與景區(qū)形象、地區(qū)形象進行交互聯(lián)想。

（三）影響范圍

指出節(jié)事活動的舉辦規(guī)格和影響范圍，通常為世界性、全國性、地區(qū)性等，在本文搜集到的數據中以“中國/全國”和“國際”兩類為主。在該類目中，名稱中包含“國際”的節(jié)事活動可能提供給參與者和旅游者“該節(jié)事活動規(guī)格更高、面向范圍更廣”等信息，從而產生更強的吸引力。

（四）屆數

指出節(jié)事活動的沿革或舉辦歷史，代表節(jié)事的成熟度，如“首屆”“第三十屆”等。共有328個節(jié)事名稱中包含屆數要素。其中前三屆出現頻數共達185次，充分體現了各景區(qū)對打造新節(jié)事活動的積極性。

（五）冠名

指出節(jié)事活動的組織者或贊助者，以景區(qū)名稱、地點名詞、贊助商名稱或特定主題名詞為主，通常以“xx杯”為表現形式。該類目較多出現在賽事活動名稱中，能夠體現節(jié)事活動的品牌特色和地域特點。

（六）主題

指出了節(jié)事活動的線索，圍繞這一主題進行活動設置和交流。節(jié)事旅游活動的主題可以是人文景觀或文化、自然景觀、宗教，或是商務會議、博覽展覽、體育賽事和綜合性的節(jié)事旅游活動。該類目使用新穎獨特且富有地方文化和景區(qū)特點，向旅游者形象地展示節(jié)事活動特色，出現在所有節(jié)事名稱中。

（七）類型

指出節(jié)事活動的具體類型，如文化慶典、體育競賽、休閑活動、文藝活動等，是節(jié)事名稱中的必備要素。類型類目能夠有效的傳達節(jié)事活動的類型屬性、區(qū)別競爭節(jié)事，吸引潛在旅游者。

（八）修飾詞

節(jié)事名稱中通常使用通用的或獨具特色的詞語來修飾節(jié)事的主題屬性，如“浪漫”“大型”等，成為節(jié)事名稱要素中產生吸引力的重要部分。

由表1看出，節(jié)事名稱中，除節(jié)事主題和類型是節(jié)事活動的必備要素外，節(jié)事活動主辦方重視對節(jié)事活動主題的修飾，以增強主題吸引力。同時，節(jié)事活動舉辦地點、屆數、影響范圍、時間等信息也是主辦方著力傳播的，節(jié)事冠名在5A級旅游景區(qū)節(jié)事活動中使用較少。

節(jié)事活動類型：在節(jié)事旅游方面的研究成果豐碩的學者Getz（2008）將事件細分為節(jié)日和其他慶?；顒?、娛樂、休閑、政治和國家、科學、體育和藝術活動、商業(yè)和公司事務領域的活動以及私人領域的活動等八個類型。本文據此對搜集到的所有5A級景區(qū)節(jié)事活動進行分類。分類后發(fā)現國家5A級景區(qū)節(jié)事活動幾乎沒有政治和國家以及私人領域的活動兩個類型，因此最終形成了景區(qū)節(jié)事活動的六個主要類型：文化慶典類、體育競賽類、休閑活動類、文藝娛樂類、教育科技類以及商貿展會類。按各類節(jié)事活動的數量排序發(fā)現，文化慶典類節(jié)事活動數量最多。

四 結語

節(jié)事活動逐步成為景區(qū)新的吸引物。全國5A級旅游景區(qū)近年舉辦的各類節(jié)事活動數量不斷增加，顯示出對節(jié)事這一旅游吸引物的較高重視程度。眾多景區(qū)用節(jié)事活動吸引游客，并在官網首頁設置節(jié)事活動專欄，使旅游者能夠快速直接地了解到景區(qū)節(jié)事的相關信息，進行有效的節(jié)事活動信息傳遞和形象展示，吸引潛在游客。但景區(qū)官網中對節(jié)事活動信息的呈現和傳播還未達到理想效果。多數景區(qū)官網的節(jié)事信息只在新聞資訊等動態(tài)欄出現，無法被旅游者快速關注到，無法使景區(qū)節(jié)事活動有效增強旅游目的地的吸引力。因此，旅游景區(qū)在大力發(fā)展節(jié)事活動的同時，也應在景區(qū)官網等網絡信息傳播平臺上加大節(jié)事宣傳力度，吸引更多的節(jié)事活動參與者，進一步增強旅游目的地的吸引力。

本文使用內容分析法對景區(qū)節(jié)事活動的發(fā)展現狀、名稱要素和節(jié)事類型進行了研究，為相關領域提供了新的研究思路。但本文僅選取國家5A級景區(qū)為研究對象，未來的研究可以拓寬研究范圍和角度，對景區(qū)節(jié)事活動進行更加深入的研究。此外，在節(jié)事名稱要素的編碼方面具有較強的主觀性，未來還需要進行更細致的考證。