王曉宇

摘???要：具有一百多年歷史的旅順（北海）漁人節(jié)于2010年12月成功入選大連市第四批非物質文化遺產名錄。該節(jié)事活動以渤海沿岸漁民開展形式多樣的祭海習俗展示為特色。為了進一步推動該節(jié)事的可持續(xù)發(fā)展，充分發(fā)揮節(jié)事的產業(yè)聯(lián)動效應，保護并傳承非物質文化遺產，文章對該節(jié)事的開發(fā)現(xiàn)狀進行了深入調研，并進一步剖析了該節(jié)事的開發(fā)條件及開發(fā)中存在的主要問題，并基于體驗視角探討開發(fā)策略。

關?鍵?詞：體驗;營銷模式;節(jié)事文化;參與性

一、旅順（北海）漁人節(jié)發(fā)展歷程及影響力

旅順（北海）漁人節(jié)源于渤海沿岸漁民對海洋的崇拜。通常在每年農歷六月十三漁民們舉行隆重的祭海祈福、為龍王爺慶生、牤牛島放生等活動，至今已有一百多年的歷史。2004年該節(jié)事正式升級，命名為大連旅順（北海）漁人節(jié)。2010年12月入選大連市第四批非物質文化遺產名錄，正式成為大連市非物質文化遺產。目前，該節(jié)事發(fā)展成為由旅順口區(qū)政府組織引導、民間主辦、社會支持、漁民與游客參與，集傳統(tǒng)民俗、海洋文化、旅游休閑于一體的綜合性節(jié)慶活動。迄今為止已舉辦了十五屆。

節(jié)事活動參與者主要以旅順北海村村民及周邊旅順當?shù)鼐用駷橹?。由于該?jié)事的舉辦時間正處于旅順口區(qū)的旅游旺季，因此，也吸引了一些外來旅游者前來駐足欣賞。節(jié)事舉辦期間的同期活動主要有歌舞表演、民間藝術表演、農（漁）產品展銷等，影響力有了一定的提升，參與者仍以旅順當?shù)鼐用駷橹?，參與者最多達三千人左右。

二、旅順（北海）漁人節(jié)開發(fā)條件分析

（一）旅游資源條件分析

旅順口區(qū)是國家級風景名勝區(qū)、國家級自然保護區(qū)、國家級森林公園。境內有舉世聞名的天然不凍港旅順港，為京津海上門戶和東北的天然屏障。新開辟的旅順新港是溝通遼東半島和山東半島的“黃金水道”。旅順口區(qū)歷史悠久，自然與人文旅游資源豐富，濃郁的海洋文化，為節(jié)事活動的有效和成功開展奠定了堅實的資源基礎。與此同時，各類潛在的旅游資源，如美食、特產、當?shù)亓曀椎?，分別可將其打造成為物質文明和精神文明的載體。獨特的地域文化為旅順（北海）漁人節(jié)在開發(fā)中對海洋文化及地方歷史淵源進行深層次挖掘創(chuàng)造了優(yōu)越條件。

（二）社會經濟條件及交通條件分析

旅順口區(qū)近年來在基礎設施建設，旅游上層設施的水平和質量方面都有了顯著的提升，內部交通建設與外部交通建設都得到了完善，接待能力不斷增強，可進入性不斷提高。煙大輪渡的建設與投入使用拉近了旅順與山東的距離，為兩地的經濟貿易往來提供了便利條件，也為旅游業(yè)的深入合作發(fā)展奠定了堅實的基礎。此外，地鐵12號線的完工與投入使用，大大縮短了大連與旅順的距離，各景區(qū)景點的可進入性得到了顯著提高，這些都為節(jié)事活動的宣傳營銷與推廣創(chuàng)造了優(yōu)越條件。

三、旅順（北海）漁人節(jié)開發(fā)現(xiàn)狀

旅順（北海）漁人節(jié)迄今為止已經舉辦十五屆，節(jié)事參與者逐漸增加，影響力有所提升。節(jié)事期間的活動類型不斷增加，激發(fā)了當?shù)鼐用竦膮⑴c積極性。節(jié)事活動現(xiàn)場，舉辦歌舞表演、民間藝術表演和祭海祈福等多項活動，漁民自發(fā)組織進行典禮，祈求風調雨順、幸福安康，充分展示北海村漁民對美好生活的向往。節(jié)事期間舉行的增殖放流活動對恢復漁業(yè)資源，維護生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定，修復水域生態(tài)，實現(xiàn)漁業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，在提升生經濟效益、態(tài)效益、社會效益方面發(fā)揮了重要作用。

四、旅順（北海）漁人節(jié)開發(fā)中存在的問題

（一）節(jié)事營銷宣傳力度有待加強

為了進一步促進區(qū)域經濟發(fā)展，旅順憑借其優(yōu)越的地理位置，豐富的資源條件，開發(fā)了旅順櫻花節(jié)、旅順櫻桃節(jié)等節(jié)事活動，在這兩項活動舉辦之前分別進行了節(jié)事內容與主題的宣傳。同時還依托大連市區(qū)同期舉辦的其他節(jié)事活動進行推廣營銷。但是，漁人節(jié)的宣傳相比起來遜色很多。相關政府及旅游部門網站并沒有前期的宣傳和推廣，戶外廣告應用也幾乎沒有，地方報刊、報紙上更是罕見。因此，節(jié)事的知名度較低，吸引力不足，當?shù)鼐用竦墓?jié)事感知較低。節(jié)事旅游產生的內在推動力——參與者的節(jié)事情懷得不到滿足，缺乏參與積極性。近三屆節(jié)事參與者中當?shù)鼐用裾急染_95%以上，外地節(jié)事愛好者的占比為在4%-5%（如圖1所示）。

結合該調研信息，調研小組進一步開展了外來節(jié)事參與者對該節(jié)事信息獲取渠道的調研，結果如圖2所示。

由此可見，該節(jié)事的宣傳推廣舉措很少，力度很小。同時，對當?shù)鼐用竦墓?jié)事信息渠道來源進行了調研，多數(shù)居民表示該節(jié)事是當?shù)亓曀?，很早就從長輩哪里了解，但是節(jié)事的淵源并不是很清楚也不是很有興趣，就是參與而已。而當?shù)氐睦夏耆?，尤其是年長的漁民對這個節(jié)事還是很重視的，他們表示自己應該參與，并希望子孫理解和支持，同時更希望舉辦的模式應該更尊重傳統(tǒng)。

（二）同期活動單一且缺乏主題性，節(jié)事氛圍有待提升

旅順（北海）漁人節(jié)雖然每一屆都有一定的主題，而且主題要素突出，宣傳口號不落俗套。但是，在具體活動設計方面與主題的關聯(lián)性不強，為了娛樂而娛樂，為了展示而展示。節(jié)事舉辦質量亟待提升，海洋文化的挖掘與展示手段較為單一，缺乏吸引力和感染力。隨著節(jié)事活動的深入發(fā)展，節(jié)事參與者越來越追求節(jié)事情懷的滿足，而這種滿足通常是需要親身經歷和參與來實現(xiàn)的。而目前的節(jié)事活動策劃與設計遠遠不能滿足節(jié)事參與者的需要，通過資料搜集與分析不難發(fā)現(xiàn)，旅順（北海）漁人節(jié)的活動形式呈現(xiàn)了表面的多樣化，但是活動設計的質量、靈活性及與主題的貼合度方面仍顯不足（如表1）。

通過表1可以發(fā)現(xiàn)，近三屆節(jié)事的舉辦活動雷同并且雖然主題口號不同，但是在具體活動內容的設計方面沒有創(chuàng)新性，對節(jié)事主題的詮釋與展現(xiàn)并不充分。與此同時，通過問卷調研及現(xiàn)場訪談發(fā)現(xiàn)節(jié)事參與者的滿意度不高，如圖3所示。

為了進一步搜集該節(jié)事參與者的反饋信息，調研小組又繼續(xù)對該節(jié)事的參與體驗進行了口頭調研，主要基于節(jié)事參與者滿意度較低的原因。如圖4所示

通過分析發(fā)現(xiàn)，影響節(jié)事參與者體驗質量較低的主要原因是節(jié)事的參與性的問題，其次為活動內容的豐富程度，此外，舉辦場地及現(xiàn)場氛圍也是影響節(jié)事參與者滿意度的因素。

（三）政府支持力度有待提高

政府的高度重視是節(jié)事取得成功的最重要外力。當?shù)卣诠?jié)事的對外宣傳方面應給予更大的支持，可以在相關政府網站上進行提前宣傳，可以借助政府平臺對外進行節(jié)事推廣，同時對當?shù)鼐用竦挠^念進行積極引導，以確保節(jié)事舉辦基礎更為牢固和堅實。通過資料分析發(fā)現(xiàn)，雖然該節(jié)事打著政府引導，民間主辦的方式進行節(jié)事運作，但是政府職能并沒有充分發(fā)揮，由此導致節(jié)事舉辦至今仍然影響力有限，知名度較低。[4]此外，該節(jié)事的產生淵源為地方海洋文化與習俗，但是隨著經濟的發(fā)展，國家海洋戰(zhàn)略的深入實施，該節(jié)事應該在政府的引導下，充分依托市場化運作，一方面實現(xiàn)地方文化與民俗的生動展示與傳承，另一方面也應在地方經濟發(fā)展中產生重要的拉動作用。因此，節(jié)事的可持續(xù)發(fā)展離不開當?shù)卣目茖W和大力支持。

（四）缺乏專業(yè)節(jié)事運作團隊

節(jié)事活動的創(chuàng)新設計離不開專業(yè)人才。目前，旅順（北海）漁人節(jié)的主辦方為當?shù)氐臐O業(yè)企業(yè)代表，多年來舉辦形式沒有新意，沒有專業(yè)的節(jié)事運作團隊，更沒有相關會展企業(yè)的參與。自然也使原本應魅力十足的傳統(tǒng)節(jié)事黯然失色，當?shù)厝藚⑴c熱情不高，甚至原有的節(jié)日情懷也蕩然無存。專業(yè)人才的缺乏導致整個節(jié)事的設計與運作缺乏創(chuàng)新性，缺乏科學性和前瞻性。在營銷策劃、方案制定與評估、市場調研、節(jié)事信息管理、節(jié)事交通及安全管理方面存在很多不足。

六、旅順（北海）漁人節(jié)開發(fā)對策

（一）加強節(jié)事宣傳營銷力度

利用廣告推介，提升節(jié)事知曉度?？梢赃x擇報紙、雜志、廣播和電視廣告進行宣傳?？梢钥紤]由專門的設計團隊進行節(jié)事吉祥物設計或者征集，以此激發(fā)當?shù)鼐用窦捌渌?jié)事愛好者的參與熱情。宣傳口號要新穎且遵循節(jié)事主題的設計原則。將節(jié)事宣傳內容進行系統(tǒng)化設計，保證其能夠吸引眼球。將節(jié)事營銷與市場營銷結合起來。[1]作為市級非物質文化遺產，要在政府及相關部門網站進行宣傳推廣，并在政府的引導和專業(yè)運作團隊的參與下開發(fā)該節(jié)事的專門網站，進行節(jié)事介紹與宣傳。并將其鏈接到其他的相關網站，如大連旅游發(fā)展委員會，遼寧省旅游發(fā)展委員會等。在旅順地區(qū)及大連市區(qū)的主要旅游景點進行戶外廣告宣傳。同時利用當?shù)貓蠹?、電視、廣播進行宣傳推廣。與大連及旅順地區(qū)旅游景區(qū)及節(jié)事開展聯(lián)合營銷。

（三）凸顯節(jié)事主題，打造節(jié)事氛圍

節(jié)事舉辦期間所有活動設計要緊密圍繞節(jié)事主題，關注節(jié)事氛圍設計。從節(jié)事參與者感知和心理需求角度講，節(jié)事作為一種吸引物，除了傳統(tǒng)的娛樂性和觀賞性的因子之外，還應具有強烈的節(jié)日感應氣氛和心理震撼力，進而成為區(qū)域形象及文化的符號代表。該節(jié)事設計需要關注“人-地”感知氛圍設計和“人-人”感知氛圍設計。

首先，“人-地”感知活動設計需要關注節(jié)事活動組織及場景設計與布置兩個方面。目前，旅順（北海）漁人節(jié)的舉辦場所布置與設計過于簡單，節(jié)事氛圍營造力度不夠，對參與者的吸引力不足。加強節(jié)事舉辦場地基礎設施建設，同時應向社會征集節(jié)事徽標與吉祥物設計方案，烘托節(jié)事氛圍，提升知名度。

其次，“人-人”設計主要表現(xiàn)在節(jié)事活動的互動性與參與度方面。旅順（北海）漁人節(jié)的活動形式雖然較為豐富，但是參與度較低。大多是祭海習俗的展示。觀賞性節(jié)目較多，真正能夠讓節(jié)事參與者通過活動參與來親自體驗的活動較少，同時對當?shù)孛袼酌耧L的展示形式不夠形象，缺乏對海洋文化與地方文化的深入挖掘與展示。[2]可以考慮讓當?shù)鼐用衽c其他節(jié)事參與者共同表演，可以設計節(jié)事相關常識的有獎競猜等活動，豐富節(jié)事活動，提升參與度與節(jié)事文化內涵的傳播力度，創(chuàng)新節(jié)事文化展示手段，增強互動性，尤其是當?shù)鼐用衽c外來節(jié)事參與者的互動與交流，讓節(jié)事的舉辦成為文化交流的紐帶與橋梁，而不是生硬的展示與灌輸。

（四）加強政府支持力度

政府進行區(qū)域文化營銷推廣中，需要結合旅順乃至大連的海洋文化優(yōu)勢，加強區(qū)域文化的整體營銷與宣傳。同時積極鼓勵并支持相關部門協(xié)助該節(jié)事的營銷與推廣，相關網站要及時宣傳，并將其作為市級非物質文化遺產進行長期的推廣。[3]同時不斷完善基礎條件，提高該節(jié)事的可進入性。同時，由于該節(jié)事舉辦中還有相應的海產品展銷會，政府應加強引導，優(yōu)化營商環(huán)境，借助節(jié)事舉辦進一步促進經濟發(fā)展，提升節(jié)事活動經濟效益和社會效益。

（五）打造專業(yè)節(jié)事運作團隊

首先，與會展公司合作。

加強節(jié)事運作隊伍建設，吸納專門人才。由于該節(jié)事的主辦方為當?shù)氐钠髽I(yè)代表，所以就節(jié)事運作專業(yè)性而言會存在一定不足。建議購買專業(yè)的會展公司服務來完成節(jié)事的營銷宣傳及運作方案設計。同時，節(jié)事舉辦期間可以從旅順地區(qū)高校招募志愿者參與其中，加大節(jié)事的傳播力度，提升節(jié)事文化內涵。

其次，與旅游企業(yè)合作。

旅順旅游集團是旅順地區(qū)富有代表性的旅游龍頭企業(yè)，節(jié)事前期的宣傳可以與旅游集團通力合作，依托景區(qū)景點宣傳同時開展。節(jié)事舉辦期間可以根據(jù)舉辦地周邊景區(qū)的距離，聯(lián)合旅游企業(yè)合理設計旅游路線，開發(fā)節(jié)事旅游產品。將節(jié)事舉辦地周邊的自然與人文景觀有機融合，開發(fā)節(jié)事旅游路線，提升節(jié)事參與者的數(shù)量，擴大節(jié)事影響力。同時也可以考慮延長節(jié)事活舉辦時間，進一步豐富節(jié)事活動內容，提升節(jié)事經濟和社會效益。

總之，旅順（北海）漁人節(jié)富有豐富的民俗文化內涵，成功宣傳并運作該節(jié)事將會進一步挖掘旅順的地域文化，增強當?shù)鼐用竦淖院栏泻湍哿?。同時，將會使旅順的區(qū)域形象得到廣泛的傳播。此外，節(jié)事期間的展銷會的舉辦又會進一步提升節(jié)事的經濟效益，推動旅順經濟發(fā)展。因此，深入剖析節(jié)事運作目前存在的主要問題，建設專業(yè)運作團隊，進行專業(yè)化的節(jié)事活動設計，聯(lián)合開發(fā)區(qū)域節(jié)事旅游，對推動旅順地區(qū)經濟與文化的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

參考文獻

[1]?趙月霞. 提升濟源文化產業(yè)競爭力 促進地方經濟發(fā)展[J].時代經貿，2017（06）：55-57.

[2]?譚繼成，蔡文春. 內江經濟發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢研究[J]. 時代經貿，2016（15）：76-79.

[3]?孫凌云. 淺談上海會展中營銷創(chuàng)新策略[J]. 科技視界，2016（04）：43-46.

[4]?劉紅霞. 我國城市節(jié)事活動的發(fā)展現(xiàn)狀與對策[J]. 牡丹江大學學報，2015（11）：58-60.