熊華勇 姚兢

摘 要：近年來隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游地產(chǎn)作為新興行業(yè)迅速崛起，與此同時，同行業(yè)間的競爭與深入發(fā)展問題也接踵而至。本文著眼于旅游地產(chǎn)行業(yè)以體驗營銷為主導(dǎo)的特征，通過實證手段分析該行業(yè)體驗營銷的各個維度對消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生的影響，為企業(yè)營銷重點的選擇提供有益參考。進(jìn)一步，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出日益?zhèn)€性化的特征，價值共創(chuàng)由此得到越來越多的重視，基于此本文分析在旅游地產(chǎn)行業(yè)中，價值共創(chuàng)對體驗營銷與顧客滿意度兩者關(guān)系的影響。通過對回收的352份有效網(wǎng)絡(luò)問卷的分析，并采用多元回歸和層次回歸的方法，研究發(fā)現(xiàn)，體驗營銷在情感、思考、行動、感官和關(guān)聯(lián)體驗五個維度對顧客滿意度都有不同程度的促進(jìn)作用；而價值共創(chuàng)的調(diào)節(jié)作用也不盡相同，其中對情感體驗與顧客滿意度具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，而對感官體驗與顧客滿意度具有正向調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：體驗營銷 價值共創(chuàng) 客戶滿意度

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（c）-067-02

1 研究背景

近年來，伴隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出愈發(fā)顯著的發(fā)展勢頭。

旅游地產(chǎn)業(yè)中同樣正在發(fā)生著游客需求和景區(qū)競爭環(huán)境的深刻變革，存在著工序兩方面推拉力的作用，具有實施體驗營銷、實現(xiàn)價值共創(chuàng)的必要性。也正是基于此，本文將通過實證分析的方法，深入探討旅游地產(chǎn)體驗營銷對顧客滿意度的影響，表明價值共創(chuàng)在其中的重要作用。

具體來看，在旅游地產(chǎn)行業(yè)，價值共創(chuàng)模式會對顧客滿意度，尤其是對體驗營銷與顧客滿意度的相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)生怎樣的影響呢？這就需要用具體問卷實際數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的研究與分析。

2 研究假設(shè)

Schmitt（1999）基于心理學(xué)模塊概念對體驗營銷進(jìn)行劃分，包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗。筆者發(fā)現(xiàn)在大部分的實證研究文獻(xiàn)中更多地采用Schmitt五個維度的劃分作為分析的指標(biāo)，同時從問卷量化的可操作上考察，也是更適合用后一種劃分方式。

因此，可以推出假設(shè)：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗對顧客滿意度有正向的影響。

在此理論的基礎(chǔ)上，將驗證情感體驗、思考體驗、行動體驗、感官體驗和關(guān)聯(lián)體驗在旅游地產(chǎn)領(lǐng)域?qū)τ诳蛻魸M意度的不同影響程度。

同時提出了以下研究假設(shè)：

H1：通過價值共創(chuàng)的調(diào)節(jié)作用，情感體驗對于客戶滿意度有顯著相關(guān)關(guān)系。

H2：通過價值共創(chuàng)的調(diào)節(jié)作用，思考體驗對于客戶滿意度有顯著相關(guān)關(guān)系。

H3：通過價值共創(chuàng)的調(diào)節(jié)作用，行動體驗對于客戶滿意度有顯著相關(guān)關(guān)系。

H4：通過價值共創(chuàng)的調(diào)節(jié)作用，感官體驗對于客戶滿意度有顯著相關(guān)關(guān)系。

H5：通過價值共創(chuàng)的調(diào)節(jié)作用，關(guān)聯(lián)體驗對于客戶滿意度有顯著相關(guān)關(guān)系。

3 問卷采樣及數(shù)據(jù)分析

經(jīng)過問卷的預(yù)調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果對問卷進(jìn)行修改后，本文得出正式的調(diào)研問卷（詳見附錄）。以紙質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)形式共計投放并回收了352份有效問卷，其中男性144位，女性208位，年齡段涵蓋25歲以下至56歲以上人群。問卷的數(shù)據(jù)將采用SPSS軟件進(jìn)行分析。

3.1 測量指標(biāo)基本情況

本研究對所有變量進(jìn)行信度效度檢驗，最終得到的值分別為0.868和0.822，說明本研究有較高的信度和效度。

針對主要的測量指標(biāo)，主要使用均值以及標(biāo)準(zhǔn)差對變量的題項進(jìn)行描述性統(tǒng)計，結(jié)果如表1所示。

由表1結(jié)果可以直觀看出，各變量維度的均值和標(biāo)準(zhǔn)差都分布正常。

同時對主要的五項測量指標(biāo)進(jìn)行因子分析，得出的統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。

所有KMO系數(shù)均大于0.5，除行動體驗外，所有系數(shù)均大于0.8。

3.2 回歸分析

本文采用多元回歸分析的分析方法來檢驗旅游地產(chǎn)顧客體驗的五個維度與顧客滿意度評價之間的因果關(guān)系，并建立顧客體驗維度與顧客滿意度之間的線性回歸模型。

模型被解釋變量：CS（顧客滿意度）；模型解釋變量：FEEL（情感體驗）、THINK（思考體驗）、ACT（行動體驗）、SENCE（感官體驗）、RELATE（關(guān)聯(lián)體驗）。

SPSS回歸結(jié)果顯示：調(diào)整后的R2為0.883，故解釋了因變量88.3%，回歸方程的擬合優(yōu)度比較理想。由上述方差分析表，可知F值為529.106，其顯著性值為0.000，小于0.01；五個解釋變量的T值分別為7.346、4.963、3.746、9.091、8.733，其顯著性值均為0.000，小于0.01。因此，回歸模型的所有解釋變量都通過了顯著性檢驗，對被解釋變量顧客滿意度產(chǎn)生了顯著影響。

由上述結(jié)果可以看出，體驗營銷的不同維度對顧客滿意度具有不同的影響程度。具體而言，在模型中得出的回歸系數(shù)大小，在某種程度上反映了顧客體驗的各維度測量指標(biāo)對顧客滿意度的影響程度。而顧客體驗的5個自變量標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)依次是為0.116、0.090、0.051、0.167、0.151。

最終得到回歸方程為：

因此，F(xiàn)EEL（情感體驗）、THINK（思考體驗）、ACT（行動體驗）、SENCE（感官體驗）、RELATE（關(guān)聯(lián)體驗）在旅游地產(chǎn)領(lǐng)域均對CS（顧客滿意度）有正向影響，其中影響最大的是SENCE（感官體驗），影響最小的是ACT（行動體驗），這一研究結(jié)果有區(qū)別于其他領(lǐng)域相同研究的結(jié)論。

3.3 價值共創(chuàng)的調(diào)節(jié)作用

本文采用了層次回歸分析法，在做層次回歸分析中加入價值共創(chuàng)這一調(diào)節(jié)變量之后，遵循兩大步驟進(jìn)行假設(shè)檢驗：

第一步，做被解釋變量顧客滿意度對解釋變量體驗營銷和調(diào)節(jié)變量價值共創(chuàng)的回歸，測得系數(shù)；

第二步，被解釋變量顧客滿意度對解釋變量體驗營銷、調(diào)節(jié)變量價值共創(chuàng)以及體驗營銷和價值共創(chuàng)乘積的回歸，得到。如果R2的改變量具備顯著性，則可以判定調(diào)節(jié)效果是顯著的。當(dāng)R2改變量有顯著增加時，則表示調(diào)節(jié)變量價值共創(chuàng)有增強(qiáng)的調(diào)節(jié)效果，反之，R2改變量有顯著減少時，則表示調(diào)節(jié)變量價值共創(chuàng)具有減弱的效果。以下針對價值共創(chuàng)調(diào)節(jié)效果的分析結(jié)果進(jìn)行說明。

模型被解釋變量：CS（顧客滿意度）；

模型解釋變量：FEEL（情感體驗）、THINK（思考體驗）、ACT（行動體驗）、SENCE（感官體驗）、RELATE（關(guān)聯(lián)體驗）；

模型調(diào)節(jié)變量：VC（價值共創(chuàng)）；VCFEEL、VCACT、VCTHINK、VCSENCE、VCRELATE是五個體驗維度與調(diào)節(jié)變量VC的乘積交互項。

經(jīng)過分析，R2的改變量為0.003，顯著性水平為0.083，在0.1的水平上有顯著影響，故表明價值共創(chuàng)對于體驗營銷和顧客滿意度之間的影響過程有顯著的調(diào)節(jié)效果。

價值共創(chuàng)對感官體驗的t值顯著性水平為0.022，小于0.05，故在5%的顯著性水平上對其有顯著影響，且其系數(shù)為正，故價值共創(chuàng)對于感官體驗對顧客滿意度的影響過程有正向調(diào)節(jié)作用。而價值共創(chuàng)對于其他四個體驗維度的影響，在5%的顯著性水平上未通過檢驗，故認(rèn)為其沒有顯著的調(diào)節(jié)作用。因此本研究提出的五個假設(shè)中，H4通過了驗證，H1，H2，H3和H5在此次研究中沒有通過驗證。

4 結(jié)論討論與啟示

本文通過理論分析和實證檢驗，發(fā)現(xiàn)體驗營銷中五個維度（分別為情感體驗、思考體驗、行動體驗、感官體驗和關(guān)聯(lián)體驗）在旅游地產(chǎn)中都對顧客滿意度產(chǎn)生了正向影響，但是其影響效果卻是不盡相同。其中，感官體驗維度具有最大的影響效果，而行動體驗維度具有的影響效果最小。這就意味著在進(jìn)行體驗營銷的時候要在布置設(shè)計上有所側(cè)重，更多的進(jìn)行感官體驗上的拓展，提高顧客滿意度。

進(jìn)一步，本文研究了價值共創(chuàng)對體驗營銷與顧客滿意度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，價值共創(chuàng)對感官體驗具有正向調(diào)節(jié)作用，而對其他四項體驗沒有明顯的調(diào)節(jié)作用。在旅游地產(chǎn)的營銷中，應(yīng)該讓游客在感官體驗的環(huán)節(jié)和旅游地產(chǎn)方多進(jìn)行一些價值共創(chuàng)。

在進(jìn)行旅游地產(chǎn)營銷的過程中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)游客的特點，進(jìn)行顧客目標(biāo)的細(xì)分，采用相應(yīng)不同的方式，吸引顧客群體參與到價值共創(chuàng)體驗營銷中。對于顧客參與部分的選擇與側(cè)重，其中尤其應(yīng)該注重具有領(lǐng)袖地位的游客。從問卷數(shù)據(jù)來看，不同游客對于對親朋好友推薦的積極主動性存在著很大的差別，這在某種層面反映出其主動參與價值共創(chuàng)的意愿強(qiáng)度，這類具有領(lǐng)袖地位的游客往往更愿意積極主動地向景區(qū)反映自身的需求和對產(chǎn)品消費(fèi)的意見及建議，并且對于參與旅游地產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品的深化和新產(chǎn)品開發(fā)的價值共創(chuàng)活動。對于這類本身對價值共創(chuàng)參與意愿較高的群體，需要注意提供便利的意見反饋渠道，加強(qiáng)對話和交流，并且在實施價值共創(chuàng)初期，可將他們作為與旅游地產(chǎn)共同創(chuàng)造價值的合作者，某種程度上節(jié)省宣傳投入。另外，如果能夠在意見回饋方面作進(jìn)一步的努力，如及時回應(yīng)游客的意見和建議，對有價值的建議進(jìn)行一定獎勵和鼓勵，這將更好地建立并維系良好的合作關(guān)系。尤其是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)、人們之間溝通日益便利的情況下，愿意分享和推薦的這部分顧客對于潛在游客的影響力較大，可信度更高，更容易被接受，因而他們可以為旅游地產(chǎn)吸引顧客、開拓市場、獲取市場份額有所助力。

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