杭宇

摘 要：雙十一購物狂歡節(jié)成為了全民購物的一個節(jié)慶活動，大眾消費的從眾心理激發(fā)了消費者的購買欲望。10年的雙十一購物狂歡節(jié)伴隨著商業(yè)的變革不斷創(chuàng)新，推動了新零售的發(fā)展和物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。雙十一購物狂歡節(jié)的目的是為客戶創(chuàng)造商業(yè)價值，希望成為一個有國際影響力的節(jié)慶活動。

關(guān)鍵詞：雙十一 新零售 國際化

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）12（b）-074-02

天貓雙十一購物狂歡節(jié)由阿里巴巴集團打造，已經(jīng)成為全世界成交額最高、參與人數(shù)最多的購物節(jié)。10年的時間隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，雙十一購物狂歡節(jié)也在不斷創(chuàng)新，推動著商業(yè)模式的變革。

1 雙十一購物狂歡節(jié)的起源

雙十一最早從大學生群體中開始流行，定義為“光棍節(jié)”。淘寶商城希望通過制造一個購物狂歡節(jié)來提高知名度，在2009年的11月11日發(fā)起了第一次雙十一購物狂歡節(jié)，當時的口號是：“如果你在那一天還是單身的話，如果你在那一天感到孤獨的話，那么來我們商城購物吧，讓購物帶給你快樂！”淘寶商城想通過一個事件營銷來提升行業(yè)中的影響力。當時的淘寶商城還是針對年輕人來進行促銷宣傳，第一次雙十一的營業(yè)額是5000萬元，淘寶商城希望把它打造成為一個全民購物節(jié)，經(jīng)過十年的發(fā)展，雙十一購物狂歡節(jié)已經(jīng)成為名副其實的全民購物狂歡，2018年雙十一天貓的營業(yè)額達到了2135億元，物流訂單達到10億多件。10年的時間營業(yè)額成幾何倍數(shù)增長，成為電商造節(jié)最成功的案例。

2 客戶消費心理的分析

雙十一購物節(jié)的成功說明消費者喜歡在同一天瘋狂購物，商家也利用這一天提供最優(yōu)惠、最好的產(chǎn)品，天貓平臺也在這一天獲得了最廣泛的關(guān)注度。雙十一體現(xiàn)了大眾消費的從眾心理，當大家都在購物的時候，會激發(fā)其他消費者的購買欲望，商家的讓利讓消費者獲利，同時也提升了銷量。

雙十一讓商家和消費者都在特定了節(jié)日達成了共識，消費者在雙十一以最優(yōu)惠的價格買到商品，商家通過雙十一促銷來擴大銷量，大家都對這一天有所期待。雙十一也創(chuàng)造了中國人的消費習慣，讓人們毫無負罪感地購物，因為身邊的人都在消費。雙十一的本質(zhì)是消費者可以最優(yōu)惠的價格買到商品，商家可以通過促銷來促進銷售，天貓平臺可以通過紅包、津貼等形式讓利消費者和商家，提升平臺的知名度，通過廣告、競價排名等方式來獲利，物流公司業(yè)務(wù)暴增，帶動電商產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

雙十一節(jié)慶最重要是節(jié)日的儀式感，消費者期待著節(jié)日的來臨，期待為自己的消費行為創(chuàng)造一種儀式和合理的理由。雙十一購物節(jié)為消費者提供了這一個契機，讓他們在這一天可以盡情購物。

3 雙十一購物狂歡節(jié)為商家?guī)砝砟詈蜕虡I(yè)模式的改變

“顧客就是上帝”，為顧客提供更好的商品、更好的服務(wù)是基本的商業(yè)規(guī)則。天貓平臺、淘寶平臺最初只是商家進行網(wǎng)上銷售的一個渠道，隨著雙十一購物狂歡節(jié)的成功，更多的商家看到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大變革，商家希望通過大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級，未來更多的商品將實現(xiàn)先預定再生產(chǎn)，而非先生產(chǎn)再購買，私人訂制和精準訂制也將成為一種趨勢。這一節(jié)慶活動促使商家思考未來的商業(yè)模式和發(fā)展模式，線上線下融合發(fā)展和大數(shù)據(jù)的廣泛應用成為必然的趨勢。2018年的雙十一購物狂歡節(jié)已經(jīng)不是只有線上的營銷推廣，而是電商和實體商家，線上和線下同時進行的狂歡活動，依托互聯(lián)網(wǎng)形成的大數(shù)據(jù)形成新的商業(yè)模式，更好的為客戶服務(wù)。

4 節(jié)慶活動需要不斷創(chuàng)新

雙十一購物狂歡節(jié)每年都在創(chuàng)新，節(jié)慶活動如果一成不變就無法吸引消費者，雙十一的促銷方式、營銷方式和玩法都在推陳出新，讓消費者充滿期待。創(chuàng)新是節(jié)慶活動的驅(qū)動力之一，沒有創(chuàng)新的節(jié)慶活動也會被迅速淘汰。2018年的雙十一引入了雙十一合伙人、網(wǎng)紅直播、八八超級會員、阿里巴巴全部數(shù)字經(jīng)濟體參與等新的玩法，讓節(jié)慶活動更有吸引力。

5 雙十一購物狂歡節(jié)帶來物流行業(yè)的巨大變革

消費者在雙十一購物節(jié)這一天購買了大量的商品，在2018年11月11日這一天天貓就有10.42億物流訂單。巨大的訂單量給物流企業(yè)產(chǎn)生了巨大的壓力，前幾年經(jīng)常出現(xiàn)雙十一后大量商品無法按時送達的情況。交付體驗是購物體驗中很關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，10年的雙十一推動了物流行業(yè)的變革，讓物流企業(yè)快速成長，通過科學化的管理促使企業(yè)提高效率。

6 雙十一購物狂歡節(jié)走向國際化

隨著中國中產(chǎn)階級日益增多，中國對進口商品的需求不斷增長，雙十一購物狂歡節(jié)已經(jīng)跨出國門，成為全球最大的購物狂歡節(jié)，實現(xiàn)了“全球買”和“全球賣”，雙十一購物狂歡節(jié)已經(jīng)成為一個國際化的節(jié)日，為境內(nèi)外的消費者和商家搭建了一個購物平臺。2018年雙十一購物狂歡節(jié)的GMV統(tǒng)計口徑第一次把阿里巴巴集團投資的Lazada（東南亞電子商務(wù)平臺）的成交額也算入了總成交額。馬云提出的e-WTP也是希望建立世界電子貿(mào)易平臺，依托未來更加快捷的物流和更加開放的貿(mào)易政策，實現(xiàn)全世界范圍的電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)真正的全球買賣，雙十一購物狂歡節(jié)是一次實驗，也是一次練兵的機會，為未來的e-WTP打下良好的基礎(chǔ)。

7 雙十一購物狂歡節(jié)推動新零售的發(fā)展

新零售就是企業(yè)依托大數(shù)據(jù)對商品的生產(chǎn)、流通和銷售環(huán)節(jié)進行轉(zhuǎn)型升級，做到線上和線下的深度融合。2018年的天貓雙十一引入了雙十一合伙人，銀泰百貨、大潤發(fā)、居然之家、星巴克等全部成為了雙十一合伙人，阿里旗下所有APP都可以參加天貓雙十一活動。新零售是基于人、貨、場的重構(gòu)，通過大數(shù)據(jù)來分析消費者的需求，通過互聯(lián)網(wǎng)的手段為客戶創(chuàng)造價值，滿足消費者的需求。傳統(tǒng)的百貨商業(yè)模式正受到新零售的巨大沖擊，以“盒馬鮮生”為代表的新零售模式引領(lǐng)著商業(yè)模式的巨變，也促使傳統(tǒng)的百貨商店必須進行變革。

8 雙十一購物狂歡節(jié)存在的弊端

在雙十一購物狂歡節(jié)很多消費者會因為價格便宜而去購物，會造成過度消費和消費攀比，甚至一些人會貸款消費，造成經(jīng)濟壓力。消費者在購物狂歡時可能會喪失理智，購物一下不需要的商品，造成浪費。在購物狂歡的同時，也應該引導消費者進行理性消費，按照需求來進行購物。

環(huán)境污染問題依然存在，天貓雙十一就要產(chǎn)生10億件的物流訂單，網(wǎng)購商品的包裝無法重復利用，產(chǎn)生巨大的浪費。應創(chuàng)造出綠色物流，讓更多的快遞包裝可以重復使用。

9 對雙十一購物狂歡節(jié)的建議

永遠以客戶為中心，為客戶提供最好的服務(wù)、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這是商業(yè)成功的最重要因素。雙十一未來可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是顧客能真正獲得實惠、購買到自己心儀的商品。雙十一未來的營業(yè)額還會不斷增加，刷新紀錄。線上和線下融合發(fā)展，大數(shù)據(jù)分析消費者的購物需求和習慣，商家根據(jù)需求來生產(chǎn)商品。節(jié)慶活動需要不斷創(chuàng)新，不斷有亮點，雙十一購物節(jié)應成為商業(yè)變革的推動力，為消費者不斷創(chuàng)造價值。

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