康巍耀 姚佩君

摘 要：生活服務(wù)業(yè)作為關(guān)系到人們衣食住行的傳統(tǒng)行業(yè)，最適合發(fā)展O2O業(yè)務(wù)模式。當(dāng)前隨著餐飲、住宿、娛樂等高頻需求的線上線下順利融合，本地生活服務(wù)O2O迎來了新的發(fā)展契機。本文通過以美團點評為例分析研究得出，本地生活服務(wù)企業(yè)在發(fā)展O2O業(yè)務(wù)模式時應(yīng)注重線上線下業(yè)務(wù)的整合、導(dǎo)流與創(chuàng)新，通過海量交易數(shù)據(jù)和軟硬件技術(shù)，發(fā)展電商優(yōu)勢，開拓新產(chǎn)品及服務(wù)模式，擴大O2O模式下的市場份額，拓展企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而促進(jìn)其長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：業(yè)務(wù)模式 美團點評 O2O模式 本地生活服務(wù)業(yè)

中圖分類號：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（b）-140-02

隨著互聯(lián)技術(shù)的革命性發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率及網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴大。截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到7.51億，半年共計新增網(wǎng)民1992萬人，半年增長率為2.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個百分點[1]。同時由于移動網(wǎng)絡(luò)、移動技術(shù)和設(shè)備的助推和普及，讓人們快速進(jìn)入了移動互聯(lián)的時代，巨大的用戶基數(shù)和覆蓋率為O2O本地生活服務(wù)業(yè)帶來了新的契機和爆炸式的增長態(tài)勢。

本地生活服務(wù)業(yè)關(guān)系人們衣食住行的方方面面，與人們的生活緊緊相連。按市場細(xì)分一般包含：餐飲、送洗、婚慶、親子、教育、電影、商超宅配、家政維修、美容美護、休閑娛樂共十個領(lǐng)域[2]。移動互聯(lián)推動了消費場景的多元化，使得O2O業(yè)務(wù)模式很快滲透到居民生活的各個角落，服務(wù)范圍也得以很好地擴散。消費者也逐漸傾向于個性化定制及體驗消費[3]?；诖?，生活服務(wù)各細(xì)分行業(yè)開始向O2O全面融合發(fā)展，把控商品、服務(wù)及數(shù)據(jù)的全渠道流通，以滿足顧客的要求，線上線下結(jié)合成為未來新業(yè)務(wù)發(fā)展的特征和必然趨勢。本文以O(shè)2O領(lǐng)域的服務(wù)平臺——美團點評為研究案例，深入分析逐漸進(jìn)入寡頭競爭階段的本地生活服務(wù)業(yè)的O2O業(yè)務(wù)模式。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 本地生活服務(wù)業(yè)

本地生活服務(wù)業(yè)是指利用一定設(shè)備、工具為消費者提供一定服務(wù)性勞動或少量商品的企業(yè)和單位的總稱[4]。國外學(xué)者Levitt（1972）最早從理論上進(jìn)行了生活服務(wù)業(yè)運作管理的研究，提出了服務(wù)產(chǎn)業(yè)化的觀點，指出可以用制造業(yè)的管理方法管理生活服務(wù)業(yè)[5]。Mundie （1987）認(rèn)為在服務(wù)過程中，服務(wù)提供商更應(yīng)該把注意力轉(zhuǎn)移到人的因素上，個性化客戶的服務(wù)[6]。至此對于傳統(tǒng)生活服務(wù)業(yè)的研究得到了很大的突破，理論體系也進(jìn)一步完善和成熟了。

基于“Internet+”的大背景下，本地生活服務(wù)業(yè)在不斷完善中也有了新的發(fā)展創(chuàng)新。信息技術(shù)的廣泛普及大大提高了生活服務(wù)業(yè)的運行效率。強大的移動互聯(lián)技術(shù)降低了人們信息查找和交流的成本從而提高了顧客的讓渡價值。同時互聯(lián)網(wǎng)也豐富了生活服務(wù)業(yè)的體系，如在線租車、生活配送等，極大地滿足了人們的需要。

1.2 本地生活服務(wù)O2O

O2O是融合了互聯(lián)網(wǎng)線上技術(shù)與線下實體商務(wù)機會的模式，運用互聯(lián)網(wǎng)作為線下實體商務(wù)交易的前臺，同時為產(chǎn)品和服務(wù)起到推廣作用。本地生活服務(wù)O2O是指在同一城市（或地區(qū)）范圍內(nèi)，以滿足居民日常生活需求為目的而提供商品或服務(wù)且必須同時涉及線上線下流程，商品交易與服務(wù)產(chǎn)生的場所必須在本地的商業(yè)模式[2]。

O2O作為一種全新的商業(yè)模式，給各行各業(yè)都帶來了巨大的影響，本地服務(wù)業(yè)尤為明顯。本文基于專家學(xué)者的研究，具體以美團點評為例，深入分析其O2O業(yè)務(wù)模式，希望能夠?qū)ξ覈镜厣罘?wù)業(yè)的健康發(fā)展提供一些有用的建議。

2 案例研究——“美團·點評”的業(yè)務(wù)模式分析

2.1 本地生活O2O市場的現(xiàn)狀與特點

在國家利好政策的推動下，本地生活O2O市場得以快速發(fā)展和擴張，2017年底本地生活服務(wù)O2O市場規(guī)模將預(yù)計達(dá)到9000多億元。當(dāng)前我國本地生活服務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)以下幾個特點：（1）本地生活服務(wù)商家地域零散化特征明顯。小而散服務(wù)區(qū)域的現(xiàn)狀很大程度上阻礙了線下企業(yè)本地生活服務(wù)O2O的運營。（2）用戶品牌意識提高。服務(wù)質(zhì)量始終是消費者首要考慮的問題。為了更好的消費體驗，用戶傾向于更有保障的品牌化連鎖經(jīng)營的生活服務(wù)商家，基于對品牌的信任，消費者逐漸提升了品牌意識。（3）本地生活服務(wù)由粗放式服務(wù)向精細(xì)化服務(wù)轉(zhuǎn)型。經(jīng)濟水平的提高使得人們對于消費體驗更加注重，本地生活服務(wù)商家逐步向精細(xì)化服務(wù)轉(zhuǎn)型。

2.2 “美團·點評”的發(fā)展概況

隨著市場競爭越來越激烈，在同樣遭受資金鏈瀕臨斷裂困境的美團網(wǎng)和大眾點評網(wǎng)于2015年10月8日達(dá)成戰(zhàn)略合作，以5：5換股的方式合并成立一家新公司，因此“美團？點評”應(yīng)運而生[7]。美團點評的業(yè)務(wù)概況如下。

2.2.1 七大業(yè)務(wù)板塊

美團點評在整合兩大巨頭線上線下龐大的資源后，于2015年11月創(chuàng)立了七大業(yè)務(wù)板塊，即平臺業(yè)務(wù)、到店餐飲業(yè)務(wù)、到店綜合業(yè)務(wù)、外賣配送業(yè)務(wù)、酒店旅游業(yè)務(wù)、廣告平臺業(yè)務(wù)以及貓眼電影公司業(yè)務(wù)。其中平臺業(yè)務(wù)主要負(fù)責(zé)運營美團點評的市場營銷平臺，用戶體驗設(shè)計平臺等。到店餐飲業(yè)務(wù)主要包括餐飲團購、閃惠買單等。到店綜合業(yè)務(wù)是指美團點評對結(jié)婚、親子、家裝等行業(yè)進(jìn)行線上線下的拓寬業(yè)務(wù)。外賣配送業(yè)務(wù)主要掌控外賣、配送等業(yè)務(wù)。酒店旅游業(yè)務(wù)主要負(fù)責(zé)酒店住宿、景點門票、周邊游等業(yè)務(wù)。廣告平臺業(yè)務(wù)主要負(fù)責(zé)建設(shè)公司統(tǒng)一廣告服務(wù)平臺，拓展廣告的盈利模式。貓眼電影公司業(yè)務(wù)主要是通過貓眼電影來整合美團和大眾點評網(wǎng)的電影頻道，穩(wěn)固其O2O電影市場份額。

2.2.2 協(xié)同效應(yīng)初顯

通過一段時間的調(diào)整融合，美團點評逐漸顯現(xiàn)出了協(xié)同效應(yīng)。在2015年底，美團點評通過開展“雙旦狂歡”的優(yōu)惠活動，取得了巨大的效果，同時展現(xiàn)出其強大的整合O2O領(lǐng)域的能力。目前美團點評業(yè)務(wù)片區(qū)覆蓋了我國約1500余座城市和地區(qū)，其活躍商家有300萬家，單日交易超1800萬筆，且年度活躍買家有2.4億，現(xiàn)金儲備超過了30億美元[2]。

綜上所述，美團點評在業(yè)務(wù)整合優(yōu)化后顯現(xiàn)出了協(xié)同效應(yīng)，商業(yè)合作和開拓也變得更加順利，在為構(gòu)建O2O生態(tài)圈而不斷奮進(jìn)和前行。

2.3 “美團·點評”O(jiān)2O業(yè)務(wù)模式分析

2.3.1 業(yè)務(wù)整合和創(chuàng)建環(huán)節(jié)

在業(yè)務(wù)整合與創(chuàng)建環(huán)節(jié)，要實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的多樣化，軟硬件開發(fā)與制造和地推是必不可少的。其中軟硬件是美團點評開拓多樣化業(yè)務(wù)的載體，地推是成功整合與創(chuàng)建業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，而產(chǎn)品（服務(wù)）多樣化則是該環(huán)節(jié)的目標(biāo)，三者共同為業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)創(chuàng)造價值。在軟硬件方面，美團點評基于我國消費市場的特點，開發(fā)出了適用于Iphone、Android等操作系統(tǒng)多款移動客戶端。比如：美團外賣、大眾點評、貓眼電影等APP。在地推方面，美團點評在重組后通過業(yè)務(wù)調(diào)整及創(chuàng)建，避免了大規(guī)模地裁員，保住了兩企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢——強大的地推團隊，為美團點評市場開拓奠定了堅實基礎(chǔ)。隨著O2O市場的發(fā)展，美團點評在產(chǎn)品和服務(wù)上也逐漸多樣化，從高頻領(lǐng)域的餐飲團購、外賣等領(lǐng)域拓展到低頻高質(zhì)領(lǐng)域的教育、結(jié)婚、家裝等。實現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）多樣化讓美團點評獲得了更多贏利點，提升盈利能力。

2.3.2 客流導(dǎo)流環(huán)節(jié)

客流導(dǎo)流環(huán)節(jié)包括線上導(dǎo)流和線下導(dǎo)流兩部分，其中線上導(dǎo)流主要解決移動流量轉(zhuǎn)化為消費客流的問題；線下導(dǎo)流主要解決如何最大限度地吸引線下的人流到企業(yè)線上，把線下人流直接轉(zhuǎn)化為線上客流。當(dāng)前手機搜索主要被百度搜索、百度地圖和高德地圖主導(dǎo)，移動支付主要被微信、支付寶控制，因此美團點評很難在手機搜索領(lǐng)域獲得可觀的流量。故美團點評可以考慮和集聚眾多流量的APP（如移動新聞端、移動音樂端等）進(jìn)行商業(yè)合作，引導(dǎo)這些領(lǐng)域的流量轉(zhuǎn)化為美團點評的客流，進(jìn)而創(chuàng)造價值[7]。

2.3.3 線上支付環(huán)節(jié)

該環(huán)節(jié)主要由安全平臺、支付工具和金融服務(wù)平臺組成。安全平臺是支付工具正常運轉(zhuǎn)的保證；支付工具促使商家和顧客完成交易，同時為金融服務(wù)平臺積累現(xiàn)金流。金融服務(wù)平臺為線上支付環(huán)節(jié)創(chuàng)造價值。當(dāng)前美團點評雖然有了美團支付，但由于用戶習(xí)慣，大多數(shù)消費者還是更傾向于使用支付寶和微信進(jìn)行交易。如何培養(yǎng)更多消費者使用美團支付是美團點評在線上支付環(huán)節(jié)需要重點考慮的問題。美團點評積累的巨大現(xiàn)金流，讓美團點評也開始了金融服務(wù)。目前美團點評開始為中小商家提供美團小貸等金融服務(wù)，幫助小微企業(yè)解決資金周轉(zhuǎn)問題，提高自有資金價值。

3 結(jié)論及展望

3.1 研究結(jié)論

本文通過對美團點評O2O業(yè)務(wù)模式的分析研究得出如下結(jié)論：（1）美團點評的O2O業(yè)務(wù)模式主要由獨立第三方消費點評運營模式、團購模式及閃惠模式三者協(xié)同發(fā)展。（2）美團點評的產(chǎn)品和服務(wù)日益多樣化，從本地生活服務(wù)業(yè)中的剛需、高頻領(lǐng)域逐漸拓展到高質(zhì)、低頻領(lǐng)域。（3）美團點評的競爭優(yōu)勢包括：強大的地推能力、移動應(yīng)用、線下的客流導(dǎo)流和線上營銷環(huán)節(jié)中積累的大數(shù)據(jù)。美團點評的競爭劣勢在于線上客流導(dǎo)流環(huán)節(jié)及線上支付環(huán)節(jié)。美團支付還處于初期，缺少忠實用戶，如何增強用戶黏性，培養(yǎng)用戶習(xí)慣是非常重要的。

3.2 研究展望

O2O業(yè)務(wù)模式將營銷活動的電子化、移動即時化帶到了本地生活服務(wù)行業(yè)。對本地生活服務(wù)企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)營銷、企業(yè)信息商務(wù)化等方面都帶來了顛覆性的改革和重鑄。在移動互聯(lián)技術(shù)的推進(jìn)下，使得企業(yè)的各個部門變得更加融合，特別是O2O的業(yè)務(wù)模式讓企業(yè)各個部門之間的界限更加模糊化，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)更加扁平化、靈活化。因此本地生活服務(wù)商家業(yè)務(wù)模式的O2O化是非常重要的，是很具有研究價值的。

參考文獻(xiàn)

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