呂宏波 樊巍

【摘 要】福建黨刊在媒體的融合發(fā)展中，存在高發(fā)行量與新媒體影響力不平衡、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶需求不平衡、封閉體制與開放需求不平衡的問(wèn)題。針對(duì)于此，黨刊在融合發(fā)展中應(yīng)堅(jiān)守黨性，樹立用戶思維、開放思維，深化改革，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)和融合發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】黨刊；媒介融合；新媒體

【基金項(xiàng)目】2017年福建省新聞理論研究立項(xiàng)課題（課題編號(hào)2017B10）。

當(dāng)前的媒介融合不僅是傳媒技術(shù)和傳播渠道的融合，更是一次媒介組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的大融合大變革。福建省黨刊規(guī)模體量相對(duì)較小，融合發(fā)展相對(duì)滯后，與福建省委提出的“再上新臺(tái)階，建設(shè)新福建”發(fā)展要求不相適應(yīng)。黨刊應(yīng)抓住融合發(fā)展契機(jī)，深化體制改革，優(yōu)化資源配置，再造采編流程，搶占媒體融合制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)事業(yè)發(fā)展提速。

一、媒介融合是大勢(shì)所趨

（一）媒介融合概念淵源

“融合”，即Convergence一詞，最初源于科學(xué)領(lǐng)域，直至20世紀(jì)70年代末，該詞才被引入到新聞傳播學(xué)領(lǐng)域。20世紀(jì)80年代，Convergence一詞得到了推廣和普及。隨著信息技術(shù)在傳媒行業(yè)中的廣泛應(yīng)用和數(shù)字電子新技術(shù)的興起，研究學(xué)者意識(shí)到各種媒介存在著一體化的可能性和發(fā)展趨勢(shì)?！懊浇槿诤稀敝饾u成為學(xué)界探討研究和業(yè)界探索實(shí)踐的熱點(diǎn)之一。2003年，美國(guó)學(xué)者李奇·高登（Rich Gordon）概括不同傳播語(yǔ)境下的媒介融合，根據(jù)融合對(duì)象進(jìn)行了分類：媒體科技融合、媒體所有權(quán)融合、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒介組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合和新聞敘事形式融合。媒體融合的研究更加開放和多元，反映出業(yè)界的探索實(shí)踐日益深入。

國(guó)內(nèi)對(duì)媒介融合的研究興起于20世紀(jì)90年代末，先后提出了三網(wǎng)融合、全媒體等概念，不僅緊跟媒介融合發(fā)展的潮流，還將融合發(fā)展作為推動(dòng)傳媒事業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，對(duì)宏觀的媒體組織融合以及微觀的新聞采編融合都進(jìn)行了深入的探索與研究。

迄今為止，研究學(xué)者對(duì)于“媒介融合”這一概念并沒(méi)有形成統(tǒng)一的定義，但他們使用這一概念所表達(dá)的含義基本可以概括為以下兩類：一是從狹義上講，指形態(tài)的融合，即不同形態(tài)的媒介融合在一起，成一種新的媒介形態(tài)；二是從廣義上指要素的融合，指一切媒介及其相關(guān)要素的結(jié)合、匯聚和融合，這不僅有媒介形態(tài)的融合，還有傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。本文所指“媒介融合”為后者。

（二）黨的十八大以來(lái)的中央政策積極引導(dǎo)

2014年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，標(biāo)志著媒介融合的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象受到了國(guó)家關(guān)注和推動(dòng)。中央把推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，作為適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。要求傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，以“先進(jìn)技術(shù)為支撐，創(chuàng)新采編流程、優(yōu)化信息服務(wù)，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理上的深度融合。

2016年2月，黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)召開。習(xí)近平總書記指出“要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)”，以適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。2018年6月，習(xí)近平在寫給人民日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊70周年賀信上，進(jìn)一步明確提出了黨的主要媒體在媒介融合上的方向和要求，即“改進(jìn)宣傳報(bào)道，講好中國(guó)故事，構(gòu)建全媒體傳播格局，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。”

在時(shí)代要求和政策引導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體積極采用新媒體手段推動(dòng)自身發(fā)展，媒介融合現(xiàn)象蔚為大觀。這不僅有基礎(chǔ)層面的媒介融合，如新聞采編流程再造等媒體內(nèi)部機(jī)制的改革創(chuàng)新，還有內(nèi)容更加復(fù)雜、影響更加深遠(yuǎn)的渠道融合、資源整合等傳媒生態(tài)、媒體外部機(jī)制創(chuàng)新。

（三）全國(guó)及福建黨刊融合發(fā)展?fàn)顩r

目前我國(guó)有中央級(jí)黨刊《求是》《黨建》和《黨建研究》等，還有省級(jí)黨刊45家，其中省委機(jī)關(guān)刊32家（包括新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)主辦的黨刊）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)黨刊約有50種，數(shù)量占全國(guó)期刊的0.47%，雖然數(shù)量不多，卻有相對(duì)穩(wěn)定的8900多萬(wàn)黨員讀者。目前，黨刊的融合發(fā)展成效主要體現(xiàn)在積極推進(jìn)新媒體建設(shè)上。例如，當(dāng)代貴州雜志社在集團(tuán)化發(fā)展做大做強(qiáng)過(guò)程中，借助新媒體打造現(xiàn)代傳播體系。他們?cè)?011年組建新媒體部，啟動(dòng)全國(guó)首個(gè)黨刊數(shù)字化工程項(xiàng)目，開通貴州先鋒網(wǎng)，與88個(gè)縣（市區(qū)）建立合作服務(wù)關(guān)系。北京前線雜志社構(gòu)建起包括前線網(wǎng)、前線學(xué)習(xí)手機(jī)報(bào)、前線視頻、前線電子刊、前線微博、前線微信等在內(nèi)的新媒體群，形成多平臺(tái)的立體傳播。

福建省級(jí)黨刊以《海峽通訊》和《福建支部生活》為代表?！逗{通訊》的主要讀者對(duì)象包括黨政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部、社會(huì)和海外相關(guān)人員，以傳播、繁榮福建先進(jìn)文化，促進(jìn)福建對(duì)外交流為宗旨?！陡＝ㄖР可睢分饕x者對(duì)象為全省組織部門工作者和基層黨員，以服務(wù)基層黨的建設(shè)和黨員教育為宗旨。兩者宣傳工作各有分工，報(bào)道各有特點(diǎn)，相互補(bǔ)充。在融合發(fā)展方面，《海峽通訊》和《福建支部生活》主動(dòng)順應(yīng)時(shí)代要求，先后開辦網(wǎng)站，設(shè)立微信公眾號(hào)，發(fā)布電子期刊，積極開拓新媒體傳播領(lǐng)域，努力探索黨刊的全媒體發(fā)展之路。但是，總體而言，福建黨刊的新媒體建設(shè)進(jìn)展較慢，融合發(fā)展缺乏創(chuàng)新和亮點(diǎn)。

二、福建黨刊在轉(zhuǎn)型升級(jí)和融合發(fā)展中存在的問(wèn)題

福建黨刊順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，主動(dòng)建設(shè)新媒體項(xiàng)目，積極探索轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，但與全國(guó)其他黨刊相比，仍然存在明顯不足和差距。

（一）新媒體建設(shè)亟待從“相加”走向“融合”

長(zhǎng)期以來(lái)，得益于自身的宣傳屬性，福建黨刊在辦刊和經(jīng)營(yíng)上享受到一定的政策保障，得到了黨委政府的支持。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)地方黨刊社平均每期發(fā)行總量約為1009萬(wàn)份?！陡＝ㄖР可睢吩诟＝ㄆ诳邕B續(xù)多年保持著全省發(fā)行量第一的位置。

但是，黨刊的發(fā)行量并不能保證黨刊的閱讀量，黨刊的“兩高一低”現(xiàn)象，即發(fā)行量高、知名度高，但閱讀率低，一直為人們所詬病。在新媒體環(huán)境中，黨刊面臨著更大的壓力和挑戰(zhàn)。比如，從出版周期來(lái)講，福建黨刊為月刊或旬刊，與強(qiáng)調(diào)應(yīng)時(shí)互動(dòng)的新媒體相比，時(shí)效性上的不足更加明顯；從內(nèi)容來(lái)講，黨刊大多圍繞黨委政府中心工作進(jìn)行宣傳報(bào)道，風(fēng)格四平八穩(wěn)，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，往往關(guān)注度不足。相應(yīng)的，這些問(wèn)題也程度不同地暴露在其新媒體平臺(tái)上。福建黨刊的網(wǎng)站、微信公眾號(hào)普遍缺乏用戶關(guān)注和數(shù)據(jù)流量。

與全國(guó)黨刊的情況類似，福建黨刊的融合發(fā)展還處于開設(shè)網(wǎng)站、“兩微一端”的階段，采用的是“相加”的模式。這些“短平快”的新媒體項(xiàng)目雖然在操作上簡(jiǎn)單易上手，但卻不能讓傳統(tǒng)媒體真正吸取新媒體的營(yíng)養(yǎng)，產(chǎn)生質(zhì)的“融合”反應(yīng)。但是，黨刊并非不能做好融合發(fā)展。放眼全國(guó)黨刊，廣東和浙江黨刊的融合發(fā)展極具示范和參考價(jià)值。南方雜志社開設(shè)運(yùn)營(yíng)“政壇網(wǎng)”，以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政擴(kuò)大媒體影響，特點(diǎn)鮮明。浙江共產(chǎn)黨員雜志社在浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的推動(dòng)下深度融合，建立以用戶為核心的傳播力指數(shù)考核評(píng)價(jià)體系，創(chuàng)新生產(chǎn)體系和工作機(jī)制。他們?cè)谌诤习l(fā)展中觀念先行，真正以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)，改變傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)管理模式，重新架構(gòu)新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)流程，構(gòu)建新的傳媒生態(tài)，成為引領(lǐng)全國(guó)黨刊媒體融合發(fā)展的排頭兵。

（二）內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與用戶需求脫節(jié)

作為黨委政府的喉舌，黨刊與黨委政府部門聯(lián)系緊密，往往能夠接收到相關(guān)工作的第一手資料。對(duì)于讀者來(lái)講，福建黨刊具有理論權(quán)威、材料權(quán)威、表達(dá)權(quán)威的優(yōu)勢(shì)。但是，福建黨刊在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有能夠充分轉(zhuǎn)化為黨刊新媒體影響力，究其原因，在于黨刊對(duì)于新媒體環(huán)境中的“用戶”需求認(rèn)識(shí)欠缺，把握不足。

新媒體的出現(xiàn)深刻改變了信息的傳播方式和傳播效果。在新媒體的傳播過(guò)程中，傳統(tǒng)意義上的受眾不再是被動(dòng)的信息接收者，他們既是消費(fèi)者，又是生產(chǎn)者。他們可以參與新聞生產(chǎn)，主動(dòng)“爆料”，提供有價(jià)值的新聞素材或二次轉(zhuǎn)發(fā)、多次傳播。黨刊要實(shí)現(xiàn)團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力的目標(biāo)，發(fā)揮出主流媒體的影響力、引導(dǎo)力，也必然同樣追求讀者，或者說(shuō)用戶的關(guān)注。

雖然黨刊的受眾被普遍認(rèn)為是黨員干部群眾，但是黨員這個(gè)群體本身就存在著豐富的、差異化的個(gè)性化需求，不同行業(yè)的黨員也有著不同的需求。但黨刊對(duì)于自身用戶的需求關(guān)注度不足，對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的研究比較缺乏。事實(shí)上，只要準(zhǔn)確掌握黨員用戶的需求，黨刊也可以做出很精彩的新媒體產(chǎn)品。如北京前線雜志社2011年創(chuàng)辦《前線學(xué)習(xí)手機(jī)報(bào)》，為“用戶”量身定做服務(wù)產(chǎn)品。他們?yōu)槿刑幖?jí)以上領(lǐng)導(dǎo)干部，特別是理論中心組成員，提供定制的理論學(xué)習(xí)知識(shí)。同時(shí)，他們結(jié)合黨的群眾路線教育實(shí)踐等活動(dòng)，明確用戶需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，靈活運(yùn)營(yíng)，為全市宣傳系統(tǒng)以及朝陽(yáng)區(qū)、豐臺(tái)區(qū)提供長(zhǎng)期的定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

（三）缺乏開放思想和創(chuàng)新精神

在傳統(tǒng)的傳媒體制機(jī)制中，廣播電視、報(bào)紙、期刊等不同類型的媒體，在組織機(jī)構(gòu)上相對(duì)獨(dú)立，各自分頭推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的新媒體建設(shè)。福建黨刊也不例外。福建《海峽通訊》《福建支部生活》名義上同屬一家，但在實(shí)際工作中，兩家黨刊各自獨(dú)立運(yùn)作，在選題策劃、稿件采編等業(yè)務(wù)工作上缺乏交流與合作，在新媒體建設(shè)方面也是。在媒體外部，福建黨刊與報(bào)紙、廣電等傳統(tǒng)媒體之間也缺乏資源的對(duì)接與共享。在媒體與讀者或說(shuō)用戶的聯(lián)系上，兩者之間也缺乏足夠的分享與互動(dòng)。

在開放創(chuàng)新方面，作為黨報(bào)集團(tuán)的南方報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)了新的突破，他們的實(shí)踐證明，黨報(bào)黨刊可以在開放融合中走得更遠(yuǎn)。近年來(lái)，南方報(bào)業(yè)推出南方輿情大數(shù)據(jù)產(chǎn)品主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)單一的信息傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷臄?shù)據(jù)服務(wù)提供商。同時(shí)，以開放的思維跳出傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)范圍，以“傳媒+金融”整合渠道、整合資源，發(fā)展形成了南方報(bào)業(yè)的“媒體、數(shù)據(jù)、交易”三大業(yè)務(wù)，構(gòu)建起全新的傳媒“數(shù)據(jù)生態(tài)”。

三、福建黨刊的轉(zhuǎn)型與升級(jí)策略

（一）堅(jiān)守黨性，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞社會(huì)主流價(jià)值觀

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等各種新興媒體已經(jīng)改變了公眾獲取信息的方式和習(xí)慣。但是在新媒體信息碎片化、內(nèi)容同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，媒體追逐的熱點(diǎn)還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

傳播的背后，是思想的力量?！包h的新聞?shì)浾撁襟w的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)黨中央權(quán)威、維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)，做到愛(ài)黨、護(hù)黨、為黨?！秉h刊必須掌握優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，把握正確的輿論導(dǎo)向，才能發(fā)揮出主流媒體作用，有效傳遞社會(huì)主流價(jià)值觀。

新媒體環(huán)境中，信息過(guò)度泛化、碎片化。針對(duì)于此，保證信息的價(jià)值和可讀性將成為黨刊引領(lǐng)主流意識(shí)形態(tài)的著力點(diǎn)。福建黨刊應(yīng)該突出“臺(tái)?！薄昂＝z”區(qū)位優(yōu)勢(shì)，總結(jié)改革開放中的福建經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化內(nèi)容特色，樹立現(xiàn)代、開放、自信的黨刊形象。

（二）樹立用戶思維，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展精準(zhǔn)突破

新媒體時(shí)代，每個(gè)用戶都是在特定時(shí)間、空間、情境、場(chǎng)合中實(shí)現(xiàn)和完成需求的，這就需要黨刊切實(shí)轉(zhuǎn)變思維模式，要以用戶為中心（UC），以位置為基準(zhǔn)（LBS），考慮如何提供定制服務(wù)實(shí)現(xiàn)增值價(jià)值（VA）。在媒體融合發(fā)展中，黨刊也要樹立以用戶為中心的理念，不僅要把用戶吸引過(guò)來(lái)，形成可觀的用戶數(shù)量，還要通過(guò)積極的社交關(guān)系激活用戶，使之成為能夠購(gòu)買或分享產(chǎn)品的使用者和參與者。黨刊媒體要在用戶參與和互動(dòng)的過(guò)程中，想方設(shè)法提高用戶的體驗(yàn)感，不斷增強(qiáng)黨刊媒體與用戶的黏性。

事實(shí)上，全黨辦刊、開門辦刊一直是黨刊的優(yōu)良傳統(tǒng)，在如今媒體融合發(fā)展的語(yǔ)境中，又賦予其新的涵義：讓各個(gè)領(lǐng)域的讀者或用戶，借助新媒體手段真正參與到內(nèi)容加工和信息傳播過(guò)程中。除了以作者身份撰文寫稿，用戶還可以在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中貢獻(xiàn)主題、觀點(diǎn)和材料。黨刊媒體通過(guò)與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)，改變傳統(tǒng)期刊單向的、一次性的內(nèi)容傳播和交互方式，也突破出版周期限制。

更為重要的是，在與用戶“一對(duì)多”“多對(duì)多”的互動(dòng)交流中，黨刊能夠收集、掌握、分析用戶習(xí)慣，從而進(jìn)一步有針對(duì)性地推出定制信息與服務(wù)。從技術(shù)上說(shuō)，這些可以借助計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)采集器快速完成，并通過(guò)大數(shù)據(jù)分析工具實(shí)現(xiàn)全樣本、自動(dòng)化處理。因此，黨刊必須掌握新技術(shù)手段，并在新媒體人才隊(duì)伍建設(shè)方面下一番功夫。浙江共產(chǎn)黨員雜志社在其紅色公眾號(hào)矩陣運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，打破部門和地域的限制，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，抓取國(guó)內(nèi)用戶活躍、活粉數(shù)量大的公眾號(hào)，主動(dòng)建立聯(lián)盟分享內(nèi)容，不斷擴(kuò)大影響力。他們運(yùn)營(yíng)的“反腐前沿”公眾號(hào)關(guān)注用戶超過(guò)40萬(wàn)。

（三）樹立開放思維，推進(jìn)深度融合

首先，《海峽通訊》《福建支部生活》兩家黨刊要通過(guò)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、采編流程再造，推動(dòng)內(nèi)部融合，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化整合。

同時(shí)，黨刊要主動(dòng)爭(zhēng)取融入全省“一報(bào)一臺(tái)一網(wǎng)”工程中，納入“中央廚房”。不僅要通過(guò)中央和省級(jí)重點(diǎn)媒體，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容立體多元傳播，同時(shí)還要努力參與到他們的新聞生產(chǎn)、數(shù)據(jù)加工過(guò)程中，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)協(xié)作，高起點(diǎn)學(xué)習(xí)掌握融合發(fā)展轉(zhuǎn)型的方向和辦法。充分借助高端平臺(tái)，整合高端資源，樹立黨刊的品牌，推動(dòng)融合創(chuàng)新，從而達(dá)到借勢(shì)而為、借船出海的目的。

以浙江共產(chǎn)黨員雜志社為例。他們?cè)谌诤习l(fā)展中，明確提出辦刊、新媒體、服務(wù)“三駕馬車”齊頭并進(jìn)的發(fā)展思路通過(guò)辦刊創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，新媒體牽引發(fā)展，服務(wù)促進(jìn)開放合作。他們結(jié)合基層黨建工作，策劃推出了“6分鐘黨課”主題宣講評(píng)比活動(dòng)，組織發(fā)動(dòng)全省基層黨支部書記參與，并在黨刊新媒體平臺(tái)上開展直播，將線下服務(wù)基層黨建與線上品牌宣傳推廣成功結(jié)合起來(lái)。

總之，黨刊要用互聯(lián)網(wǎng)思維改造自身媒體治理的理念，不僅以用戶為中心，以產(chǎn)品與服務(wù)為導(dǎo)向，在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理上實(shí)現(xiàn)深度融合，還要依靠組織架構(gòu)和機(jī)制體制的改革，保證黨刊轉(zhuǎn)型升級(jí)與融合發(fā)展的推進(jìn)。

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（作者單位：福建支部生活雜志社）

責(zé)編：周蕾