方田

【摘 要】在新媒體高歌猛進(jìn)的勢頭面前，傳統(tǒng)媒體如何在沉寂與復(fù)興中選擇成為一個(gè)嚴(yán)峻的問題。依托傳播速度快、受眾面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、擁有海量信息等特征，打破時(shí)空界限的互聯(lián)網(wǎng)已然成為新時(shí)代的寵兒，傳統(tǒng)媒體的地位受到了沖擊，傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下正在尋找破冰之法。本文以“春晚跨屏互動(dòng)”為例，探索電視和新興媒體的融合發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】電視媒體；新媒體；媒介融合

一、媒介融合視域下的電視媒體與新媒體

“媒介融合”其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出。廣義的“媒介融合”包括一切媒介及其相關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。媒介融合是一個(gè)不斷發(fā)展的過程。在媒介融合的背景下，一方面，各類網(wǎng)站、“兩微一端”新媒體不斷涌現(xiàn)，使包括電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊；另一方面，電視等傳統(tǒng)媒體也在不斷尋求用新技術(shù)、新手段、新方式整合各種資源，以融媒體形態(tài)謀求新的發(fā)展。電視媒體在探索轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，有不少成功的案例，其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

二、“春晚跨屏互動(dòng)”——電視與新媒體融合的成功案例

（一）春晚跨屏互動(dòng)：從“搖一搖”到“咻一咻”

數(shù)據(jù)顯示，2015年羊年春晚，除夕當(dāng)天0點(diǎn)-19點(diǎn)期間，微信紅包的收發(fā)總量達(dá)到4億次；截止21點(diǎn)，微信紅包的收發(fā)總量達(dá)到6億次，搖一搖次數(shù)為8.57億次；22點(diǎn)半央視春晚送紅包，微信搖一搖總次數(shù)72億次，峰值8.1億次每分鐘，送出微信紅包1.2億個(gè)，從除夕20：00至初一00：48，羊年春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次。

2016年猴年春晚，央視與支付寶合作，以“集五福，平分大獎(jiǎng)”為口號(hào)，讓更多的支付寶用戶加好友，“咻”紅包。在零點(diǎn)時(shí)集五福平分8個(gè)億。數(shù)據(jù)顯示，2016年央視春晚觀眾互動(dòng)熱情爆棚，20點(diǎn)36分，第一輪“咻一咻”搶紅包開始，至此輪結(jié)束時(shí)，互動(dòng)次數(shù)就達(dá)到了667億次。而2017年春晚的總互動(dòng)次數(shù)是110億次，春晚第一輪5分鐘的互動(dòng)次數(shù)已經(jīng)超過了2016年春晚4小時(shí)的累積互動(dòng)次數(shù)。

實(shí)際上，不管是“搖一搖”還是“咻一咻”，兩者并沒有本質(zhì)的差別，均為傳統(tǒng)媒體與新媒體之間進(jìn)行的跨屏合作，并且借助各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢取長補(bǔ)短，共同在除夕這個(gè)節(jié)日之際實(shí)現(xiàn)各自的訴求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略大力推進(jìn)的過程中，傳統(tǒng)媒體不甘心成為“+”的對象，而要爭做 “+”的主體，于是有評論認(rèn)為，央視節(jié)目組跟微信、支付寶合作，實(shí)際上就是在踐行“廣電+新媒體”的理念。

（二）春晚跨屏互動(dòng)的理論基礎(chǔ)

傳統(tǒng)的傳播方式和網(wǎng)絡(luò)傳播方式各有千秋?，F(xiàn)代的傳播方式要求全方位建立連接，央視春晚正是秉承這樣的一種理念與新興媒體融合互動(dòng)。從傳播過程看，從口語傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代到電子傳播時(shí)代，這個(gè)歷史進(jìn)程并不是各種媒介依次取代的過程，而是一個(gè)依次疊加的進(jìn)程，最終進(jìn)入到人人互聯(lián)的時(shí)代。電視媒體能向觀眾呈現(xiàn)一些事物，但是它并不能實(shí)現(xiàn)觀眾對內(nèi)容的及時(shí)反饋，或者是對播放內(nèi)容的下載。央視春晚實(shí)行跨屏互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)用戶向電視觀眾的轉(zhuǎn)變，使得電視用戶的“注意力群體”數(shù)量上升，實(shí)現(xiàn)了電視媒體和社交媒體的有效連接，有利于建立全新的網(wǎng)絡(luò)傳播新體系。

1、狂歡式生活的體現(xiàn)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，跨屏或者多屏互動(dòng)已經(jīng)成為一種新常態(tài)，電視媒體和新興媒體的營銷策略也讓人們認(rèn)識(shí)到其融合的優(yōu)勢。而互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興媒體的代名詞，也充分發(fā)揮著它的作用，使得巴赫金的“狂歡理論”化為人們?nèi)粘Ｉ钪械某Ｒ姮F(xiàn)象。巴赫金在研究拉伯雷的小說時(shí)認(rèn)為，人們在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，特別是在階級(jí)社會(huì)生活中，過著兩種生活，一種是日常的生活，一種是狂歡式的生活。央視春晚跨屏互動(dòng)就是“狂歡式生活”的一個(gè)體現(xiàn)。電視觀眾通過新興媒體“搶紅包”、“吐槽”等，形成一種狂歡的氛圍，使得手機(jī)用戶向電視觀眾轉(zhuǎn)變。

2、場景化營銷

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通過建構(gòu)各種應(yīng)用場景以及該場景的相應(yīng)功能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣并鎖定目標(biāo)用戶，使得場景化營銷成為一種策略。而跨屏互動(dòng)使電視媒體的節(jié)目營銷推廣更加精準(zhǔn)有效，因?yàn)榭缙梁献鞯谋举|(zhì)就是不同形態(tài)的媒體相互引入對方的優(yōu)勢，放大自身的優(yōu)勢，以此達(dá)到共贏的效果。

3、春晚的儀式化

央視春晚跨屏互動(dòng)可以解釋為“文化+習(xí)俗+媒體+科技”的全方位組合，傳統(tǒng)媒體利用新興媒體增強(qiáng)自身的優(yōu)勢，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)植入傳統(tǒng)文化為自己貼上節(jié)日、民俗和喜慶的標(biāo)簽?！翱措娨?刷微博+搶紅包”三者共同構(gòu)成了民俗節(jié)日的盛大儀式，在這一儀式中，共同的身份認(rèn)同、價(jià)值觀念與信仰得到了強(qiáng)化。而媒介的形態(tài)預(yù)示著社會(huì)的變革及其帶來的可能性，從媒介即信息這個(gè)角度來看，看春晚時(shí)手捧一部手機(jī)這種形式遠(yuǎn)比媒介中所傳播的內(nèi)容更有價(jià)值，以至于人們產(chǎn)生顧慮，在電視媒體與新興媒體的融合發(fā)展中，電視作為主體并不突出。

（三）春晚跨屏互動(dòng)的創(chuàng)新之處

互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種新型媒介，也不僅僅是一種新型的信息獲取和發(fā)布的渠道，更是一種讓媒介、信息、用戶與資本進(jìn)行重新整合的力量。這體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、終端關(guān)系重構(gòu)。央視春晚出現(xiàn)的“搖一搖”與“咻一咻”的方式在本質(zhì)上來說是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的跨屏互動(dòng)的體現(xiàn)，這是一種新的嘗試，是電視媒體和新興媒體的融合發(fā)展模式之一。

2、媒介與受眾關(guān)系重構(gòu)。央視春晚出現(xiàn)的“搖一搖”和“咻一咻”通過互聯(lián)網(wǎng)或者社交平臺(tái)，將電視觀眾、互聯(lián)網(wǎng)用戶連接在一起，使得電視媒體由單向傳播走向新興媒體的雙向互動(dòng)傳播，受眾的范圍也不斷擴(kuò)大。

3、社交化與場景化。在電視與微信、支付寶推出的“搖一搖”和“咻一咻”的跨屏互動(dòng)中，用戶的場景化體驗(yàn)得到了一定的體現(xiàn)，并且使得電視節(jié)目更加凸顯出場景化營銷模式的優(yōu)勢。手機(jī)用戶搖紅包和“咻一咻”使得春晚的熱度上升。

（四）春晚跨屏互動(dòng)這一成功案例的現(xiàn)實(shí)意義

“媒介融合”是近年來的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)話題，它不僅在學(xué)術(shù)界，也在黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的系列重要講話中多次出現(xiàn)，而傳統(tǒng)媒體關(guān)于媒介融合的各種實(shí)踐對當(dāng)前的媒介轉(zhuǎn)型發(fā)展是一種有益的參考。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記在會(huì)上強(qiáng)調(diào)指出，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。新興媒體近幾年的發(fā)展速度驚人，它能夠?qū)崿F(xiàn)受眾與媒體間的交流互通，受眾由原先的被動(dòng)接受信息，轉(zhuǎn)化為主動(dòng)選擇自己所感興趣的信息或者發(fā)布自己的所見所聞。近些年電視臺(tái)也嘗試通過臺(tái)網(wǎng)融合或與視頻網(wǎng)站展開合作，推出新媒體應(yīng)用服務(wù)：如微信“搖一搖”、二維碼“掃一掃”、微博“微直播”等，讓電視觀眾與節(jié)目或劇集進(jìn)行互動(dòng)，其核心就是以用戶體驗(yàn)為中心。傳統(tǒng)電視媒體還應(yīng)該加快實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)與新媒體的協(xié)調(diào)發(fā)展。

結(jié)語

隨著新媒體的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的形成給電視媒體帶來了很大的沖擊，電視媒體需要借助新興媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展。在電視媒體和新媒體的融合發(fā)展過程中，“內(nèi)容為王”是主線，誰擁有了內(nèi)容，誰就能主導(dǎo)市場。電視媒體是主要的內(nèi)容生產(chǎn)者和提供者，而新媒體的覆蓋面廣、市場大、傳播速度快等優(yōu)勢，正好可以和電視媒體進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，這樣不僅可以實(shí)現(xiàn)形式上的融合發(fā)展，也能給兩者帶來實(shí)質(zhì)性的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)）

責(zé)編：姚少寶