謝斯予

摘 要 當(dāng)今社會(huì)，媒介成為了生活必需品。傳統(tǒng)電視、新興的視頻網(wǎng)站越來(lái)越受到人們的關(guān)注，而其中，占據(jù)重要地位的綜藝節(jié)目，更是在這樣的時(shí)代背景下迅速得到發(fā)展，成為人們娛樂(lè)首選。而隨著媒介生態(tài)以及綜藝節(jié)目制作的發(fā)展和演變，視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目以其媒介平臺(tái)以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的獨(dú)特性和先進(jìn)性，贏得更為龐大的受眾群體；相比之下，電視綜藝節(jié)目則越發(fā)暴露出了一定的缺陷和不足。文章從綜藝節(jié)目的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)入手，研究傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)方面的局限性，以及以“愛(ài)奇藝”為例探究視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，然后將二者進(jìn)行對(duì)照比較分析，最終總結(jié)出視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的沖擊和借鑒意義。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目；視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目；原創(chuàng)新；差異化；互動(dòng)性

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）10-0049-03

如今，在新媒體迅速?gòu)?qiáng)勢(shì)發(fā)展并且搶占電視媒體市場(chǎng)的背景下，即便電視綜藝節(jié)目種類層出不窮，節(jié)目?jī)?nèi)容不斷翻新，節(jié)目收視率不斷攀升，也依然存在著許多缺陷和不足。其具體表現(xiàn)在：因傳統(tǒng)電視首先作為政治宣傳的手段出現(xiàn)，其政治色彩仍然較濃；因其受眾范圍廣泛，受眾群體年齡層跨越大、權(quán)威性強(qiáng)、更國(guó)際化，其內(nèi)容制作過(guò)于大眾化、單一化；其內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，趨向同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重；節(jié)目審批難度大，靈活度小、互動(dòng)性差。

而相比之下，視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目以其內(nèi)容的時(shí)代感和實(shí)時(shí)性強(qiáng)，緊扣社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題；內(nèi)容豐富、多元化；內(nèi)容原創(chuàng)性強(qiáng)、差異化大、針對(duì)性強(qiáng)；管理標(biāo)準(zhǔn)較寬松、審批難度小；靈活性大、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)贏得更為龐大的受眾群體，也更受人們的喜愛(ài)和追捧。

因而，為了能在綜藝節(jié)目市場(chǎng)上保有一席之地，與視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目齊頭并進(jìn)地發(fā)展，也為了中國(guó)的綜藝節(jié)目市場(chǎng)有更良好的市場(chǎng)秩序和發(fā)展態(tài)勢(shì)，電視綜藝節(jié)目應(yīng)該借鑒視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目的模式，在內(nèi)容的原創(chuàng)性、差異化、靈活性、互動(dòng)性等方面做出改進(jìn)。

1 傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

1.1 傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的界定

傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目是通過(guò)電視平臺(tái)進(jìn)行單向線性傳播所播出的，以審美性、娛樂(lè)性、觀賞性和趣味性為突出特點(diǎn)，可供人們?cè)谔囟ǖ臅r(shí)間和空間觀看的視聽(tīng)作品。中國(guó)電視綜藝節(jié)目發(fā)展到今天，經(jīng)歷了晚會(huì)時(shí)期、娛樂(lè)時(shí)期、競(jìng)猜時(shí)期、真人秀時(shí)期四個(gè)時(shí)期①。

1.2 傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)的局限性

1.2.1 政治色彩較濃

由于早期電視節(jié)目是為了成為國(guó)家的“宣傳品”和政治家政治理念的“宣傳手段”而出現(xiàn)的，其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主要是以宣傳黨的思想和教育國(guó)民為主的，內(nèi)容較單一且較政治化。即使是隨著國(guó)家的發(fā)展，電視產(chǎn)業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)得到了巨大發(fā)展，傳統(tǒng)的電視節(jié)目開(kāi)始出現(xiàn)了娛樂(lè)化、生活化、服務(wù)化的綜藝節(jié)目，但是受到以往電視節(jié)目性質(zhì)觀念的影響、中國(guó)的國(guó)情以及電視受眾的廣泛性、年齡層區(qū)別較大等影響，這類綜藝節(jié)目仍然具有較濃的政治色彩，每年除夕夜的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)就是最好的印證，它往往在晚會(huì)的主持詞、節(jié)目?jī)?nèi)容等方面都加入了中國(guó)的政策、政治思想、外交理念等。

1.2.2 內(nèi)容制作過(guò)于大眾化、單一化

電視是傳統(tǒng)四大媒體之一，電視節(jié)目是大眾文化的代表，其受眾群體廣泛、受眾年齡層跨越大，而傳統(tǒng)電視節(jié)目由于其種類屬性，則更偏向于大眾化，相比之下，較無(wú)針對(duì)性。而綜藝節(jié)目是一種講究多元化、群體針對(duì)性、差異化、細(xì)分化的節(jié)目類型，而電視綜藝節(jié)目兼顧大眾群體的特性顯然無(wú)法滿足綜藝節(jié)目趣味性、娛樂(lè)化的目的。

1.2.3 內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，從而趨向同質(zhì)化

電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作的大眾化要求，使得電視綜藝節(jié)目的制作受到了限制。近年來(lái)，傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目紛紛從國(guó)外購(gòu)買優(yōu)秀電視節(jié)目版權(quán)，再回國(guó)進(jìn)行模仿制作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年央視加上各大地方衛(wèi)視的節(jié)目中，通過(guò)引進(jìn)海外版權(quán)進(jìn)行制作的綜藝節(jié)目就高達(dá)30檔左右[1]。中國(guó)本土原創(chuàng)性的綜藝節(jié)目數(shù)量極少，質(zhì)量也不是很高，而其大量的模仿和引進(jìn)外來(lái)節(jié)目，使得同質(zhì)化傾向的問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。中國(guó)綜藝節(jié)目行業(yè)的水平也經(jīng)受著國(guó)際上的

批判。

1.2.4 節(jié)目審批難度大，靈活度小、互動(dòng)性差

傳統(tǒng)綜藝節(jié)目無(wú)論在內(nèi)容的篇幅還是內(nèi)容選擇和表現(xiàn)創(chuàng)意上，都受到了廣電總局的嚴(yán)格限制，如：重慶衛(wèi)視《第一次心動(dòng)》因內(nèi)容格調(diào)低下、庸俗被禁播；深圳衛(wèi)視《超級(jí)情感對(duì)對(duì)碰》因選手和主持人言行不妥被禁播；湖南衛(wèi)視《有話好說(shuō)》因涉及同性戀這一敏感話題而被禁播；深圳衛(wèi)視《別對(duì)我說(shuō)謊》因過(guò)度窺探個(gè)人隱私和人性挑戰(zhàn)等社會(huì)問(wèn)題被禁播……②內(nèi)容上的受限使得同類型、同題甚至是同質(zhì)的綜藝節(jié)目越來(lái)越多，綜藝節(jié)目的多元化、生活化、趣味性的特性受到了強(qiáng)力沖擊。

另一方面，電視綜藝節(jié)目的播放時(shí)間段和播放量也受到了嚴(yán)格的限制。廣電總局的“限娛令”規(guī)定：在17：00至22：00黃金時(shí)段，每周播出不得超過(guò)三次娛樂(lè)節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)90分鐘。時(shí)間的限制則使得綜藝節(jié)目的收視率受到嚴(yán)重影響。

此外，綜藝節(jié)目對(duì)互動(dòng)性和靈活性要求較高，而靈活性是影響互動(dòng)性的一大因素，時(shí)間和內(nèi)容的受限使得電視綜藝節(jié)目的靈活性差，它與電視節(jié)目交互性差這一特點(diǎn)，共同影響了綜藝節(jié)目的互動(dòng)性，進(jìn)而影響其娛樂(lè)性和趣味性的實(shí)現(xiàn)。

2 視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)——以愛(ài)奇藝為例

2.1 視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目的界定

視頻網(wǎng)站自制節(jié)目是指由視頻網(wǎng)站自主策劃、制作、發(fā)布的具有互聯(lián)網(wǎng)特性、符合互聯(lián)網(wǎng)用戶需求和喜好，并擁有獨(dú)家版權(quán)及招商權(quán)的影視內(nèi)容，包括自制電影、自制劇、自制綜藝節(jié)目等形式[2]。而自制綜藝節(jié)目又包括資訊類、評(píng)論類、脫口秀、訪談?lì)?、游戲類、真人秀類、記錄類、婚戀類、時(shí)尚類、健康類等。

2.2 視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)——以愛(ài)奇藝為例

2.2.1 內(nèi)容的時(shí)代感和實(shí)時(shí)性強(qiáng)，緊扣社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題

首先，傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目因其播放平臺(tái)較大、較權(quán)威也較國(guó)際化，受眾范圍廣、受眾群體年齡跨越大也較混雜，因而往往會(huì)避免談?wù)摦?dāng)下時(shí)代的熱點(diǎn)問(wèn)題。而視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目事件的時(shí)效性和感召力相對(duì)較強(qiáng)，如：2014年6月，高曉松離開(kāi)優(yōu)酷招牌欄目《曉說(shuō)》，進(jìn)入愛(ài)奇藝。正逢世界杯大戰(zhàn)的非常時(shí)期，《曉松奇談》前七期內(nèi)容就緊扣這一全民關(guān)注的熱點(diǎn)事件進(jìn)行?！兑缘路恕吩?013年1月29日的節(jié)目中專門就買票難、年味淡做了一期節(jié)目。

其次，由于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目制作和審核的時(shí)間較長(zhǎng)，因而其時(shí)效性以及及時(shí)性較差，相比之下，視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目則能更好地達(dá)到這幾點(diǎn)，就愛(ài)奇藝而言，它借助已有欄目的輻射效應(yīng)趁勢(shì)迅速推出相似主題自制節(jié)目，如：《浪漫滿車》會(huì)讓人想到江蘇電視臺(tái)的相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》；《漢字英雄》讓人記起中央電視臺(tái)漢字節(jié)目的《漢字聽(tīng)寫(xiě)大

賽》等。

最后，就時(shí)代感而言，視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目往往能在遵循娛樂(lè)至上精神的同時(shí)，傳遞“正能量”，顯示了相當(dāng)?shù)奈幕?zé)任和擔(dān)當(dāng)。如：在演員黃海波嫖娼系遭人陷害、嫖娼被抓值得同情甚至顯得高尚等說(shuō)法流于一時(shí)之際，《娛樂(lè)猛回頭》主播在第二天的節(jié)目中麻辣點(diǎn)評(píng)：“對(duì)此本主播無(wú)觀點(diǎn)，只是覺(jué)得，如果老男人是個(gè)偽命題，蒼蠅不叮無(wú)縫的蛋，那么被陷害也可能無(wú)從談起”；文化名人高曉松在《曉松奇談》中對(duì)古今中外的知識(shí)，侃侃而談，用輕松娛樂(lè)的方式大大開(kāi)拓了普通網(wǎng)民的視野；愛(ài)奇藝與河南衛(wèi)視聯(lián)手打造的全原創(chuàng)節(jié)目《漢字英雄》，以“尋找鍵盤(pán)里失落的漢字”為價(jià)值主張，旨在體現(xiàn)中國(guó)漢字之美，將文化和娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)。

時(shí)效性強(qiáng)以及緊扣社會(huì)熱點(diǎn)話題的特點(diǎn)往往會(huì)使得綜藝節(jié)目更加真實(shí)化、生活化、日?；?，更容易親近觀眾，更容易引起觀眾的共鳴，收視率也往往因此得到大幅度上升。

2.2.2 內(nèi)容豐富、多元化

視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目憑借其信息量大、信息涉及范圍廣、信息種類豐富的特點(diǎn)，在內(nèi)容及應(yīng)用方面考慮了網(wǎng)絡(luò)播出的樣態(tài)，從而呈現(xiàn)出一種多元化的樣式與趨勢(shì)。

如愛(ài)奇藝目前制作了10余檔綜藝娛樂(lè)節(jié)目，相比于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容的大眾化、同質(zhì)化及幾近單一化，它的節(jié)目?jī)?nèi)容覆蓋了國(guó)內(nèi)外娛樂(lè)八卦、婚戀交友、身體健康、歐美流行時(shí)尚、電影、音樂(lè)、明星訪談等，同時(shí)將綜藝娛樂(lè)節(jié)目類型細(xì)分為娛樂(lè)專題類節(jié)目、娛樂(lè)評(píng)論性節(jié)目、娛樂(lè)談話類節(jié)目、脫口秀、婚戀交友類節(jié)目、融合網(wǎng)絡(luò)搞笑視頻、圖片等。

綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富性也是其能在產(chǎn)業(yè)中立足的一大因素，更是吸引觀眾的一個(gè)重要原因。

2.2.3 內(nèi)容原創(chuàng)性強(qiáng)、差異化大、針對(duì)性強(qiáng)

自制綜藝節(jié)目的重點(diǎn)就在于“自制”二字，這是視頻網(wǎng)站原創(chuàng)性的重要體現(xiàn)。而原創(chuàng)性往往能讓節(jié)目的內(nèi)容有別于其他普通節(jié)目，特別是綜藝節(jié)目，其差異性與針對(duì)性往往對(duì)節(jié)目的效果產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

以愛(ài)奇藝為例：

首先，在節(jié)目?jī)?nèi)容定位方面，愛(ài)奇藝將自身定位為一個(gè)“正版的、免費(fèi)的、高清的娛樂(lè)化播放平臺(tái)”，所以在此定位下愛(ài)奇藝在綜藝節(jié)目自制內(nèi)容方面的定位則順其自然地以?shī)蕵?lè)性為主。娛樂(lè)精神為主，文化和娛樂(lè)結(jié)合為輔：為數(shù)不少的節(jié)目直接聚焦娛樂(lè)圈，如《笑霸來(lái)了》主要評(píng)論網(wǎng)絡(luò)時(shí)下最新、最熱、最搞的話題，力求博得觀眾一笑。即便《吳曉波頻道》這樣的財(cái)經(jīng)類節(jié)目，也不失時(shí)機(jī)地不斷插入一些商業(yè)大佬的八卦軼事，將這些叱咤風(fēng)云的人物“娛樂(lè)”一把。其次，在內(nèi)容創(chuàng)作方面，愛(ài)奇藝致力于打造“人無(wú)我有”“人有我優(yōu)”的稀缺性節(jié)目?jī)?nèi)容以達(dá)到差異化的效果。最后，在內(nèi)容主體方面，愛(ài)奇藝自制綜藝節(jié)目的內(nèi)容主體針對(duì)性指向強(qiáng)。如：《偶滴歌神啊》將節(jié)目表演主體對(duì)準(zhǔn)“音癡”?！稅?ài)上超?！丰槍?duì)超模而開(kāi)發(fā)，滿足了喜歡超模但對(duì)其無(wú)處了解的人群的需求。

2.2.4 管理標(biāo)準(zhǔn)較寬松、審批難度小

就目前而言，由于廣電總局還未針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目出臺(tái)相關(guān)的規(guī)范條例，因而像愛(ài)奇藝這類的視頻網(wǎng)站，只需要通過(guò)自身的審核流程和自查機(jī)制，通過(guò)內(nèi)部審核后即可上線播出。

這種寬松的管理制度使得節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)論在語(yǔ)言的運(yùn)用上還是內(nèi)容話題的設(shè)置上都較開(kāi)放，也較有特點(diǎn)，這是綜藝節(jié)目自制的特點(diǎn)和關(guān)鍵，也是提高收視率的關(guān)鍵因素。

而其獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)也是另一大亮點(diǎn)。在自制綜藝節(jié)目中頻繁使用大量的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和流行俗語(yǔ)，如“屌絲”“跪了”“神劇”“神回復(fù)”“不開(kāi)森”“艾瑪”“宅男”“蘿莉”“腦殘”“趕腳”“奇葩”“顏值”“小鮮肉”等。這些不避諱的詞匯更能吸引大量觀眾，引起觀眾的廣泛興趣。

2.2.5 靈活性大、互動(dòng)性強(qiáng)

視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目相比于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目，其內(nèi)容和時(shí)間所受限制較小，使得其靈活性更大，而靈活性大并配上大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，恰恰會(huì)使得節(jié)目?jī)?nèi)容的互動(dòng)性更強(qiáng)。首先，觀眾能及時(shí)地對(duì)視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目的內(nèi)容做出反應(yīng)，調(diào)整也更快，觀眾的參與度更高、對(duì)節(jié)目的喜愛(ài)程度也更高。這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性和縱深性優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)電視媒體都是單向的信息傳播，觀眾的反饋往往存在滯后性。而網(wǎng)絡(luò)媒體則是信息互動(dòng)傳播，這讓觀眾的反饋速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電視媒體。同時(shí)再結(jié)合“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的發(fā)展，反饋傳送的速度不僅快，還能迅速被收集，并轉(zhuǎn)化為有用的信息，從而有利于自制綜藝節(jié)目的投放策略的改進(jìn)。其次，愛(ài)奇藝憑借觀眾的瀏覽足跡與點(diǎn)擊內(nèi)容，借助大數(shù)據(jù)挖掘，把原本一些分散的觀眾有針對(duì)性地整合在一個(gè)系統(tǒng)之內(nèi)，比起之前單一買進(jìn)某個(gè)電視節(jié)目或某部電視劇的版權(quán)效率更高、影響力更廣。同時(shí)，網(wǎng)站借此向不同觀眾發(fā)送他們感興趣的自制綜藝節(jié)目的信息，方便他們觀看，也更能提高節(jié)目的收視率。除此之外，觀眾也能更方便地與興趣相同的其他觀眾進(jìn)行資源的共享，促進(jìn)自制綜藝節(jié)目的點(diǎn)擊率。最后，彈幕使用也是提高觀眾參與度，提高節(jié)目的互動(dòng)性，以及吸引更多觀眾的重要因素。

3 借鑒意義

首先，在內(nèi)容創(chuàng)作方面，傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目應(yīng)強(qiáng)化自主創(chuàng)新的自制模式，推陳出新，避免同質(zhì)化。對(duì)于中國(guó)還處于發(fā)展初期的綜藝節(jié)目而言，海外借智固然重要，但本土化改造才是智慧選擇，作為綜藝節(jié)目的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者，應(yīng)該思考如何在中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取能量，打造中國(guó)特色原創(chuàng)節(jié)目，從而在國(guó)際綜藝節(jié)目市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，贏得更為龐大的受眾群體。其次，應(yīng)避開(kāi)白熱化競(jìng)爭(zhēng)，從共性向個(gè)性化發(fā)展，制作出差異化強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)的綜藝節(jié)目。對(duì)于受眾群體廣泛、年齡層跨越大的特性，電視綜藝節(jié)目應(yīng)該針對(duì)不同年齡層、不同工作領(lǐng)域、不同興趣愛(ài)好的不同群體，制作具有不同內(nèi)容指向性的綜藝節(jié)目，以便更好地利用資源、更好地滿足受眾需求以及更好地吸引受眾。最后，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的渠道方面，應(yīng)該打破媒介界限，主動(dòng)融入新媒體，制作出更具互動(dòng)性的綜藝節(jié)目以達(dá)到其娛樂(lè)性、趣味性的目的，并贏得更多的受眾。電視綜藝節(jié)目雖然受到了內(nèi)容傳播模式單向性的限制，但是仍然可以借鑒視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目與社交軟件合作的發(fā)展模式，通過(guò)社交軟件，以及結(jié)合“大數(shù)據(jù)”等新興技術(shù)，分析和定位受眾的觀看需求，對(duì)節(jié)目進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)也可以借此通過(guò)線上投票等方式，收集受眾的創(chuàng)意點(diǎn)，從而更好地讓觀眾參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

注釋

①結(jié)合百度百科“電視娛樂(lè)節(jié)目”詞條與曾婉馨《網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目的創(chuàng)新啟示》中對(duì)電視節(jié)目的定義。

②數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)源：360doc數(shù)字圖書(shū)館。

參考文獻(xiàn)

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