邵鵬軒 林燕寧

摘 要：本文以自創(chuàng)品牌“老頑皮”手工皮具手作工坊為例進(jìn)行品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃。分別從品牌經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、市場(chǎng)狀況分析、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、目標(biāo)客戶定位等方面進(jìn)行分析研究。

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷 品牌策劃 自創(chuàng)品牌 手工皮具

一、店鋪主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目

手工皮具，從字面理解就是通過純手工制作的皮具，傳統(tǒng)的手工皮具是指裁切、雕刻、染色、打斬、縫線、封邊都通過純手工完成，手工皮具作品涵蓋了常見的包類、皮鞋、腰帶、表帶，還有皮帽子、皮衣、球類等。老頑皮皮具手工作坊就是一家以手工皮具零售、手工皮具體驗(yàn)課以及高端私人定制為經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的商業(yè)店鋪，同時(shí)也在網(wǎng)上淘寶、微店等電商平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪。老頑皮中文諧音為“老玩皮”，有時(shí)常把玩玩皮具的意味，能夠表達(dá)出皮具匠人精益求精的匠人精神。

高端皮具定制：為高端人士量身私人訂制高品質(zhì)皮具，打造本品牌高端定制市場(chǎng)。

手工皮具零售：本店售賣低、中、高檔皮具可供大眾通過實(shí)體商業(yè)店鋪或者網(wǎng)絡(luò)電商店鋪購(gòu)買本品牌皮具商品。

手工皮具體驗(yàn)課：廣大手工皮具愛好者可通過實(shí)體商業(yè)店鋪親自體驗(yàn)制作手工皮具的樂趣。

二、市場(chǎng)狀況分析

皮具在現(xiàn)代生活中是人類物質(zhì)文化生活中的必需品，也是一類非常重要的商品。皮具在人們進(jìn)行社會(huì)交往、與外界接觸的環(huán)節(jié)中也為重要媒介之一，是人們身份與品味的象征。皮具在當(dāng)代社會(huì)中已經(jīng)不再是僅僅具有實(shí)用性的特點(diǎn)，也在其中充斥著藝術(shù)的色彩。人們隨身攜帶皮具在日常生活中，就像每日身著不同款式的時(shí)裝。各種款式、顏色、材質(zhì)，都能從不同的方面裝點(diǎn)著人們的生活。在城市中習(xí)慣了緊張忙碌、燈紅酒綠的生活的人們，擁有一件充滿了濃郁自然氣息的手工皮具，無疑能夠讓人們徹底整日的辛苦勞累，讓人們接受到內(nèi)心的洗禮。

伴隨著皮具行業(yè)的快速火熱發(fā)展，具有大型規(guī)模的企業(yè)數(shù)量不斷增加。時(shí)至今日，我國(guó)已有五千多家皮具企業(yè)，兩千余家具有一定規(guī)模的企業(yè)達(dá)，從業(yè)人口達(dá)至三十余萬人。已經(jīng)在皮具行業(yè)優(yōu)勢(shì)地區(qū)形成了具有高密度、專業(yè)化的生產(chǎn)線與皮具專業(yè)市場(chǎng)，成為拉動(dòng)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，吸納勞動(dòng)就業(yè)的都市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。然而我國(guó)皮具行業(yè)在飛速發(fā)展的同時(shí)也依然存在著大量弊端：工廠批量生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量低下，生產(chǎn)的產(chǎn)品附加文化價(jià)值低，品牌原創(chuàng)性較少，款式抄襲化嚴(yán)重，設(shè)計(jì)款式單一，缺乏具有國(guó)際知名度的大品牌等?，F(xiàn)代皮具產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，在現(xiàn)有皮具市場(chǎng)的規(guī)模下，皮具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)越來越重視迎合消費(fèi)者的心理，這就使得皮具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格越來越趨向同質(zhì)化，這種做法不僅影響了消費(fèi)者，同時(shí)也使得皮具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格越來越缺乏創(chuàng)新型。

手工皮具對(duì)于批量生產(chǎn)的皮具來說，具有的純手工的質(zhì)感，以及自主設(shè)計(jì)的款式、圖形、大小。手工皮具在時(shí)間的潤(rùn)養(yǎng)下，皮面上歲月留下的的光澤感會(huì)讓人迷戀不已。手工制作皮具的享受還來自精致的成品得到受予者的認(rèn)可和贊美。可以說手工皮具在引誘著越來多喜愛它的人踏入這個(gè)行業(yè)。手工皮具在中國(guó)來說是個(gè)正在起步的朝陽(yáng)行業(yè)。從整體大環(huán)境看，目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)歷過的消費(fèi)升級(jí)階段，因此手工藝品開始逐步復(fù)蘇。相應(yīng)的，我國(guó)群眾對(duì)手工皮具的認(rèn)知和認(rèn)可度也在不斷提高，導(dǎo)致消費(fèi)群體迅速擴(kuò)大。

三、品牌形象策劃

塑造和傳播品牌形象，是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。對(duì)于一個(gè)品牌來說，一個(gè)良好的品牌形象是品牌的靈魂，能夠塑造出一個(gè)理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力與旺盛的生命力。但是如果品牌的目標(biāo)形象如果塑造得符合常理，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌營(yíng)銷計(jì)劃的失敗，將整個(gè)品牌企業(yè)帶向滅亡。品牌營(yíng)銷活動(dòng)的意義正在于能夠正確的塑造品牌形象，所以在品牌策劃中我們首先必須對(duì)品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計(jì)策劃，盡可能地設(shè)計(jì)出一個(gè)接近完美的的品牌形象來。

文化形象：消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有追求完美、工匠精神的文化性的特征。

社會(huì)形象：消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受出來的時(shí)尚性與高品質(zhì)社會(huì)價(jià)值。

心理形象：消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費(fèi)者的奢華、獨(dú)特的自我價(jià)值的心理體驗(yàn)。

功能形象：手工皮具的普遍特點(diǎn)是使用年限持久，質(zhì)量與品質(zhì)能夠得以保證.消費(fèi)者可以根據(jù)需求購(gòu)買。

情感形象：手工皮具能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的的情感感受，能夠深切體會(huì)到手工皮匠的匠人精神。

外觀形象：老頑皮中文諧音為“老玩皮”，有時(shí)常把玩玩皮具的意味，能夠表達(dá)出皮具匠人的匠人精神。

四、品牌傳播策劃

在品牌的目標(biāo)形象策劃好后，就應(yīng)該為傳播品牌目標(biāo)形象而策劃具體的傳播方式了。一個(gè)良好的品牌形象是傳播出來的，只有品牌形象策劃得當(dāng)，才能夠得到社會(huì)的普遍認(rèn)同，最終才能夠成為一個(gè)真正的品牌。所以我們就需要對(duì)品牌進(jìn)行有效的傳播，因此也必須對(duì)品牌形象的傳播進(jìn)行科學(xué)的策劃。在信息高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，信息傳播的方式也呈現(xiàn)出了多樣化的特點(diǎn)。

動(dòng)態(tài)媒體方式：利用電視、電影和廣播等富有動(dòng)感的現(xiàn)代化視聽媒體來進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

靜態(tài)媒體方式： 利用報(bào)紙、雜志、海報(bào)、郵件等靜態(tài)媒體來進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

人員媒體方式： 直接讓營(yíng)銷人員去傳播品牌。

網(wǎng)絡(luò)媒體方式： 利用電腦網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對(duì)品牌的傳播。包括有：網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡(luò)銷售等。

綜合方式： 綜合的運(yùn)用幾種傳播方式，全方位的對(duì)品牌進(jìn)行傳播宣傳。

五、目標(biāo)客戶定位

本品牌將市場(chǎng)定位分為高端商業(yè)人士、在校大學(xué)生、手工皮具愛好者與中青年上班人這四種主要消費(fèi)群體。

高端商業(yè)人士：該目標(biāo)客戶定位為高端成功商業(yè)人士，將為其量身定做皮具產(chǎn)品。

在校大學(xué)生：通過物美價(jià)廉的商品吸引大學(xué)生群體，可定制情侶款、摯友款等使其手工皮具具有特殊含義。

手工皮具愛好者： 集結(jié)各類手工皮具愛好者相互交流學(xué)習(xí)，同時(shí)在店內(nèi)定期開展各種沙龍活動(dòng)等吸引手工皮具愛好者的加入。

中青年上班人士： 該群體擁有一定的消費(fèi)能力，也喜歡手工皮具這種質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)并且具有獨(dú)特品味的手工皮具。

六、結(jié)語(yǔ)

品牌營(yíng)銷活動(dòng)是現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的一種，所謂的品牌營(yíng)銷策劃就是能夠?qū)⒉邉澘茖W(xué)應(yīng)用在自己的品牌營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中。策劃行為在現(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)活動(dòng)中運(yùn)用相當(dāng)普及，品牌營(yíng)銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)方案。一個(gè)完美的品牌營(yíng)銷策劃能夠使品牌營(yíng)銷活動(dòng)更具有效率，能夠成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。

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